論生鮮O2O的商業(yè)模式
在過(guò)去的一年中，生鮮O2O由幕后走向前臺(tái)，并逐漸發(fā)展成一片創(chuàng)業(yè)者廝殺的“紅海”……
首先，去年生鮮在大平臺(tái)上由食品下屬分類(lèi)成為一個(gè)獨(dú)立分類(lèi)，為生鮮開(kāi)辟了促銷(xiāo)分會(huì)場(chǎng)鋪平道路;其次，去年雙十一期間，生鮮紛紛加入到電商大狂歡——各種蔬菜、水果、牛排、海鮮等紛紛“觸電”。
以順豐優(yōu)選為例，數(shù)據(jù)顯示，雙十一當(dāng)天其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了26倍，訂單量增長(zhǎng)17倍。華麗的數(shù)字掩蓋不住生鮮O2O的模式之痛。與巨頭們的全產(chǎn)業(yè)布局不同，垂直性中小生鮮電商的創(chuàng)業(yè)故事則更能反映這個(gè)行業(yè)的生存法則。
一、生鮮O2O到底有多難做?
生鮮品類(lèi)向來(lái)被電商業(yè)內(nèi)公認(rèn)為“最難啃的硬骨頭”(生鮮是指未經(jīng)烹調(diào)、制作等深加工過(guò)程，只做必要保鮮和簡(jiǎn)單整理上架而出售的初級(jí)產(chǎn)品，以及面包、熟食等現(xiàn)場(chǎng)加工品類(lèi)的商品的統(tǒng)稱(chēng))。
由于不同于傳統(tǒng)零售商品和3C產(chǎn)品，生鮮產(chǎn)品具有一些獨(dú)特性：保質(zhì)期短、保存不易、用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣多樣化、對(duì)物流配送的條件要求極高且運(yùn)輸損耗大。因此形成了一系列制約其迅速規(guī)模化標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的難題：
有業(yè)內(nèi)人士指出，目前導(dǎo)致生鮮O2O創(chuàng)業(yè)者們折戟沉沙的主要原因大致有以下五點(diǎn)：
第一，最后一公里的冷鏈物流配送難題;
第二，找不到足夠大的目標(biāo)人群;
第三，用戶(hù)習(xí)慣難以培養(yǎng);
第四，供應(yīng)鏈問(wèn)題難以保證;
第五，標(biāo)準(zhǔn)化模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
但凡事總有兩面性。自2012年至今，在長(zhǎng)達(dá)兩年的時(shí)間內(nèi)生鮮市場(chǎng)依舊沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，與其說(shuō)歸結(jié)為冷鏈、物流、標(biāo)準(zhǔn)化等技術(shù)性問(wèn)題，或者用戶(hù)習(xí)慣等時(shí)間性問(wèn)題，不如回歸到目標(biāo)用戶(hù)群體，反思一下商業(yè)模式本身的問(wèn)題。
二、“O2O+ B2C ”混合模式及其可能性
短時(shí)間內(nèi)，生鮮市場(chǎng)的破局之道不在于技術(shù)與用戶(hù)習(xí)慣問(wèn)題，而在于目標(biāo)用戶(hù)的聚焦。生鮮產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化的模式和高昂的成本都是相對(duì)的，關(guān)鍵在于目標(biāo)用戶(hù)的集中度與購(gòu)買(mǎi)力。同樣，最后一公里冷鏈配送的關(guān)鍵也不在于物流，而在于消費(fèi)市場(chǎng)，即餐飲業(yè)和社區(qū)。
值得一提的是，目前生鮮O2O領(lǐng)域的企業(yè)可以分為三類(lèi)：一類(lèi)是以天貓、京東為代表的電商平臺(tái);另一類(lèi)是順豐優(yōu)選、我買(mǎi)網(wǎng)等垂直類(lèi)電商;最后一類(lèi)是沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、永輝等傳統(tǒng)零售企業(yè)。
但主力做生鮮的電商企業(yè)體量多在幾百萬(wàn)美元至上千萬(wàn)美元之間，并未受到資本市場(chǎng)的關(guān)注。而正是這些充滿(mǎn)活力和創(chuàng)新精神的中小電商企業(yè)，正在撬動(dòng)整個(gè)生鮮市場(chǎng)的商業(yè)模式變革。
三、餐飲O2O+生鮮O2O
典型案例：新味、青年菜君、暖食、中農(nóng)莊園家家送。
除了社區(qū)，生鮮市場(chǎng)的另一大目標(biāo)人群就在于廣大餐飲企業(yè)。由于生鮮產(chǎn)品的各種特性，生鮮O2O不可能獨(dú)善其身，必須與上下游產(chǎn)業(yè)鏈有機(jī)融合，無(wú)縫及時(shí)對(duì)接。相對(duì)于社區(qū)生鮮典型的C2B模式，餐飲生鮮更類(lèi)似于B2B模式，但也屬于廣義上的C2B模式。餐飲業(yè)擁有最集中最優(yōu)質(zhì)的生鮮目標(biāo)用戶(hù)，通過(guò)有機(jī)整合資源，同樣可以實(shí)現(xiàn) “較輕”的生鮮O2O模式：
作為一個(gè)面向年輕白領(lǐng)的西餐制作、食材配送企業(yè)，新味可以為用戶(hù)提供食譜、食材包等訂購(gòu)和預(yù)訂服務(wù)，解決現(xiàn)代人早、中、晚飯問(wèn)題。
但新味的最大價(jià)值在于從食譜化原材料西餐訂購(gòu)入手，切入生鮮O2O和餐飲O2O，這與青年菜君和暖食分別路數(shù)一致;而中農(nóng)莊園家家送則獨(dú)創(chuàng)“自建商城+入駐平臺(tái)+電話(huà)訂餐+微信訂餐+專(zhuān)業(yè)冷鏈物流配送”的一條龍“互聯(lián)網(wǎng)火鍋店”服務(wù)模式。這與去年，本來(lái)生活推出的“大雪火鍋特輯”頗有異曲同工之妙。
四、社區(qū)O2O+生鮮O2O
典型案例：Farmigo、日日鮮、康品匯、考拉商城。
如果說(shuō)農(nóng)村是生鮮電商的源頭的話(huà)，那么社區(qū)就是其終點(diǎn)。未來(lái)，社區(qū)將進(jìn)一步成為線(xiàn)下流量的重要入口之一。搶占社區(qū)既是生鮮市場(chǎng)獲得目標(biāo)用戶(hù)的重要入口，也是解決生鮮O2O最后一公里冷鏈物流配送難題的途徑之一。
Farmigo創(chuàng)造性的打造了“食物社區(qū)”概念，回歸用戶(hù)需求和消費(fèi)者本身;康品匯立足于服務(wù)周邊的社區(qū)，然后逐漸由點(diǎn)到面拓展市場(chǎng);考拉商城依托的母公司考拉先生的生活圈，則是國(guó)內(nèi)首個(gè)去中心化的O2O智能社區(qū)服務(wù)平臺(tái);日日鮮更是不惜開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店，推行的“線(xiàn)上預(yù)訂+現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)”消費(fèi)新模式，打造一站式服務(wù)的社區(qū)生鮮大廚房。
五、用戶(hù)聚焦
典型案例：考拉商城眾分平臺(tái)。
客觀的說(shuō)，生鮮市場(chǎng)仍是一個(gè)小眾而分散的相對(duì)高端市場(chǎng)。由于高端消費(fèi)群體個(gè)性化定制意愿強(qiáng)烈和趨于社交化，因此如何創(chuàng)造性地集中聚焦這些高端“吃貨”成為一個(gè)尤為擁有想象空間的命題。
眾籌食品，你敢想嗎?考拉商城眾分平臺(tái)做到了。2014年12月27日，51名資深吃貨通過(guò)考拉商城眾分平臺(tái)眾籌36812元，成功購(gòu)買(mǎi)一條名貴的藍(lán)鰭金槍魚(yú)。隨后，拍下藍(lán)鰭金槍魚(yú)的資深吃貨們從廣、惠、深等地匯聚集到一起，一起分享了這條重達(dá)160斤的被譽(yù)為海中的“腦黃金”的北海道藍(lán)鰭金槍魚(yú)。由此觀之，吃好吃的不算任性，任性地吃才是用戶(hù)真正想要的。
另外，眾籌模式也為解決生鮮市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題提供了新的可能性。很多創(chuàng)業(yè)者都在為生鮮市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題而苦惱。但是，也許這種先天性非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品根本就不需要標(biāo)準(zhǔn)化的解決方法。
眾籌本質(zhì)上屬于團(tuán)購(gòu)+預(yù)購(gòu)行為，通過(guò)眾籌生鮮產(chǎn)品，投資與消費(fèi)行為得以有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并透過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)連結(jié)起贊助者與提案者，以確保眾籌項(xiàng)目順利啟動(dòng)。由于具有低門(mén)檻、多樣性、依靠大眾力量、注重創(chuàng)意等特征，眾籌模式堪稱(chēng)生鮮O2O聚焦用戶(hù)的最佳良策之一。