旅行社ＣＲＭ系統(tǒng)構(gòu)建初探

內(nèi)容摘要：CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）是一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略，它要求全方位地看待客戶(hù)，通過(guò)將人力資源、業(yè)務(wù)流程與專(zhuān)業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效的整合，從而讓企業(yè)可以最大程度的提高客戶(hù)滿意度及忠誠(chéng)度。本文針對(duì)旅行社業(yè)，提出了構(gòu)建CRM系統(tǒng)的思路和方法。

　　關(guān)鍵詞：客戶(hù)關(guān)系管理 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)分析 客戶(hù)服務(wù)
　　
　　CRM（Customer Relationship Management客戶(hù)關(guān)系管理）是世界各地主要企業(yè)正在討論的一個(gè)重要課題。它的核心內(nèi)容主要是通過(guò)不斷改善與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)等業(yè)務(wù)流程，提高各環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而更好地維系企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，使企業(yè)能最終將從客戶(hù)身上獲得的盈利最大化。
　　目前，CRM系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理市場(chǎng)上的新亮點(diǎn)，特別是在與客戶(hù)交流頻繁、客戶(hù)支持要求高的行業(yè)，如銀行、通信、證券等行業(yè)都得到了大規(guī)模的使用。旅行社與上述這些行業(yè)有著相似的特征，在CRM系統(tǒng)的運(yùn)用上應(yīng)當(dāng)也不例外。
　　
　　旅行社CRM系統(tǒng)總體框架
　　
　　CRM涉及到旅行社的各個(gè)方面，但主要是市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)等與游客關(guān)系密切的部門(mén)。在旅行社中，CRM系統(tǒng)處于業(yè)務(wù)的中心地位，它主要起著信息采集、轉(zhuǎn)換、集成、交互、分析和反饋的作用。通過(guò)CRM系統(tǒng)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)平臺(tái)，旅行社能將各部門(mén)的信息有機(jī)地集成起來(lái)，實(shí)現(xiàn)信息共享，并在此基礎(chǔ)上加速各部門(mén)對(duì)客戶(hù)的響應(yīng)速度，幫助旅行社改善對(duì)客服務(wù)、提高工作效率。
　　旅行社CRM系統(tǒng)主要由市場(chǎng)分析子系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化子系統(tǒng)、服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)3部分組成。只有各子系統(tǒng)協(xié)同工作，才能保證信息流在系統(tǒng)間循環(huán)流轉(zhuǎn)，使旅行社能在對(duì)客戶(hù)詳細(xì)資料進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，采取措施，改善提高客戶(hù)滿意度。
　　以下是旅行社CRM系統(tǒng)總體框架圖。
　　
　　旅行社CRM系統(tǒng)的功能模塊
　　
　　市場(chǎng)分析子系統(tǒng)
　　旅行社CRM系統(tǒng)的市場(chǎng)分析子系統(tǒng)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)分析功能，它以大量的游客消費(fèi)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，科學(xué)地進(jìn)行電子化的客戶(hù)分析和市場(chǎng)研究，其最終目標(biāo)是幫助旅行社明確市場(chǎng)定位、實(shí)現(xiàn)收入最大化和客戶(hù)關(guān)系最優(yōu)化。該系統(tǒng)主要包括四部分：
　　客戶(hù)消費(fèi)行為分析 客戶(hù)消費(fèi)行為分析在于及時(shí)掌握客戶(hù)的動(dòng)態(tài)信息和消費(fèi)習(xí)慣，為客戶(hù)提供全面、滿意的服務(wù)，盡可能地延長(zhǎng)客戶(hù)生存期，以獲取更大的利潤(rùn)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)客戶(hù)消費(fèi)行為的分析，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，并為旅行社的決策提供參考。該部分主要分析和回答如下問(wèn)題：誰(shuí)是我們的客戶(hù)?我們的客戶(hù)將分為幾種類(lèi)型?每一種客戶(hù)有什么樣的消費(fèi)特征?客戶(hù)群體將有何種流動(dòng)趨勢(shì)?不同種類(lèi)的客戶(hù)有什么樣的差異等。客戶(hù)消費(fèi)行為分析包括客戶(hù)分組、客戶(hù)消費(fèi)特征分析、客戶(hù)對(duì)比分析、影響客戶(hù)消費(fèi)的關(guān)鍵因素分析和客戶(hù)異常情況分析等內(nèi)容。
　　市場(chǎng)研究分析 市場(chǎng)研究分析是客戶(hù)關(guān)系管理的重要方法之一。它將進(jìn)一步研究游客的行為傾向、旅行社服務(wù)產(chǎn)品定位、企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)中的地位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展情況等，為管理者準(zhǔn)確地定位自己的企業(yè)、自己的產(chǎn)品提供有效的參考依據(jù)。市場(chǎng)研究分析主要包括旅游產(chǎn)品屬性分析、游客購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品傾向分析、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)占有率分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析和營(yíng)銷(xiāo)效果分析等。
　　客戶(hù)流失分析目前，普遍的行業(yè)特征是“一個(gè)新客戶(hù)的銷(xiāo)售成本是現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售成本的6倍；向一個(gè)老客戶(hù)銷(xiāo)售新產(chǎn)品的利潤(rùn)率是50%，而對(duì)一個(gè)新客戶(hù)只是15%；5%的客戶(hù)保留程度的增加可以導(dǎo)致85%的利潤(rùn)度的增加。”因此，旅行社必須十分注意減少客戶(hù)的流失率。CRM系統(tǒng)的客戶(hù)流失分析包括流失原因分析、客戶(hù)流失預(yù)測(cè)和客戶(hù)生存期預(yù)測(cè)。通過(guò)該項(xiàng)分析，可以為旅行社服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控管理提供依據(jù)，為旅行社服務(wù)過(guò)程的整改提供具有針對(duì)性的方案。
　　交叉銷(xiāo)售和組合銷(xiāo)售分析交叉銷(xiāo)售和組合銷(xiāo)售分析是CRM的重要策略，其目的是為游客提供更多更好的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲取更高的利潤(rùn)。交叉銷(xiāo)售分析是分析不同類(lèi)型的游客對(duì)某種特定的旅行社服務(wù)是否有顯著差異；不同類(lèi)型的游客傾向于何種商品和服務(wù)；組合銷(xiāo)售分析是分析不同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品和服務(wù)是否存在某些商品組合(即游客在購(gòu)買(mǎi)某種商品的前提下購(gòu)買(mǎi)另外某些商品的可能性明顯增加)以及哪些產(chǎn)品組合能有效地增強(qiáng)游客購(gòu)買(mǎi)的興趣和傾向。
　　營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化子系統(tǒng)
　　旅行社CRM系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化子系統(tǒng)具有極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化功能。它以豐富的旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)為支撐，以營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程全程電子化管理為目標(biāo)，能全面解決定制化“海量” 服務(wù)與有限人力間的矛盾，實(shí)現(xiàn)迅捷的個(gè)性化服務(wù)，統(tǒng)一銷(xiāo)售與服務(wù)流程，并通過(guò)任務(wù)分配機(jī)制提高工作效率，實(shí)現(xiàn)快速達(dá)成客戶(hù)交易的目標(biāo)。該系統(tǒng)包括兩個(gè)部分：
　　旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù) 旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)是一個(gè)將有關(guān)景區(qū)概況、風(fēng)土人情、住宿餐飲特色、交通狀況等涉及旅游活動(dòng)各方面內(nèi)容的信息有效存儲(chǔ)的倉(cāng)庫(kù)，它是旅行社為游客提供個(gè)性化產(chǎn)品和定制服務(wù)的依據(jù)。在構(gòu)建該數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，旅行社可先通過(guò)內(nèi)部人員現(xiàn)場(chǎng)勘察收集旅行要素?cái)?shù)據(jù)、采集互連網(wǎng)上的相關(guān)數(shù)據(jù)、或從合作單位（如景區(qū)、酒店、交通部門(mén)）獲取信息、從其它旅行社購(gòu)買(mǎi)交換旅游資源數(shù)據(jù)等手段多方募集信息，然后再根據(jù)自身產(chǎn)品思路對(duì)其進(jìn)行主題化篩選，靜態(tài)地建立自己的旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)。在有這樣一個(gè)功能齊備完善的旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)作后盾后，旅行社的營(yíng)銷(xiāo)人員就能同時(shí)擔(dān)當(dāng)起旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的任務(wù)，根據(jù)游客的不同要求，及時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)查詢(xún)和分析，迅速組合旅游產(chǎn)品，為游客提供迅捷的定制化服務(wù)。另外，在每一次為游客提供定制化服務(wù)的同時(shí)，CRM系統(tǒng)還能動(dòng)態(tài)地將該客戶(hù)的定制產(chǎn)品主題及解決方案記錄在案，從而為以后具有類(lèi)似需求的游客提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)依據(jù)。通過(guò)上述靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種數(shù)據(jù)添加方式，旅行社將不斷豐富自身的旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)。

銷(xiāo)售流程及管理自動(dòng)化 上述靜態(tài)動(dòng)態(tài)兩種數(shù)據(jù)添加方式，即是旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建過(guò)程，同時(shí)也是旅行社快速回應(yīng)游客需求，實(shí)行“一對(duì)一”電子化、自動(dòng)化銷(xiāo)售的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，憑借旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)和統(tǒng)一的業(yè)務(wù)操作平臺(tái)，銷(xiāo)售人員無(wú)論何時(shí)何地都能及時(shí)獲取有關(guān)旅游資源、產(chǎn)品組合、定價(jià)等方面的信息，從而能輕松應(yīng)對(duì)海量的個(gè)性化定制服務(wù)需求，同時(shí)有效跟蹤眾多復(fù)雜的銷(xiāo)售線路，徹底解決旅行社現(xiàn)有手工化操作的諸多問(wèn)題，縮短銷(xiāo)售周期，提高銷(xiāo)售效率。
　　另外，除能實(shí)現(xiàn)上述銷(xiāo)售過(guò)程的全面自動(dòng)化外，CRM系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化子系統(tǒng)還能對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程實(shí)施自動(dòng)化管理。所謂銷(xiāo)售流程管理實(shí)際上是一個(gè)能對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售過(guò)程、客戶(hù)資源進(jìn)行自動(dòng)統(tǒng)一化管理的平臺(tái)。通過(guò)該平臺(tái)，業(yè)務(wù)員只須不斷地把自己潛在、現(xiàn)有、老的客戶(hù)信息錄入客戶(hù)信息檔案庫(kù)中，記錄其有關(guān)聯(lián)系人信息、定制化服務(wù)需求和各種商務(wù)信息；系統(tǒng)將自動(dòng)記錄下業(yè)務(wù)員的客戶(hù)訪問(wèn)、報(bào)價(jià)、訂單、回款，以及各種服務(wù)內(nèi)容；并對(duì)業(yè)務(wù)員目前的工作計(jì)劃、銷(xiāo)售目標(biāo)、項(xiàng)目階段和成功率分析進(jìn)行管理。而銷(xiāo)售經(jīng)理則對(duì)所有客戶(hù)信息進(jìn)行集中查閱分析，對(duì)所有業(yè)務(wù)員的客戶(hù)資源進(jìn)行集中管理，掌握所有業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售狀況和銷(xiāo)售計(jì)劃，以及其客戶(hù)成功率和已回款、應(yīng)回款狀況，并就存在的各種商機(jī)和客戶(hù)信息及時(shí)向業(yè)務(wù)員協(xié)調(diào)，以提高銷(xiāo)售效率和客戶(hù)滿意度。對(duì)企業(yè)而言，這種業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化管理的最大意義就在于它能使旅行社實(shí)現(xiàn)對(duì)游客信息的集中掌控，從而有效避免了因某位銷(xiāo)售人員的離去損失大批客戶(hù)的尷尬局面。
　服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)
　　服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)主要完成對(duì)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)管理、服務(wù)焦點(diǎn)管理、客戶(hù)回訪管理、客戶(hù)關(guān)懷管理以及服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)分析、客戶(hù)滿意度分析、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析和客戶(hù)信用度分析等任務(wù)。這些任務(wù)貫穿于旅游活動(dòng)全過(guò)程，須通過(guò)下列三部分實(shí)現(xiàn)。
　　標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)游服務(wù)在旅游活動(dòng)實(shí)施前，服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)會(huì)將游客個(gè)人信息、定制化旅游活動(dòng)需求及旅游資源信息進(jìn)行綜合分析，詳細(xì)列出整個(gè)旅游活動(dòng)的日程安排細(xì)節(jié)，同時(shí)給出定制化的導(dǎo)游活動(dòng)安排及導(dǎo)游詞細(xì)節(jié)。這種電子化、標(biāo)準(zhǔn)化的導(dǎo)游服務(wù)，一方面有利于穩(wěn)定和提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，另一方面使導(dǎo)游能迅速應(yīng)對(duì)“海量”的定制化服務(wù)需求。
　　旅游活動(dòng)監(jiān)控和協(xié)調(diào)在旅游活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中，服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)將為游客提供全程電子化跟蹤監(jiān)控服務(wù)，并對(duì)活動(dòng)中的各種突發(fā)狀況進(jìn)行及時(shí)協(xié)調(diào)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)旅游活動(dòng)的全程電子化記錄，系統(tǒng)還能生成消費(fèi)、管理過(guò)程的大量數(shù)據(jù)資料，為下一步產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資源調(diào)配提供原始的參考數(shù)據(jù)。
　　旅游活動(dòng)評(píng)估和售后服務(wù)在旅游活動(dòng)實(shí)施后，服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)將對(duì)旅游活動(dòng)全程電子化記錄進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)本次旅行活動(dòng)的總體評(píng)估，并為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。同時(shí)，系統(tǒng)還能根據(jù)本次旅游活動(dòng)記錄，分析游客的愛(ài)好、興趣等信息，設(shè)定批量客戶(hù)的關(guān)懷日期,對(duì)客戶(hù)的重大節(jié)日進(jìn)行關(guān)懷，提高客戶(hù)滿意度，進(jìn)一步延伸旅游活動(dòng)，為旅行者的下一次旅行活動(dòng)打下基礎(chǔ)。
　　
　　子系統(tǒng)間的協(xié)同工作
　　
　　在旅行社CRM系統(tǒng)中，各子系統(tǒng)間的協(xié)同工作至關(guān)重要。市場(chǎng)分析子系統(tǒng)進(jìn)行的客戶(hù)消費(fèi)行為分析、市場(chǎng)研究分析、交叉銷(xiāo)售和組合銷(xiāo)售分析，能為營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化子系統(tǒng)提供宏觀的銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售流程指導(dǎo)，其客戶(hù)流失情況分析，又能為服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)提供服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控及服務(wù)質(zhì)量整改的依據(jù)；營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)旅游資源數(shù)據(jù)整合及銷(xiāo)售過(guò)程的電子化，在其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中，直接的產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須參考來(lái)自市場(chǎng)分析系統(tǒng)的游客消費(fèi)需求分析，同時(shí)，被記錄在案的游客個(gè)性化需求和旅游活動(dòng)的實(shí)施細(xì)節(jié)，又為服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)提供服務(wù)流程細(xì)節(jié)和導(dǎo)游標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)細(xì)節(jié)。最后，在游客開(kāi)始進(jìn)行旅游活動(dòng)后，全程電子化記錄又將為未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)子系統(tǒng)提供消費(fèi)過(guò)程和管理過(guò)程的數(shù)據(jù)源，以便該系統(tǒng)能及時(shí)修正市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，并提示銷(xiāo)售過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題和相應(yīng)的補(bǔ)救辦法。
　　從系統(tǒng)整體來(lái)看，市場(chǎng)分析子系統(tǒng)為銷(xiāo)售和服務(wù)過(guò)程提供宏觀指導(dǎo)，銷(xiāo)售自動(dòng)化子系統(tǒng)和服務(wù)自動(dòng)化子系統(tǒng)則處理游客旅游活動(dòng)過(guò)程中的大量詳實(shí)的數(shù)據(jù)，為擬訂切合旅行社實(shí)際情況的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。信息在三個(gè)子系統(tǒng)間不斷的循環(huán)中獲得增值，能指導(dǎo)旅行社建立更加良好的客戶(hù)關(guān)系，增加自身的業(yè)務(wù)收入，為游客更好地服務(wù)。
　　上述旅行社CRM系統(tǒng)間的協(xié)同工作關(guān)系可以用下圖示意。
　　
　　總之，由于行業(yè)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和需求迫切程度的差異，在銀行、證券、保險(xiǎn)、電信、電力等行業(yè)的CRM應(yīng)用已經(jīng)比較成熟，但在旅行社業(yè)，CRM的運(yùn)用尚處于起步階段。以上只是筆者針對(duì)旅行社業(yè)，提出的CRM系統(tǒng)構(gòu)建框架和它所能實(shí)現(xiàn)的功能。我們應(yīng)在借鑒其它行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)旅行社運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行更加深入的剖析，以此形成一套以IT信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以旅游者為中心的全自動(dòng)業(yè)務(wù)流程和快速?zèng)Q策支持系統(tǒng)。