大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)論文(2)
大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)論文
大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)論文篇二
《論消費(fèi)者的心理與營(yíng)銷(xiāo)策略》
[摘 要] 隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國(guó)消費(fèi)者在心理和行為上發(fā)生了根本性的變化。掌握和分析消費(fèi)者的心理和行為是使企業(yè)利于不敗之地的根本保證。因此,企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者需求和特點(diǎn),實(shí)施有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)者心理 營(yíng)銷(xiāo)策略 品牌營(yíng)銷(xiāo)
一、引 言
隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,消費(fèi)者在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用價(jià)值并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的有效途徑,是把消費(fèi)者需求、市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)機(jī)會(huì)的行之有效的方法。目前,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體和核心是消費(fèi)者,把握和分析消費(fèi)者的心理與行為是使企業(yè)利于不敗之地的根本保證。
二、消費(fèi)者心理需求的特點(diǎn)
1.同類(lèi)商品的互替性和互補(bǔ)性
消費(fèi)者具有對(duì)同類(lèi)商品的互替性和互補(bǔ)性的特點(diǎn)。消費(fèi)者在某種商品缺貨但又急需該物品的情況下,會(huì)購(gòu)買(mǎi)與缺貨商品類(lèi)似的產(chǎn)品,這就是所說(shuō)的消費(fèi)的互替性。例如,消費(fèi)者感到饑餓產(chǎn)生對(duì)食物的消費(fèi)需求時(shí),在沒(méi)有米飯供應(yīng)的餐廳里,會(huì)選擇面條、饅頭等主食從而滿(mǎn)足自身需求。而互補(bǔ)性就是指在購(gòu)買(mǎi)某些產(chǎn)品時(shí),會(huì)附帶購(gòu)買(mǎi)一些商品。比如買(mǎi)鋼筆時(shí)就可能要購(gòu)買(mǎi)墨水。
2.不同消費(fèi)群體的多樣性和層次性
不同消費(fèi)者受文化水平、職業(yè)、性格年齡和生活習(xí)慣的影響,消費(fèi)心理需求各異,消費(fèi)行為千差萬(wàn)別。而就同一消費(fèi)者而言,要求也是多方面和多樣的,除了滿(mǎn)足基本生活和物質(zhì)追求外,還要娛樂(lè)消遣和精神的滿(mǎn)足。
3.消費(fèi)需求的發(fā)展性和周期性
消費(fèi)需求不是一層不變的,隨著人民生活水平的不斷提高,人們對(duì)商品和服務(wù)的需求也不斷發(fā)展。在某時(shí)是消費(fèi)者的最喜歡的商品,有可能在一段時(shí)間后就被淘汰。這就是由消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷發(fā)展決定的。一些消費(fèi)需求在得到滿(mǎn)足后,隨著時(shí)間的推移又會(huì)重新出現(xiàn),并具有一定的周期性。
三、消費(fèi)者的心理及其消費(fèi)行為
消費(fèi)者心理是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),不僅使消費(fèi)心理出現(xiàn)巨大變化,消費(fèi)者的心理行為也發(fā)生著明顯的變化。影響和決定消費(fèi)者的心理因素:(1)年齡。處在不同的年齡階段,對(duì)商品和服務(wù)的需求是不一樣的。例如生活所需的日用品。(2)職業(yè)。消費(fèi)者的職業(yè)不同,工作活動(dòng)就不同,因而消費(fèi)需求也就有所不同。(3)經(jīng)濟(jì)狀況。很顯然經(jīng)濟(jì)是消費(fèi)的前提,經(jīng)濟(jì)條件的優(yōu)劣很可能會(huì)左右你的消費(fèi)檔次。(4)生活環(huán)境。生活環(huán)境的不同總會(huì)影響著個(gè)人的生活方式、態(tài)度與取向,從而也就影響了個(gè)人的消費(fèi)行為。(5)文化差異。在不同的文化氛圍下,有不同的價(jià)值觀。所謂在不同文化層面上,個(gè)人的品味與消費(fèi)觀念總是有差異的。
消費(fèi)者行為是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前導(dǎo),只有把握消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性等內(nèi)在心理因素,掌握他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程以及影響消費(fèi)行為的外在因素,才能充分了解消費(fèi)者及其行為,從而保證企業(yè)的成功運(yùn)營(yíng)。主要消費(fèi)行為方式:
1.理性化消費(fèi)。在個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下,理性消費(fèi)者通常在購(gòu)買(mǎi)前已確定自己要買(mǎi)的商品,并對(duì)其同價(jià)位或同品牌的商品進(jìn)行了了解和對(duì)比,所以在購(gòu)物時(shí)就有一定的選擇目標(biāo)。而對(duì)昂貴、風(fēng)險(xiǎn)度較高的商品,消費(fèi)者往往會(huì)比較商品的細(xì)微差異,進(jìn)行理智的選擇和購(gòu)買(mǎi)。
2.個(gè)性化消費(fèi)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,物質(zhì)需求的不斷滿(mǎn)足,對(duì)消費(fèi)者而言取決定意義的是人的精神需求和個(gè)人追求。個(gè)人意識(shí)與自我追求的不斷完善,加上消費(fèi)需求變化大、速度快,多元化、個(gè)性化發(fā)展的消費(fèi)趨勢(shì)更加顯著。
3.品牌化消費(fèi)。如今國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段,進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。作為企業(yè)最核心的無(wú)形資產(chǎn),品牌已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。而在當(dāng)代物質(zhì)供大于求的條件下,人們的需求已上升到更高的階段,人們購(gòu)買(mǎi)商品更主要是為了獲得心理上或精神上的滿(mǎn)足,追求商品的社會(huì)象征意義。
四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)以滿(mǎn)足顧客需要、創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿(mǎn)意程度為基本目的而進(jìn)行的一系列復(fù)雜系統(tǒng)工程,它受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理等因素的影響和制約。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要有:
1.誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)。“誠(chéng)信如金”、“言行一致”是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中商家保證滿(mǎn)足消費(fèi)者長(zhǎng)期心理需求的根本。生產(chǎn)真實(shí)可靠的產(chǎn)品和服務(wù),并以同樣真實(shí)可靠的方式提供給消費(fèi)者是確保商家和企業(yè)獲得真正可靠、忠誠(chéng)的消費(fèi)者的惟一方法。
2.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)一定的刺激物所產(chǎn)生的心理感受。簡(jiǎn)單說(shuō),就是讓消費(fèi)者白吃白喝,白玩白拿白用,通過(guò)親身體驗(yàn),發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品或新服務(wù)與眾不同的地方,從而快速接受。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式有店堂體驗(yàn)、入戶(hù)分送、街頭攔截、設(shè)點(diǎn)派送等等。
3.定制化個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。由于消費(fèi)者個(gè)性化需求將逐漸在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中扮演重要角色,使得定制化個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。所謂定制化個(gè)性營(yíng)銷(xiāo),就是指消費(fèi)者可通過(guò)定制,將自己的生活形態(tài)、方式、態(tài)度、品味融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中,真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。例如在美國(guó),凡購(gòu)買(mǎi)通用汽車(chē)的顧客,可以走進(jìn)該公司的經(jīng)銷(xiāo)商店,坐在計(jì)算機(jī)終端前,選擇汽車(chē)顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)、座位設(shè)備等,在經(jīng)銷(xiāo)人員幫助下進(jìn)行汽車(chē)的外貌設(shè)計(jì)。
4.品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌營(yíng)銷(xiāo)既能滿(mǎn)足消費(fèi)者面子和自尊,更能征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念。(1)定位。用某種能夠引起消費(fèi)者共鳴且能成為他們生活部分象征的精神價(jià)值屬性來(lái)標(biāo)識(shí)品牌的文化內(nèi)涵,并使之以貼近生活的形式表現(xiàn)出來(lái)。(2)體驗(yàn)。精心設(shè)計(jì)更人性化、和諧化的包裝,構(gòu)思一個(gè)能激發(fā)消費(fèi)者體驗(yàn)的主題。例如獨(dú)特的外形、優(yōu)雅的音樂(lè)及和諧的色彩等都有利于加深顧客印象。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日漸明顯的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,消費(fèi)者的需求早已超脫“質(zhì)”的階段,而進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)。品味不是商品,而是概念。因此,當(dāng)代商品推廣重點(diǎn)不是賣(mài)商品本身,而是賣(mài)概念為主的營(yíng)銷(xiāo)策略,結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特性及消費(fèi)心理,創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和享受的個(gè)性化、差異性的品牌形象。
五、結(jié)束語(yǔ)
總之,未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),絕對(duì)不僅僅是生產(chǎn)商品本身和提供真誠(chéng)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng),而是把競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到商家和企業(yè)如何認(rèn)識(shí)和對(duì)策消費(fèi)者的心理及其行為方式的問(wèn)題上來(lái),這個(gè)問(wèn)題既是市場(chǎng)對(duì)商家和企業(yè)提出的新挑戰(zhàn),同時(shí)也是尋求答案的根本所在。
參考文獻(xiàn):
[1]吳聰治:從消費(fèi)者心理行為變化趨勢(shì)看市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào),2007,(11)
[2]李偉:淺析我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2008,(09)
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