一個(gè)公司失敗的原因有什么(2)
3. 了解你的客戶(hù)，讓他們成為英雄
跟客戶(hù)之間締結(jié)一種牢不可破的關(guān)系，這對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)都絕對(duì)重要，對(duì)于一家SaaS公司來(lái)說(shuō)更是如此。線(xiàn)下的那種傳統(tǒng)商業(yè)模式，更關(guān)注于成交時(shí)刻客戶(hù)的體驗(yàn)，不太關(guān)系交易后客戶(hù)所獲得的價(jià)值，這在SaaS公司是絕對(duì)不能出現(xiàn)的。想一想傳統(tǒng)的企業(yè)級(jí)軟件和SaaS商業(yè)模式到底有什么區(qū)別?
傳統(tǒng)的企業(yè)級(jí)軟件是：
* 在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)達(dá)成交易，客戶(hù)在此刻做出購(gòu)買(mǎi)決策
* 昂貴，一般來(lái)說(shuō)企業(yè)級(jí)軟件都得高達(dá)上百萬(wàn)美金
* 軟件必須由客戶(hù)來(lái)安裝，而且有時(shí)候還會(huì)捎帶著讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一些硬件
* 軟件需要時(shí)不時(shí)的升級(jí)，這個(gè)升級(jí)版也是得客戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)以及安裝的
SaaS模式的特點(diǎn)在于：
*“銷(xiāo)售”變成了“租借”，按照“人頭”(用戶(hù))來(lái)收費(fèi)
* 客戶(hù)不需要購(gòu)買(mǎi)任何的軟件或者硬件
* 客戶(hù)不需要為了這個(gè)應(yīng)用的日后運(yùn)行，專(zhuān)門(mén)還得配備一個(gè)IT員工
* SaaS的更新是無(wú)縫下載的，甚至在客戶(hù)不知覺(jué)的情況下就完成了下載，整個(gè)過(guò)程自然順暢
在SaaS領(lǐng)域里，“銷(xiāo)售”僅僅是長(zhǎng)期合作關(guān)系的開(kāi)始，SaaS的提供商應(yīng)該不斷地調(diào)整，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，如果他們的服務(wù)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)應(yīng)用的價(jià)值，客戶(hù)很有可能就不續(xù)約了(因?yàn)楸旧硗度氲馁M(fèi)用就不多，隨時(shí)掉頭走人都是有可能的)。
SaaS的提供商就像是地主，將能夠?qū)崿F(xiàn)各項(xiàng)功能以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的“入口權(quán)限”出租出去。成為一個(gè)成功的“地主”(SaaS 公司)，意味著租戶(hù)(客戶(hù))都是滿(mǎn)意的。
Benioff很清楚，SaaS公司需要的不是傳統(tǒng)意義上的客戶(hù)支持團(tuán)隊(duì)，他給公司帶來(lái)了一個(gè)全新的職位：客戶(hù)成功經(jīng)理(CSM)。能夠享受到“客戶(hù)成功經(jīng)理”服務(wù)的客戶(hù)往往都是愿意購(gòu)買(mǎi)較昂貴的，高級(jí)版本的客戶(hù)，相應(yīng)的，CSM 會(huì)分析客戶(hù)對(duì)Salesforce的使用情況，主動(dòng)積極地給出最好的做法是什么?？蛻?hù)成功經(jīng)理會(huì)頻繁地跟客戶(hù)展開(kāi)討論，而且每個(gè)季度會(huì)給出一個(gè)分?jǐn)?shù)卡，來(lái)顯示這項(xiàng)服務(wù)提供的功能量化出來(lái)是多大的價(jià)值。
除此之外，Salesforce不放過(guò)任何一個(gè)用了它家產(chǎn)品之后獲得成功的案例，Salesforce 專(zhuān)門(mén)準(zhǔn)備了一個(gè)走廊，上面掛起來(lái)海報(bào)，每一張海報(bào)上面都是一個(gè)真實(shí)的用戶(hù)，而且他們都貼上了“英雄”字樣的標(biāo)簽，甚至在后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)廣告上面就直接稱(chēng)這些客戶(hù)為“英雄”?？蛻?hù)在自家公司內(nèi)部會(huì)不自覺(jué)地開(kāi)始推薦Salesforce。
不斷地推崇客戶(hù)所取得的成功，稱(chēng)呼他們?yōu)?ldquo;英雄”。
4. 打造一個(gè)平臺(tái)
你是一位打造 SaaS 公司的創(chuàng)業(yè)者，一直在強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值，你勇氣和遠(yuǎn)見(jiàn)鼓舞著你的團(tuán)隊(duì)，并且矢志不渝地讓愿景走進(jìn)現(xiàn)實(shí)。你明白你的初創(chuàng)公司需要吸引和留存客戶(hù)(也就是長(zhǎng)期“租戶(hù)”)。有鑒于此，也許下面的這些建議有悖于情理。
不要開(kāi)發(fā)你的客戶(hù)所要求的東西……
你的客戶(hù)也許會(huì)有具體的要求，但是你需要去判斷，他所要的這個(gè)東西是否有助于他商業(yè)上的成功(當(dāng)然也跟你的商業(yè)成功有關(guān)系)。
Salesforce的早期經(jīng)歷，也就是在2000年年初的時(shí)候的經(jīng)歷，就足以說(shuō)明這個(gè)道理了。當(dāng)時(shí)，很多公司都沒(méi)有習(xí)慣將自己的數(shù)據(jù)脫離自己的控制，放在別人家的服務(wù)器上。一想到一款應(yīng)用的所有人和實(shí)際運(yùn)營(yíng)人是第三方，很多公司老板都頭大了。Salesforce 在當(dāng)時(shí)很多的客戶(hù)都堅(jiān)持要求 Benioff 再額外開(kāi)發(fā)出來(lái)一個(gè)“公司內(nèi)部部署”的專(zhuān)有版本。
這個(gè)時(shí)候就得Marc、Parker、Dave、Frank這四個(gè)人的決心和判斷力了，看他們是否能夠堅(jiān)守自己當(dāng)初的愿景：顛覆整個(gè)軟件產(chǎn)業(yè)。他們知道客戶(hù)一直想要的是什么，但是最終還是拒絕了這個(gè)建議，因?yàn)槿绻麄儺?dāng)時(shí)照做了，那么他們就無(wú)法打造一個(gè)為SaaS應(yīng)用開(kāi)發(fā)出來(lái)的平臺(tái)。
從2004年到2008年，Salesforce最終給SaaS應(yīng)用打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有客戶(hù)再提當(dāng)年的那種要求了。
* 2004：我們開(kāi)啟了以原始數(shù)據(jù)作為導(dǎo)向的自定義化服務(wù)，在營(yíng)銷(xiāo)上我們還專(zhuān)門(mén)起了個(gè)詞兒“Customforce”。
* 2005：我們發(fā)布了插件“Multiforce”，它能在Salesforce的UI界面中有選擇性地展示應(yīng)用的功能。
* 2006：我們發(fā)布了AppExchange，這是建立在核心Salesforce業(yè)務(wù)之上的一系列拓展功能索引。
* 2007：我們發(fā)布了Apex，這是一個(gè)表現(xiàn)式語(yǔ)言，可以將商業(yè)邏輯添加到 Salesforce 的系統(tǒng)事件中。
* 2008：我們發(fā)布了Visualforce，這是一個(gè)模板化語(yǔ)言，能夠打造自定義的 Salesforce UI。
Salesforce一點(diǎn)點(diǎn)地拼湊出一整個(gè)平臺(tái)，并且讓第三方程序員能夠在上面放心地開(kāi)發(fā)各種功能。打造一個(gè)平臺(tái)，最終會(huì)給廣大客戶(hù)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的好處。你確實(shí)需要打開(kāi)耳朵去聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)谡f(shuō)什么，用它來(lái)給你產(chǎn)品路線(xiàn)圖一些指導(dǎo)，但是并不是完全聽(tīng)命于顧客的指揮。
5. 讓信任成為第一價(jià)值觀(guān)
如果SaaS公司的客戶(hù)留存率出現(xiàn)了問(wèn)題，那么創(chuàng)業(yè)的死亡之鐘就算是敲響了。對(duì)于一家事業(yè)欣欣向榮的SaaS公司來(lái)說(shuō)，你需要穩(wěn)定，并且不斷地壓低客戶(hù)留存率。你的用戶(hù)應(yīng)該隨著時(shí)間的推移而不斷累積，理想情況下，他們的消費(fèi)會(huì)不斷升級(jí)，使用多越來(lái)越多的功能，因?yàn)樗麄兊氖聵I(yè)也在向前發(fā)展，業(yè)務(wù)的復(fù)雜度進(jìn)而上升。
但是，如果你的客戶(hù)不信任你的話(huà)，那么他們就不會(huì)停留太長(zhǎng)時(shí)間。
在SalesforceIPO的18個(gè)月里，我們確實(shí)出現(xiàn)過(guò)有關(guān)信任的危機(jī)。我們的團(tuán)隊(duì)、軟件、數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模上成倍的增長(zhǎng)，我們?cè)絹?lái)越難做到按時(shí)、按質(zhì)的達(dá)到企業(yè)級(jí)軟件應(yīng)有的水準(zhǔn)。
我們服務(wù)器的性能以及正常運(yùn)行時(shí)間都嚴(yán)重紊亂。從2005年的12月到2006年的2月，Salesforce 是在怒氣、質(zhì)疑中走過(guò)來(lái)的。批評(píng)者聲稱(chēng)：SaaS的派發(fā)模式現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了極限，它本質(zhì)上的不足和局限性已經(jīng)徹底暴露出來(lái)了。整個(gè)公司的信譽(yù)都搖搖欲墜。我們的客戶(hù)不再信任我們，而我們自己也開(kāi)始有些動(dòng)搖了……
在危機(jī)中，你要證明自己的精神不倒。
面對(duì)外界的質(zhì)疑，Salesforce的聯(lián)合創(chuàng)始人Parker Harris停止了所有新功能的研發(fā)，我們的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始專(zhuān)注于提升服務(wù)的穩(wěn)定性。整個(gè)過(guò)程花費(fèi)了幾個(gè)月。在這個(gè)過(guò)程中，Salesforce 發(fā)布了一個(gè)名叫Trust.Salesforce.com 的網(wǎng)站，這里實(shí)時(shí)地展現(xiàn)出來(lái)服務(wù)器的狀態(tài)。如今，這種頁(yè)面已經(jīng)被很多公司所效仿。在2006年，這種前所未有的透明度可以算是耳目一新的嘗試。
截至今日，你會(huì)看到Salesforce trust網(wǎng)站上面有這樣的聲明：
成功是建立在信任上的，而信任起始于透明度。
既然你現(xiàn)在提供的是SaaS解決方案，你需要通過(guò)服務(wù)的可靠性，以及系統(tǒng)隨時(shí)隨地的狀態(tài)全面披露，來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)的信任。正如其他的公共設(shè)施，自來(lái)水、天然氣、你的客戶(hù)也期望你的服務(wù)隨時(shí)隨地都運(yùn)作良好。
6. 挑戰(zhàn)在你重量級(jí)之上的對(duì)手
你如何能夠?yàn)槟愕腟aaS公司贏(yíng)得認(rèn)可、尊敬、冗余?下面的這些事情也許都阻擋著你前進(jìn)的道路：
* 現(xiàn)在的IT朝著云服務(wù)過(guò)渡的趨勢(shì)才剛剛開(kāi)始，為什么最后的贏(yíng)家是SaaS?
* 你的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是很小的，而你需要打造的是一個(gè)品牌。
* 你的初創(chuàng)公司跟行業(yè)現(xiàn)有的一些大公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，你究竟有何特殊的地方能保證你能脫穎而出?
* 潛在客戶(hù)都不喜歡變動(dòng)，你能拿出怎樣有力的理由，說(shuō)服他們投向你的懷抱?
為了打造一個(gè)持久發(fā)展的公司，你必須回答上面所有的問(wèn)題。你需要說(shuō)服客戶(hù)，SaaS是當(dāng)下最好的選擇，你需要說(shuō)服行業(yè)里的分析師，強(qiáng)調(diào)你的初創(chuàng)公司將帶給行業(yè)內(nèi)一股顛覆性的力量;你需要讓客戶(hù)相信，你現(xiàn)在給出的解決方案，跟目前市面上已有的那些解決方案一樣可靠，并且比它們更加高效。你需要向每個(gè)人證明，你現(xiàn)在正在掀起一股勢(shì)不可擋的潮流，沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)這條大船。
為什么是SaaS是最后的選擇?以軟件為服務(wù)的客戶(hù)獲取到的是一個(gè)授權(quán)許可，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們不需要購(gòu)買(mǎi)軟件或者硬件，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品就存在于云端。對(duì)于SaaS提供者來(lái)說(shuō)，應(yīng)用只有這么一個(gè)版本，方便維護(hù)和升級(jí)。支持一款 SaaS應(yīng)用，比支持傳統(tǒng)軟件要高效多了。這是最簡(jiǎn)單的描述，證明所有人都會(huì)因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品模式受益匪淺。
而為了回答其他的問(wèn)題，你必須從Salesforce手冊(cè)上面尋找“誰(shuí)”、“是什么”以及“為什么”這三個(gè)問(wèn)題了。
從Salesforce創(chuàng)業(yè)一開(kāi)始，Benioff就將Salesforce比作是微軟、Siebel Systems、Oracle、SAP的取代者。也許這些公司在行業(yè)里的地位，坐擁的資金確實(shí)跟它相比完全不是一個(gè)水平線(xiàn)上的，但是不斷地強(qiáng)調(diào) Salesforce 的對(duì)手是這些科技巨頭，Benioff 就將公司的地位無(wú)形中抬升到了全新的層次上。
1999 年，Marc Benioff 線(xiàn)下的一次活動(dòng)，活動(dòng)的名字就是“傳統(tǒng)軟件的終結(jié)”。
Salesforce還在Siebel System用戶(hù)會(huì)議期間，策劃了一起假的示威游行，抗議“軟件的終結(jié)”這個(gè)說(shuō)法。這個(gè)活動(dòng)逼真到最后都上了當(dāng)天的晚間新聞!同時(shí)，它還很精明地定期開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，每次選擇的時(shí)機(jī)都恰到好處，讓它再次出現(xiàn)在人們的視野中。這樣一次新聞發(fā)布會(huì)有可能是關(guān)于簽訂了一個(gè)新的客戶(hù)，有可能是行業(yè)內(nèi)的一次戰(zhàn)略合作，又或者是產(chǎn)品用戶(hù)基數(shù)的穩(wěn)定快速增長(zhǎng)。在這里，尤其強(qiáng)調(diào)公司的增長(zhǎng)性是非常能夠吸引人眼球的。
作為一家初創(chuàng)公司，你肯定在行業(yè)中是被人忽視，甚至是被排擠的那個(gè)角色。但是請(qǐng)看看Salesforce是怎么做的吧，然后去效仿借鑒它的做法，你沒(méi)有什么好失去的。如果這些大公司迫于輿論壓力開(kāi)始回應(yīng)你，那么其實(shí)它們也在為你的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。你說(shuō)的那些挑戰(zhàn)有可能真是真的!
7. 擁抱風(fēng)險(xiǎn)，順勢(shì)而為
一家初創(chuàng)公司一定要有幾個(gè)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，它更具有創(chuàng)新能力，更加精小，能夠嘗試更新的科技。初創(chuàng)公司的存在就是為了用全新的方式來(lái)解決已有的問(wèn)題。
創(chuàng)業(yè)者都是遠(yuǎn)見(jiàn)者，他們能夠看到一個(gè)更好的未來(lái)，并且確信是經(jīng)由他們的手，夢(mèng)想才能照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的。這在成立一家初創(chuàng)公司的時(shí)候就已經(jīng)十分確信了。
而對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)是：持續(xù)不斷地去思考他們下一步該去做什么。接下來(lái)應(yīng)該對(duì)哪個(gè)領(lǐng)域，哪個(gè)環(huán)節(jié)做出顛覆?它將如何塑造本公司?創(chuàng)業(yè)本身就是擁抱風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)過(guò)程，而創(chuàng)業(yè)者還需要做出大膽的宣言：“接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。”
Benioff當(dāng)然也是一名遠(yuǎn)見(jiàn)者，但是他的遠(yuǎn)見(jiàn)是連續(xù)拋出來(lái)的，他并沒(méi)有停留在Salesforce產(chǎn)品最開(kāi)始的設(shè)想上。Benioff永遠(yuǎn)在思考Salesforce 該如何演變：從單一的應(yīng)用，如何演變成應(yīng)用的套件，如何演變成為一個(gè)快速發(fā)展的應(yīng)用開(kāi)發(fā)平臺(tái)，如何演變成為創(chuàng)業(yè)協(xié)作工具，如何演變成為應(yīng)用的封裝者和數(shù)據(jù)庫(kù)的提供者。
每一個(gè)階段的演變，都是因?yàn)楫?dāng)時(shí)公司所面對(duì)的直接競(jìng)爭(zhēng)，甚至是周邊領(lǐng)域中公司的一舉一動(dòng)而來(lái)的。產(chǎn)品策略有可能是因?yàn)橐苿?dòng)計(jì)算、社交網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的動(dòng)向。為了不斷地推進(jìn)自己的宏圖愿景，它一路上也在為了核心技術(shù)不斷地收購(gòu)公司。
Benioff經(jīng)常性地去做有關(guān)軟件未來(lái)的預(yù)言，并且逼迫自己的團(tuán)隊(duì)要將這些預(yù)言演變成現(xiàn)實(shí)。他是如此的喜歡說(shuō)這樣一句話(huà)：
每一個(gè)人都高估了一年內(nèi)能完成什么，卻低估了十年內(nèi)他們所能取得的成就。
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