我國(guó)旅游商品市場(chǎng)的問(wèn)題及癥結(jié)

內(nèi)容摘要：旅游商品是我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)中最為疲敝的部分，國(guó)內(nèi)的既有研究大多盯著具體的旅游商品，關(guān)注其實(shí)用性、紀(jì)念性、禮品性、審美性和文化含量高、工藝性強(qiáng)等客觀屬性。本文認(rèn)為旅游商品是后現(xiàn)代主義“超越真實(shí)”理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)“大規(guī)模定制”理論在消費(fèi)社會(huì)建構(gòu)起來(lái)的高度精密的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。而中國(guó)旅游區(qū)市場(chǎng)化過(guò)程產(chǎn)生的產(chǎn)權(quán)關(guān)聯(lián)與產(chǎn)權(quán)模糊所形成內(nèi)部性經(jīng)濟(jì)，割裂了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)生化的過(guò)程，已經(jīng)成為中國(guó)旅游商品市場(chǎng)的癥結(jié)。

　　關(guān)鍵詞：旅游商品 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 癥結(jié)
　　
　　旅游商品是我國(guó)旅游業(yè)中最為疲敝的部分。旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游商品收入往往占到旅游總收入的40%至60%，國(guó)際平均水平也有30%。而我國(guó)旅游商品收入占旅游總收入的比重長(zhǎng)期徘徊在20%左右，其績(jī)效堪憂。我國(guó)旅游商品卻輾轉(zhuǎn)于“ 零團(tuán)費(fèi)”與“純玩團(tuán)”的困局，其前景亦堪憂。對(duì)我國(guó)旅游商品市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)、理性的事件解析與對(duì)策研究，似已成為攸關(guān)旅游業(yè)發(fā)展的大問(wèn)題。SCP范式，即“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)績(jī)效”雙向動(dòng)態(tài)的行為主義理論，是新產(chǎn)業(yè)組織理論的基礎(chǔ)理論范式。本文擬在這一理論范式的認(rèn)識(shí)框架內(nèi)，對(duì)我國(guó)旅游商品市場(chǎng)作初步解析，發(fā)掘其癥結(jié)。
　　
　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：旅游商品的理論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
　　
　　在旅游商品產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)之前，主要由土特產(chǎn)充任自發(fā)的旅游商品。對(duì)自發(fā)旅游商品的“模仿創(chuàng)新”在創(chuàng)制自覺(jué)的旅游商品的同時(shí)，創(chuàng)制了旅游商品產(chǎn)業(yè)。在一系列“ 模仿創(chuàng)新”引發(fā)的思維和行為定勢(shì)背后，隱藏著對(duì)旅游商品理論市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的認(rèn)知欠缺。新產(chǎn)業(yè)組織理論突出市場(chǎng)行為的重要性，認(rèn)為：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是由需求、技術(shù)等基本條件決定的外生變量。故此，對(duì)旅游商品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的探討需由解析其需求與技術(shù)入手。旅游商品是因?qū)β糜握叩穆糜蝺r(jià)值觀及旅游場(chǎng)域（Tourism fields）具有配景作用，而獲得附加價(jià)值(value added)的商品，要研討旅游商品的需求與技術(shù)，就要先研討旅游者的旅游價(jià)值觀和旅游場(chǎng)域。
　　在人類學(xué)的視域中，旅游與日常生活是“純潔/污染”的象征模式；在社會(huì)學(xué)的視域中，旅游是對(duì)日常生活“好惡交織”的反應(yīng)和體現(xiàn)；在心理學(xué)的視域中，旅游是“逆工業(yè)化”（De-industrialization）的集體表象；在史學(xué)的視域中，旅游是脫離不發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力對(duì)人的規(guī)定性，追尋自由、發(fā)達(dá)的社會(huì)關(guān)系的社會(huì)實(shí)踐；在哲學(xué)的視域中，旅游是旅游者對(duì)自己的“占有欲、權(quán)力欲和創(chuàng)造欲”如何在“自然、自我和他人”中獲得滿足的思與練的同一體。反映在價(jià)值觀上，旅游價(jià)值觀是日常生活的批判性資源，它往往表現(xiàn)出一種針對(duì)日常生活價(jià)值觀的“大倒置”。
　　場(chǎng)域的概念主要來(lái)自法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄(Pierre Bourdieu)的實(shí)踐社會(huì)學(xué)，它有3個(gè)具有方法論意義的關(guān)鍵詞：場(chǎng)域（fields）、性情(habitus)、資本(capitals)。旅游場(chǎng)域是一個(gè)抽象的東西，它是旅游者的經(jīng)濟(jì)資本和社會(huì)資本向旅游地滲透，并通過(guò)建構(gòu)文化資本來(lái)支配旅游地的一種自我表達(dá)；它是以旅游地為言說(shuō)中心的精神與身體性情在歷史中形成的結(jié)構(gòu)化的位置空間，共時(shí)性是這一結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)。
　　逆向選擇的價(jià)值觀和共時(shí)性的文化構(gòu)制，造成了旅游商品“既贊成X，又贊成非X，既反對(duì)X，又反對(duì)非X”的多元對(duì)話的悖論式的市場(chǎng)需求。這一需求模式，實(shí)質(zhì)上是全球化、現(xiàn)代性的旅游價(jià)值判斷體系的產(chǎn)物，是后工業(yè)化時(shí)代的細(xì)分市場(chǎng)，是旅游者在比“熟人社會(huì)”廣闊得多的社會(huì)空間里進(jìn)行交往與表達(dá)的工具。土特產(chǎn)與旅游商品的關(guān)系，就如同民族服飾與時(shí)裝，民間故事與電影，在那些 “越土越成功”的事例背后，實(shí)際隱藏著后現(xiàn)代主義“超越真實(shí)”理論和經(jīng)濟(jì)學(xué)“大規(guī)模定制”理論在消費(fèi)社會(huì)建構(gòu)起來(lái)的高度精密的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。
　　創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)相當(dāng)新的學(xué)術(shù)、政策和產(chǎn)業(yè)范疇，新技術(shù)、高智力和國(guó)家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系是它的核心特征。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了將投資、創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等諸領(lǐng)域的創(chuàng)造性內(nèi)生到一條利潤(rùn)鏈上來(lái)的新技術(shù)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要求旅游商品從區(qū)域經(jīng)濟(jì)演化為行業(yè)經(jīng)濟(jì)，從景觀的附屬物演化為景觀的生產(chǎn)者。由于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是由需求、技術(shù)等基本條件決定的外生變量，所以，融入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是旅游商品發(fā)展的必由之路。

內(nèi)部性經(jīng)濟(jì)：中國(guó)旅游區(qū)的特殊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
　　
　　我國(guó)絕大部分旅游區(qū)產(chǎn)生和存在于社區(qū)之中，且社區(qū)的人居生態(tài)往往本身就是旅游景觀。社區(qū)天然具有的產(chǎn)權(quán)關(guān)聯(lián)，羼入人居生態(tài)景觀化形成的有機(jī)產(chǎn)權(quán)，使旅游區(qū)的產(chǎn)權(quán)格局高度復(fù)雜。這些旅游區(qū)市場(chǎng)化的過(guò)程存在兩種基本的模式：政府推進(jìn)型模式。政府推進(jìn)是中國(guó)旅游區(qū)市場(chǎng)化的主要?jiǎng)恿?。中?guó)的現(xiàn)代旅游業(yè)并非自發(fā)產(chǎn)生的，而是隨著經(jīng)濟(jì)改革，為了獲取外匯等目標(biāo)，由政府以行政力推進(jìn)的。這一模式有制度、法律、經(jīng)濟(jì)、文化和產(chǎn)業(yè)形態(tài)等方面的必然性和必要性，但在具體實(shí)踐中卻產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)主體“政企不分”的問(wèn)題。其基本特質(zhì)是持續(xù)保持對(duì)旅游企業(yè)的行政控制。社區(qū)推進(jìn)型模式。主要是在一些政府無(wú)力或無(wú)意直接經(jīng)營(yíng)的地方，以社區(qū)集體經(jīng)濟(jì)的形式進(jìn)行的市場(chǎng)化，其初始動(dòng)力無(wú)疑是社區(qū)福利。因?yàn)榇嬖谄髽I(yè)與社區(qū)的“嵌入”關(guān)系，這一模式往往固守在“內(nèi)部人控制”的階段。
　　美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家范里安認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)行為的效用有“消費(fèi)/產(chǎn)出”和“消費(fèi)/投入”兩種體察模式。如果存在產(chǎn)權(quán)模糊，利益相關(guān)者便無(wú)法正確評(píng)估自己的資本投入，更無(wú)法獨(dú)立主張自己的資本投入，必然集中關(guān)注“消費(fèi)/產(chǎn)出”，即私人的收益。中國(guó)旅游區(qū)市場(chǎng)化的特定模式強(qiáng)化了其集中關(guān)注“消費(fèi)/產(chǎn)出”的基本規(guī)范。具體表現(xiàn)為行政控制的訴求和社區(qū)福利的訴求對(duì)經(jīng)營(yíng)行為的滲透。決策者經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，主要考慮的是由產(chǎn)出中轉(zhuǎn)化出來(lái)的私人收益而不是社會(huì)收益。這一微觀經(jīng)濟(jì)特征與主要考慮生產(chǎn)的私人成本而不是社會(huì)成本的“外部性經(jīng)濟(jì)”相對(duì)應(yīng)，可以稱為“內(nèi)部性經(jīng)濟(jì)”。內(nèi)部性經(jīng)濟(jì)是中國(guó)旅游區(qū)模糊的社會(huì)共同體產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)物。在這一層面上可以說(shuō)，我國(guó)的旅游區(qū)主要是在社會(huì)資本的平臺(tái)上運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)。
　　
　　內(nèi)部性經(jīng)濟(jì)成為中國(guó)旅游商品市場(chǎng)癥結(jié)的原因
　　
　　在旅游區(qū)發(fā)展的初始階段和粗放階段，內(nèi)部性經(jīng)濟(jì)可以有效地動(dòng)員和聚集原始資本、提升侃價(jià)實(shí)力和抑制收益漏損，是具有比較優(yōu)勢(shì)的選擇。然而，這種比較優(yōu)勢(shì)并不是一項(xiàng)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)要素，它產(chǎn)生于社區(qū)的合作，嵌入于社區(qū)的肌體，是難以進(jìn)行流通交換的。茅以軾認(rèn)為，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本運(yùn)行規(guī)則就是“優(yōu)勢(shì)交換”和“馬太效應(yīng)”。優(yōu)勢(shì)不能交換，市場(chǎng)的增值效應(yīng)便不能持續(xù)發(fā)展。黃仁宇認(rèn)為，由內(nèi)部性經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“其轉(zhuǎn)換之艱難猶如‘由鳥(niǎo)變獸’”。市場(chǎng)化進(jìn)程不能持續(xù)，旅游區(qū)的經(jīng)濟(jì)資源就可能不斷內(nèi)卷化。
　　當(dāng)然，旅游區(qū)內(nèi)卷化的內(nèi)部性經(jīng)濟(jì)與旅游商品產(chǎn)業(yè)并非天然的矛盾體。在經(jīng)濟(jì)學(xué)的視域中，旅游與“自由時(shí)間”和“可自由支配收入”相關(guān)，是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。旅游商品所從屬的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)階段才可能自然出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)類型，如果旅游區(qū)與過(guò)剩經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)，且發(fā)展旅游為過(guò)剩經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的溢出效益超過(guò)內(nèi)部性經(jīng)濟(jì)內(nèi)卷化相對(duì)低效率的損失時(shí)，旅游商品產(chǎn)業(yè)依然會(huì)自然成長(zhǎng)，如香港、上海、杭州等。但如果旅游區(qū)與短缺經(jīng)濟(jì)相關(guān)聯(lián)，且以游客的可達(dá)性進(jìn)行尋租作為利益來(lái)源，或以分配游客的可達(dá)性作為內(nèi)部補(bǔ)貼時(shí)，就會(huì)造成日益惡化的旅游商品產(chǎn)業(yè)的低效率。在我國(guó)旅游商品的市場(chǎng)實(shí)踐中，上述日益惡化的低效率普遍存在，是一種特定的市場(chǎng)失靈。
　　總而言之，因?yàn)橐话闶袌?chǎng)因素與特殊市場(chǎng)因素疊加所產(chǎn)生的扭曲和放大，內(nèi)部性經(jīng)濟(jì)已經(jīng)割裂了中國(guó)旅游商品產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生過(guò)程，成為當(dāng)今中國(guó)旅游商品市場(chǎng)的癥結(jié)。完善旅游資源的產(chǎn)權(quán)、投資、生產(chǎn)、流通等制度，為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展準(zhǔn)備基本條件，已經(jīng)成為發(fā)展中國(guó)旅游商品產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的緊迫需求。