如何做好市場營銷的規(guī)劃與調(diào)查?
世界上公認(rèn)的營銷計劃七步法:
第一步,市場調(diào)研。
第二步,尋找商機(jī)。
第三步,明確目標(biāo)客戶。
第四步,產(chǎn)品與服務(wù)的市場定位。
第五步,制定營銷業(yè)績目標(biāo)。
第六步,營銷組合策略。
第七步,業(yè)績評估。
第一步:市場調(diào)研
第一步市場調(diào)研,有四個需要了解的內(nèi)容:第一,市場的調(diào)研分析。
第二,消費者的調(diào)研分析。第三,產(chǎn)品的調(diào)研分析。第四,競爭對手的調(diào)研分析。
第一個,市場的調(diào)研分析。
復(fù)雜的問題要簡單化,簡單的問題要條理化。解決問題要抓重點。
全球營銷大師用的最簡單、最實用的市場調(diào)研方法叫做:區(qū)隔,也就是市場細(xì)分。如果市場不進(jìn)行區(qū)隔、細(xì)分,你就無法了解你的目標(biāo)顧客。不是每一個消費者都是你的顧客。世界上沒有任何一產(chǎn)品賣給所有的人,即使是世界級的產(chǎn)品可口可樂也不可能。包括我們所吃到的麥當(dāng)勞、肯德基。成功的企業(yè)都非常的清楚,我賣的是什么產(chǎn)品,我的目標(biāo)顧客在哪里,我的競爭對手在哪里。當(dāng)然不要一提到調(diào)研就復(fù)雜化,你只要做常識性的調(diào)研就夠了。
市場調(diào)研的第一步是行業(yè)市場細(xì)分。市場是群體,用戶是個體。所以購買你的產(chǎn)品的人不會是所有人。企業(yè)永遠(yuǎn)是為部分人服務(wù)的。
市場分為大眾市場、個人市場,有利基市場。利基市場就是專注于一個利基點,在一個小市場領(lǐng)域做得很專、做得很透、做得很有競爭力。
案例:媒體市場細(xì)分
1、電視媒體:25.5%
2、報紙媒體:20.87%
3、戶外媒體:13.06%
4、廣播媒體:2.42%
5、雜志:1.68%
6、網(wǎng)絡(luò):0.54%
7、其他:34.6%
整個行業(yè)市場分析完了以后,還要進(jìn)行你的目標(biāo)市場細(xì)分。
案例:戶外媒體市場細(xì)分
1、單立柱、大型看板:57%(單立柱就是公路兩邊用柱子撐起來的。大型看板就城市中心豎立的大型看板。)
2、交通媒體:19%(包括侯車廳、車身廣告、交通移動性廣告)
3、街道媒體:(街道兩側(cè)廣告牌、小型燈箱)
4、商店、商場、地鐵廣告牌、燈箱、宣傳畫。
市場調(diào)研的目的:
市場調(diào)研目的是什么呢?市場調(diào)研的目的是了解你的市場份額、了解各產(chǎn)品占有率、銷售額、市場競爭狀態(tài)、市場的淡旺季節(jié)。
如果沒有市場細(xì)分,你就無法區(qū)分你的顧客、無法區(qū)分你的產(chǎn)品、你就無法區(qū)分你的競爭對手。最后你會拿著槍亂打。你會把所有與你做一樣?xùn)|西的都看成競爭對手,其實不是的。所謂的競爭對手,我們都是向同一個消費者銷售我們的產(chǎn)品,消費者買了他的就不會買我的了。這就是說機(jī)會只有一次。這個時候我要知道,他是怎么賣的,我是怎么賣的,我的產(chǎn)品特色是什么;我的目標(biāo)顧客,他們是什么樣的人,他們在哪里。我必須要強(qiáng)調(diào)的重點是好多營銷專家忽略了市場細(xì)分,他們說到營銷就是制定一個營銷目標(biāo),然后賣一百萬、賣一千萬,誰買?在哪里買?你的競爭對手在做什么?就像各位學(xué)員今天在這里聽這個課程,學(xué)了一些工具和方法帶回去,而你的競爭對還在夢里。如果他沒有參加過市場營銷的系統(tǒng)訓(xùn)練的話,他把所有的人都當(dāng)成競爭對手,他把所有的人都當(dāng)成自已的目標(biāo)顧客。就拿火鍋來舉例,也不是所有的人都來吃你的火鍋,你的火鍋的檔次、你的火鍋品質(zhì)、你的火鍋服務(wù)、你的火鍋價格,這些東西決定了誰是你的目標(biāo)顧客,我們只有把目光焦點集中在他們身上,我們的營銷手段、我們的銷售力全部對準(zhǔn)他們,我們的服務(wù)體系全都按照他們的需求量身訂做,最后打造出我們完整的一套營銷方案,而且是有銷售力的策略。這就是第一步市場調(diào)研分析。