試析基于信息營(yíng)銷的圖書館信息資源開發(fā)策略研究(2)

　　5基于伯息營(yíng)銷的圖書館信息資譚開發(fā)策略
　　5.1樹立完全以信息用戶為中心、服務(wù)至上的營(yíng)葫理念圖書館開發(fā)的信息產(chǎn)品是緊緊圍繞用戶需求為核心的，無論這些信息需求是用戶潛在的信息需求，還是目標(biāo)用戶(現(xiàn)實(shí)用戶)的具體信息需求。完全以用戶為中心具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面:。.用戶導(dǎo)向。圖書館把用戶需求的信息資源作為自己開發(fā)信息資源產(chǎn)品的起點(diǎn)，根據(jù)用戶需求組織信息產(chǎn)品的生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)。b.滿足用戶。圖書館開展信息營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)以滿足用戶需求作為其開發(fā)信息產(chǎn)品的終點(diǎn)。圖書館開發(fā)信息資源產(chǎn)品的目標(biāo)，是為市場(chǎng)提供能滿足用戶不斷變化的需求的新產(chǎn)品并獲取利潤(rùn)。圖書館信息營(yíng)銷理念的核是滿足用戶，滿足需求，從開發(fā)信息資源中獲得雙贏，使圖書館的信息資源可持續(xù)發(fā)展下去。
　　5.2深入研究信息用戶，滿足用戶信息需求信息時(shí)代由于知識(shí)受眾的自主性和獨(dú)立性很強(qiáng)，圖書館應(yīng)該深入研究用戶需求，了解什么樣的信息產(chǎn)品更適合用戶去選擇去購(gòu)買。因?yàn)樾畔⑿枰粌H僅是個(gè)體的內(nèi)動(dòng)力的表現(xiàn)，而更體現(xiàn)的是其社會(huì)性的一面。正如營(yíng)銷大師沃特曼所說的:“信息需要不是來自戴指向個(gè)體的力量，而是個(gè)體、資料和信息的相互關(guān)系的產(chǎn)物。’由此可以說明，信息需要是人們?cè)趯?shí)踐活動(dòng)中為解決各種問題而產(chǎn)生的對(duì)信息的必要感和不滿足感。我們把意識(shí)到的信息需要定義為信息需求，也就是說，信息需求是信息需要的一部分，沒有意識(shí)到的信息需要還不是信息需求，信息需要一旦被意識(shí)到才能成為信息需求。不同的用戶有不同的信息需求，即使是同一用戶的信息需求，也會(huì)因?yàn)閷?shí)踐活動(dòng)的變化而有所變化。圖書館只有深入研究用戶的信息需求取向，才能開發(fā)出令用戶感到必要和滿足的信息產(chǎn)品，滿足于用戶的信息需求。
　　5.3充分做好信息內(nèi)容定位圖書館有針對(duì)性地為用戶開發(fā)和提供個(gè)性化的信息產(chǎn)品.就能更好地吸弓信息用戶。因?yàn)樾畔①Y源的多樣性與信息市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性，圖書館的信息營(yíng)銷在信息內(nèi)容定位除了要針對(duì)用戶的需求之外.還應(yīng)考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息內(nèi)容定位而采取不同的定位策略。一般有如下三種方式:a滇補(bǔ)空白策略。這種策略就是將圖書館的信息產(chǎn)品和服務(wù)的位罩確定在當(dāng)前目標(biāo)信息市場(chǎng)的空白地帶，其明顯優(yōu)勢(shì)是可以避開激烈競(jìng)爭(zhēng)的壓力，而且可以自如地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在目標(biāo)市場(chǎng)上形成鼎足之勢(shì)。b.競(jìng)爭(zhēng)并俘策略。這種策略就是將信息產(chǎn)品和服務(wù)定位在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的附近。從實(shí)踐看，一些實(shí)力不太雄厚的信息營(yíng)銷機(jī)構(gòu)常常采用這一策略。該策略的前提是，目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域還有未被滿足的信息需要，這些需要足以吸弓i新進(jìn)入的產(chǎn)品和服務(wù);用戶對(duì)信息產(chǎn)品和服務(wù)已比較了解，因而只有推出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)才能為用戶接受。c.逐步取代策略。這種策略就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出目標(biāo)市場(chǎng)的原有位皿，通過奪取市場(chǎng)占有率而逐步取而代之。該策略是富有挑戰(zhàn)性的。首先，新進(jìn)入的信息產(chǎn)品和服務(wù)必須明顯優(yōu)于現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù);其次，取代者必須加大營(yíng)銷力度，強(qiáng)化用戶對(duì)新產(chǎn)品的印象和感覺。
　　5.4新領(lǐng)的信息內(nèi)容風(fēng)格設(shè)計(jì)信息產(chǎn)品的風(fēng)格是吸引用戶的重要因素之一，切不可掉以輕心。。.保持信息產(chǎn)品的新穎性。圖書館要充分利用自己的實(shí)時(shí)性優(yōu)勢(shì)，及時(shí)對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，不斷改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次，盡可能地預(yù)測(cè)用戶將要產(chǎn)生的新的需求并滿足之。這里指的新穎性主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容:一是信息時(shí)效上的新穎;二是信息內(nèi)容的新穎;三是信息形式上的新穎。b.重視交互內(nèi)容。圖書館的信息產(chǎn)品大致可分為兩類;態(tài)信息內(nèi)容與訪問者的信息內(nèi)容。前者主要是一些文字及圖片的信息，而交互功能則更多是需要運(yùn)行后CGI程序的一些內(nèi)容，如論壇、I38S,數(shù)據(jù)庫(kù)接口、查詢等等。停息人員在收集、整合、提供信息產(chǎn)品時(shí)一定要特別強(qiáng)調(diào)這種交互功能，這樣可以讓圖書館更加充分地利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)特性。c按用戶興趣組織。圖書館將用戶的興趣分組其目的是為了根據(jù)用戶檢索習(xí)慣，有序地展示信息產(chǎn)品內(nèi)容，吸弓{用戶跟蹤查看下去。同時(shí)在分組的過程中還可以發(fā)掘潛在的信息內(nèi)容，最終的目的是將開發(fā)的信息產(chǎn)品建成信息導(dǎo)航系統(tǒng)。d開發(fā)有特色的信息產(chǎn)品。圖書館一方面開發(fā)本館館藏特色的信息產(chǎn)品，另一方面結(jié)合自己的實(shí)力積極收集、提煉社會(huì)活動(dòng)中和用戶群呈現(xiàn)的熱點(diǎn)話題，如房地產(chǎn)熱、股票熱、考研熱等信息，創(chuàng)適出有自身特色的、鮮明的、與眾不同的個(gè)性和形象的信息產(chǎn)品，體現(xiàn)出圖書館信息營(yíng)銷的風(fēng)格和主題。e.網(wǎng)絡(luò)信息形式要方便用戶瀏覽。用戶在網(wǎng)絡(luò)上的閱讀習(xí)慣與傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣有所不同，一般是“瀏覽.取代腳閱讀’。開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)信息形式應(yīng)該尊重用戶的這種.瀏覽’習(xí)慣，適當(dāng)調(diào)整信息產(chǎn)品的表征方式，方便用戶更好更快更有效地瀏覽。
　　5.5合理的信息產(chǎn)品價(jià)格制定圖書館信息產(chǎn)品作為一種新型商品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，其價(jià)格的制定關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，良好的價(jià)格策略會(huì)促進(jìn)其在市場(chǎng)的流廟。由于信息產(chǎn)品存在有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品之分，因此.產(chǎn)品的價(jià)格具有不確定性。有形產(chǎn)品的價(jià)格較為容易確定，無形產(chǎn)品就很難按時(shí)、按件計(jì)價(jià)。
信息產(chǎn)品的定價(jià)策略是圖書館信息產(chǎn)品營(yíng)銷中的一個(gè)重要組成部分。筆者認(rèn)為，圖書館比較適用的信息產(chǎn)品定價(jià)策略有以下幾種:R.滲透性定價(jià)策略。即把信息產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，使信恩產(chǎn)品訊速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，實(shí)行薄利多銷。b.壟斷價(jià)格策略。即圖書館在有限的價(jià)格范圍內(nèi)隨意定價(jià).用戶別無選擇。這種策略一般適用于兩種情形，一是信息奇缺.別處無法獲取，而用戶又急于獲得;二是信息機(jī)密程度高，圖書館要冒較大風(fēng)險(xiǎn)，用戶必須以高價(jià)作為補(bǔ)償。c.輸出效果定價(jià)策略。退是根據(jù)信息服務(wù)的輸出效果制定價(jià)格，每項(xiàng)價(jià)格都反映出信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的成本。d.區(qū)別性價(jià)格策略。即結(jié)合信息用戶的支付能力與實(shí)際服務(wù)狀況而采用的靈活收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。這種策略可以保證借息產(chǎn)品及信息服務(wù)平均成本的收益，同時(shí)也最大化地開拓市場(chǎng)。e.市場(chǎng)價(jià)格策略。它是根據(jù)信息產(chǎn)品及信息服務(wù)的平均成本及一定的系統(tǒng)收益率制定價(jià)格。信息產(chǎn)品的定價(jià)策略主要是針對(duì)信息環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)及竟?fàn)帉?duì)手的情況而形成的關(guān)于定價(jià)的指導(dǎo)思想。圖書館在這種指導(dǎo)思想下，必須因地制宜，本著以用戶為中心，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品特色以及用戶心理需求等因素，正確選擇出合理的定價(jià)策略。
　　5.6促進(jìn)信息產(chǎn)品的推廣圖書館信息產(chǎn)品的推廣方式有兩種:傳統(tǒng)媒體方式。在現(xiàn)階段的中國(guó)，傳統(tǒng)媒體宣傳的影響力仍然大于網(wǎng)絡(luò)，特別是書刊、報(bào)紙、電視等媒體。圖書館應(yīng)充分利用這種傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大對(duì)信息產(chǎn)品的宣傳力度，讓信息用戶了解和選擇適合自己需要的信息產(chǎn)品。6.網(wǎng)絡(luò)媒體方式。網(wǎng)絡(luò)最吸引人之處就在于它極大地降低了信息發(fā)布與獲取的成本，而且利用網(wǎng)絡(luò)推廣的輻射面更廣，可以大大降低圖書館推廣信息產(chǎn)品的成本。網(wǎng)絡(luò)推廣的方法很多，主要的有登錄中英文搜索引擎，利用各種論壇、黃頁(yè).BBS、電子櫥圈、使用定向的郵件列表等等。借助以計(jì)算機(jī)技術(shù)、微電子技術(shù)及通信技術(shù)為核心的推送技術(shù)就可以很好地在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中將圖書館開發(fā)的信息產(chǎn)品推廣出去，滿足不同用戶的個(gè)性化信息需求，從而簡(jiǎn)化和優(yōu)化圖書館倍息營(yíng)銷活動(dòng)。
　　5,7加強(qiáng)信忠曹梢人才的培養(yǎng)如何將圖書館開發(fā)出來的信息產(chǎn)品推銷出去，最大限度發(fā)揮信息產(chǎn)品的價(jià)值，為用戶帶來使用價(jià)值的同時(shí)，也給圖書館自身創(chuàng)造效益，這是關(guān)系到圖書館發(fā)展的一個(gè)重要問題。倍養(yǎng)和造就一支既善于信息產(chǎn)品開發(fā)，又得力于開拓市場(chǎng)，具有市場(chǎng)營(yíng)銷才能的人才隊(duì)伍，是解決這個(gè)現(xiàn)實(shí)問題的關(guān)鍵所在。筆者認(rèn)為，一方面圖書館可以積極弓}進(jìn)營(yíng)銷管理人才充實(shí)到圖書館隊(duì)伍，加強(qiáng)圖書館人才隊(duì)伍的綜合實(shí)力;另一方面圖書館可以通過對(duì)管理開發(fā)人員的繼續(xù)教育，加強(qiáng)有關(guān)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、幣場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)和技能的倍養(yǎng)，完善信息人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)。唯有如此，圖書館才能從根本上解決問題，提升信息資源開發(fā)的效率。
　　6.圖書館伯息資諫開發(fā)與曹銷中應(yīng)注宜的問題
圖書館信息營(yíng)銷應(yīng)規(guī)范管理，合法經(jīng)營(yíng)。在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)注意以下幾點(diǎn);a.保證信息內(nèi)容健康.不傳播從事危害國(guó)家利益、妨礙社會(huì)治安和其它不良信息。b.保守國(guó)家秘密和個(gè)人秘密.不利用媒體泄露危害國(guó)家安全、國(guó)家秘密，不浸犯國(guó)家的、社會(huì)的、集體的和公民的權(quán)益。。.保障信息安全，依照法律和國(guó)家的有關(guān)規(guī)定加強(qiáng)對(duì)用戶的管理，做好信息安全管理工作，確保為用戶提供良好安全的服務(wù)。d.尊重與保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，圖書館的信息營(yíng)銷往往伴隨著復(fù)制件的生成，因而可視為著作權(quán)法中的出版發(fā)行，因此應(yīng)為尊重與保護(hù)產(chǎn)權(quán)做出努力。e.維護(hù)市場(chǎng)秩序，遵守競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，開展公平競(jìng)爭(zhēng)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。