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巨頭O2O的“外賣邏輯”

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巨頭O2O的“外賣邏輯”

  百度、阿里、騰訊都在用自己的方式發(fā)力O2O,百度捆綁糯米做團(tuán)購,阿里靠淘寶導(dǎo)流做淘點(diǎn)點(diǎn),騰訊最省事,弱化微生活站位大眾點(diǎn)評。

  而在正面戰(zhàn)場硝煙彌漫的時(shí)候,O2O的各位巨頭們似乎看上了“外賣”這塊待哺的市場。美團(tuán)于今年1月宣布發(fā)力外賣市場,大眾點(diǎn)評同一時(shí)間在上海建起外賣體系小試牛刀,淘點(diǎn)點(diǎn)則在9月正式上線后并入了一支內(nèi)部的外賣團(tuán)隊(duì)做起送餐,百度則在4月低調(diào)上線了外賣頻道同時(shí)發(fā)布了獨(dú)立的外賣App。

  它們?yōu)楹渭w發(fā)力?套用一位團(tuán)購資深人士的話:外賣體量,真心不比團(tuán)購小。而更重要的原因則在于隨著團(tuán)購的市場紅利逐漸消解,曾經(jīng)依靠團(tuán)購博取O2O市場先機(jī)的公司需要尋求新的機(jī)遇。

  百度、阿里、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)四位O2O巨頭都已動(dòng)身了,巴人將從以下三個(gè)問題切入,告訴您巨頭們的外賣邏輯:

  問題一:為啥短時(shí)間內(nèi)集體發(fā)力外賣市場?

  O2O市場的最大特點(diǎn)是本地化特征明顯,對于餐飲這樣的傳統(tǒng)行業(yè)來說,先入為主絕對不是空談。此前,市場上已有了餓了么和到家美食匯等品牌,隨著人們對細(xì)分餐飲需求的提高,巨頭們顯然不希望讓這兩個(gè)小兄弟完全占領(lǐng)市場,所以,對于百度阿里等巨頭來說,有棗沒棗打一桿子,你做我也做。

  那么對于點(diǎn)評和美團(tuán)呢?也不難理解,進(jìn)入2014年我們發(fā)現(xiàn),點(diǎn)評和美團(tuán)都不怎么提團(tuán)購了,而是再說Opentable等更新的餐飲O2O概念。事實(shí)上,團(tuán)購紅利在被消耗多年后消費(fèi)者已有倦怠感,但通過團(tuán)購的積累起的流量優(yōu)勢顯然不能這么白白浪費(fèi),由此,點(diǎn)評美團(tuán)決定找與流量類型匹配的業(yè)務(wù)進(jìn)行二次發(fā)力,以繼續(xù)保持自己在O2O領(lǐng)域優(yōu)勢。

  問題二:它們在怎么做?

  目前涉足外賣市場的幾家產(chǎn)品可以分為兩撥。第一波以百度阿里打頭,模式主要是搭平臺(tái),引入第三方地推團(tuán)隊(duì),希望借助流量優(yōu)勢拿下市場。第二波以點(diǎn)評、美團(tuán)打頭,模式以親力親為,通過收購或原有地推團(tuán)隊(duì)逐步推進(jìn)外賣計(jì)劃。

  模式一:搭臺(tái)子,拉伙伴。巨頭們是懶惰的,在騰訊把O2O這個(gè)爛攤子扔給大眾點(diǎn)評后,阿里則把內(nèi)部O2O項(xiàng)目歸墩兒打包給了淘點(diǎn)點(diǎn)。一位百度內(nèi)部人士對巴人透露,目前,百度外賣的模式與電影票等產(chǎn)品類似,均為外包,已達(dá)成的合作包括生活半徑等。

  淘點(diǎn)點(diǎn)則在9月正式上線后,連帶訂座業(yè)務(wù)一起打包給第三方代理商,巴人從知情人士獲悉,淘點(diǎn)點(diǎn)目前對代理商團(tuán)隊(duì)管理較為松散,分成模式主要以按單抽成的方式進(jìn)行。

  模式二:自己動(dòng)手豐衣足食。大眾點(diǎn)評近日宣布以8000萬美金戰(zhàn)略投資餓了么,來充實(shí)自己的外賣團(tuán)隊(duì),餓了么CEO張旭豪表示,合作將從流量、商家資源等多方面進(jìn)行合作。美團(tuán)雖未大手筆收購?fù)赓u公司,但美團(tuán)官方認(rèn)為,其數(shù)千人的線下團(tuán)隊(duì)將是涉足外賣的最大優(yōu)勢。對此,美團(tuán)的邏輯是,依傍團(tuán)購后方捆綁發(fā)展外賣。

  問題三:前景如何?

  總的來看,除了像餓了么、到家美食匯等早已涉足該市場的垂直應(yīng)用,百度阿里點(diǎn)評美團(tuán)都沒有取得太好的成績。但因模式的不同,各家也如下區(qū)別。

  1、百度阿里發(fā)力外賣,流量是偽命題

  巴人一直認(rèn)為,在O2O領(lǐng)域流量優(yōu)勢是個(gè)偽命題。任何一個(gè)線下店都有自己的承載能力,若是導(dǎo)入太多流量,恐怕最終造成的反而是用戶體驗(yàn)的驟降。

  同時(shí),對第三方團(tuán)隊(duì)的松散管理,也將給百度阿里造成威脅。拿與百度合作的生活半徑舉例,其不僅是百度的承銷商,同時(shí)自身也在做外賣業(yè)務(wù)。而對于淘點(diǎn)點(diǎn)來說,一旦其它家開出更高分成比例代理商很容易被挖走。

  2、依托團(tuán)購市場,點(diǎn)評、美團(tuán)是變量

  相比百度阿里,點(diǎn)評美團(tuán)的優(yōu)勢有兩點(diǎn),其一,兩家均擁有與餐飲相關(guān)的精準(zhǔn)流量,流量的轉(zhuǎn)化率也要高于巨頭。其二,兩家都手握數(shù)量不少的優(yōu)質(zhì)線下資源,加之團(tuán)購時(shí)代延續(xù)下來的線下團(tuán)隊(duì),本地化優(yōu)勢明顯。

  3、垂直產(chǎn)品的喜與憂

  當(dāng)然,不得不提的是市場上還存在著相當(dāng)多的專注外賣的產(chǎn)品,目前市面上比較著名的是餓了么和到家美食匯,同時(shí)還有易淘食等第三方餐飲服務(wù)商也幫助商家開展外賣業(yè)務(wù)。巨頭雖然坐擁流量和資本,但這些垂直應(yīng)用卻毫不遜色。已在部分城市建立起了本地化的門檻。

  但問題依然存在,資本力量薄弱和地推資源的緊俏依然限制了他們的發(fā)展,同時(shí),垂直送餐應(yīng)用的泛濫也是問題,本地化造成了餐飲O2O無法一家獨(dú)大,但想從嘈雜的市場中脫穎而出也是頗為艱難的。

  在巴人看來,外賣O2O市場中,巨頭的優(yōu)勢不算強(qiáng),與其用流量說話不如與本地化應(yīng)用一起深耕市場,或者去收購或投資,自己做太累。而對于點(diǎn)評美團(tuán)來說,現(xiàn)在最急迫的是,如何能在團(tuán)購市場外做增量生意,在選擇餐飲及外賣市場后,如何發(fā)力也將考驗(yàn)兩家智慧。市場很大,機(jī)遇不小,但O2O市場一直都不是急性子能占領(lǐng)的,未來,看點(diǎn)還很多。


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