有關(guān)公共政策研究論文
公共政策的目的在于調(diào)整和規(guī)范社會(huì)利益結(jié)構(gòu),以促進(jìn)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)健康、快速發(fā)展,從根本上有利于實(shí)現(xiàn)最廣大人民群眾的根本利益。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)公共政策研究論文，供大家參考。
有關(guān)公共政策研究論文范文一：淺析和諧社會(huì)語(yǔ)境中的公共服務(wù)體系建設(shè)
論文摘要：完備的公共服務(wù)體系是和諧社會(huì)的有機(jī)組成部分，它的建立之于和諧社會(huì)的構(gòu)建意義重大，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的基礎(chǔ)與先決條件。公共服務(wù)體系的建立既要充分考慮我國(guó)基本國(guó)情，正確把握其基本特征，又要科學(xué)設(shè)定建設(shè)路徑。唯有如此，公共服務(wù)體系的建設(shè)才能積極穩(wěn)妥地推進(jìn)，和諧社會(huì)的構(gòu)建才能得以最終實(shí)現(xiàn)。
論文關(guān)鍵詞：和諧社會(huì);公共服務(wù);體制創(chuàng)新
社會(huì)主義和諧社會(huì)既是黨的1項(xiàng)重大理論創(chuàng)新成果，也是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略任務(wù)。從理論到實(shí)踐，它都開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)的新境界。新境界必有新要求，要落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)，1個(gè)重要的方面就是必須加快政府職能轉(zhuǎn)變，建設(shè)完備的社會(huì)主義公共服務(wù)體系，以消除社會(huì)公共需求日益增長(zhǎng)與當(dāng)前社會(huì)公共服務(wù)提供不足的矛盾，緩解社會(huì)不同利益群體的緊張關(guān)系。
1、完備的公共服務(wù)體系是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的基礎(chǔ)與先決條件
改革開(kāi)放30年來(lái)，我國(guó)已經(jīng)在各方面取得了舉世矚目的成就。與此同時(shí)，社會(huì)市場(chǎng)化進(jìn)程打破了原有的利益格局，催生了大量的利益主體，形成了多元化的利益格局，但也帶來(lái)了新的不同利益主體之間的利益矛盾，國(guó)內(nèi)各種利益矛盾出現(xiàn)了前所未有的復(fù)雜局面，伴生出了諸多的社會(huì)問(wèn)題。比如，社會(huì)需求的某些方面仍然處于嚴(yán)重的失衡狀態(tài)，社會(huì)貧困問(wèn)題雖有所緩解但仍然嚴(yán)峻，收入分配差距不斷擴(kuò)大，社會(huì)保障體系建設(shè)明顯滯后，大量的社會(huì)穩(wěn)定與公共安全問(wèn)題、失業(yè)問(wèn)題、教育問(wèn)題、環(huán)保問(wèn)題等日趨突出。諸如此類的社會(huì)不和諧問(wèn)題猶如病灶1般侵入并損害了我國(guó)社會(huì)機(jī)體，給我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)的建構(gòu)造成了巨大的壓力。
深入分析上述這些侵害我國(guó)社會(huì)機(jī)體的因素，筆者認(rèn)為，這些不和諧因素歸根結(jié)底都是公共服務(wù)供給不足、公共服務(wù)體系不完備所致。溫家寶曾經(jīng)指出：“提供公共產(chǎn)品和服務(wù)，包括加強(qiáng)城鄉(xiāng)公共設(shè)施建設(shè)，發(fā)展社會(huì)就業(yè)、社會(huì)保障服務(wù)和教育、科技、文化、衛(wèi)生、體育等公共事業(yè)，發(fā)布公共信息等，為社會(huì)公眾生活和參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化活動(dòng)提供保障和創(chuàng)造條件?！边@不僅給“公共服務(wù)”下了1個(gè)權(quán)威性定義，而且深刻地闡述了公共服務(wù)體系在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用。的確，在新形勢(shì)下，我國(guó)公共需求呈現(xiàn)出增長(zhǎng)迅速、主體多元化、結(jié)構(gòu)復(fù)雜化、需求多樣化的特點(diǎn)，城鄉(xiāng)居民在教育、醫(yī)療、社會(huì)保障等方面的公共需求比重大幅上升，公共需求結(jié)構(gòu)正逐步由消費(fèi)型向發(fā)展型升級(jí)。
具體而言，公共需求全面、快速增長(zhǎng)主要表現(xiàn)如下：1是公共需求以超常的速度增長(zhǎng)。近幾年我國(guó)城鎮(zhèn)居民的總需求中，個(gè)人公共需求年均提高的比重相當(dāng)于過(guò)去5年的總體增幅，并且近兩年的增幅更大。2是公共需求主體快速擴(kuò)大，廣大農(nóng)民和城鎮(zhèn)中低收入者逐步成為公共需求的主體。3是公共需求的結(jié)構(gòu)變化迅速，除了義務(wù)教育和公共醫(yī)療，對(duì)公共安全、環(huán)境保護(hù)以及利益表達(dá)的需求越來(lái)越成為全社會(huì)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。
由于1方面是公共需求迅速增長(zhǎng)，另1方面則公共服務(wù)供給不足，公共服務(wù)需求旺盛與供給不足的矛盾使得我國(guó)公共服務(wù)體系面臨著巨大的社會(huì)壓力，甚至已經(jīng)成為我國(guó)突出的社會(huì)矛盾。這個(gè)社會(huì)矛盾不解決，公共服務(wù)體系不完善，和諧社會(huì)的建構(gòu)就無(wú)從談起。因此，從1定意義上說(shuō)，建設(shè)完備的公共服務(wù)體系就是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)主義和諧社會(huì)構(gòu)建的基礎(chǔ)與先決條件。換言之，只有建立完備的公共服務(wù)體系，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平、穩(wěn)定、快速、健康、持續(xù)性的發(fā)展。
2、公共服務(wù)體系建設(shè)必須1切從社會(huì)主義初級(jí)階段的特殊國(guó)情出發(fā)
我國(guó)正處于社會(huì)主義初級(jí)階段，這是我國(guó)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)所要面臨的1大基本國(guó)情。我國(guó)各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展都要受基本國(guó)情的制約，和諧社會(huì)的發(fā)展程度同樣要受制于此。也就是說(shuō)，當(dāng)前我國(guó)所要建構(gòu)的和諧社會(huì)，是1種社會(huì)主義初級(jí)階段條件下的和諧社會(huì)，否則，這種和諧社會(huì)就只能是空中樓閣。我們黨也正是基于社會(huì)主義初級(jí)階段及其發(fā)展?fàn)顩r，提出了到2020年我國(guó)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的九大目標(biāo)和主要任務(wù)。這九大目標(biāo)包含了我國(guó)民主法治、人民生活、公共服務(wù)、道德文化、社會(huì)創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)管理等涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化與社會(huì)全方位的內(nèi)容，為我國(guó)在社會(huì)主義初級(jí)階段條件下的1定時(shí)期內(nèi)建構(gòu)社會(huì)主義和諧社會(huì)指明了方向。
同理，完備的公共服務(wù)體系建設(shè)同樣不能脫離社會(huì)主義初級(jí)階段這1現(xiàn)實(shí)。也就是說(shuō)，1方面，我們的最終目標(biāo)是建立1個(gè)適應(yīng)和諧社會(huì)需要的完備的公共服務(wù)體系，但在體系建立過(guò)程中我們還要充分考慮我國(guó)的基本國(guó)情。公共服務(wù)體系建設(shè)是要有條件的、分步驟的。那種脫離現(xiàn)實(shí)國(guó)情、好高騖遠(yuǎn)式的盲目建設(shè)難免要遭致失敗。我國(guó)仍是1個(gè)發(fā)展中大國(guó)，在當(dāng)前條件下，建立符合社會(huì)主義初級(jí)階段的公共服務(wù)體系的基本目標(biāo)是提供基本而有保障的公共產(chǎn)品。國(guó)外正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)表明，公共服務(wù)體系建設(shè)滯后，就會(huì)嚴(yán)重阻礙經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展;公共服務(wù)體系完備，就能安全地度過(guò)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的危險(xiǎn)期。唐鐵漢等人的研究表明，依據(jù)國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，公共服務(wù)體系的建設(shè)可分為3個(gè)基本階段：
1是人均GDP處于1000美元左右的階段。在該階段，必須全面完善公共服務(wù)制度，否則，將導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中斷與停滯。
2是人均GDP處于1000～8000美元的社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)階段。這是以公共服務(wù)為基礎(chǔ)和平臺(tái)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的階段，需要注意全面、系統(tǒng)地完善公共服務(wù)職能，堅(jiān)持教育、科技優(yōu)先增長(zhǎng)，強(qiáng)化公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，適度控制社會(huì)福利的增長(zhǎng)水平。
3是人均GDP達(dá)到8000美元左右、開(kāi)始進(jìn)入高收入國(guó)家行列的階段。這是以提高生活質(zhì)量為主的發(fā)展階段，要注意穩(wěn)定社會(huì)保障支出占GDP的比重和政府財(cái)政支出占GDP的比重，控制社會(huì)福利的過(guò)快增長(zhǎng)。在該階段，要注意控制公共服務(wù)的數(shù)量、提高公共服務(wù)的質(zhì)量。當(dāng)前我國(guó)正處在人均GDP從1000美元向3000美元邁進(jìn)的關(guān)鍵發(fā)展階段，比較國(guó)外經(jīng)驗(yàn)而言，當(dāng)前我國(guó)公共服務(wù)體系建設(shè)應(yīng)該說(shuō)僅僅處在第1階段(即“必須全面完善公共服務(wù)制度”的階段)向第2階段(即“以公共服務(wù)為基礎(chǔ)和平臺(tái)、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展”的階段)過(guò)渡時(shí)期。
3、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)。完善公共服務(wù)體系建設(shè)路徑
1般說(shuō)來(lái)，公共服務(wù)體系主要是指以政府為主導(dǎo)、以提供基本而有保障的公共產(chǎn)品為主要任務(wù)、以全體社會(huì)成員分享改革發(fā)展成果為基本目標(biāo)的1系列制度安排，這些制度安排主要表現(xiàn)為政府主導(dǎo)、社會(huì)參與與體制創(chuàng)新。
1 政府主導(dǎo)。有學(xué)者指出，公共服務(wù)主要是指由法律授權(quán)的政府、以及非政府公共組織和有關(guān)工商企業(yè)，在純粹公共物品、混合性公共物品以及特殊私人物品的生產(chǎn)和供給中所承擔(dān)的職責(zé)和履行的職能，其中，政府是責(zé)無(wú)旁貸的主導(dǎo)者。這種政府主導(dǎo)的特質(zhì)，首先表現(xiàn)為政府是公共服務(wù)的最主要的提供者。由于政府的公共性質(zhì)，政府的主要職能之1就是公共服務(wù)。為了滿足日益增長(zhǎng)的公共需求，政府必須加強(qiáng)公用基礎(chǔ)設(shè)施、公共文化設(shè)施、公共衛(wèi)生設(shè)施、公共教育設(shè)施等方面
的建設(shè)，積極發(fā)展義務(wù)教育和公共醫(yī)療衛(wèi)生保健事業(yè)，建立健全社會(huì)保障體系，維護(hù)社會(huì)治安和國(guó)防安全，加大環(huán)境保護(hù)力度。 政府主導(dǎo)的特征還表現(xiàn)為政府責(zé)無(wú)旁貸地成了公共服務(wù)體系建設(shè)的核心。政府根據(jù)國(guó)情和本區(qū)域內(nèi)的人口資源和財(cái)政能力來(lái)確定公共服務(wù)的總體目標(biāo)、水平、策略、原則等方向性的框架，并經(jīng)同級(jí)權(quán)力部門機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)實(shí)施。從公共服務(wù)過(guò)程來(lái)看，無(wú)論從目標(biāo)設(shè)定到組織設(shè)計(jì)再到公共服務(wù)的機(jī)理運(yùn)作，還是最終輸出公共產(chǎn)品到收集社會(huì)反饋再到修正輸入，政府始終是其中的主導(dǎo)者。換言之，政府是公共服務(wù)制度的設(shè)計(jì)者、實(shí)施者與維護(hù)者。公共服務(wù)體系全面不全面、完整不完整，歸根結(jié)底取決于政府意愿與政府能力。
2 社會(huì)參與。和諧社會(huì)中的公共服務(wù)體系建設(shè)，是1個(gè)社會(huì)公眾、政府以及其他各種公共服務(wù)供給者之間互動(dòng)的過(guò)程。首先，公共服務(wù)體系建設(shè)要有公共服務(wù)需求信息與持續(xù)不斷的支持。這不僅需要政府設(shè)置暢通的公共需求的表達(dá)渠道，而且更需要社會(huì)公眾需求表達(dá)的積極參與。社會(huì)公眾是公共服務(wù)的直接消費(fèi)者，因而在公共服務(wù)的需求等方面最有發(fā)言權(quán)。如平新喬、趙俊超在浙江省慈溪市對(duì)外來(lái)務(wù)工人員和當(dāng)?shù)鼐用褡髁?項(xiàng)公共服務(wù)需求調(diào)查，并對(duì)公共服務(wù)需求事項(xiàng)作了1個(gè)排序。結(jié)果表明，解決戶口需求排在第1位，其他依次是子女教育、各種社會(huì)保險(xiǎn)、最低生活保障和困難補(bǔ)助、治安、衛(wèi)生及其他。
該項(xiàng)調(diào)研客觀真實(shí)地反映了我國(guó)某部分人群的社會(huì)需求。我國(guó)不同地區(qū)、不同社會(huì)階層的人群對(duì)于公共服務(wù)需求是不1樣的，因此有必要建立暢通的公共需求表達(dá)機(jī)制，以真實(shí)客觀地反映來(lái)自各個(gè)地區(qū)各個(gè)階層的心聲。當(dāng)前全國(guó)各地的獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策行動(dòng)即是1個(gè)很好的佐證。因此，不了解民意、不集中民智，政府就會(huì)在公共服務(wù)供給上失去方向。
不僅如此，社會(huì)公眾的合法性支持與資源性支持無(wú)疑是完備的公共服務(wù)體系建設(shè)所不可或缺的，比如在慈善捐助等慈善事業(yè)的發(fā)展方面，美國(guó)的慈善捐助每年達(dá)6000多億美元，相當(dāng)于 GDP的9%;我國(guó)香港地區(qū)的慈善捐助每年也達(dá)60億港元。我國(guó)內(nèi)地目前每年僅有10多億元，只相當(dāng)于GDP的0.01%。因此有必要通過(guò)制定優(yōu)惠政策，增加慈善捐助，擴(kuò)大第3次分配的規(guī)模，這樣既可彌補(bǔ)國(guó)家用于社會(huì)事業(yè)發(fā)展的財(cái)政資金的不足，又有利于縮小貧富差距。
應(yīng)該說(shuō)，政府不是唯1 的公共服務(wù)供給者，私人部門和第3部門也要加入到公共服務(wù)供給的主體當(dāng)中來(lái)。美國(guó)學(xué)者奧斯特羅姆等人認(rèn)為，在治理公共事務(wù)方面，政府和市場(chǎng)不是包治百病的良藥，所以提出了多中心治理的制度安排。多中心理論突破了傳統(tǒng)意義上政府與市場(chǎng)兩種秩序的2元思維，公民通過(guò)參與自主治理公共事務(wù)，改進(jìn)公共服務(wù)。在傳統(tǒng)意義上，私人部門主要提供私人產(chǎn)品和服務(wù)，私人部門不得進(jìn)入公共物品的生產(chǎn)和提供領(lǐng)域;而公共服務(wù)的市場(chǎng)化則打破了這種傳統(tǒng)的公私界限，私人部門的力量逐漸滲透到公共領(lǐng)域，在某種程度上改變著私人部門的角色和性質(zhì)。它不僅使自己獲得了相應(yīng)的利潤(rùn)回報(bào)，而且優(yōu)化了社會(huì)資源的配置，提供了大量的公共產(chǎn)品與服務(wù)，從而分擔(dān)了政府的責(zé)任，改進(jìn)了公共服務(wù)的供給質(zhì)量和供給能力。第3部門以自身的非功利性目的或客觀的公益性后果，以社會(huì)的自組織、自規(guī)則和自治理方式，或者以政府授權(quán)的行動(dòng)方式，或者以跨國(guó)行動(dòng)的方式，或者同政府或私人部門共同采取行動(dòng)的方式，為社會(huì)提供局部性或?qū)ｍ?xiàng)性公共服務(wù)。
3 體制創(chuàng)新。完備的公共服務(wù)體系建設(shè)不能缺少體制創(chuàng)新。這種體制創(chuàng)新首先表現(xiàn)在如前所述的公共服務(wù)供給主體多元化上。主體多元化良性造成了公共產(chǎn)品的生產(chǎn)市場(chǎng)化、效益化與社會(huì)化，并繼而間接帶來(lái)了這樣1種前景可觀的后果：政府可以逐步退出公共產(chǎn)品的直接供給，且依據(jù)公共產(chǎn)品的不同種類，政府退出的程度也有所區(qū)別。
其次則表現(xiàn)在公共服務(wù)提供方式的多樣化上。政府職能外包理論表明，政府履行行政職能可借鑒經(jīng)濟(jì)部門有效的管理方式，用市場(chǎng)手段代替行政手段。利用招標(biāo)、承包、租賃、委托、代理、拍賣等方式實(shí)現(xiàn)政府職能的對(duì)外轉(zhuǎn)移，通過(guò)市場(chǎng)化手段來(lái)提供公共產(chǎn)品與服務(wù)。這樣，政府通過(guò)職能外包降低了公共服務(wù)交易成本，實(shí)現(xiàn)了政府職能的有效轉(zhuǎn)變，甚至精簡(jiǎn)了政府機(jī)構(gòu)。近些年來(lái)，我國(guó)政府結(jié)合中國(guó)具體國(guó)情，大膽地借鑒了國(guó)外先進(jìn)管理思想與方法，進(jìn)行了公共服務(wù)提供方式的創(chuàng)新。比如，在我國(guó)公共事業(yè)市場(chǎng)化改革過(guò)程當(dāng)中，政府就已經(jīng)借鑒并摸索出了許多有益的方法，如BOT模式、合資模式、直接購(gòu)并、純民營(yíng)模式、TOT模式以及PPP模式等等。
最后，體制創(chuàng)新表現(xiàn)在公共服務(wù)評(píng)估與監(jiān)管體制創(chuàng)新上。檢驗(yàn)公共服務(wù)體系向社會(huì)成員提供的公共產(chǎn)品的效果如何，需要公共服務(wù)評(píng)估與監(jiān)管體制。公共服務(wù)評(píng)估與監(jiān)管體制應(yīng)該具備較強(qiáng)的社會(huì)開(kāi)放性，可以通過(guò)1系列諸如制定居民公共服務(wù)評(píng)估卡監(jiān)督制度、建立公共服務(wù)問(wèn)責(zé)制、設(shè)立公共服務(wù)問(wèn)題處理辦公室與投訴電話以及新聞媒體公開(kāi)曝光等方式來(lái)評(píng)估并監(jiān)督公共服務(wù)質(zhì)量，也可以通過(guò)消費(fèi)者的公共服務(wù)自主選擇、行業(yè)內(nèi)部的自律性監(jiān)督、競(jìng)爭(zhēng)者間的牽制性監(jiān)督以及政府自上而下的管制性監(jiān)督來(lái)評(píng)估和監(jiān)督公共服務(wù)的公平性與有效性。
總之，完備的公共服務(wù)體系是和諧社會(huì)的有機(jī)組成部分，它的建立之于和諧社會(huì)的構(gòu)建意義重大。但是，公共服務(wù)體系的建立既要充分考慮我國(guó)基本國(guó)情，又要牢固確立其基本原則，既要正確把握其基本特征，又要科學(xué)設(shè)定建設(shè)路徑。唯有如此，公共服務(wù)體系的建立才能積極穩(wěn)妥地推進(jìn)，和諧社會(huì)的構(gòu)建才能得以實(shí)現(xiàn)。
有關(guān)公共政策研究論文范文二：共關(guān)系在企業(yè)中的管理和應(yīng)用
摘 要：在組織日常管理中，公共關(guān)系已經(jīng)提升到了一個(gè)很高的地位，其在組織中的作用與貢獻(xiàn)也不容忽視，然而如何做好公共關(guān)系?我覺(jué)得處理好公共關(guān)系危機(jī)很重要，通過(guò)案例分析和討論，可以了解公共關(guān)系以及公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)、處理方式以及預(yù)防，同時(shí)使我們對(duì)公共關(guān)系有一個(gè)全局性的認(rèn)識(shí)。另外，新型公關(guān)——網(wǎng)絡(luò)公關(guān)同樣值得關(guān)注，其特性給公共關(guān)系帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，是我們有必要把它與公共關(guān)系危機(jī)處理一起討論，學(xué)習(xí)如何應(yīng)用好這把“雙刃劍”，使它在公關(guān)實(shí)務(wù)中發(fā)揮作用。
論文關(guān)鍵詞： 公共關(guān)系 危機(jī) 危機(jī)處理 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
公共關(guān)系(PR)是從英文“Public Relations”一次翻譯過(guò)來(lái)的，簡(jiǎn)稱“公關(guān)”。在以往，公關(guān)因其在中國(guó)發(fā)展的不成熟，在中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中一直是一個(gè)被誤解的詞，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與傳播業(yè)的發(fā)展，公共關(guān)系在現(xiàn)代社會(huì)特別是現(xiàn)代企業(yè)活動(dòng)中提到一個(gè)很高的地位。在資訊爆炸，媒體泛濫，商品趨于同質(zhì)化和消費(fèi)營(yíng)銷多元化的社會(huì)環(huán)境中，公共關(guān)系給企業(yè)提供樂(lè)一種全新的、有效的宣傳傳播概念和策略，成為現(xiàn)代組織品牌發(fā)展的重要手段。公共關(guān)系已不再是一個(gè)被質(zhì)疑和非議的字眼。
然而公共關(guān)系究竟是什么?由于公共關(guān)系具有豐富的內(nèi)涵，因此給出一個(gè)確切、科學(xué)的定義仍是一個(gè)需要解決的論題?！百Y訊傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)、形象管理”三個(gè)關(guān)鍵詞體現(xiàn)了現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展思想。公關(guān)的基本結(jié)構(gòu)是由社會(huì)組織、公眾和傳播媒介三要素組成，主體是社會(huì)組織，客體是公眾，聯(lián)結(jié)主體和客體的中介環(huán)節(jié)就是信息傳播，這三個(gè)要素構(gòu)成了公關(guān)的基本范疇。至于公共關(guān)系學(xué)，是一門新興、現(xiàn)代、邊緣、交叉、綜合性的應(yīng)用學(xué)科。在公共關(guān)系學(xué)中要綜合用到傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的基本原理與成果。
公共關(guān)系成為了組織戰(zhàn)略管理的重要組成部分。戰(zhàn)略性地開(kāi)展公關(guān)工作，針對(duì)給組織帶來(lái)巨大威脅和機(jī)遇的事件進(jìn)行事件策劃，借助傳播媒介擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度，幫助組織建立起與公眾的良好關(guān)系，為組織節(jié)省因關(guān)系不好而產(chǎn)生法律訴訟、消除抵制組織的活動(dòng)等費(fèi)用，為組織贏得來(lái)自各方公眾的支援，為組織創(chuàng)造良好的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益，這些都是公共關(guān)系對(duì)組織管理的貢獻(xiàn)。
公共關(guān)系作為一門獨(dú)立的學(xué)科，其內(nèi)容是多而且復(fù)雜的，我想著重的討論其中的某些方面，而我最關(guān)注的是公共關(guān)系的危機(jī)管理。
一、公共關(guān)系危機(jī)管理
之所以特別關(guān)注危機(jī)管理這部分，原因有三點(diǎn)：(一)公共關(guān)系中的危機(jī)事件基本上都是突發(fā)事件(由其特性決定的，稍后將做闡述)，在當(dāng)代信息媒介的作用下，其傳播速度快傳播范圍非常廣;(二)公眾心理具有不確定性，其對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的信賴隨時(shí)都可能因?yàn)橐稽c(diǎn)恐慌而土崩瓦解，而且社會(huì)人群與企業(yè)具有天然的對(duì)抗性，任何一點(diǎn)小的事件都可能在個(gè)體之間信息傳遞不足以及被人為誤導(dǎo)的情況下，因外部群眾的夸大，謠言的流傳而被放大，演變?yōu)橐粋€(gè)大的危機(jī)事件，使恐慌蔓延;(三)危機(jī)事件是不可預(yù)測(cè)的，可能毫無(wú)前兆，在這種情況下，組織內(nèi)部公關(guān)系統(tǒng)議題無(wú)法發(fā)揮作用，只有依靠管理者在極短的時(shí)間內(nèi)作出診斷，緊急回應(yīng)和處理這些突發(fā)事件?？梢钥闯龉碴P(guān)系的壓力最后都落在了管理者肩上，如果管理者沒(méi)有及時(shí)的處理和控制事態(tài)，很容易造成內(nèi)部和外部的恐慌，對(duì)組織造成致命的打擊。危機(jī)管理是對(duì)組織公共關(guān)系工作極富挑戰(zhàn)性的考驗(yàn)，對(duì)危機(jī)事件的處理、策劃更能集中的反映一個(gè)組織的綜合實(shí)力和整體素質(zhì)，在討論組織公共關(guān)系時(shí)研究和學(xué)習(xí)危機(jī)管理便變得重要而且必不可少了。
我想從一些案例著手來(lái)分析和討論公共關(guān)系危機(jī)管理：
案例(一)可口可樂(lè)中毒事件
1999年6月初，比利時(shí)和法國(guó)的一些中小學(xué)生飲用美國(guó)飲料可口可樂(lè)，發(fā)生了中毒事件。一周后，比利時(shí)政府頒布禁令，禁止本國(guó)銷售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂(lè)公司，遭受了歷史上罕見(jiàn)的重大危機(jī)。
6月17日，雖然被認(rèn)為是姍姍來(lái)遲，可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官依維斯特還是從美國(guó)趕到布魯塞爾舉行記者招待會(huì)。第二天，比利時(shí)的各家報(bào)紙上出現(xiàn)了由依維斯特簽名的致消費(fèi)者的公開(kāi)信，仔細(xì)解釋了事故的原因，信中還做出種種保證，并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可口可樂(lè)，以表示可口可樂(lè)公司的歉意。與此同時(shí)，可口可樂(lè)公司宣布，將比利時(shí)國(guó)內(nèi)同期上市的可口可樂(lè)全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說(shuō)明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者退賠。
可口可樂(lè)公司還表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用。此外，可口可樂(lè)公司還設(shè)立專線電話，并在因特網(wǎng)上為比利時(shí)的消費(fèi)者開(kāi)設(shè)了專門網(wǎng)頁(yè)，回答消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題。從第一例事故發(fā)生到禁令的發(fā)布，僅10天時(shí)間，可口可樂(lè)公司的股票價(jià)格下跌了6%。據(jù)初步估計(jì)，可口可樂(lè)公司共收回了14億瓶可樂(lè)，中毒事件造成的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6000多萬(wàn)美元。
案例(二)肯德基廣告事件
兩個(gè)事件同起源于網(wǎng)絡(luò)，肯德基公司因其電視廣告高考篇的播出，在互聯(lián)網(wǎng)上爆出了網(wǎng)友的質(zhì)疑聲音，天涯社區(qū)出現(xiàn)了題為《肯德基現(xiàn)在放的老北京雞肉卷廣告好過(guò)分》的帖子，這名網(wǎng)友在帖子里指出，肯德基廣告暗示不吃肯德基就會(huì)導(dǎo)致高考落榜。帖子一出，立即吸引了超過(guò)6萬(wàn)次的點(diǎn)擊率，一些比較激烈的網(wǎng)友感慨：這個(gè)廣告讓即將為高考努力學(xué)習(xí)的同學(xué)看到不是備受打擊嗎?認(rèn)真學(xué)習(xí)還抵不上吃KFC管用?
繼天涯之后，很多網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載此帖，一則小小的電視廣告引發(fā)了廣泛的社會(huì)爭(zhēng)議，甚至有人提議拒絕吃肯德基，提出肯德基對(duì)好學(xué)生是一種嘲諷這樣的言論。繼蘇丹紅事件之后，這是肯德基所面臨的一次最嚴(yán)重危機(jī)，幸好肯德基對(duì)于危機(jī)管理一向靈敏，帖子發(fā)表僅僅一周之后，肯德基就暫停爭(zhēng)議廣告的播放，并公開(kāi)表示“尊重觀眾意見(jiàn)”，對(duì)這則廣告內(nèi)容進(jìn)行修改。
并引起軒然大波，公司總裁向文波在自己的博客上接連發(fā)表言論，公開(kāi)抨擊當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)的徐工并購(gòu)事件，暗示徐工有作假之嫌。向文波的博客被認(rèn)為是對(duì)徐工收購(gòu)事件的惡意攪局，該言論一出，甚至引發(fā)了股市的波動(dòng)，向文波和三一重工也被推到了喪失公信的風(fēng)口浪尖上，網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑向文波的行為本意，是個(gè)人行為還是企業(yè)行為，在網(wǎng)上存在的主要觀點(diǎn)認(rèn)為向文波此舉是在為賤賣徐工做局。最后向文波選擇高調(diào)現(xiàn)身，在SOHU的網(wǎng)絡(luò)訪談上鄭重的指出博客中言論純屬個(gè)人言論，僅作討論。事件后，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于三一重工和向文波的搜索激增，二者加起來(lái)高達(dá)60多萬(wàn)，向文波和三一重工知名度飆升了上去。
這里的三個(gè)事件，都能從不同角度反映出公共關(guān)系危機(jī)的特點(diǎn)：突發(fā)性和嚴(yán)重破壞性是起主導(dǎo)作用的一般性特點(diǎn)。危機(jī)往往都不期而至，令人措手不及，大大出乎決策者意料之外(當(dāng)然我們不排除決策者通過(guò)策劃危機(jī)并掌控危機(jī)發(fā)展來(lái)提升品牌知名度，這點(diǎn)我們稍后再作討論)，同時(shí)其破壞足以讓一個(gè)企業(yè)無(wú)法生存。在案例(一)中可口可樂(lè)中毒事件充分的反映了這兩點(diǎn)，公司里的人絕對(duì)不會(huì)料到自己的產(chǎn)品會(huì)出問(wèn)題，而且事件發(fā)生產(chǎn)生的影響也相當(dāng)巨大，第一情況便是比利時(shí)政府頒布禁令禁止在比利時(shí)境內(nèi)銷售可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料;第二情況就是公司因這件事造成了6000萬(wàn)美元的直接損失。
對(duì)于可口可樂(lè)這樣的國(guó)際性公司，這可能不算很多，但如果這種情況發(fā)生在一個(gè)小公司身上，那么這比損失對(duì)公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是災(zāi)難性的。另外，危機(jī)的其他特點(diǎn)在案例中也有體現(xiàn)，如：高度不確定性、事件的獨(dú)特性、信息收集的滯后性、緊迫性，以及敏感性和社會(huì)性。特別是由突發(fā)性和破壞性所引致的緊迫性、敏感性和社會(huì)性。危機(jī)之所以成為危機(jī)，就是因?yàn)楣碴P(guān)系客體公眾對(duì)事件的敏感，公司的形象和信譽(yù)因此而產(chǎn)生動(dòng)搖，所以這三個(gè)特點(diǎn)值得公關(guān)人員注意，因?yàn)檫@關(guān)系到組織存在的根本：形象和信譽(yù)。
三個(gè)事件中管理者對(duì)危機(jī)的處理無(wú)疑都是成功的，公司及管理者應(yīng)對(duì)危機(jī)所采取的措施都最大程度的降低了危機(jī)對(duì)企業(yè)的損害，從一定意義上來(lái)說(shuō)使公司的損失降到了最低。經(jīng)由這幾個(gè)事件，我將要進(jìn)一步討論和學(xué)習(xí)公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策。這三個(gè)危機(jī)的爆發(fā)，因危機(jī)事件的獨(dú)特性，其起源、傳播和影響途徑各異，這使得危機(jī)對(duì)各公司的影響程度有很大不同，管理者所采取的應(yīng)對(duì)政策也有所不同。
我覺(jué)得可口可樂(lè)中毒事件中可口可樂(lè)公司所采用的危機(jī)處理模式更符合一般性的、規(guī)格化的危機(jī)處理對(duì)策，而且很具典型性。在事件中，公司最高領(lǐng)導(dǎo)親自到事件發(fā)生地舉行記者招待會(huì)，公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，表現(xiàn)出公司正確面對(duì)事件，不逃避責(zé)任的態(tài)度，在改善消費(fèi)者與組織之間的敵對(duì)態(tài)度，恢復(fù)公司在消費(fèi)者中的形象和信譽(yù)起到了積極作用;接著對(duì)外公布對(duì)受害者的賠償措施，緊隨其后的是對(duì)廣大消費(fèi)者的保證，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)公司的信賴。
在這次事件的處理中，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)隱性的部分——公司與媒體之間的部分。在事件處理過(guò)程中，媒體為公司充當(dāng)了積極的角色，足見(jiàn)可口可樂(lè)公司在與媒體聯(lián)系方面做了很多工作。比利時(shí)的一家報(bào)紙?jiān)u價(jià)說(shuō)，可口可樂(lè)公司雖然為事件付出了代價(jià)，卻贏得了消費(fèi)者的信任。不能不說(shuō)，可口可樂(lè)公司在這次危機(jī)處理中表現(xiàn)的公關(guān)素質(zhì)令人佩服。
對(duì)于后兩個(gè)事件，我想提出一個(gè)大膽的假設(shè)，正是我在描述危機(jī)特點(diǎn)的突發(fā)性時(shí)提到的：通過(guò)策劃危機(jī)并掌控危機(jī)發(fā)展來(lái)提升品牌知名度。當(dāng)然這只是一個(gè)猜測(cè)而已，然而通過(guò)對(duì)案例(二)中的兩個(gè)事件的分析，發(fā)現(xiàn)這樣一種猜測(cè)可能已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)。這時(shí)危機(jī)的傳統(tǒng)特點(diǎn)已成為隱性特點(diǎn)，其中的不安定因素都因?yàn)椤安邉潯边@一前提條件而消失，剩下給管理者思考的就是這項(xiàng)策劃是否可行，是否有能力控制自己制造的危機(jī)，危機(jī)的危害性是否會(huì)對(duì)企業(yè)造成不可挽回的損失。
肯德基廣告事件屬于這種情況的可能性不大，但畢竟它的危機(jī)并不如可口可樂(lè)公司那樣嚴(yán)重，同時(shí)它在最后是從危機(jī)中獲利的，再聯(lián)系曾經(jīng)在印度發(fā)生的“如來(lái)佛祖廣告事件”，肯德基廣告事件屬于刻意策劃的嫌疑就更大了。同樣的，即化解了危機(jī)，又受到了廣泛關(guān)注，提高了知名度。這種利用危機(jī)策劃危機(jī)使企業(yè)其中獲利的公共關(guān)系危機(jī)處理手段著實(shí)令人嘆服，更有人評(píng)價(jià)說(shuō)，這樣一種刻意策劃危機(jī)以獲利的公關(guān)策略，需要十二成的功力修煉才能做成。
說(shuō)到這里，需要談到另一個(gè)與公共關(guān)系危機(jī)處理有關(guān)的問(wèn)題，即危機(jī)的預(yù)防。畢竟防勝于治，即使通過(guò)危機(jī)管理企業(yè)可能從中獲利，但這個(gè)利來(lái)的不容易，稍有考慮不周或操作不當(dāng)，危機(jī)演變加劇，給組織帶來(lái)的破壞將不可預(yù)知。危機(jī)的成因有很多，但大部分都是因內(nèi)部失誤造成的，如企業(yè)的素質(zhì)、管理、經(jīng)營(yíng)決策等方面，往往這些方面的小疏忽給組織造成很大的危機(jī);當(dāng)然外部也可以形成對(duì)企業(yè)的危機(jī)，在接下來(lái)的部分中我將會(huì)提到。關(guān)于公共關(guān)系危機(jī)處理，最后我想可以這樣表述：公共關(guān)系的建設(shè)固然重要，但最重要的仍是組織自身的修煉和核心能力提升，公共關(guān)系是用來(lái)推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的，而非為企業(yè)補(bǔ)漏的，所以好公關(guān)的前提是好企業(yè)好公司，不要讓危機(jī)處理成為一個(gè)組織內(nèi)部公共關(guān)系的主要內(nèi)容。 二 、 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
網(wǎng)絡(luò)已不算是新興事務(wù)，其在各方面的應(yīng)用也飛速發(fā)展，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)應(yīng)用到了其能產(chǎn)生作用的每一個(gè)領(lǐng)域，公共關(guān)系也不例外。作為一種信息傳播媒介，由網(wǎng)絡(luò)媒體和公共關(guān)系結(jié)合而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)應(yīng)運(yùn)而生。
在討論完公共關(guān)系危機(jī)處理后我要再加一部分討論網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不僅因其是產(chǎn)生于傳統(tǒng)公共關(guān)系之外的新型公關(guān)，更因?yàn)檎沁@一新型公關(guān)的出現(xiàn)給公共關(guān)系帶來(lái)新血液的同時(shí)也讓公共關(guān)系危機(jī)處理變得更具有挑戰(zhàn)性。
先簡(jiǎn)單介紹一下網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又叫線上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式，策劃思路和傳播媒介。用專業(yè)點(diǎn)的分析來(lái)說(shuō)，上面只是狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)概念，而我要說(shuō)的正是這個(gè)因因特網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式創(chuàng)新，以及公共關(guān)系發(fā)展的需要而產(chǎn)生的狹義上的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
網(wǎng)上關(guān)于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的描述有這樣一句話：“這是最好的時(shí)候，這是最壞的時(shí)候，這是希望之春，這是失望之冬;當(dāng)公關(guān)遇上網(wǎng)絡(luò)，讓公關(guān)人有的直登天堂，有的直下地獄。”[]我覺(jué)得這句話一點(diǎn)也不夸張，正如我前面所提到的，由于互聯(lián)網(wǎng)這種新媒體的出現(xiàn)，給公共關(guān)系帶來(lái)了新的機(jī)遇，同時(shí)也給公共關(guān)系危機(jī)處理帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。為什么這樣說(shuō)呢?因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的特性使得網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為一柄不折不扣的雙刃劍，能殺敵也能傷己。
讓我們把網(wǎng)絡(luò)媒體的特性與公共關(guān)系以及公共關(guān)系危機(jī)處理的特性聯(lián)系起來(lái)討論。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)上，世界是平的，信息傳播擺脫了時(shí)間和地域的束縛，以光速在進(jìn)行，資訊傳輸?shù)募铀俟倘皇沟霉碴P(guān)系活動(dòng)更有效，在一定程度上緩和了信息收集的滯后性，增強(qiáng)了組織形象的對(duì)外宣傳廣度;但另一方面，公共關(guān)系危機(jī)事件的突發(fā)性和不可預(yù)測(cè)性搭上網(wǎng)絡(luò)這趟快車，突然爆發(fā)的一個(gè)小事件會(huì)給組織帶來(lái)致命的打擊。在組織被擊潰之前，網(wǎng)絡(luò)信息不受地域和時(shí)間限制的高速傳播留給公關(guān)人員對(duì)危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間少之又少，要求公關(guān)人員在第一時(shí)間做出閃電反應(yīng)，分析并決定如何應(yīng)對(duì)。新浪科技“DELL郵件門”事件主題中，短短數(shù)天，參與的網(wǎng)友數(shù)量就超過(guò)了10萬(wàn)人次【這也不難看出案例(二)中三一重工選擇網(wǎng)絡(luò)作為公關(guān)媒介的原因】。如果速度快沒(méi)什么，組織能夠應(yīng)付，那公關(guān)人員就不得不去考慮另一點(diǎn)了——網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸式效應(yīng)。在上述案例(二)肯德基廣告事件中我們可以看到，帖子被“網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，一個(gè)小廣告引發(fā)廣泛的社會(huì)爭(zhēng)議”。而網(wǎng)絡(luò)的另一特性——互動(dòng)性，也使公共關(guān)系危機(jī)的外部成因比例加大，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上受眾不僅可以是信息的接受者，也可以是信息的提供者，這就讓用戶能即時(shí)的參與到網(wǎng)絡(luò)事件中來(lái)，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更為復(fù)雜?？系禄鶑V告事件已給我們提供了范例，而關(guān)于戴爾筆記本電腦客服—blogosphore事件更是一個(gè)典型的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的三大特性：速度，超時(shí)間超地域性以及互動(dòng)性與公共關(guān)系結(jié)合在一起時(shí)，加大了對(duì)公關(guān)人員的挑戰(zhàn)。當(dāng)然并非網(wǎng)絡(luò)公關(guān)只會(huì)給組織帶來(lái)災(zāi)難，我只是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的出現(xiàn)帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)同時(shí)給公關(guān)人也帶來(lái)更多的壓力。它是一把正真的雙刃劍，在互聯(lián)時(shí)代，如何利用好這把雙刃劍殺敵而不傷己，是一個(gè)具有挑戰(zhàn)更是值得深入思考的課題。而我們?cè)谶M(jìn)行公共關(guān)系危機(jī)處理時(shí)，最好把網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這一部分也考慮進(jìn)來(lái)，因?yàn)樗呀?jīng)正真的融入其中，不容忽視。
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