談上海都市旅游形象設計

內容摘要：上海的都市旅游發(fā)展正向區(qū)域性的國際旅游中心城市邁進， 但上海的旅游業(yè)距國際化大都市還存在一定差距。本文根據(jù)上海市都市經濟地位、文化特點、發(fā)展方向、旅游資源和城市定位的基本原則，對上海的旅游形象進行定位和設計，并提出一些重要措施。

　　關鍵詞：國際都市 旅游形象 上海
　　
　　國際大都市發(fā)展都市旅游的意義
　　
　　都市旅游業(yè)發(fā)達是國際化大都市的一個基本特征。1966年時，英國規(guī)劃大師彼得·霍爾就將娛樂旅游業(yè)解釋為世界城市的一種主要產業(yè)部門，是國際化大都市的七大特征之一。紐約、倫敦、東京、巴黎、香港、洛杉磯、新加坡、法蘭克福、悉尼、多倫多、日內瓦、布魯塞爾、柏林、大阪等不僅是世界著名大都市，同時也是世界上著名的旅游城市。也就是說旅游業(yè)是否發(fā)達已成為衡量一個城市是否跨入世界級城市行列的標志。都市旅游業(yè)和城市的經濟發(fā)展水平，相輔相成，相互促進。
　　都市旅游是體現(xiàn)一個國家或地區(qū)尊嚴和形象的旅游產品。都市尤其是國際大都市，是一國或地區(qū)政治、經濟、交通、文化和對外交流的中心，通過發(fā)展都市旅游可以促進城市設施及服務質量的改善，提高城市的開放度和在國際上的知名度。一個國際大都市往往集旅游、觀光、度假、商貿、會議、展覽、購物、文化、體育為一體，擁有先進的接待設施，一流的服務水平，可以滿足國際游客多種多樣、內容廣泛的旅游需要和旅游動機。
　　都市旅游是整個國家或地區(qū)旅游業(yè)的“窗口”和“輻射中心”。旅游業(yè)是世界上覆蓋面最廣、綜合性功能最強、有著廣泛發(fā)展前途的產業(yè)。從世界各國的發(fā)展來看，旅游業(yè)的“窗口”、“支柱”、“基地”和“輻射中心”，幾乎都在都市，尤其是大都市。巴黎、倫敦、悉尼、東京等國際大都市都是本國或地區(qū)旅游業(yè)的輻射基地。
　　
　　上海都市旅游形象設計的要素
　　
　　城市旅游形象的內涵
　　概括的說，城市旅游形象是指社會公眾和旅游者對城市旅游的整體印象和評價，包括人們對該城市旅游產品、旅游設施、旅游服務功能等的總體、抽象、概括的認識和評價，是城市的歷史印象、現(xiàn)實感知和未來信念的一種理性綜合。城市旅游形象從內容來分，可以分為硬件和軟件，硬件包括城市廣場街道、標志及標志性建筑、歷史古跡、園林綠化和環(huán)境衛(wèi)生等物質形象，軟件包括城市人的行為、市民時尚、城市文明、群體活動和城市政府形象等精神形象。從形式來分，可以分為行為形象、視覺形象、消費形象、風情形象、經濟形象。從感知對象來分，還可以分為城市外部形象即社會公眾和旅游者留下的印象和城市內部形象即市民產生的與城市榮辱與共的思想。
　　
　　上海都市旅游整體形象設計
　　對上海城市旅游形象設計的核心是對上海城市旅游形象進行定位。城市旅游形象定位與都市經濟地位、文化特點、發(fā)展方向、旅游資源等密切相關。
　　在經濟方面，上海是已頗具國際影響力的發(fā)展中城市。近十年來，上海經濟飛速發(fā)展，經濟實力日益增強，人均GDP在2003年3月就超過4500美元，預計在3年內可達8000美元。在綜合實力方面，上海雖然遠不及東京、紐約、倫敦，但在亞洲，它的經濟總量已接近1990年的新加坡和香港。在2004年度全球城市綜合競爭力排行榜中，上海在 53個城市中排名第25位，名列亞洲第6位，在宏觀經濟環(huán)境指數(shù)、公共機關指數(shù)、城市經濟增長競爭力指數(shù)等指標上，上海都給世界留下了一個生機勃勃的城市形象。
　　從文化特點來看，海派文化和現(xiàn)代文化相得益彰。上海的文化一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化底蘊深厚，另一方面，又比中國其他城市更接受西方文明的影響。在西方文化輸入后，形成集雅俗共賞、東西交匯，傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一身的海派文化。同時，現(xiàn)代社會使上海人尋找新的價值觀，創(chuàng)建現(xiàn)代及傳統(tǒng)為一體的生活方式，創(chuàng)建新型的中西方文化結合的綜合體。
　　從發(fā)展方向看，上海將建成世界經濟、金融、貿易和航運四大中心。上海是中國與世界溝通的窗口，代表全中國的發(fā)展速度和方向。上海的城市定位是發(fā)展為全球性、綜合性的國際化都市，在旅游發(fā)展模式方面也正逐步接近目前國際城市，應該追求將城市整體而非若干獨立旅游景點作為吸引因素推向市場，依靠城市形象吸引旅游者。
　　從旅游吸引物的角度來看，上海缺少沙灘、海浪、陽光和森林等，不象威尼斯、日內瓦等擁有十分豐富的自然旅游資源；也不象巴黎、倫敦等既擁有一流的旅游資源又具有燦爛的歷史文化和經濟優(yōu)勢。就目前來說，上海的旅游業(yè)發(fā)展尚未達到世界國際大都市水平，威尼斯、日內瓦、巴黎、新加坡、香港等旅游業(yè)的GDP中比重一般能達到20%以上，上海在2004年只占6.3%。上海必須從實際情況出發(fā)，以建立獨特、鮮明、有招徠性的旅游形象為核心大力發(fā)展城市旅游。
　　國際會展中心會展旅游是上世紀80年代風靡全世界的一種新型旅游產品，它不僅帶入大量的商務活動，帶動酒店業(yè)、航空公司和旅行社的發(fā)展，更重要的是能更好的提升該城市的國際形象。各國的大都市紛紛推出一批能夠打造城市會展品牌，樹立城市新形象的國際展覽和會議，整和發(fā)展會展和旅游業(yè)。歐洲的巴黎、倫敦、維也納、布魯塞爾、柏林、日內瓦等幾十個著名的大都市一直是會議旅游的主要接待地，漢諾威、慕尼黑等是世界展覽中心，亞洲的新加坡、香港都是世界排名很前的會議接待地。目前國際上對國際大都市的標準有一個提法，即每年至少要舉辦150次以上由80個國家和地區(qū)參加的國際會議。上海憑借巨大的經濟發(fā)展?jié)摿?、區(qū)位優(yōu)勢以及便利的交通運輸和配套服務，已經具備發(fā)展成為國際會展中心的基本條件。
　　國際時尚之都時尚之都不僅是國際化大都市的重要標志，同時也是整個城市和國家綜合經濟實力的直接體現(xiàn)。世界上業(yè)已存在的五大“時尚之都” 紐約、巴黎、倫敦、米蘭、東京的實踐充分證明，“時尚之都”對于一個城市、周邊地區(qū)及所在國家的發(fā)展具有巨大的促進作用，尤其是旅游業(yè)。以境外旅游人數(shù)為例，上海2004年吸引境外旅游人數(shù)為480萬，而1998年，紐約、倫敦、香港分別吸引的境外旅游人數(shù)高達1800萬、990萬、960萬。大連的“世界服裝名城”，香港的“世界一流的設計及服裝中心”，韓國的“米蘭”計劃等都對上海造成很大的競爭壓力。然而上海在上世紀三十到四十年代曾經是國際上可數(shù)的幾個時尚中心之一，這是上海區(qū)別與其他城市的一個重要特點，打造世界第六大時尚之都絕對不是空穴來風。

購物美食天堂 購物收入是旅游活動六要素中最具彈性和潛力的，從國際旅游來看，購物創(chuàng)匯是旅游創(chuàng)匯中的一個重要部分。據(jù)統(tǒng)計，作為亞洲“購物天堂”的香港，旅游購物收入占了旅游總收入的50%以上，但在上海這個數(shù)字只有20%左右。上海商業(yè)經過 10年快速發(fā)展，購物環(huán)境明顯改善，2003年上海人均占有商業(yè)營業(yè)面積達 1.2平方米，同發(fā)達國家人均已不相上下，成為全國各大商貿城市中公認的品牌聚集地。在餐飲方面，上海不僅菜系齊全，而且有十多種幫別流派，同時還有種類繁多的外國菜，有條件積極拓展娛樂、休閑、文化、旅游等綜合消費領域，提升上海城市形象。
　　
　　上海都市旅游形象3I設計
　　上海旅游形象的城市理念設計（MI） 城市理念是將城市人格化，展示城市精神的無形形象，是城市形象建設的“魂”。在上海旅游形象上突出“國際會展中心”、“國際時尚之都”、“購物美食天堂”與上海的國際四大中心的城市發(fā)展戰(zhàn)略是一致的，具有同質性、同目標性和同內涵性的特點，體現(xiàn)的是城市旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的提煉和思想升華。
　　 　上海旅游形象的城市行為設計（BI） 城市行為往往在于尋求城市理念的推動和運做的模式，通過政府行為、企業(yè)行為、市民群體和個體行為和城市的社會活動來體現(xiàn)。城市的行為形象方面突出展示和塑造改革務實、文明、豁達、勤奮、熱情好客的城市市民形象。如夏威夷就以熱情好客的“哈羅哈”旅游形象而聞名世界。
　　上海旅游形象的城市視覺設計（VI） 城市視覺定位從城市標志設計，城市空間形象設計，城市公益配置設計等方面，使城市外觀與鮮明城市個性的理念相一致。上海旅游形象的視覺形象要體現(xiàn)美學的思維，將市花白玉蘭，公共指示系統(tǒng)，交通標志，富有特色的“萬國建筑博覽群”，豫園商城等景點與城市的建筑風格融為一體，把整齊的街巷規(guī)劃和有節(jié)律變化的建筑物作為城市凝固的音樂，使旅游者對上海形成良好的第一印象。在城市總體規(guī)劃的基礎上構筑“一城九鎮(zhèn)”的空間形態(tài)結構，以十大旅游線路貫穿城市景觀區(qū)、景點延線和景觀點，布置整個城市的人文活動空間，設計市民公共社會生活活動，設計城市的道路、水面、綠地等環(huán)境要素，設計城市的照明、色彩、建筑風格、城市標志、建筑小品等，突出鮮明的個性。
　　
　　上海打造都市旅游形象的重要措施
　　
　　抓住世博機遇
　　早在上世紀90年代，上海就擬訂到2010年建成世界城市的雛形，到2020年建成半邊緣性世界城市，到2030年建成次級核心世界城市，到2050年全面建成核心世界城市。而2010年上海世博會的舉辦，無疑將大力推動上海國際化大都市的發(fā)展進程，勢必提高上海旅游業(yè)的國際化水平，大大改變城市形象而進入國際性旅游城市之列。2010年世博會的主題“城市，讓生活更美好”的口號，隨著它的成功舉辦而將深入國內外旅游者的內心，引發(fā)人們對城市生活的熱愛和向往，作為上海的城市理念而得到全社會的認同。
　　
　　提高文化品位
　　在構建國際化大都市的進程中，文化對旅游和經濟的牽引作用越來越突出。隨著經濟生活水平的提高，文化產品和文化消費得到優(yōu)先增長，未來城市文化的發(fā)展是創(chuàng)意、體驗和精神文化的繁盛。上海的精神文化要充分體現(xiàn)海派文化和時尚的有機結合，這種新文化精神將成為這座城市吸引游客的主要因素之一，如羅馬、威尼斯、巴黎、紐約等，游客去那里是因為它們的文化氣質和藝術環(huán)境。上海國際藝術節(jié)、國際音樂節(jié)、國際電影節(jié)等連續(xù)成功的舉辦在一定程度上推動了上海城市的文化發(fā)展，但在文化品位上還有待于提高。
　　
　　增強服務意識
　　世界上國際化程度高的城市，服務業(yè)在GDP中所占的比重都在70%以上，香港達到了82%，而上海僅為51%。旅游服務業(yè)是現(xiàn)代經濟生活中重要領域之一，上海的都市旅游，首要在于提供國際性的項目和國際級服務。只有優(yōu)質服務才能保持城市旅游消費特色長久不衰，在賓館飯店業(yè)、旅游交通運輸業(yè)、旅行社業(yè)、旅游商品業(yè)、景點景區(qū)服務業(yè)方面樹立上海城市國際旅游消費形象。
　　
　　推進市民素質建設
　　目前上海城市旅游形象在硬件上已經達到世界城市的標準，但在軟件上即城市精神形象有待于提升。亂扔垃圾、隨地吐痰、亂闖紅燈、搶占座位等不文明現(xiàn)象時有發(fā)生，影響上海的都市形象。要加快城市精神建設，把旅游形象貫穿到各個具體環(huán)節(jié)中，與每一個部門、行業(yè)、崗位的職責聯(lián)系在一起，與每一位市民緊密聯(lián)系在一起，做到人人都是上海城市旅游形象的宣傳員和代言人，形成規(guī)范化、高質量的旅游社會環(huán)境。
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