有關(guān)企業(yè)公共關(guān)系論文
企業(yè)公共關(guān)系沒有處理好,從而產(chǎn)生了公共關(guān)系危機(jī),直接威脅了企業(yè)的發(fā)展,甚至導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)企業(yè)公共關(guān)系論文，供大家參考。
有關(guān)企業(yè)公共關(guān)系論文范文一：淺析網(wǎng)絡(luò)論壇在企業(yè)公共關(guān)系中的作用
摘要：企業(yè)是當(dāng)今世界公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)用最廣泛、最經(jīng)常的部門，特別是在公司處于危機(jī)時(shí)刻，優(yōu)秀的公關(guān)處理顯得尤為重要。最近，網(wǎng)絡(luò)論壇不管是在公司危機(jī)發(fā)生時(shí)還是在公司危機(jī)處理中都起到非常重要的功能。本文將結(jié)合最近一些企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)的公關(guān)表現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)論壇的定義、特點(diǎn)等相關(guān)理論知識(shí)分析網(wǎng)絡(luò)論壇在企業(yè)公共關(guān)系中的作用。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)論壇 危機(jī)處理 事實(shí)真相 公共關(guān)系
企業(yè)是當(dāng)今世界公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)用最廣泛、最經(jīng)常的部門，特別是在公司處于危機(jī)時(shí)刻，優(yōu)秀的公關(guān)處理顯得尤為重要。目前公共關(guān)系研究領(lǐng)域，企業(yè)公共關(guān)系是當(dāng)今公共關(guān)系研究成果最多的領(lǐng)域，關(guān)于企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防和處理、企業(yè)公共關(guān)系中傳統(tǒng)媒體的責(zé)任這個(gè)方面，已經(jīng)出了很多成果。但是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)論壇在公共關(guān)系中的作用研究成果略少，特別是近幾年許多公司在面對(duì)危機(jī)時(shí)，沒有充分地考慮到網(wǎng)絡(luò)論壇的作用，最后名譽(yù)盡失，甚至有不少企業(yè)因此而宣布破產(chǎn)。由此看來，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)論壇在公共關(guān)系中的作用的研究是非常有必要的，這些成果將成為公共關(guān)系領(lǐng)域中不可或缺的一部分。
一、網(wǎng)絡(luò)論壇的定義
隨著信息社會(huì)的到來，在2008年，網(wǎng)絡(luò)的力量更是發(fā)展到極限，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)一路走來的網(wǎng)絡(luò)論壇如今已成為草根進(jìn)行信息發(fā)布的重要平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)論壇的包容性和隨意性促進(jìn)了我國民主進(jìn)程的快速發(fā)展。從華南虎事件到家樂福事件，從甕安事件到三路奶粉事件，網(wǎng)絡(luò)論壇在其中扮演著相當(dāng)重要的角色。網(wǎng)絡(luò)論壇有的人給它下這樣的定義：“網(wǎng)絡(luò)論壇，又稱BBS，即電子公告牌或電子公告欄，是用計(jì)算機(jī)及軟件建立的一種電子數(shù)據(jù)庫，用戶可以自由訪問，上載寫好的文章，也可以閱讀其他用戶的文章并發(fā)表評(píng)論。與任何一種傳統(tǒng)媒介相比，BBS依托網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的技術(shù)支持，成為參與者更廣泛、互動(dòng)性更強(qiáng)、討論更自由的新型交流空間，顯示出巨大的傳播力量?！惫P者認(rèn)為其中“上載寫好的文章”，可以改成“自由地發(fā)表任何信息，這其中包括文字、照片、視頻以及它們整合在一起的信息”。
二、網(wǎng)絡(luò)論壇的特點(diǎn)
根據(jù)傳播學(xué)理論，網(wǎng)絡(luò)論壇可以歸屬人際傳播、群體傳播和大眾傳播。也就是說網(wǎng)絡(luò)論壇具有以上三種傳播形式的特點(diǎn)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來說，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自由性、交互性和開放性，使得網(wǎng)絡(luò)論壇的準(zhǔn)入條件為零，也就是說任何人或者群體都可以在網(wǎng)絡(luò)論壇上自由地發(fā)布信息，自由性是網(wǎng)絡(luò)論壇的第一個(gè)特點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)論壇只用注冊(cè)，不收費(fèi)，也不是實(shí)名制，使用非常方便，能夠迅速將網(wǎng)友的信息發(fā)布出去，方便、快捷是網(wǎng)絡(luò)論壇的第二個(gè)特點(diǎn);網(wǎng)絡(luò)論壇是跟各大搜索引擎鏈接在一起的，可以方便的找到網(wǎng)友需要找到的信息，所以網(wǎng)絡(luò)論壇具有廣泛性和開放性;在上面已經(jīng)提到，網(wǎng)絡(luò)論壇大多數(shù)是實(shí)行匿名登錄的，所以“在法律允許的范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)論壇是不可控制的”，網(wǎng)絡(luò)論壇的不可控制性是其第四個(gè)特點(diǎn);真實(shí)可信度不高，權(quán)威性不夠是網(wǎng)絡(luò)論壇的第五個(gè)特點(diǎn)，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)論壇信息量大，傳播迅速，范圍廣且沒有“把關(guān)人”，所以信息的真實(shí)性值得商榷，由于網(wǎng)絡(luò)論壇沒有被各級(jí)政府官員廣泛接受，許多權(quán)威信息不可能在論壇上及時(shí)公布，所以，網(wǎng)絡(luò)論壇的權(quán)威性也不夠。
三、企業(yè)中公共關(guān)系部門的職能
“企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的核心是在公眾中樹立良好的形象，以利于社會(huì)組織獲得與公眾一致的共同利益?！睒淞⑵髽I(yè)的良好形象是公共關(guān)系的首要任務(wù)，它要求公共關(guān)系部門在信息的流動(dòng)或者運(yùn)動(dòng)中，將所要傳達(dá)的形象信息通過各種傳播手段傳遞出去，并對(duì)所有涉及企業(yè)形象問題的信息流通環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。處理好企業(yè)間、人與人間的關(guān)系，任何一個(gè)企業(yè)要想在社會(huì)中得到發(fā)展必須擁有良好的人脈關(guān)系，橫向的，從向的，從而爭取更大的支持與關(guān)注度。
像市場營銷部那樣開拓市場，這是公共關(guān)系部門的第三個(gè)活動(dòng)目標(biāo)，一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)就是追求利潤，服務(wù)社會(huì)，達(dá)到利潤和社會(huì)效益一致。公共關(guān)系部門主要是負(fù)責(zé)前期宣傳和后期服務(wù)這兩個(gè)方面。只有爭取和吸收穩(wěn)定的消費(fèi)公眾和保證企業(yè)的市場占有率穩(wěn)定上升，提高企業(yè)的核心競爭力，公共關(guān)系部門的職能才能最終發(fā)揮出來。
而公共關(guān)系部門最重要的、也是最能體現(xiàn)其價(jià)值的一個(gè)職能就是企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的預(yù)防和處理。眾所周知，公共關(guān)系危機(jī)可導(dǎo)致企業(yè)與公眾的關(guān)系迅速惡化，企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響，甚至生存都受到威脅，企業(yè)的形象遭到損害，最嚴(yán)重的就是導(dǎo)致公司倒閉，就像南京冠生園。 只有企業(yè)的公共關(guān)系部門能夠正常地完成分內(nèi)工作，同時(shí)加強(qiáng)自身的制度建設(shè)，保證商品的質(zhì)量，企業(yè)一般不會(huì)出現(xiàn)公共關(guān)系危機(jī)。那么除了傳統(tǒng)媒介和各種公司制度支持，網(wǎng)絡(luò)論壇在企業(yè)公共關(guān)系中扮演什么樣的角色呢?
四、網(wǎng)絡(luò)論壇在企業(yè)公關(guān)中扮演的角色
網(wǎng)絡(luò)論壇是企業(yè)公共關(guān)系部門值得深入開發(fā)的一個(gè)傳播媒介，相比較傳統(tǒng)媒介來說，論壇有它自己的特點(diǎn)，華南虎事件將網(wǎng)絡(luò)論壇的力量充分地體現(xiàn)出來，由傳統(tǒng)媒體報(bào)道出來的華南虎重現(xiàn)森林，最后由論壇上的網(wǎng)友提出質(zhì)疑，意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)將打虎推向高潮，網(wǎng)友積極組織專家檢查照片，而陜西省林業(yè)局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，卻沒有注意到論壇的作用，也許他們壓根就沒想到，網(wǎng)友會(huì)這么窮追不舍，最后只能尷尬收?qǐng)?，網(wǎng)友的團(tuán)結(jié)一致最終收到效果。網(wǎng)絡(luò)論壇異軍突起讓社會(huì)各界人士開始意識(shí)到論壇的作用。強(qiáng)國論壇是人民網(wǎng)主辦的，是一家國營的公益論壇。而對(duì)于企業(yè)來說，像天涯、貓撲、西祠這樣的商業(yè)論壇是必爭之地。許多企業(yè)的公共關(guān)系危機(jī)都是從這類論壇中爆發(fā)的，所以密切關(guān)注論壇中與本企業(yè)有關(guān)的信息，是公共部門重要工作之一。所以說企業(yè)要像處理與傳統(tǒng)媒介的關(guān)系那樣來處理與論壇的關(guān)系。中國的網(wǎng)民有將近2億多人，這么多網(wǎng)民是一種無形的資源和財(cái)富，處理好與網(wǎng)民的關(guān)系，才能完成企業(yè)的公關(guān)目的，而網(wǎng)絡(luò)論壇是一個(gè)很好的工具。不管是廣告、銷售，還是企業(yè)形象樹立都可以通過論壇來實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)論壇給企業(yè)帶來了一種新的銷售和廣告理念。
五、網(wǎng)絡(luò)論壇的利用
那么，怎樣才能利用論壇做好企業(yè)的公共關(guān)系呢?結(jié)合網(wǎng)絡(luò)論壇的特點(diǎn)和企業(yè)公共關(guān)系部門的工作要求和目標(biāo)，筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)論壇有以下功能可以有助于企業(yè)公共關(guān)系部門的工作。首先積極創(chuàng)建企業(yè)論壇這包括企業(yè)內(nèi)部論壇和公共論壇，主動(dòng)認(rèn)同論壇，從上面我們已經(jīng)了解到網(wǎng)絡(luò)論壇的巨大作用和發(fā)展?jié)摿?，只有掌握網(wǎng)絡(luò)論壇的規(guī)律，我們才能更好地利用它。其次企業(yè)應(yīng)該保持與網(wǎng)站編輯密切關(guān)系，同時(shí)以論壇版主的身份關(guān)注與企業(yè)相關(guān)的信息，特別是負(fù)面信息。這與三鹿集團(tuán)與百度框架協(xié)議不同，這是積極主動(dòng)的接觸論壇，三鹿是被動(dòng)的尋找出路。一方面，企業(yè)可以在論壇上做廣告，樹立企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度，另一方面，企業(yè)可以及時(shí)知道公共關(guān)系危機(jī)發(fā)生的原因，及時(shí)解決，避免被動(dòng)局面;第三，培養(yǎng)一些網(wǎng)絡(luò)操盤手或者叫論壇員工，論壇員工即企業(yè)雇傭的一些有長時(shí)間上網(wǎng)的網(wǎng)民，讓他們可以充當(dāng)企業(yè)論壇監(jiān)察員，他們成為版主后(版主可以管理論壇的信息發(fā)布以及編輯)，為企業(yè)服務(wù)。充分地利用2億多網(wǎng)民的資源，開發(fā)企業(yè)的市場份額。
由于企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)頻發(fā)，筆者具體談?wù)勥\(yùn)用網(wǎng)絡(luò)論壇怎樣應(yīng)對(duì)企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)，至于其它媒介和企業(yè)自身的建設(shè)在這里就不做詳細(xì)介紹。企業(yè)公共關(guān)系危機(jī)的發(fā)生有很多原因，比如企業(yè)自身誠信缺失、產(chǎn)品不過關(guān)以及消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)提高等等。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)論壇，我們可以建立一個(gè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，一般危機(jī)發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)上會(huì)有一些風(fēng)吹草動(dòng)，這是論壇是最佳獲得信息的地方，之前所說的網(wǎng)絡(luò)操盤手或者叫“企業(yè)論壇員工”就可以迅速搜集信息，立即交給公關(guān)部門想出一套策略。如果危機(jī)已經(jīng)發(fā)生，應(yīng)該及時(shí)地在論壇上承認(rèn)錯(cuò)誤，并迅速采取補(bǔ)救措施，公布企業(yè)的對(duì)危機(jī)的態(tài)度及解決方法。解除網(wǎng)友的疑惑，減輕或者消除網(wǎng)友的不滿。本著誠信待人和有利他人原則，運(yùn)用問卷、答題的方式認(rèn)真傾聽和考慮對(duì)方意見，化解矛盾。等事件平息之后，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，重新運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)操盤手樹立公司形象，因?yàn)橛袝r(shí)危機(jī)不僅不會(huì)損害企業(yè)形象，有時(shí)會(huì)提高企業(yè)的知名度。三鹿奶粉事件中，三鹿集團(tuán)不是積極在論壇上向網(wǎng)友解釋，而是與百度簽訂協(xié)議，準(zhǔn)備堵住信息傳播，這一點(diǎn)又一次激怒了網(wǎng)友，花錢不討好，不值;在甕安事件中，貴州省委書記石宗源在處理該事件時(shí)，在網(wǎng)上搜索事件信息，主動(dòng)聽取網(wǎng)友的想法，最后將事件圓滿處理。這個(gè)案例又一次給我們上了一課。網(wǎng)絡(luò)論壇不能堵，只能主動(dòng)地去掌握它的規(guī)律，正確地去使用它，危機(jī)才能夠消除。
有關(guān)企業(yè)公共關(guān)系論文范文二：略論企業(yè)公共關(guān)系的功能與構(gòu)建
摘 要 面對(duì)日趨激烈的全球性市場競爭，企業(yè)應(yīng)提高建立良好公共關(guān)系的戰(zhàn)略地位，以企業(yè)文化為核心，以品牌戰(zhàn)略為載體，以電子網(wǎng)絡(luò)等傳媒為手段，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)公關(guān)思維，建立以“和”為中心的公關(guān)理念，完善公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制，建立起科學(xué)高效的企業(yè)公共關(guān)系模式。
關(guān)鍵詞 公共關(guān)系 信任危機(jī) 處理機(jī)制 企業(yè)文化
隨著現(xiàn)代傳播手段在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的廣泛應(yīng)用，突發(fā)性公共事件對(duì)相關(guān)企業(yè)和組織的影響越來越大。如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共事件帶來的企業(yè)信用危機(jī)，處理好企業(yè)公共關(guān)系，日益成為企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略問題之一。
1 企業(yè)公共關(guān)系的含義
公共關(guān)系是現(xiàn)代管理理論的組成部分，它利用傳播技能和研究方法作為主要工具，幫助一個(gè)組織建立并保持其公眾之間的相互交流、理解、認(rèn)可與合作;它參與處理各種問題和事件;幫助管理部門了解民意并對(duì)之做出反應(yīng);明確和強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公共利益服務(wù)的責(zé)任;它作為社會(huì)驅(qū)動(dòng)的監(jiān)督者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步。
企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)。它是企業(yè)面對(duì)外在的公眾和內(nèi)在的員工，通過運(yùn)用長期有效地雙向信息溝通、雙向藝術(shù)交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象之間的相互理解、相互信任和相互促進(jìn)的互動(dòng)關(guān)系。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展條件下重要的經(jīng)營管理手段。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應(yīng)用領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大，從市場營銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問題的解決，到危機(jī)事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。
2 企業(yè)公共關(guān)系的功能
2.1 樹立企業(yè)信譽(yù)，建立良好的企業(yè)形象
企業(yè)的信譽(yù)是指企業(yè)在市場上的威信、影響，在消費(fèi)者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信譽(yù)是企業(yè)經(jīng)營成功的訣竅，“酒香不怕巷子深”的陳舊經(jīng)營觀念已不能適應(yīng)競爭日益激烈的趨勢(shì)。樹立信譽(yù)首先要?jiǎng)?chuàng)名牌企業(yè)。按照公共關(guān)系學(xué)的觀點(diǎn)，商品信譽(yù)是較低層次的，只是部分公眾或消費(fèi)者在多次的商品交換過程中形成的對(duì)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的信賴程度，它只是企業(yè)技術(shù)經(jīng)營素質(zhì)的綜合反映。而樹企業(yè)信譽(yù)、創(chuàng)名牌企業(yè)，不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是現(xiàn)代社會(huì)對(duì)企業(yè)日益強(qiáng)烈的要求。因?yàn)槠髽I(yè)作為社會(huì)的一個(gè)單元，既可能給社會(huì)帶來新的物質(zhì)文明，也可能給社會(huì)帶來公害和威脅。因此，公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)價(jià)值的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，評(píng)價(jià)范圍由對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)擴(kuò)大到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和社會(huì)活動(dòng)的各個(gè)方面，這使公眾輿論對(duì)企業(yè)產(chǎn)生更大影響力。爭取輿論支持，爭取公眾信任，成為企業(yè)生存發(fā)展的重要條件之一。企業(yè)良好形象和聲譽(yù)是無形的寶貴財(cái)富。公共關(guān)系的根本目的是通過深入細(xì)致、持之以恒的具體工作樹立組織的良好形象和信譽(yù)，以取得公眾理解、支持、信任。從而有利于企業(yè)推出新產(chǎn)品，有利于創(chuàng)造“消費(fèi)信心”，有利于企業(yè)籌集資金，有利于吸引、穩(wěn)定人才，有利于尋找協(xié)作者，有利于協(xié)調(diào)和社區(qū)的關(guān)系，有利于政府和管理部門對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，最終促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
2.2 搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證
美國管理學(xué)家西蒙說：“管理就是決策，而決策的前提正是信息”。企業(yè)每時(shí)每刻都會(huì)遇到大量的問題，市場需要產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品開發(fā)、新技術(shù)方向、競爭者動(dòng)向、潛在危險(xiǎn)、企業(yè)形象等方面的信息，不斷傳遞給企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，要求領(lǐng)導(dǎo)者做出及時(shí)而有效地決策。因此，現(xiàn)代企業(yè)把公共關(guān)系信息的獲取劃入企劃之中，成為企業(yè)活動(dòng)不可缺少的組成部分。公共關(guān)系部門就是要利用各種渠道和網(wǎng)絡(luò)搜集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的一切信息，為企業(yè)決策科學(xué)化提供強(qiáng)有力的保證。搜集信息包括企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境信息、產(chǎn)品聲譽(yù)信息及企業(yè)形象信息等。
2.3 協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機(jī)
隨著生產(chǎn)社會(huì)化程度不斷提高，任何組織都處于復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，而且這種關(guān)系處于動(dòng)態(tài)的發(fā)展之中。由于企業(yè)與公眾存在著具體利益的差別，在公共關(guān)系中必然會(huì)充滿各種矛盾。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行過程中，也難免會(huì)有因自身的過失、錯(cuò)誤而與消費(fèi)者發(fā)生沖撞的時(shí)候。一旦發(fā)生，必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不滿，使企業(yè)面對(duì)一個(gè)充滿敵意和冷漠的輿論環(huán)境。如果對(duì)這種狀況缺乏正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)問題處理不當(dāng)，就產(chǎn)生公共關(guān)系糾紛，甚至導(dǎo)致嚴(yán)重的公共信任危機(jī)。對(duì)企業(yè)、對(duì)公眾、對(duì)社會(huì)都會(huì)帶來極大的危害。
事實(shí)證明，企業(yè)與公眾的許多矛盾和磨擦都起源于誤解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通過建立良好的公共關(guān)系機(jī)制，增加企業(yè)與公眾之間相互了解，企業(yè)就有可能避免與公眾的糾紛，并可通過公關(guān)手段將已經(jīng)發(fā)生的信任危機(jī)所造成的組織信譽(yù)、形象損失降到最低限度，進(jìn)而因勢(shì)利導(dǎo)，使壞事變?yōu)楹檬?。這種功能是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣所不具有的。
3 企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)建
3.1 以企業(yè)文化為核心，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維
首先，要有特色形象意識(shí)。要形成特色形象，企業(yè)就要發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)。目前我國仍屬發(fā)展中國家，產(chǎn)品還多為勞動(dòng)密集型的初級(jí)產(chǎn)品和低附加值產(chǎn)品。世界貿(mào)易的一個(gè)基本趨勢(shì)是初級(jí)產(chǎn)品和低附加值制成品價(jià)格疲軟甚至下跌，高附加值產(chǎn)品和成套設(shè)備價(jià)格攀升，這意味著我國多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品特色形象上不具優(yōu)勢(shì)。世界貿(mào)易的另一個(gè)趨勢(shì)是服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易的增長率大大高于一般商品貿(mào)易的增長率。我國企業(yè)要適應(yīng)世界貿(mào)易的這種變化趨勢(shì)，揚(yáng)長避短，發(fā)展比較優(yōu)勢(shì)，就要在吸取發(fā)達(dá)國家發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、盡快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、以提高國際競爭力的同時(shí)，在服務(wù)形象和技術(shù)形象的塑造上下功夫，企業(yè)形象的樹立歸根到底來自于企業(yè)的實(shí)力和特色。其次，樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化思維，要有文化融合意識(shí)。
文化是制約企業(yè)與全球公眾溝通的因素之一，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，文化對(duì)企業(yè)公共關(guān)系的影響將是極其深刻的。企業(yè)在與不同國家、民族的相關(guān)公眾進(jìn)行經(jīng)濟(jì)交往時(shí)，文化差異會(huì)成為雙方溝通與理解的障礙，導(dǎo)致矛盾和沖突產(chǎn)生。因此，我國企業(yè)公共關(guān)系要在全球范圍求得發(fā)展，就要融合不同文化，以利于與全球公眾的溝通和協(xié)調(diào)。要樹立企業(yè)公共關(guān)系全球化觀念，還要有企業(yè)公關(guān)全球化的全員認(rèn)同意識(shí)。企業(yè)的股東、員工是企業(yè)賴以存在的細(xì)胞，他們既是企業(yè)內(nèi)部公關(guān)工作的對(duì)象，又是企業(yè)外部公關(guān)工作的主體，企業(yè)全球化公共關(guān)系工作的開展，有賴于每一位股東、員工的支持和參與。因此，企業(yè)公共關(guān)系全球化的全員認(rèn)同同樣十分重要。
3.2 推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體
樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國已開始步入品牌時(shí)代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。
因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高;注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高;重視價(jià)格競爭，忽視非價(jià)格競爭;停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新;注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展;二是要通過市場細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì);三是要塑造品牌的個(gè)性。
在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力;四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度;五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。
3.3 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介
當(dāng)今信息技術(shù)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。
在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。
在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞發(fā)布，網(wǎng)上展覽等。
3.4 轉(zhuǎn)變競爭方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念
競爭是市場經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競爭方式——以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤為代價(jià)占領(lǐng)市場，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競爭對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場競爭力;二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。
3.5 建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力
一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)。如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀
3.2 推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，賦予企業(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)以新的載體
樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系工作的主要目的。品牌形象是企業(yè)形象的重要組成部分，成功的品牌有利于良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)經(jīng)營的成功?？v觀世界成功的企業(yè)，如可口可樂、萬寶路、柯達(dá)、耐克、富士、松下等，他們的品牌成功均與品牌的戰(zhàn)略化發(fā)展密切相關(guān)。而品牌戰(zhàn)略正是企業(yè)公共關(guān)系實(shí)務(wù)的載體，沒有這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)只能是淺層的、臨時(shí)性的。我國已開始步入品牌時(shí)代，隨著市場競爭的日趨激烈和人們物質(zhì)、文化生活水平的不斷提高，人們將更多地傾向于購買品牌商品，市場競爭的最終局面必將是由品牌瓜分天下。
因此，創(chuàng)品牌、樹品牌、鞏固品牌已成為我國企業(yè)樹立良好形象和經(jīng)營成功的必然選擇。然而，我國目前眾多企業(yè)只將品牌經(jīng)營作策略化處理，陷入靠密集式、轟炸式、名人式的廣告宣傳，忽視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的提高;注意外在形象，忽視內(nèi)在素質(zhì)提高;重視價(jià)格競爭，忽視非價(jià)格競爭;停留于原狀，忽視調(diào)整、開發(fā)、創(chuàng)新;注重自身利益，忽視公眾利益等品牌經(jīng)營誤區(qū)中，品牌的存續(xù)期極短，如一些新興企業(yè)秦池、愛多、飛龍、三株、太陽神、亞細(xì)亞、巨人等企業(yè)在市場競爭中紛紛“觸礁”便是例證。因此，企業(yè)要把品牌經(jīng)營成功，就應(yīng)把品牌提高到戰(zhàn)略化的發(fā)展高度：一是要建立品牌戰(zhàn)略思維，通過品牌創(chuàng)造長期化的競爭優(yōu)勢(shì)以實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展;二是要通過市場細(xì)分，確定品牌定位和品牌的核心價(jià)值，保證品牌的市場承受力和發(fā)掘品牌獨(dú)特優(yōu)勢(shì);三是要塑造品牌的個(gè)性。
在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上、包裝上、商標(biāo)的醞釀上應(yīng)賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加值，在產(chǎn)品的生產(chǎn)上要精益求精，在產(chǎn)品的服務(wù)上要通過高超的服務(wù)藝術(shù)和質(zhì)量創(chuàng)造產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的親和力;四是要通過廣告、新聞策劃、銷售推廣、主題公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)等一體化的市場傳播整合，進(jìn)行以雙向交流為基礎(chǔ)的品牌傳播，擴(kuò)大影響，提高知名度、美譽(yù)度;五是要發(fā)展高關(guān)聯(lián)度的相關(guān)產(chǎn)品，給品牌不斷注入新鮮感和興奮點(diǎn)，以使品牌形象不斷延伸，品牌價(jià)值不斷增加。企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)正是在以上戰(zhàn)略步驟中一一展開。
3.3 運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播，發(fā)展新的公關(guān)媒介
當(dāng)今信息技術(shù)和國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化起到了根本性的推動(dòng)作用。公共關(guān)系作為企業(yè)現(xiàn)代經(jīng)營管理的戰(zhàn)略之一，首要職能是促進(jìn)企業(yè)與內(nèi)外公眾之間的雙向溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球化發(fā)展，使傳統(tǒng)的傳播媒介如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等在傳播速度、傳播范圍、傳輸成本、實(shí)時(shí)互動(dòng)、即時(shí)反饋等方面均無法與之比擬。而電子網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展，可使企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)將內(nèi)部信息在瞬時(shí)之間公之于天下，公眾也可以通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)隨地獲得與之利益相關(guān)的企業(yè)信息，并及時(shí)進(jìn)行反饋甚至直接對(duì)話。
在公共關(guān)系理論研究方面要適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的要求，以“外向型”作為理論研究的重點(diǎn)，探討新型的公共關(guān)系模式，將新型的公關(guān)模式與機(jī)遇電子商務(wù)下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公眾的價(jià)值，如金融機(jī)構(gòu)、政府、供應(yīng)商、社區(qū)公眾和企業(yè)內(nèi)部公眾價(jià)值等。
在公共關(guān)系的實(shí)務(wù)操作上要充分利用因特網(wǎng)等新的通訊和傳播手段。例如，如何在網(wǎng)上開展新聞發(fā)布，網(wǎng)上展覽等。
3.4 轉(zhuǎn)變競爭方式，建立以“和”為中心的公關(guān)理念
競爭是市場經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，它可以促使企業(yè)快速地發(fā)展。但目前國內(nèi)較多的企業(yè)仍習(xí)慣于傳統(tǒng)的競爭方式——以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段，以犧牲利潤為代價(jià)占領(lǐng)市場，是一種典型的負(fù)和博弈，其結(jié)果必然是兩敗俱傷。成功始于合作，隨著企業(yè)間、企業(yè)與顧客、企業(yè)與供銷商、企業(yè)與經(jīng)銷商及企業(yè)與其他相關(guān)群體間的相互作用、相互影響的日益加深，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展要求，企業(yè)應(yīng)從孤立生產(chǎn)、產(chǎn)品型、獨(dú)立發(fā)展向協(xié)作經(jīng)營、關(guān)系型、互聯(lián)合作轉(zhuǎn)變，走入互惠互利、求得雙贏的競爭與合作并存的“競合”關(guān)系行列。公共關(guān)系的溝通協(xié)調(diào)原則也強(qiáng)調(diào)以“和”為貴，即在外部關(guān)系處理上強(qiáng)調(diào)企業(yè)與同行競爭者、客戶、上下游企業(yè)、相關(guān)行業(yè)、相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和合作，正好與當(dāng)代企業(yè)“競合”關(guān)系的要求和特征吻合。因此，企業(yè)在處理對(duì)外公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)化敵為友，善待競爭對(duì)手：一要知己知彼，尋找與競爭者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作領(lǐng)域，共同做大做強(qiáng)，提高市場競爭力;二要注意與相關(guān)企業(yè)、公眾保持經(jīng)常性的交往和溝通，增進(jìn)理解，建立融洽感情，營造和諧氣氛，提高企業(yè)的對(duì)外吸引力。
3.5 建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)預(yù)案，提高危機(jī)公關(guān)能力
一是建立預(yù)警機(jī)制、避免危機(jī)發(fā)生，要防止危機(jī)的發(fā)生，企業(yè)除了要具有較強(qiáng)的防止公共關(guān)系糾紛的意識(shí)。如自律意識(shí)、尊重公眾輿論意識(shí)等，最根本的是要建立“預(yù)警”機(jī)制，盡可能將糾紛化解在萌芽狀態(tài)。二是制定危機(jī)處理預(yù)案，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)如能臨危不懼，處理得當(dāng)，便可化險(xiǎn)為夷，并可使危機(jī)轉(zhuǎn)為契機(jī)，讓企業(yè)借此得到公眾更多的關(guān)注和了解。因此，建立危機(jī)處理預(yù)案十分重要。三是采取積極主動(dòng)的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略，要想將危機(jī)的影響降到最低，應(yīng)采取積極主動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機(jī)的良好氛圍。以公眾利益代言人的身份出現(xiàn)，主動(dòng)彌補(bǔ)公眾的實(shí)際利益和心理利益。堅(jiān)持勇于承擔(dān)責(zé)任，如實(shí)宣傳溝通，通過有意識(shí)地施加情感影響，樹立企業(yè)值得信賴的良好形象。
參考文獻(xiàn)
1 楊翠蘭 高健.發(fā)展中國家參與經(jīng)濟(jì)全球化的理性思考 [J].人大書報(bào)資料中心，2001(7)
2 江林.經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)公關(guān)的挑戰(zhàn)[J].公關(guān)關(guān)系，2001(7)
3 韓正忠.中外知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].公關(guān)關(guān)系，2001(8)
有關(guān)企業(yè)公共關(guān)系論文相關(guān)文章：