美國報紙廣告營銷策略方案

　　廣告營銷是指企業(yè)通過廣告對產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費者的直接購買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽度和影響力的活動。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中廣告營銷活動發(fā)揮著越來越重要的作用，是企業(yè)營銷組合中的一個重要組成部分。

　　一.美國報紙廣告的價格策略

　　美國報紙廣告的價格，可謂種類繁多、體系復(fù)雜、各有千秋。彭小東導(dǎo)師在對多家報紙反復(fù)詢問有關(guān)負(fù)責(zé)人，費了很大力氣才基本弄清楚這些價格的意義及其相互間的關(guān)系。美國報紙廣告實行差別價格的目的，就在于吸引客戶購買更多廣告、與競爭對手爭奪廣告客戶和使廣告相對均衡地流入報紙各個版面。

　　簡略地說，決定美國報紙廣告價格高低的依據(jù)主要有六：

　　一是報紙的發(fā)行量，發(fā)行量50萬份的報紙與發(fā)行量5000份的報紙，廣告價格當(dāng)然不可同日而語，美國日報的星期天廣告比平日貴，也在于發(fā)行量之不同;

　　二是廣告類別，通常陳列廣告高于分類廣告，全國廣告高于地方廣告;

　　三是刊登數(shù)量，數(shù)量越多，折扣給的越多，價格也就越便宜;

　　四是工作量，直接交由報社做的廣告高于由廣告代理公司負(fù)責(zé)一切設(shè)計及文字審核的廣告，這主要指陳列廣告，分類廣告一般無需代理公司代勞;

　　五是色彩運用，彩色版面的廣告因印刷成本高，價格也高于黑白版面;

　　六是版位，即刊登廣告的位置，越重要的新聞版面價格越高。

　　廣告的計算基數(shù)則主要有兩種，一種是英寸欄，即1英寸高、1基準(zhǔn)欄寬(美國大報一般以6欄為基準(zhǔn)欄)，多用于陳列廣告;另一種是行，即美國5號半字(agate)1行、一基準(zhǔn)欄寬，多用于分類廣告。美國報紙在統(tǒng)計廣告數(shù)額時，也常以行數(shù)為單位。但各報具體操作起來，就復(fù)雜得多。

　　二.接下來就是版面位置了。

　　與中國(含港臺)報紙大為不同的是，美國報紙頭版一般不登廣告，彭小東導(dǎo)師在美國讀過約25種報紙，只有《今日美國》在頭版的底端刊有2.5厘米通欄廣告。有的報紙連第二版也不登廣告(如《費城問訊報》)，這時第三版就很金貴了。很多報紙對一些特殊版面都要加價。仍以《費城問訊報》為例，A3版和金融證券行情版加價25%，A4版、體育板塊第三版和旅游板塊首頁加價20%，其他主要新聞版加價15%。很多報紙還有版本差別。如果在報紙某一地方板塊刊登廣告，該廣告只有那個地方讀者能看到，因而較為便宜，但如果要在那些所有地方都能看到的“公共版”上登廣告，就要貴得多。這一點在《紐約時報》體現(xiàn)最明顯。該報是全國性報紙，絕大多數(shù)版面全國共享，因此客戶很難要求按紐約市當(dāng)?shù)氐膬r格來刊登廣告。“你買了我們在紐約市的廣告，同時也就買了在全國的廣告，因為全國讀者都看到了。所以我們的廣告比較貴，我們的客戶也主要是全國客戶，他們花的錢占我們廣告總收入的70%。”該報經(jīng)營發(fā)展部主任約翰·戴利告訴彭小東導(dǎo)師?？傮w來說，《費城問訊報》平日刊一個整版陳列廣告的平均價為25000美元，分類廣告整版為6000美元，星期天刊價格上浮33%;《紐約時報》整版平均價格為30000美元，星期天版價格翻一倍。

　　三.五花八門的分類廣告

　　如前所述，美國報紙的分類廣告?在總廣告份額內(nèi)占據(jù)了很大比重。這一點在全國的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中也得到體現(xiàn)：2000年全國日報的總廣告額中，三大類廣告依次為零售商廣告(214.09億美元)，分類廣告(196.08億美元)和全國廣告(76.53億美元)，其中分類廣告與排第一位的零售商廣告僅相差8億美元，卻比排第三位的全國廣告高近120億美元。在很多大中城市，分類廣告都是報紙第一大財源(普遍超過四成)。而中國大部分報紙恰恰相反，分類廣告的比重幾乎可忽略不計?！渡钲谔貐^(qū)報》和《廣州日報》受境外報紙影響，對分類廣告十分重視，其數(shù)量居全國同類報紙前列，但《深圳特區(qū)報》2001年的分類廣告額也僅4000余萬元，占全部廣告份額的不到10%。當(dāng)然，這里還有計算方式的輕微差異，主要是中國分類廣告的統(tǒng)計范疇比國外分類廣告稍窄。

　　美國報紙分類廣告可謂洋洋大觀，各類內(nèi)容應(yīng)有盡有。求職招聘、車輛交易、房地產(chǎn)租售等自不必說，舊貨出讓、家請幫手、婚喪嫁娶、覓友求偶、賀壽慶歲、聲明告示等都是分類廣告上的常見品種。各類節(jié)日的特別廣告也不勝枚舉，如去年2月14日“情人節(jié)”， 彭小東導(dǎo)師當(dāng)時所在地的主流日報《斯坦頓島前進(jìn)報》就刊出一疊12個版的情人節(jié)分類廣告，里面密密麻麻地排列著大量帶有紅心圖案或肖像照片的廣告條文，有的是夫妻之間互表愛意，有的是青年男女互訴衷情，更多的竟是爺爺奶奶給孫兒孫女的祝福(一律附有兒童照片)，看上去真令人感動(見圖)。后來發(fā)現(xiàn)其他報紙這一天的分類廣告也熱鬧非凡。至于母親節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日，都可見到大量針對性很強的分類廣告。當(dāng)然，所有分類廣告中，最多的還是求職招聘、車輛交易和房地產(chǎn)租售。很多報紙，特別是在星期天版，都將這類廣告歸結(jié)成多個板塊，分疊出版。如去年8月5日(星期天)《芝加哥論壇報》的分類廣告，就包括房地產(chǎn)板塊48頁(該板塊本身就分4疊，每疊首頁都是彩色)、工作招聘板塊32頁和汽車板塊28頁，總共108頁，其中九成以上是分類廣告。

　　在美國同行的眼里，分類廣告不僅僅是廣告，也不僅僅可以為報紙帶來廣告收入，而且是一種可讀性很強的報紙內(nèi)容。正因此，美國報紙普遍重視分類廣告。美國有新聞學(xué)家將報紙運作的環(huán)狀結(jié)構(gòu)描述為：報紙以優(yōu)質(zhì)的新聞、副刊等內(nèi)容吸引讀者—→讀者的增加吸引廣告商—→廣告商投放廣告吸引讀者以獲取利潤—→報紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報紙質(zhì)量。他們認(rèn)為這一循環(huán)是由體內(nèi)至體外再至體內(nèi)完成的，即報紙刊出后，廣告商才能依據(jù)報紙的質(zhì)量和現(xiàn)有讀者決定是否投放廣告。但唯有分類廣告部分，可在刊出的同時實現(xiàn)這一循環(huán)，也即全部在體內(nèi)完成，因為分類廣告既吸引商家同時也吸引讀者，既刺激報紙發(fā)行又增加廣告收入。由于美國百姓可以從分類廣告中找到幾乎所有與立足、生存有關(guān)的內(nèi)容，所以分類廣告又是所有廣告中讀者面最大的部分，甚至超過報紙很多其他內(nèi)容。彭小東導(dǎo)師在紐約市的地鐵、公共汽車和渡輪上，常見行色匆匆的乘客買到報紙首先閱讀的內(nèi)容就是分類廣告，有的甚至將其他部分一扔了之，根本無暇閱讀。

　　四.借鑒美國同行的經(jīng)驗

　　彭小東導(dǎo)師思考后認(rèn)為，中國報紙廣告運作與美國同行間差距最大的就在分類廣告，今后潛力最大的廣告源也在分類廣告。借鑒美國同行的經(jīng)驗，我們首先要充分認(rèn)識分類廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。據(jù)彭小東導(dǎo)師調(diào)查研究后所知，美國分類廣告的有些類別價格是很低的，報紙刊登這類廣告的主要目的已不是賺錢而是吸引消費者。報紙這時的著眼點，顯然重在吸引讀者。在分類廣告三大當(dāng)家品種中，招聘廣告最貴，售車廣告最便宜，在售車廣告中，二手車廣告更便宜。這一定價標(biāo)準(zhǔn)也在于二手車買賣的關(guān)注面更大，而賣主賺錢的空間較小，常常是在個人之間交易。

　　其次，可大力設(shè)計和開拓新的分類廣告品種，如新婚、生日、滿月、逝世(訃聞廣告在美國是最常見的品種之一，大型日報每天都有約2個版以上)、畢業(yè)(美國中學(xué)生特別是大學(xué)生一旦畢業(yè)，其親友常會在報上刊登分類廣告以示祝賀，學(xué)生帶畢業(yè)帽的照片登在報紙上，神氣活現(xiàn))、節(jié)慶、喬遷、舊貨交易等。我們目前的分類廣告品種仍過于單一，主要就是招聘、房地產(chǎn)租賃、征婚及少量舊貨交易。分類廣告的新品種，需要培育，需要在讀者中養(yǎng)成習(xí)慣，因而起初門檻要低，不要把人家嚇住，要讓刊登者嘗到甜頭。

　　第三，分類廣告的操作要簡單，太麻煩的手續(xù)也會把客戶嚇跑。在美國，分類廣告完全無需跑報社，通常是一個電話、一紙傳真或網(wǎng)上一點就完成了，客戶可以足不出戶。為了保證刊登的方便，美國報紙不僅為分類廣告部裝備最先進(jìn)的設(shè)施，還配備最多的人力，以保證員工與客戶“最大面積的接觸”，從而提高辦事效率。

　　第四，緊跟社會信用體系建立的步伐，及時靈活的采用信用支付。據(jù)悉，深圳和上海將成為全國個人信用制度的試點城市，這對報紙分類廣告的擴(kuò)大是很有好處的。無論是***的推行還是個人支票的投入使用，都將根本解決分類廣告的支付難題。在個人信用體系建立之前，不妨借鑒供電、電信、供水等公用事業(yè)收費的辦法，從銀行帳戶劃撥。目前《深圳特區(qū)報》的做法也不錯，即在中國銀行開設(shè)帳戶，分類廣告的客戶到附近中行營業(yè)點支付即可?？傊?，報紙應(yīng)利用現(xiàn)代化的金融手段，最大限度地方便大小客戶，方式方法一定要靈活……

　　營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。