企業(yè)廣告營(yíng)銷案例策略分析

企業(yè)廣告營(yíng)銷案例策略分析

　　隨著科技和的發(fā)展,案例分析有所變化,作為制定決策的重要依據(jù),案例分析越來(lái)越受到重視。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于企業(yè)廣告營(yíng)銷案例策略分析相關(guān)資料，希望對(duì)您有所幫助。

　　企業(yè)廣告營(yíng)銷案例策略分析一

　　奔馳GLK：勢(shì)在，必型

　　廣 告 主：梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司

　　廣告代理：互動(dòng)通控股集團(tuán)

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。為宣傳此次新車上市，在富媒體廣告推廣上，此次創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。同時(shí)傳遞出品牌高端、大氣、上檔次的品牌形象。

　　傳播挑戰(zhàn)

　　10月新一代梅賽德斯-奔馳GLK級(jí)豪華中型SUV在北京上市。在富媒體廣告推廣上，創(chuàng)意遇到的挑戰(zhàn)是：如何跳出視頻網(wǎng)站單純播放故事的現(xiàn)狀，創(chuàng)造可以讓消費(fèi)者身臨其境的駕馭感?視頻對(duì)于消費(fèi)者的重要性日增，我們要如何善用其形式，真正擴(kuò)大傳播力度?具體到創(chuàng)意元素上，有哪些元素可以利用，配合詮釋畫面，從而真正震撼人心?

　　傳播目標(biāo)

　　吸引促進(jìn)目標(biāo)受眾購(gòu)買產(chǎn)品，提高奔馳GLK的銷售量;通過(guò)定向技術(shù)對(duì)奔馳GLK的目標(biāo)受眾進(jìn)行大量產(chǎn)品曝光，同時(shí)為奔馳GLK新車上市造勢(shì);提高目標(biāo)受眾對(duì)奔馳GLK的認(rèn)知度，傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅、年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通;通過(guò)本案實(shí)現(xiàn)對(duì)常規(guī)投放的有效補(bǔ)充。

　　創(chuàng)意闡述

　　在奔馳GLK品牌TVC的基礎(chǔ)上，運(yùn)用專業(yè)、絢麗的流媒體技術(shù)，將奔馳GLK的特性(震撼人心的設(shè)計(jì)、渾厚澎湃的動(dòng)力，靈動(dòng)灑脫的操控，以及不勝枚舉的全新配置)動(dòng)感寫實(shí)地表現(xiàn)出來(lái)，令消費(fèi)者體會(huì)到真實(shí)駕駛的快感。選取黃沙、水滴的元素，配合傳統(tǒng)TVC的土坡、水坑的場(chǎng)景播放，實(shí)現(xiàn)對(duì)黃沙和水的現(xiàn)實(shí)穿越，從而傳遞奔馳尊貴、優(yōu)雅，年輕動(dòng)感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的情感溝通。

　　傳播策略

　　奔馳GLK的目標(biāo)人群以25至40歲的男性為主，他們收入高，多從事金融、房產(chǎn)、IT等行業(yè)，大部分是年輕進(jìn)取的企業(yè)家和企業(yè)高管、意見領(lǐng)袖，有較高的社會(huì)地位，生活品質(zhì)高，追求社會(huì)地位。他們認(rèn)為品牌是身份的象征，他們充滿活力，思維開放。根據(jù)目標(biāo)人群分析，利用Look-alike技術(shù)，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。

　　執(zhí)行過(guò)程

　　根據(jù)受眾特性以及客戶的推廣目的，在投放策略上，匹配目標(biāo)受眾特征的cookies群，篩選互動(dòng)通以往的投放收集的cookies，匹配GLK 目標(biāo)人群，建立Launch Cookies庫(kù)作為投放主要依據(jù);匹配目標(biāo)人群瀏覽習(xí)慣的媒體群，通過(guò)目標(biāo)人群網(wǎng)絡(luò)瀏覽習(xí)慣，選擇優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋目標(biāo)人群;只有并且僅當(dāng)投放的cookies瀏覽選定媒體群時(shí)，廣告才能得到展現(xiàn)。具體針對(duì)GLK Launch項(xiàng)目，共有138萬(wàn)cookies，主要來(lái)源于兩個(gè)部分：

　　Part1: 互動(dòng)通曾經(jīng)投放汽車，金融，高端生活客戶廣告中，觀看過(guò)廣告cookies數(shù)量為60萬(wàn)，主要來(lái)源為：

　　Part2: 互動(dòng)通數(shù)據(jù)庫(kù)中已有的，匹配GLK目標(biāo)受眾特征的cookies數(shù)量大概為78萬(wàn)：年齡在25至40歲之間，男性用戶為主，經(jīng)常訪問(wèn)財(cái)經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、旅行類媒體或者汽車測(cè)評(píng)，導(dǎo)購(gòu)類網(wǎng)。

　　利用Look-alike技術(shù)即cookies近似匹配技術(shù)，把數(shù)據(jù)庫(kù)中cookies同汽車類樣本庫(kù)cookeis匹配，能夠近似匹配的，展現(xiàn)奔馳GLK廣告。

　　廣告展示：

　　根據(jù)不同的媒體采取不同的廣告形式。在新聞門戶和垂直媒體上采用視窗、底符通欄展示廣告;在視頻類媒體采用iStreaming視頻貼片展示廣告。

　　投放效果

　　此次投放中，選取了目標(biāo)受眾關(guān)注度較高的綜合門戶、新聞門戶、視頻類媒體、財(cái)經(jīng)、體育、汽車、時(shí)尚和旅游八大類媒體共17家網(wǎng)站，本次投放統(tǒng)計(jì)23天的廣告投放，廣告曝光數(shù)16618017，點(diǎn)擊數(shù)427646，曝光數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)分別是預(yù)估值的111.03%、190.49%，本次廣告投放得到了較好的曝光效果和互動(dòng)效果。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　奔馳GLK的這支視頻廣告，最大的亮點(diǎn)是突破固有的表現(xiàn)形式，將周圍的頁(yè)面作為畫面的延伸，來(lái)最大限度地表現(xiàn)豪車尊貴、優(yōu)雅之外的彪悍，以富有張力的動(dòng)感畫面一黃沙和水珠飛濺到畫面以外，產(chǎn)生的強(qiáng)烈視覺效果以及類似沖沙和沖浪的感受，給瀏覽的網(wǎng)友的震撼就不言而喻。這種手法以往多運(yùn)用在書籍裝幀和戶外廣告上，有一種速度和突破的形式感。在具體執(zhí)行時(shí)分寸要拿捏得好，才不會(huì)產(chǎn)生“以鄰為壑”的效果。隨著流媒體表現(xiàn)手法和技術(shù)的日臻完善，希望以更多變的形式出現(xiàn)在更多樣的媒體上。

　　——韓志翔

　　企業(yè)廣告營(yíng)銷案例策略分析二

　　瀾滄江白酒品牌

　　一、 策劃背景

　　經(jīng)過(guò)25年的發(fā)展，瀾滄江集團(tuán)已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè)，具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺(tái)。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者，在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風(fēng)光相比，白酒顯得黯然失色，沒(méi)有開拓出應(yīng)有的大市場(chǎng)：品牌缺乏科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品目繁多，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂，最終淹沒(méi)了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，沒(méi)有一支真正具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、 策劃目的

　　整合瀾滄江白酒產(chǎn)品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市場(chǎng)困境，讓瀾滄江白酒二次騰飛!

　　三、 市場(chǎng)分析

　　1. 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析

　　近年來(lái)，中國(guó)白酒消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，知名品牌銷售額穩(wěn)步上升，大部分中小企業(yè)的市場(chǎng)空間被擠占，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，大品牌縱橫天下，區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場(chǎng)中占統(tǒng)治地位，占總產(chǎn)銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐，整合結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢(shì)。

　　2. 云南市場(chǎng)分析

　　云南酒風(fēng)盛行，白酒市場(chǎng)容量巨大，酒類消費(fèi)位居全國(guó)前列。云南旅游型城市較多，外地客流量大，消費(fèi)層面高，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其消費(fèi)能力將逐漸提高，未來(lái)市場(chǎng)的增長(zhǎng)不可限量。云南酒企數(shù)量雖多，但成規(guī)模的鳳毛麟角。

　　云南白酒消費(fèi)特征分析

　　白酒市場(chǎng)消費(fèi)者呈自然分流、理性消費(fèi)的特點(diǎn)，特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵，家門酒吃香，本土小曲清香酒是主要消費(fèi)酒種，約占85%的市場(chǎng)份額，低端光瓶酒數(shù)量及市場(chǎng)份額非常大。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

　　云南白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：國(guó)內(nèi)知名品牌稱霸高端;省內(nèi)、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場(chǎng)均未出現(xiàn)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，紛紛涉足高端白酒市場(chǎng)，尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

　　四、瀾滄江白酒品牌診斷

　　目前，瀾滄江共擁有8個(gè)白酒生產(chǎn)基地，能同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型，是目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè)，擁有雄厚的企業(yè)實(shí)力和強(qiáng)大的生產(chǎn)平臺(tái)，卻沒(méi)有像啤酒一樣開拓出應(yīng)有的大市場(chǎng)。

　　1. 沒(méi)有發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，香型發(fā)展混亂

　　瀾滄江投入巨資，建立起4種香型的生產(chǎn)平臺(tái)，窖池?cái)?shù)量大，技術(shù)含量高;濃香和醬香是目前中高端市場(chǎng)的主力香型，市場(chǎng)前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨(dú)具特色的香型，本土消費(fèi)需求巨大;此外，瀾滄江還開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二的香型——醬清香，口味清頭醬尾，兼具清香和濃香特點(diǎn)，極具市場(chǎng)潛力。

　　4種香型，每種都有龐大的市場(chǎng)需求，瀾滄江卻沒(méi)有充分利用自身優(yōu)勢(shì)，做好香型發(fā)展規(guī)劃，針對(duì)不同消費(fèi)群體推出主力產(chǎn)品。而是一個(gè)時(shí)期集中力量做一種香型，忽視其他香型，一種香型起來(lái)了，另一種香型倒下去，交替偏廢，沒(méi)有一個(gè)香型真正強(qiáng)大。

　　2. 雜亂的產(chǎn)品線淹沒(méi)了瀾滄江白酒品牌

　　白酒產(chǎn)品線已經(jīng)困擾了瀾滄江25年：沒(méi)有以市場(chǎng)和消費(fèi)需求為中心，產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃，隨意性比較強(qiáng)，想到了一個(gè)好名稱，就馬上推出一款產(chǎn)品，用一個(gè)新名稱和一種新包裝維持一款產(chǎn)品，產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，最后死掉，又換新名稱和新包裝，用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒，但品牌后續(xù)維護(hù)乏力，產(chǎn)品短命，結(jié)構(gòu)嚴(yán)重混亂。

　　近百種產(chǎn)品，消耗了大量人力、財(cái)力和物力，非但沒(méi)有提升品牌形象、開拓出大市場(chǎng)，反而壓倒、淹沒(méi)了瀾滄江品牌，最終失去市場(chǎng)，沒(méi)有一支白酒真正具有競(jìng)爭(zhēng)力，省內(nèi)其他品牌后來(lái)居上，逐步蠶食終端市場(chǎng)。

　　瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線所拖垮，瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!

　　3. 銷售機(jī)制不健全，重啤酒，輕白酒

　　長(zhǎng)期以來(lái)，瀾滄江一直沒(méi)有理順白酒和啤酒的關(guān)系，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒團(tuán)隊(duì)附帶銷售，啤酒的品牌形象和市場(chǎng)銷量都比白酒更好，在利益驅(qū)動(dòng)下，銷售人員只愿意銷售啤酒，白酒儼然成了瀾滄江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不順，終端孱弱，產(chǎn)品積壓，難有出頭之日!

　　4. 嚴(yán)重后果

　　云南老窖沒(méi)有影響力，小白和農(nóng)家樂(lè)市場(chǎng)萎縮，蕎老爺滯銷⋯⋯消費(fèi)者不買賬!經(jīng)銷商不買賬!市場(chǎng)不買賬!

　　瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺(tái)，一流的產(chǎn)品品質(zhì)，卻只有三、四流的市場(chǎng)!瀾滄江內(nèi)憂外患，四面楚歌!

　　核心問(wèn)題總結(jié)：

　　雜亂的產(chǎn)品線嚴(yán)重傷害了瀾滄江的機(jī)體，成為白酒發(fā)展的攔路虎，瀾滄江經(jīng)脈不通、內(nèi)傷嚴(yán)重，身體健康每況愈下!

　　四、 解決方案

　　白宇認(rèn)為：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛則不通，通則不痛!

　　要想獲得新生，必須馬上動(dòng)大手術(shù)!從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手，對(duì)白酒品牌進(jìn)行全面整合，砍去負(fù)擔(dān)、打通經(jīng)脈，為瀾滄江注入發(fā)展動(dòng)力，重振雄風(fēng)。

　　(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合

　　整合目的：通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最大化輸出“瀾滄江”概念，利用瀾滄江的影響力，實(shí)現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位，讓白酒二次騰飛!

　　整合方法：精兵簡(jiǎn)政，有舍有得，合力打造一個(gè)品牌，集中火力，攻打市場(chǎng)!

　　1. 以瀾滄江作為白酒主品牌：

　　親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌，停止所有不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，用瀾滄江作為白酒主品牌，統(tǒng)帥系列產(chǎn)品，把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€(gè)瀾滄江，統(tǒng)一的名稱，統(tǒng)一的LOGO，清晰發(fā)展主線，形成強(qiáng)大的品牌合力，打造極具競(jìng)爭(zhēng)力的白酒產(chǎn)品。

　　為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

　　一條世界聞名的大江，25年的啤酒品牌積淀，強(qiáng)大的文化聯(lián)想力，獨(dú)一無(wú)二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們?nèi)≈槐M的資源，是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱，可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力，迅速帶動(dòng)白酒品牌。

　　2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品：

　　香型是瀾滄江獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，懷抱金磚，就應(yīng)該發(fā)揮最大效用，用“瀾滄江”品牌整合4種香型，推出4個(gè)系列產(chǎn)品，針對(duì)不同消費(fèi)群體，把生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO，每種香型獨(dú)具特色，各有偏重，攻打不同市場(chǎng)。

　　3. 采用不同包裝形式細(xì)分系列產(chǎn)品

　　根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費(fèi)需求特點(diǎn)，確定風(fēng)格和調(diào)性：

　　中高端：采用山作為表現(xiàn)元素，沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;

　　中低端：采用江水作為表現(xiàn)元素，柔美、輕盈、飄逸。

　　包裝設(shè)計(jì)：

　　醬香型——紅色為主、黑色為輔，采用高檔陶瓷材料，瓶型方正，突出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;

　　濃香型——金色為主、紅色為輔，采用高檔水晶材料，瓶型圓潤(rùn)，突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國(guó)際性;

　　醬清香型——藍(lán)色為主、白色為輔，采用白料，創(chuàng)新的異形瓶型，時(shí)尚、與眾不同;

　　小曲清香型——銀色系，采用玻璃材料，瓶型纖巧，突出產(chǎn)品親和力。

　　每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不同檔次產(chǎn)品，使用不同等級(jí)材料和工藝加以區(qū)分，整體統(tǒng)一又各具特色。

　　價(jià)格策略：

　　定價(jià)略高于同檔次白酒，留足彈性，不同區(qū)域市場(chǎng)實(shí)行統(tǒng)一位價(jià)，開瓶費(fèi)計(jì)入定價(jià)成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已經(jīng)具有市場(chǎng)知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)保留番號(hào)，繼續(xù)扶植：

　　“云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品，被譽(yù)為滇酒至尊，成功入選云南省公務(wù)接待用酒。應(yīng)當(dāng)更改包裝設(shè)計(jì)，提升形象，全力做好接待用酒，鞏固高端形象，待瀾滄江白酒品牌真正建立起來(lái)，再將云南老窖推出市場(chǎng)，勢(shì)必一騎絕塵。

　　“小白”面世多年，已經(jīng)深入人心，繼續(xù)強(qiáng)化“親愛的小白”概念，推出新包裝，繼續(xù)攻打市場(chǎng)，把小白打造成為本土大眾消費(fèi)的首選酒。

　　瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構(gòu)

　　(二)推進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)整合，為白酒發(fā)展保駕護(hù)航。

　　白酒要想跨越發(fā)展，必須擺脫啤酒附庸的地位!

　　成立專門的白酒公司，白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售均由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，獨(dú)立的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立的營(yíng)銷隊(duì)伍，獨(dú)立的渠道，把白酒與啤酒徹底剝離。

　　建立白酒營(yíng)銷激勵(lì)機(jī)制，按香型成立4個(gè)事業(yè)部、實(shí)行目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，調(diào)動(dòng)銷售隊(duì)伍積極性，打破白酒營(yíng)銷困局，讓白酒與啤酒齊頭并進(jìn)，形成品牌互動(dòng)力，開拓出應(yīng)有的大市場(chǎng)!

　　五、 前景展望

　　打通經(jīng)脈，標(biāo)本兼治，瀾滄江白酒擺脫病痛，重獲健康;全新的白酒團(tuán)隊(duì)，無(wú)可替代的“瀾滄江”品牌，完整、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一定會(huì)為白酒插上騰飛的翅膀，讓瀾滄江白酒實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為云南白酒市場(chǎng)的真正王者!

　　點(diǎn)評(píng)：

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線拉得太長(zhǎng)，而且沒(méi)有一個(gè)拳頭產(chǎn)品能在市場(chǎng)中站住腳的話，即使再拓展更多的產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種負(fù)擔(dān)。這個(gè)時(shí)候梳理品牌的脈絡(luò)，并且確定主打品牌就變得很關(guān)鍵。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，平均分配預(yù)算，樣樣都要照顧到，顯然是費(fèi)力不討好的做法。所以重拳出擊，各個(gè)擊破才能有所表現(xiàn)。

　　——王智穎

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