如何做好電視廣告營(yíng)銷
如何做好電視廣告營(yíng)銷
廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享如何做好電視廣告營(yíng)銷，歡迎參閱。
做好電視廣告營(yíng)銷的5要點(diǎn)
一、創(chuàng)意：電視廣告的靈魂
商海激戰(zhàn)的無(wú)數(shù)事實(shí)一再證明，一個(gè)新的品牌，要使人們對(duì)它從一無(wú)所聞到婦孺皆知、名揚(yáng)四海，必須有極富創(chuàng)意的廣告輔助才行;一個(gè)老的品牌在與其它品牌競(jìng)爭(zhēng)中不幸走下坡路時(shí)，又必須靠極富創(chuàng)意的廣告來(lái)宣傳其先前未曾注意的附加價(jià)值，才能重振雄風(fēng)。所以，創(chuàng)意，是電視廣告的靈魂。
所謂創(chuàng)意，就是用極為簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言(電視畫(huà)面和文字)，將某些人們熟悉的基本材料以其陌生的方式進(jìn)行新的組合，構(gòu)成特定意境，使消費(fèi)者置身其中，對(duì)廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而留下較深的印象。電視廣告創(chuàng)意的主要之點(diǎn)在于“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。 “說(shuō)什么”不是一般化地說(shuō)說(shuō)該廣告的品牌、質(zhì)量、優(yōu)點(diǎn)等等，而是要力求說(shuō)出獨(dú)特商品性格來(lái)。美國(guó)廣告名家大衛(wèi)·奧格威先生曾說(shuō)過(guò)：“猶如每個(gè)人都有每個(gè)人的個(gè)性一樣，產(chǎn)品宣傳也要有自己的個(gè)性，如果你所做的廣告沒(méi)有充分表現(xiàn)自己獨(dú)有的個(gè)性，那么你所宣傳的產(chǎn)品，便如同在夜色中航行的一只船，永遠(yuǎn)引不起人們的注意。”這正是對(duì)“商品性格”的具體解釋。只有發(fā)現(xiàn)了，并且緊緊抓住了“商品性格”才能將某些人們熟悉的基本材料以他們陌生的方式組成新的組合。比如聯(lián)合利華的親密牌牙膏。親密牌的商品性格在于口氣清新，2000年，巴西圣堡羅的智·威·湯遜廣告公司設(shè)計(jì)了“接吻綜合癥”廣告，畫(huà)面：群情激昂擁吻在一起的人群的場(chǎng)景，科學(xué)家警告公眾，親密牙膏所含的強(qiáng)效口潔劑。鏡頭中接吻花樣翻新并噱頭十足，廣告播出后，聯(lián)合利華牙膏再次擠榨出創(chuàng)新的售量。
“怎么說(shuō)”就是要用極為簡(jiǎn)潔生動(dòng)的畫(huà)面和語(yǔ)言，構(gòu)成一個(gè)使廣告受眾“對(duì)廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴”的特定意境。即要把“商品性格”藝術(shù)化，說(shuō)得妙趣橫生，說(shuō)得詩(shī)意盎然，令人過(guò)目難忘，令人躍躍欲試。
“說(shuō)什么”是廣告創(chuàng)意的深刻內(nèi)涵，而“怎么說(shuō)”就是廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，只有當(dāng)內(nèi)容與形式有機(jī)統(tǒng)一，即“說(shuō)什么”與“怎么說(shuō)”完滿結(jié)合時(shí)，“創(chuàng)意”就成功了?！栋倌隄?rùn)發(fā)》便是這樣完滿結(jié)合的典范：洗發(fā)液一般是女人買給男人用，生活中通常也都是女人照顧男人。而在這則廣告里，黃國(guó)耀大膽進(jìn)行了角色互換，讓周潤(rùn)發(fā)給女人洗頭發(fā)。這個(gè)idea，由于點(diǎn)破了女性內(nèi)心深處的渴求，而把周潤(rùn)發(fā)的魅力用到極至，也把品牌與明星有機(jī)地結(jié)合在一起。據(jù)當(dāng)時(shí)一項(xiàng)調(diào)查顯示，廣告產(chǎn)生的所有感動(dòng)幾乎都來(lái)自這個(gè)情節(jié)。而周潤(rùn)發(fā)與百年
潤(rùn)發(fā)的品牌連接效果，在北京就高達(dá)90%。這個(gè)廣告為企業(yè)創(chuàng)造了近8個(gè)億的銷售收人。由此可見(jiàn)，創(chuàng)意是電視廣告成敗的關(guān)鍵，是廣告的靈魂。
二、創(chuàng)意：以視覺(jué)效果為中心
“視”和“聽(tīng)”是電視所具有的兩個(gè)功能，電視以視為主，主要靠畫(huà)面來(lái)表現(xiàn)內(nèi)容，“聽(tīng)”僅是“看”的輔助手段。因此，電視廣告在創(chuàng)作時(shí)，必須以畫(huà)面效果為中心，在攝制電視廣告時(shí)，以畫(huà)面效果為設(shè)計(jì)制作的落腳點(diǎn)。
畫(huà)面直接顯現(xiàn)的意義在于將本來(lái)要用第二信號(hào)系統(tǒng)的語(yǔ)言文字表達(dá)的“抽象”題旨予以形象化、圖畫(huà)化，便于觀眾直觀地把握廣告《希望工程》，本色地借用了電視媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)具體、形象的畫(huà)面將間接的語(yǔ)言文字視覺(jué)化，克服了因語(yǔ)言文字的抽象性而造成的感受上的困難。電視表現(xiàn)的這種優(yōu)勢(shì)，我們還可以從電視新聞的接受上來(lái)體悟。我們通過(guò)報(bào)紙接受新聞與通過(guò)電視接受新聞感受其實(shí)是不一樣的，報(bào)紙新聞我們是讀而得之，讀者構(gòu)筑的是語(yǔ)言文字世界，我們接觸的是語(yǔ)言文字。語(yǔ)言文字無(wú)法使我們的感官直接感受到生活圖畫(huà)，而只能通過(guò)大腦的轉(zhuǎn)換間接呈現(xiàn)。而電視就不同了，我們?cè)诼?tīng)到語(yǔ)言的時(shí)候，還同時(shí)看到了活生生的畫(huà)面，電視畫(huà)面的這種鮮明直觀性，自然可以運(yùn)用到廣告的題旨表現(xiàn)上來(lái)。 以鏡頭(畫(huà)面)直接表現(xiàn)廣告主題使得電視廣告鮮明可感。鏡頭的敘述是最簡(jiǎn)潔的敘述。它不像一般語(yǔ)言敘述，來(lái)龍去脈、前因后果、開(kāi)端發(fā)展、高潮結(jié)局等方方面面都要關(guān)照到。畫(huà)面敘述是一種蒙太奇式敘述，它完全可以根據(jù)上題的需要從事物的歷史性發(fā)展過(guò)程中擇取典型片斷間接敘述，還可能打亂其時(shí)間順序，因而它能以最簡(jiǎn)潔的“筆墨”建構(gòu)敘事框架。 但是，時(shí)下電視廣告仍未擺脫廣播的影響，以“聽(tīng)”為主，沒(méi)有充分發(fā)揮電視的特長(zhǎng)，以畫(huà)面為主。在以畫(huà)面展現(xiàn)產(chǎn)品時(shí)，整個(gè)畫(huà)面要突出一個(gè)中心畫(huà)面，只有這樣，觀眾才能抓住廣告的中心內(nèi)容。如“美的”的電視廣告，中心畫(huà)面始終是一只蝦和一個(gè)空調(diào)。一只煮熟的對(duì)蝦隨著美的空調(diào)的降溫而逐漸從紅色的體表變?yōu)楹稚?，最后竟然因?yàn)槿淌懿蛔±錃獯蛄艘粋€(gè)噴嚏，然后逃之夭夭。整個(gè)廣告沒(méi)有語(yǔ)言的強(qiáng)行推銷，也沒(méi)有產(chǎn)品的“招搖過(guò)市”，畫(huà)面只有色彩的變化，但是所要訴求的主題卻十分單一明確;雖然內(nèi)容并無(wú)獨(dú)特性，畫(huà)面也只有一個(gè)，但表達(dá)方式和表現(xiàn)形式卻很有創(chuàng)意，讓人覺(jué)得簡(jiǎn)單而有趣，接受起來(lái)就很容易。
三、創(chuàng)意：短小精悍，突出主題
由于電視廣告播出費(fèi)是十分昂貴的，因此，電視廣告的播出時(shí)間不能長(zhǎng)，一般在15 30秒左右。另外，廣告長(zhǎng)就讓人產(chǎn)生逆反心理。這樣就要求電視廣告內(nèi)容必須簡(jiǎn)短，主題突出，語(yǔ)言精煉，中心畫(huà)面突出，這種短小精悍的電視廣告才容易被觀眾記住。
如力士香皂，它是一個(gè)溢滿感情價(jià)值的品牌。過(guò)去十年中，力士廣告把名人和香皂聯(lián)系在一起，魅力成為該品牌推銷宣傳策略成功的關(guān)鍵因素。進(jìn)入新的世紀(jì)，力士香皂也在不斷推出新的品牌，廣告制作人力圖逃出過(guò)去的窠臼，在阿根廷宣傳時(shí)，將散發(fā)誘人魅力的美女、創(chuàng)意的執(zhí)行表現(xiàn)與新產(chǎn)品出眾的功能性結(jié)合在一起，為目標(biāo)消費(fèi)群提供一種全新的認(rèn)識(shí)，為品牌創(chuàng)造出更加堅(jiān)實(shí)的品牌價(jià)值。創(chuàng)意的核心，使用強(qiáng)有力的類比法，表現(xiàn)出一種轉(zhuǎn)化來(lái)，枯葉重獲新生。為了展示雙重保濕配方的效果，廣告一開(kāi)始即展現(xiàn)出一株枯死的樹(shù)。當(dāng)強(qiáng)風(fēng)吹過(guò)的時(shí)候，老死的枯葉擦過(guò)地面，發(fā)出刺耳的聲音。鏡頭推近一片枯葉，一名女子被困在其中。„„一陣掙扎之后，女子成功地掙脫出來(lái)，躍入一池清水。她向水中的一束光游去，光變成了新型力士香皂。當(dāng)她洗浴的時(shí)候，她的皮膚、枯葉的顏色和脈絡(luò)都發(fā)生徹底變化，煥發(fā)出新生。
整條廣告短小緊湊，實(shí)現(xiàn)了“枯葉重獲新生”的主題訴求，產(chǎn)生了良好的廣告效果。廣告在阿根廷首播之后，力士的知名度從原來(lái)的30%提高到43%。
四、創(chuàng)意：突出品牌
讓觀眾牢牢記住商品品牌，是電視廣告的重要任務(wù)。在一般情況下，廣告的前10秒就應(yīng)該出現(xiàn)品牌名稱，并且往往在結(jié)束時(shí)再重復(fù)一次品牌名稱。中間，也可以從不同的角度反復(fù)展示品牌，以加深觀眾的印象。電視廣告品牌的表現(xiàn)方式多種多樣，可根據(jù)商品的具體情況靈活運(yùn)用。
1.把表現(xiàn)品牌融入特定的情節(jié)中。如有則肯德基家鄉(xiāng)雞廣告，畫(huà)面上一群男孩子衣冠楚楚，列隊(duì)站成幾排，在老師的指導(dǎo)下“認(rèn)真”排練合唱?？砂档乩锼麄儏s在偷偷傳遞一盒肯德基快餐食品，鏡頭追隨著傳遞來(lái)傳遞去的食品，品牌也就多次映入觀眾眼簾。
2.把強(qiáng)化品牌與突出產(chǎn)品特性相結(jié)合。在產(chǎn)品的表現(xiàn)中巧妙地突出品牌，把強(qiáng)調(diào)品牌與產(chǎn)品特性自然貼切地結(jié)合起來(lái)，使產(chǎn)品與品牌你中有我，我中有你，相輔相成。如，一則汽車廣告，一組畫(huà)面著力渲染了汽車車身和零部件光潔锃亮，性能優(yōu)異超群，使觀眾不由地發(fā)出贊嘆聲。恰在這時(shí)，品牌出現(xiàn)了一只手拿出柔軟的布細(xì)心地擦拭著品牌。這一動(dòng)作既強(qiáng)化了品牌，也表現(xiàn)了人們對(duì)汽車的珍視。
此外，還可以以動(dòng)畫(huà)和特技手法突出品牌;借助鏡頭的運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)品牌;以光線閃爍、光影移動(dòng)表現(xiàn)品牌;利用品牌名稱作文字游戲等等。
五、創(chuàng)意：抓住情感
廣告要有人理，親情不可少?！睹绹?guó)貝爾電視公司》的廣告創(chuàng)意，便是抓住親情大做文章：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在用餐，電話鈴響，老婦人去另一個(gè)房間接電話?；貋?lái)后，老先生問(wèn)：“誰(shuí)的電話?”老婦人回答：“女兒打來(lái)的”。又問(wèn)：“有什么事?”回答：“沒(méi)有。”老先生驚奇地問(wèn)：“沒(méi)事幾千里地打來(lái)電話?”老婦嗚咽道：“她說(shuō)她愛(ài)我們。”兩人頓時(shí)相對(duì)無(wú)言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛(ài)吧!”這則廣告，以脈脈溫情打動(dòng)了天下父母或即將成為父母、兒女的或曾為兒女們的心。這則廣告正是從兒女與父母的感情入手，描繪、展現(xiàn)了一幅孝心濃濃、愛(ài)意濃濃的溫馨而美麗動(dòng)人的親情畫(huà)面，讓觀眾時(shí)時(shí)體味那愛(ài)的簇?fù)恚浞謫酒鹆巳藗儗?duì)家庭親情的留戀、回憶、追求、憧憬。電話有線，親情無(wú)限。貝爾電話連接著千家萬(wàn)戶，溝通著親人們的心靈，縮短了親人們的感情距離。 古人云：“攻心為上”。這句話同樣適用于商戰(zhàn)的廣告。其實(shí)，任何一筆交易，實(shí)際上都蘊(yùn)含著一種人際關(guān)系，是一種人際感情的交流，企業(yè)與消費(fèi)者之間更需要一種真切的、親近的感情交流。感情是一種巨大的力量，正如18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅指出的：“沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動(dòng)人心”。
如果廣告通過(guò)感情傳遞、感情交流、感情培養(yǎng)，令大眾產(chǎn)生心靈上的共鳴，那么企業(yè)的產(chǎn)品、品牌就容易為顧客所理解、喜愛(ài)并接受。因此，廣告創(chuàng)意的感情，所意味的感情、所代表的感情，并充分地淋漓盡致地展現(xiàn)這些情感，在以理服人的同時(shí)，更以情動(dòng)人。貝爾電話廣告的成功正在于此。
總而言之，只有優(yōu)秀的、有創(chuàng)意的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引廣告受眾日漸挑剔的目光和耳朵，才能給忙忙碌碌的受眾留下一點(diǎn)記憶，才能最終促成消費(fèi)者購(gòu)買行為。而所謂優(yōu)秀的廣告作品，所謂有創(chuàng)意的廣告作品，就是在作品的表達(dá)表現(xiàn)形式上，創(chuàng)造性地運(yùn)用了影視、平面或廣播的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造出了新穎的、獨(dú)特的表現(xiàn)表達(dá)結(jié)構(gòu)形式，使人感到新鮮、新奇，耳目為之一新，心靈為之一震。惟其如此，廣告作品才能在激發(fā)起人們審美動(dòng)機(jī)的同時(shí)，也激發(fā)起人們的購(gòu)買欲望，廣告的效果才能得以發(fā)揮。
打造電視廣告全方位的營(yíng)銷模式
地市級(jí)電視媒體廣告營(yíng)銷面臨著非常嚴(yán)峻的形式，大的品牌進(jìn)不來(lái)，主要集中在省級(jí)以上電視媒體宣傳。面對(duì)困難，努力做到廣告營(yíng)銷科學(xué)化，營(yíng)銷模式多樣化。
頻道全員廣告營(yíng)銷。全員廣告營(yíng)銷是建立在“人情廣告”基礎(chǔ)上的一種全新的廣告營(yíng)銷管理模式，電視廣告與其他媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)很激烈，人情有時(shí)起很大的作用，特別是贊助類的廣告。每個(gè)員工都有每個(gè)員工的優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)全員廣告營(yíng)銷起到了很好的效果。
活動(dòng)帶動(dòng)廣告營(yíng)銷。利用活動(dòng)前期炒作影響大、播出次數(shù)多等特點(diǎn)，吸引一些廣告商以冠名、協(xié)辦等形式來(lái)達(dá)到投放廣告的目的。
精品欄目吸引廣告。辦好欄目，辦成精品是電視媒體一直追求的目標(biāo)，欄目質(zhì)量的好壞直接影響廣告營(yíng)銷，精品欄目會(huì)增大廣告的投放。
順應(yīng)廣告商做策劃。廣告客戶要做什么樣的宣傳，要達(dá)到什么樣的效果，媒體就盡最大努力順應(yīng)策劃。
硬性廣告到軟廣告。頻道專業(yè)化、系列化以后，極容易導(dǎo)致觀眾反感的、自賣自夸式的硬性廣告“說(shuō)服”模式越來(lái)越難以聚攏觀眾的注意。所以針對(duì)性的廣告說(shuō)服方式應(yīng)有所調(diào)整，將廣告盡量“軟化”。軟化可以從廣告的形式入手：如努力將廣告制作得更為精美、更富含人文意蘊(yùn);也可以贊助的形式，通過(guò)電視欄目、電視活動(dòng)的冠名權(quán)、有獎(jiǎng)活動(dòng)的主辦單位資格、獎(jiǎng)品提供商資格、電視購(gòu)物電視團(tuán)購(gòu)等形式來(lái)進(jìn)行;或者以公益廣告形式出現(xiàn)等等。
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