中國傳媒廣告營銷策略方案
廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告營銷活動發(fā)揮著越來越重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分。
一：前期要注重品牌塑造宣傳推廣
由于中國傳媒市場的競爭加劇，市場準(zhǔn)入門檻越來越高。對于傳媒市場上的后來者，此招數(shù)是不得已而為之的。在廣告客戶資源稀缺的情況下，賠錢擴(kuò)大自己的知名度，提升媒體的美譽(yù)度就是在廣告方面開疆拓土的不二法門。 比如《中關(guān)村》這份起步較晚的新興雜志每期廣告量已達(dá)數(shù)十萬。而雜志前期投入的宣傳則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字。
這樣賣力的品牌推介活動也回報頗豐，就經(jīng)歷了許多次廣告客戶主動找上門來的驚喜。“有的甚至是看到廣告找上門來時，才發(fā)現(xiàn)居然還是鄰居。”
二：合適的才是最好的價格肉搏戰(zhàn)
在廣告市場不太規(guī)范的歲月里，這一招數(shù)曾經(jīng)風(fēng)行天下。眾多的媒體在印制精美的廣告刊例表上打出的價格大多所差無幾，但是實際操作過程中的收費(fèi)情況卻有著天壤之別。如《北京晚報》的折扣在8折以上，而一些新興的報社折扣就可以達(dá)到6折左右。由于發(fā)行量和影響力的差別，有的報社廣告甚至低至2-3折。在一年前，個別報社的整版廣告曾經(jīng)低至4000元，有的都市報版面上連評職稱的論文都當(dāng)作廣告吸納，足可見價格戰(zhàn)之慘烈。
許多人認(rèn)為，價格肉搏戰(zhàn)手段略顯低端，往往只能在“渾水”中奏效，但事實上，在規(guī)范的廣告市場中，這一招也屢有戰(zhàn)果。例如在網(wǎng)絡(luò)上被評為十大惡俗廣告之首的“腦白金”，在廣告投放上就充分利用了媒體這個招數(shù)，用最少的錢獲得了最大的宣傳效果。
三：相信數(shù)據(jù)求致勝創(chuàng)造價值
發(fā)行量、收視(聽)率常常被看作是媒體的硬通貨。擁有較高的發(fā)行量、收視(聽)率就意味著能夠更為輕易地獲得更多的廣告市場份額?！侗本┣嗄陥蟆贰ⅰ侗本┩韴蟆返葓蠹埗荚群蠊C過自己某期報紙的發(fā)行量，以期升溫廣告主投放廣告的熱情。但是媒體圈里“放衛(wèi)星”已經(jīng)成為了慣常之事，精明的媒介購買者很少再有人相信媒體自己炮制出的發(fā)行量，因此第三方的發(fā)行認(rèn)證就成為了媒體廣告營銷的一個新法寶。
隨著BPA、ABC等國際媒體認(rèn)證公司在華業(yè)務(wù)的開展，一些目光長遠(yuǎn)且實力強(qiáng)勁的媒體紛紛通過認(rèn)證的方式來獲取一份令廣告主和媒體皆大歡喜的數(shù)據(jù)，這種“量”上的數(shù)據(jù)讓一些先行者在市場中初嘗甜頭，因為許多4A廣告公司認(rèn)的就是這種真實的數(shù)據(jù)。
而另外一些精明的媒體則通過自己發(fā)行上“質(zhì)”的數(shù)據(jù)來贏取廣告大戰(zhàn)中的勝利結(jié)局?！缎驴靾蟆泛汀督?jīng)濟(jì)觀察報》在這方面有著異曲同工之妙。在2002年推出自己新定位的《新快報》把目光投向“中產(chǎn)、白領(lǐng)”，96912購房熱線、買樓王、購車俱樂部等一系列創(chuàng)新的營銷推廣活動的開展讓報紙有了一個龐大的數(shù)據(jù)庫，而這個數(shù)據(jù)庫正是廣告主所急需的目標(biāo)客戶，因此，《新快報》的廣告收入迅速實現(xiàn)了翻番。而《經(jīng)濟(jì)觀察報》也是把讀者含金量的提高當(dāng)成是發(fā)行的重點(diǎn)，“精確銷售”、“準(zhǔn)確到達(dá)”和“有效到達(dá)”使得該報的廣告經(jīng)營目標(biāo)客戶群變得更為清晰，其數(shù)據(jù)也更有誘惑力，隨之而來的就是一個相對可觀的廣告經(jīng)營額。
四：創(chuàng)新廣告形式及渠道劍走偏鋒
經(jīng)常穿行北京地鐵的人們會發(fā)現(xiàn)，在復(fù)興門站至西單站隧道里側(cè)的墻壁上最近有了新的變化，原本黑乎乎的隧道墻在列車經(jīng)過時，出現(xiàn)了一個個又蹦又跳的卡通小企鵝，“五糧液”等品牌的廣告也閃爍其中。這種新的廣告形式叫做隨動廣告。不斷推陳出新，*劍走偏鋒來吸引廣告在媒體廣告營銷策略中也是行之有效的一招。
如今越來越多的媒體在廣告客戶的爭奪當(dāng)中不斷推出新的廣告形式、新的廣告思路。在北京、上海、廣州等城市，這種變化猶為突出。相關(guān)?？?、購房寶典、移動電視、樓宇液晶電視等新興的廣告吸納方式層出不窮，為傳統(tǒng)媒體和新興媒體開拓了一條條嶄新的生財之道。
而以免費(fèi)推出購房寶典的《北京晚報》和推出在線樓市的《北京青年報》則因有了新的廣告載體，在同城媒體中占盡上風(fēng)，穩(wěn)固了自己在北京房地產(chǎn)廣告市場的領(lǐng)先地位。
五：媒體市場細(xì)分打好分眾牌
如貼會傳媒曾算過一筆細(xì)帳，一家IT企業(yè)希望將自己的產(chǎn)品打入稅務(wù)系統(tǒng)，那么利用貼會傳媒，最多40余萬元就可以讓廣告出現(xiàn)在北京稅務(wù)行業(yè)該年度約50余個重大會議上，精準(zhǔn)地送達(dá)該行業(yè)最高端人群。而將廣告投放到其他傳統(tǒng)媒體上，幾千萬元甚至一億元也拿不下來，狂轟濫炸根本到達(dá)不了目標(biāo)人群。“廣告早已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分時代，貼會傳媒就是分眾媒體。”
其實他的理論早已成為媒體在實際的廣告爭奪戰(zhàn)中使用的招數(shù)之一。在越來越多的重大展會上，媒體都成為一個特殊的參展商，許多媒體還專門配合會議制作?？?、尋求合辦，通過展會來發(fā)掘和鞏固廣告客戶。在北京首屆國際旅游博覽會上，《新京報》、《**購物指南》等媒體就專門制作了?？?，并在大會上免費(fèi)發(fā)放。而北京的《壹周刊》等免費(fèi)報紙則抓住特定的分眾，讓廣告營銷目標(biāo)性更強(qiáng)，更直接，因此地鐵乘客成了其吸引廣告的鮮亮招牌。
營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。