電視廣告營銷案例評析

　　案例分析的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是分析數(shù)據(jù)分析。案例分析數(shù)據(jù)分析使企業(yè)知道顧客和競爭對手正在市場上干些什么，是提升企業(yè)競爭力的一個(gè)重要途徑。那么下面是學(xué)習(xí)啦小編整理關(guān)于電視廣告營銷案例評析相關(guān)資料，供您參考。

　　電視廣告營銷案例評析一

　　謝瑞麟：要愛，就要愛下去

　　初，謝瑞麟圍繞“要愛，就要愛下去”主題，推出一輯感動人心的廣告短片，這也是十余年來謝瑞麟的首次大型廣告宣傳活動。對于謝瑞麟的新定位，如何使之與目標(biāo)市場發(fā)生化學(xué)作用，迅速提升消費(fèi)者接受度，成為傳播的首要難題。

　　營銷目標(biāo)

　　1. 希望以廣告TVC構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)推廣主體，實(shí)現(xiàn)極大播放量;2. 激發(fā)網(wǎng)友對TVC內(nèi)容形成話題討論;3. 促使受眾對心弦系列產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

　　目標(biāo)受眾

　　1. 女性25~35歲，男性25~38歲;2. 追求時(shí)尚、品質(zhì)，有消費(fèi)能力的人群。

　　執(zhí)行時(shí)間

　　1月18日~3月31日

　　創(chuàng)意表達(dá)

　　于消費(fèi)者而言，“要愛，就要愛下去”只是一句生澀的SLOGAN，如何短時(shí)間促使他們對品牌理念產(chǎn)生全面、深度的認(rèn)知?除了打通各優(yōu)勢渠道，促使他們觀看廣告TVC，用感人的愛情故事引發(fā)共鳴外，有趣的、與主題相契合的創(chuàng)意互動也是不可或缺的，可以讓他們主動參與到話題討論中來，提升品牌接受度。此外，若有效借助明星的力量，會使整體傳播事半功倍。

　　傳播策略

　　一云三端打通，整合資源多角度詮釋品牌理念，從站內(nèi)輻射至站外。

　　執(zhí)行過程

　　1. PPTV一云三端(網(wǎng)頁端+客戶端+Pad端)推廣品牌TVC，實(shí)現(xiàn)最大范圍受眾觸及，令播放量最大化。

　　2. 兩大創(chuàng)意互動吸引受眾主動參與，加深品牌概念理解，產(chǎn)生話題討論(第一階段互動：“要愛就要愛下去，網(wǎng)友話題大PK”;第二階段互動：“情人節(jié)，告訴ta，一起愛下去” )。

　　3. 利用PPTV亞娛明星資源，為品牌定制一期《明星大作戰(zhàn)》，節(jié)目中明星與粉絲PK制造話題，同時(shí)植入求婚環(huán)節(jié)，讓謝瑞麟心弦系列軟性露出，激發(fā)受眾對產(chǎn)品購買欲望。

　　效果總結(jié)

　　近2000以上的真實(shí)用戶參與了兩次線上活動。

　　冠名專區(qū)明星大作戰(zhàn) (UV)：1500000 (VV)：1800000

　　品牌TVC播放總量(VV)：27191950

　　Pad 品牌?？?PV)：2496887

　　Pad核心資源廣告產(chǎn)品預(yù)估平均曝光：39833333，實(shí)際平均曝光: 94754368， 達(dá)成率平均：237.88%

　　網(wǎng)頁端+客戶端瘋狂廣告預(yù)估平均曝光：77700000，實(shí)際平均曝光: 222487560，達(dá)成率平均：286.34%

　　預(yù)估平均點(diǎn)擊：38850;實(shí)際平均點(diǎn)擊: 228405;達(dá)成率平均：587.91%

　　網(wǎng)頁端+客戶端“獨(dú)占日”預(yù)估平均(PV)：56750000;實(shí)際平均(PV)：69653145

　　預(yù)估平均點(diǎn)擊：533750;實(shí)際平均點(diǎn)擊：588232

　　點(diǎn)評：

　　愛情是人類最美的情感訴求，更是滋潤男女心田的甘露。每個(gè)人都會經(jīng)歷自己的愛情，但不是每個(gè)人都會得到愛情的果實(shí)和結(jié)晶。過程中，彼此會產(chǎn)生各種形式的思想或行為的差異，促使感情的對方不能將愛情進(jìn)行到底。因此，在愛的世界里，總是會有太多的失意憔悴!本案，作為珠寶首飾的知名品牌，具有一定的品牌影響力，更具有較強(qiáng)的感情倡導(dǎo)性，以“要愛，就要愛下去”為核心訴求主題來倡導(dǎo)和詮釋愛的內(nèi)在意義，不失為一種好的品牌定位和產(chǎn)品傳播主題。

　　——歐元宗

　　珠寶作為一種奢侈品，其品牌的附加值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。消費(fèi)者從心理上對品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感，是消費(fèi)者購買珠寶產(chǎn)品的動機(jī)所在。謝瑞麟此次的品牌形象TVC也是從這個(gè)觀點(diǎn)出發(fā)，以“要愛，就要愛下去“為主題，以情感故事的闡述方式，試圖在品牌內(nèi)涵和消費(fèi)者的心理需求之間架起一座溝通的橋梁，以情感營銷的方式打動消費(fèi)者。

　　為此，謝瑞麟靈活地采用了多種媒體混合傳播的方式，將傳統(tǒng)的TVC與網(wǎng)絡(luò)話題營銷，iPad營銷，以及視頻網(wǎng)站營銷三者統(tǒng)合在“要愛，就要愛下去”的主題之下，同時(shí)，結(jié)合不同媒體平臺的特性，全方位、多渠道地深刻闡釋活動的主題內(nèi)涵，在短時(shí)間內(nèi)獲得了廣泛的關(guān)注度，同時(shí)增加了產(chǎn)品的曝光率，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同和接受。

　　從謝瑞麟的案例中，我們可以看到，單純的產(chǎn)品利益點(diǎn)和產(chǎn)品功能性已經(jīng)不再是傳統(tǒng)TVC要承載的主要內(nèi)容。 傳統(tǒng)TVC已經(jīng)成為了一種奢侈的廣告方式，其主要的意義應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)和品牌形象的傳播者。TVC的傳播力也可以通過與多媒體平臺的結(jié)合而得到進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。

　　這是一個(gè)“混媒體”的時(shí)代，多媒體、多渠道的傳播方式在為企業(yè)和廣告行業(yè)節(jié)省了傳播成本的同時(shí)，事實(shí)上也暗示著消費(fèi)者購買動機(jī)和購買方式的改變，簡單的利益驅(qū)動僅僅是一種“被動購買“，如何利用”情感營銷“方式刺激消費(fèi)者關(guān)注和對于品牌的認(rèn)同，使其“主動購買”才是企業(yè)和廣告從業(yè)者更加需要關(guān)注的問題。

　　——成賽

　　電視廣告營銷案例評析二

　　瀾滄江白酒品牌

　　一、 策劃背景

　　經(jīng)過25年的發(fā)展，瀾滄江集團(tuán)已經(jīng)成為云南省最大的啤酒和白酒生產(chǎn)企業(yè)，具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和良好的發(fā)展平臺。瀾滄江啤酒已發(fā)展成行業(yè)王者，在云南家喻戶曉、深入人心;與啤酒的風(fēng)光相比，白酒顯得黯然失色，沒有開拓出應(yīng)有的大市場：品牌缺乏科學(xué)規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂、品目繁多，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂，最終淹沒了瀾滄江白酒品牌;數(shù)十種產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，沒有一支真正具有市場競爭力。

　　二、 策劃目的

　　整合瀾滄江白酒產(chǎn)品，打造新的白酒品牌，重塑品牌形象，突破市場困境，讓瀾滄江白酒二次騰飛!

　　三、 市場分析

　　1. 國內(nèi)市場分析

　　近年來，中國白酒消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，知名品牌銷售額穩(wěn)步上升，大部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，市場競爭愈演愈烈，大品牌縱橫天下，區(qū)域品牌諸侯割據(jù)。濃香型白酒在市場中占統(tǒng)治地位，占總產(chǎn)銷量的70%以上;清香型白酒占15%左右，兼香、醬香以及其他香型的白酒占15%左右。為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐，整合結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新香型成為新的發(fā)展趨勢。

　　2. 云南市場分析

　　云南酒風(fēng)盛行，白酒市場容量巨大，酒類消費(fèi)位居全國前列。云南旅游型城市較多，外地客流量大，消費(fèi)層面高，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其消費(fèi)能力將逐漸提高，未來市場的增長不可限量。云南酒企數(shù)量雖多，但成規(guī)模的鳳毛麟角。

　　云南白酒消費(fèi)特征分析

　　白酒市場消費(fèi)者呈自然分流、理性消費(fèi)的特點(diǎn)，特別看重口感、地域、文化品牌等因素;低檔酒受寵，家門酒吃香，本土小曲清香酒是主要消費(fèi)酒種，約占85%的市場份額，低端光瓶酒數(shù)量及市場份額非常大。

　　市場競爭分析

　　云南白酒市場競爭激烈：國內(nèi)知名品牌稱霸高端;省內(nèi)、省外品牌逐鹿中端;本土品牌統(tǒng)治低端;中低端市場均未出現(xiàn)絕對強(qiáng)勢品牌。

　　地道云南、玉林泉、鶴慶乾酒和茅糧等本土白酒品牌發(fā)展迅猛，市場表現(xiàn)優(yōu)異，紛紛涉足高端白酒市場，尤其是地道云南在一些白酒終端能與省外巨頭分庭抗禮。

　　四、瀾滄江白酒品牌診斷

　　目前，瀾滄江共擁有8個(gè)白酒生產(chǎn)基地，能同時(shí)生產(chǎn)醬香、濃香、醬清香和小曲清香4種香型，是目前國內(nèi)生產(chǎn)香型最多的白酒企業(yè)，擁有雄厚的企業(yè)實(shí)力和強(qiáng)大的生產(chǎn)平臺，卻沒有像啤酒一樣開拓出應(yīng)有的大市場。

　　1. 沒有發(fā)揮自身優(yōu)勢，香型發(fā)展混亂

　　瀾滄江投入巨資，建立起4種香型的生產(chǎn)平臺，窖池?cái)?shù)量大，技術(shù)含量高;濃香和醬香是目前中高端市場的主力香型，市場前景廣闊;小曲清香是云南白酒獨(dú)具特色的香型，本土消費(fèi)需求巨大;此外，瀾滄江還開創(chuàng)了國內(nèi)獨(dú)一無二的香型——醬清香，口味清頭醬尾，兼具清香和濃香特點(diǎn)，極具市場潛力。

　　4種香型，每種都有龐大的市場需求，瀾滄江卻沒有充分利用自身優(yōu)勢，做好香型發(fā)展規(guī)劃，針對不同消費(fèi)群體推出主力產(chǎn)品。而是一個(gè)時(shí)期集中力量做一種香型，忽視其他香型，一種香型起來了，另一種香型倒下去，交替偏廢，沒有一個(gè)香型真正強(qiáng)大。

　　2. 雜亂的產(chǎn)品線淹沒了瀾滄江白酒品牌

　　白酒產(chǎn)品線已經(jīng)困擾了瀾滄江25年：沒有以市場和消費(fèi)需求為中心，產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃，隨意性比較強(qiáng)，想到了一個(gè)好名稱，就馬上推出一款產(chǎn)品，用一個(gè)新名稱和一種新包裝維持一款產(chǎn)品，產(chǎn)品表現(xiàn)不佳，最后死掉，又換新名稱和新包裝，用新產(chǎn)品殺死老產(chǎn)品!先后推出近百種白酒，但品牌后續(xù)維護(hù)乏力，產(chǎn)品短命，結(jié)構(gòu)嚴(yán)重混亂。

　　近百種產(chǎn)品，消耗了大量人力、財(cái)力和物力，非但沒有提升品牌形象、開拓出大市場，反而壓倒、淹沒了瀾滄江品牌，最終失去市場，沒有一支白酒真正具有競爭力，省內(nèi)其他品牌后來居上，逐步蠶食終端市場。

　　瀾滄江幾乎被雜亂的產(chǎn)品線所拖垮，瀾滄江飽嘗白酒產(chǎn)品之痛!

　　3. 銷售機(jī)制不健全，重啤酒，輕白酒

　　長期以來，瀾滄江一直沒有理順白酒和啤酒的關(guān)系，把主要精力放在啤酒上，白酒由啤酒團(tuán)隊(duì)附帶銷售，啤酒的品牌形象和市場銷量都比白酒更好，在利益驅(qū)動下，銷售人員只愿意銷售啤酒，白酒儼然成了瀾滄江的私生子，依附在啤酒之下，名不正言不順，終端孱弱，產(chǎn)品積壓，難有出頭之日!

　　4. 嚴(yán)重后果

　　云南老窖沒有影響力，小白和農(nóng)家樂市場萎縮，蕎老爺滯銷⋯⋯消費(fèi)者不買賬!經(jīng)銷商不買賬!市場不買賬!

　　瀾滄江擁有一流的白酒生產(chǎn)平臺，一流的產(chǎn)品品質(zhì)，卻只有三、四流的市場!瀾滄江內(nèi)憂外患，四面楚歌!

　　核心問題總結(jié)：

　　雜亂的產(chǎn)品線嚴(yán)重傷害了瀾滄江的機(jī)體，成為白酒發(fā)展的攔路虎，瀾滄江經(jīng)脈不通、內(nèi)傷嚴(yán)重，身體健康每況愈下!

　　四、 解決方案

　　白宇認(rèn)為：品牌整合，迫在眉睫!

　　痛則不通，通則不痛!

　　要想獲得新生，必須馬上動大手術(shù)!從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手，對白酒品牌進(jìn)行全面整合，砍去負(fù)擔(dān)、打通經(jīng)脈，為瀾滄江注入發(fā)展動力，重振雄風(fēng)。

　　(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)整合

　　整合目的：通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最大化輸出“瀾滄江”概念，利用瀾滄江的影響力，實(shí)現(xiàn)瀾滄江品牌完整占位，讓白酒二次騰飛!

　　整合方法：精兵簡政，有舍有得，合力打造一個(gè)品牌，集中火力，攻打市場!

　　1. 以瀾滄江作為白酒主品牌：

　　親手拆毀白酒25年的產(chǎn)品堆砌，停止所有不具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，用瀾滄江作為白酒主品牌，統(tǒng)帥系列產(chǎn)品，把阿秀、小二哥、蕎老爺?shù)茸兂梢粋€(gè)瀾滄江，統(tǒng)一的名稱，統(tǒng)一的LOGO，清晰發(fā)展主線，形成強(qiáng)大的品牌合力，打造極具競爭力的白酒產(chǎn)品。

　　為什么要用“瀾滄江”作為白酒名稱?

　　一條世界聞名的大江，25年的啤酒品牌積淀，強(qiáng)大的文化聯(lián)想力，獨(dú)一無二的、民族的、世界的!瀾滄江是我們?nèi)≈槐M的資源，是真正的殺手锏!用“瀾滄江”作為白酒名稱，可以借助啤酒品牌的傳播力和告知力，迅速帶動白酒品牌。

　　2. 以工藝(香型)確定系列產(chǎn)品：

　　香型是瀾滄江獨(dú)一無二的優(yōu)勢，懷抱金磚，就應(yīng)該發(fā)揮最大效用，用“瀾滄江”品牌整合4種香型，推出4個(gè)系列產(chǎn)品，針對不同消費(fèi)群體，把生產(chǎn)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。

　　4 種香型統(tǒng)一使用瀾滄江名稱和LOGO，每種香型獨(dú)具特色，各有偏重，攻打不同市場。

　　3. 采用不同包裝形式細(xì)分系列產(chǎn)品

　　根據(jù)各檔次產(chǎn)品消費(fèi)需求特點(diǎn)，確定風(fēng)格和調(diào)性：

　　中高端：采用山作為表現(xiàn)元素，沉穩(wěn)、豪邁、霸氣;

　　中低端：采用江水作為表現(xiàn)元素，柔美、輕盈、飄逸。

　　包裝設(shè)計(jì)：

　　醬香型——紅色為主、黑色為輔，采用高檔陶瓷材料，瓶型方正，突出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵;

　　濃香型——金色為主、紅色為輔，采用高檔水晶材料，瓶型圓潤，突出產(chǎn)品現(xiàn)代感和國際性;

　　醬清香型——藍(lán)色為主、白色為輔，采用白料，創(chuàng)新的異形瓶型，時(shí)尚、與眾不同;

　　小曲清香型——銀色系，采用玻璃材料，瓶型纖巧，突出產(chǎn)品親和力。

　　每種香型使用統(tǒng)一瓶型和統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格，不同檔次產(chǎn)品，使用不同等級材料和工藝加以區(qū)分，整體統(tǒng)一又各具特色。

　　價(jià)格策略：

　　定價(jià)略高于同檔次白酒，留足彈性，不同區(qū)域市場實(shí)行統(tǒng)一位價(jià)，開瓶費(fèi)計(jì)入定價(jià)成本中。

　　4. 整合不能一刀切，已經(jīng)具有市場知名度、建立了根據(jù)地的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)保留番號，繼續(xù)扶植：

　　“云南老窖”是瀾滄江之前推出的高端產(chǎn)品，被譽(yù)為滇酒至尊，成功入選云南省公務(wù)接待用酒。應(yīng)當(dāng)更改包裝設(shè)計(jì)，提升形象，全力做好接待用酒，鞏固高端形象，待瀾滄江白酒品牌真正建立起來，再將云南老窖推出市場，勢必一騎絕塵。

　　“小白”面世多年，已經(jīng)深入人心，繼續(xù)強(qiáng)化“親愛的小白”概念，推出新包裝，繼續(xù)攻打市場，把小白打造成為本土大眾消費(fèi)的首選酒。

　　瀾滄江白酒產(chǎn)品完整架構(gòu)

　　(二)推進(jìn)企業(yè)結(jié)構(gòu)整合，為白酒發(fā)展保駕護(hù)航。

　　白酒要想跨越發(fā)展，必須擺脫啤酒附庸的地位!

　　成立專門的白酒公司，白酒從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售均由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，獨(dú)立的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立的營銷隊(duì)伍，獨(dú)立的渠道，把白酒與啤酒徹底剝離。

　　建立白酒營銷激勵機(jī)制，按香型成立4個(gè)事業(yè)部、實(shí)行目標(biāo)和獎勵制度，調(diào)動銷售隊(duì)伍積極性，打破白酒營銷困局，讓白酒與啤酒齊頭并進(jìn)，形成品牌互動力，開拓出應(yīng)有的大市場!

　　五、 前景展望

　　打通經(jīng)脈，標(biāo)本兼治，瀾滄江白酒擺脫病痛，重獲健康;全新的白酒團(tuán)隊(duì)，無可替代的“瀾滄江”品牌，完整、合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一定會為白酒插上騰飛的翅膀，讓瀾滄江白酒實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，成為云南白酒市場的真正王者!

　　點(diǎn)評：

　　當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品線拉得太長，而且沒有一個(gè)拳頭產(chǎn)品能在市場中站住腳的話，即使再拓展更多的產(chǎn)品，對企業(yè)來說也是一種負(fù)擔(dān)。這個(gè)時(shí)候梳理品牌的脈絡(luò)，并且確定主打品牌就變得很關(guān)鍵。尤其是在競爭激烈的白酒市場，平均分配預(yù)算，樣樣都要照顧到，顯然是費(fèi)力不討好的做法。所以重拳出擊，各個(gè)擊破才能有所表現(xiàn)。

　　——王智穎

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