有關保險營銷心理學論文
展業(yè)營銷是當前保險公司促進自身發(fā)展的重要手段。下面是學習啦小編為大家整理的有關保險營銷心理學論文，供大家參考。
有關保險營銷心理學論文范文一：淺析保險網絡營銷心理
摘 要：網絡營銷因其所具有的優(yōu)勢正在成為保險企業(yè)一種重要的營銷手段，它將以一種全新的模式來影響和改變人們的觀念、生活和工作。同時面對網絡營銷這種特殊的營銷模式，消費者的心理和行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙，并直接影響網絡營銷的效果和發(fā)展。因此，從心理學的角度來探討影響網絡營銷的因素具有重要的現(xiàn)實意義。關鍵詞：網絡營銷;動機;影響因素;劣勢
中圖分類號：TP393.09 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198(2007)08-0179-02
保險網絡營銷是保險企業(yè)的一種新型產品營銷方式，是指保險企業(yè)利用互聯(lián)網的技術，在線完成產品宣傳、投保、理賠等全過程保險服務的銷售行為。
網絡營銷因其所具有的優(yōu)勢正在成為保險企業(yè)一種重要的營銷手段，它將以一種全新的模式來影響和改變人們的觀念、生活和工作。同時面對網絡營銷這種特殊的營銷模式，消費者的心理和行為表現(xiàn)得更加復雜和微妙，并直接影響網絡營銷的效果和發(fā)展。因此，從心理學的角度來探討影響網絡營銷的因素具有重要的現(xiàn)實意義。
1 網絡消費者的需要與購買動機
1.1 網絡消費者的需要
網絡中的消費者，除了希望獲得購買保險產品所產生的基本需求外，還基于以下一些新的需求：
(1)興趣的滿足。
人們選擇上網，很大一部原因是興趣使然，這種興趣的產生，主要源于探索新鮮事務的內在驅動力。網絡包含了各種知識和信息，網民可以根據(jù)自己的心理沿著網絡提供的線索不斷深入查詢，并且當人們通過網絡找到自己感興趣的東西時會產生-種滿足感。這種源于探索與成功的興趣會使消費者不由自主的選擇網絡這一媒體。
(2)聚集的需要。
因為人是社會的動物，所以在人們的潛在意識里，都有著一種參與集體活動的需求。由于現(xiàn)代人工作繁忙，現(xiàn)代生活節(jié)奏不斷加快，人們很難找出共同的閑暇時間來進行集體活動，網絡的出現(xiàn)則為人們設計了一個虛擬的社會，雖然在網上人們不能謀面，但網絡畢竟為人們的虛擬聚集提供了可能，目前廣受歡迎的實時通訊工具如QQ、MSN等，就因給孤獨的網民交友聊天提供了極大的便利而廣受歡迎。
(3)交流的需要。
人們在聚集之后的主要目的就是交流，他們會提供自己的各種思想與見解，同時也希望能從他人那里獲取自己想要的各種信息。網民的這種交流需要.即可能是不涉及任何經濟利益的純粹心理、思想的交流，也可能是希望通過溝通，獲得某些經濟利益，如商家或企業(yè)與消費者交流，達成一筆交易，滿足某些利益需求。
1.2 保險網絡消費的動機
(1)內在需要。
對于風險規(guī)避和獲取安全保障的需求是投保者的最原始動機，自然也是消費者選擇網上投保的最原始動機，當人們意識到風險無處不在時，就會想通過購買的保險的方式來轉移和防范風險、補償損失，另有一些投保人也會將保險當做一種重要儲蓄和投資途徑，但無論是那種消費者都會源于安全保障、儲蓄、投資這些最基本的需要而選擇購買保險。
(2)外在誘因。
消費者選擇網上購買保險主要出于以下幾方面動機：
一是情感動機，對于網上消費來說，網上購買保險比去代理人處投?；蛑苯尤ケｋU公司投保更新鮮，更具有滿意度。
二是理智動機，選擇網上購買保險的人群，大多數(shù)是年輕人，并受過良好的高等教育，他們具有一般消費者更強的分析、判斷能力，他們能在眾多的保險產品中選擇最適合自己的保險產品，特別是網絡所具有的強大的信息搜索功能，是用戶可以更方便、快捷的獲取企業(yè)和產品信息，極大的擴大了選擇范圍。同時，由于面對的是電腦屏幕，而沒有代理人喋喋不休的宣傳，使消費者能夠在一種更輕松、更理性的心態(tài)下做出購買決策，這正好迎合了理性消費者的“貨比三家”的謹慎購買心理。
三是偏好動機，一些消費者對于某些網站，圖表廣告、產品等具有特殊的偏好，因此成為某些企業(yè)網站包括某些保險企業(yè)在內的網頁的忠實瀏覽者。
2 保險網上購買行為的影響因素
(1)主動消費。
保險知識在公眾中的不斷普及，保險市場中產品的日益豐富與多樣化，使得消費者的投保主動性越來強。保險產品具有長期性的特點，對于某些消費者也屬較大額支出，因此消費者在決定投保之前，通常會通過各種渠道主動搜集各家保險企業(yè)及產品信息。這些分析也許不夠充分和準確，但卻可以使消費者獲得一定程度上的滿足感，減少風險感，增強對于企業(yè)的產品的信心，消費者這種不斷增強的主動性源于現(xiàn)代社會的不斷增加的不確定性，和人們追求安全的天生欲望。
(2)投保方便性。
一部分消費者由于工作壓力大，節(jié)奏快，很少有充分的剩余時間，為追求投保的時間成本，盡可能減少人力和費用的支出，同時也可以不受企業(yè)營業(yè)時間的限制，不受保險代理人的展業(yè)時間和地域的限制，消費者只要坐在家中，就可以通過點擊鼠標來完成投保。
(3)嘗新的心理需求。
對很多消費者來說，網上購物與網上沖浪、聊天、欣賞在線音樂一樣，都是一種未曾體驗過的新奇感受，因此，那些具有求新心理特征的消費者，為滿足嘗新的心理需求而選擇網上投保。
3 網上購買保險的心理過程
(1)需求的誘發(fā)。
與傳統(tǒng)投保方式相同，網上購買保險過程的起點也是需求的誘發(fā)，出于安全保障、儲蓄、投資等需要。但在網絡投保中，消費者同時受到來自于視覺和聽覺的刺激，網絡的特性使文字表述、圖片數(shù)據(jù)顯示、聲音等更具有感染力，這些將會成為誘發(fā)消費者購買的直接動因。
(2)信息的搜集。
網絡信息搜集的快捷與全面，是消費者選擇網上投保的主要原因之一。較之傳統(tǒng)模式，網上消費者不僅選擇范圍更廣泛，并且可以最大限度的發(fā)揮其主動性。消費者可以廣泛瀏覽各保險公司的網站和代理人的網頁，充分了解各家企業(yè)的情況和產品的信息。
(3)比較選擇。
傳統(tǒng)消費投保模式下，投保人可以通過對保險公司或代理人的詢問來比較評判產品的孰優(yōu)孰劣，但在網絡投保中，消費者對商品與服務的比較只能依賴于保險相關企業(yè)的描述，這種描述又多限于文字和圖片方面。這種局限性使得保險企業(yè)通過網絡銷售的產品種類較少，保險企業(yè)提供的戶品或服務描述，若不能通俗易懂并吸引人，可能很難贏得顧客，但若這種描述過分夸張至帶有虛假的成分，待日后客戶發(fā)現(xiàn)后則可能永久地失去顧客，因而判斷這種信息的可靠性與真實性，是留給消費者的一道難題。
(4)購買決策。
網上投保人的購買決策更具有理性，感性因素較少。因其在網上尋找商品的過程就是一個思考的過程，消費者有足夠的時間來分析比較每個保險產品的費率、保障范圍、保險責任， 之后再作出購買決定，并且網絡投保受其他消費者等外界因素影響較小，更有利于消費者作出理智的決策。
(5)投保后評價。
網絡空間中信息傳遞的速度是極快的，而廣度更是無法衡量，消費者投保后好的體驗若在網上反映，將使保險企業(yè)的形象得以很好的樹立，但若消費者購后產生不滿意感，他也很可能通過網絡平臺將這種不滿意大范圍的傳播，這在廣大網民心中會產生不良影響，打消很多其他的消費者的購買欲望。
4 保險網絡營銷的心理劣勢
作為新興營銷方式，網絡營銷有強大的生命力，但就其本身特點和發(fā)展狀況而言，它仍存在著一些心理上的不足：
(1)增加了購買成本。
所有保險相關企業(yè)在網上均表現(xiàn)為網址和虛擬環(huán)境，使消費者增加了鑒別、選擇企業(yè)或產品的難度和時間等成本，保險產品由于其本身所具有的復雜性和專業(yè)性，很多消費者還是很難只通過相關企業(yè)的網上宣傳來了解并掌握全面詳實的保險產品信息。
(2)對消費者的基本素質要求較高。
基本素質是指消費者的道德素質和心理素質，保險產品的特點決定了投保人和被保險人應該具有較高的道德素質和心理素質，以杜絕違反合同的故意行為，如欺騙、隱瞞、疏忽大意等，如果投保人沒有較高的基本素質，則極易發(fā)生逆選擇和道德風險，可以說網上投保是對人們基本素質的一種挑戰(zhàn)。
(3)無法滿足某些特定的心理需求。
網上購物只能替代部分人際互動關系，不可能滿足消費者在這方面的個人社交動機。虛擬購買空間也無法使消費者因購物而受到注意和尊重，消費者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。
(4)現(xiàn)階段網上投保支付安全性、保密性沒有保障。
對于網上保險能否保證保戶個人的信息的隱私性以及支付的安全性等都格外重要，在線交易過程中涉及到的保險標的的風險狀況等商業(yè)秘密，人身隱私和支付賬戶密碼等信息，一旦泄漏后果不堪設想，而現(xiàn)有的技術還不能完滿地解決這一系列問題。另外，電子商務較常規(guī)交易手段的手續(xù)要復雜一些。
(5)消費者對于網上保險認知滯后。
消費者認識計算機網絡與電子商務還有一個過程。認知的滯后是影響電子商務發(fā)展的另一重大障礙。消費心理學中的“惠顧效應”顯示，人們重復選擇自已熟悉的行為和場景，從而形成習慣.而不斷地嘗試和不斷地獲得良好的反饋，則能使自已更多地重復這樣的行為活動，但由于網絡營銷形成不久，購物者普遍缺乏足夠的網上購物經驗，同時，也缺少對這種購物行為的交付方式安全性的知識，或不了解這種商業(yè)支持系統(tǒng)的復雜性(技術的、投入與維護等)等問題，所以，個人的網上購物行為受到很大的限制。
綜上所述，從消費者心理和行為角度分析，網絡營銷與傳統(tǒng)營銷相比發(fā)生了巨大的改變。面對嶄新的網絡營銷方式及其引起的消費者心理和行為的改變，保險企業(yè)必須認識和適應這種變化，并且通過采取適當?shù)臓I銷策略，主動地影響消費者的心理和購買行為，才能在未來的營銷競爭中立于不敗之地。
參考文獻
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有關保險營銷心理學論文范文二：淺論心理學在市場營銷中的應用
摘要：隨著中國市場經濟改革的不斷深入和經濟的飛速發(fā)展，營銷市場的競爭也越來越激烈，如何將心理學與市場營銷學有機結合變得尤為重要，只有這樣才能正確把握消費者心理，促進產品的銷售。本文通過分析心理學在產品調研、包裝、宣傳規(guī)劃以及銷售等各個環(huán)節(jié)的應用，說明只有將市場營銷與心理學有機結合，才能及時了解客戶的需求，與客戶進行有效的溝通，并及時高效的解決客戶的異議，最終促成產品的銷售。
關鍵詞：心理學 市場營銷 溝通 應用
心理學所研究的是人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動規(guī)律的一門學科。其研究的主體是人，而市場營銷活動也需要通過對人進行深入的研究才能完成。由于心理學和市場營銷學的研究主體大致是相同的，因此兩者擁有十分密切的關系，市場營銷管理的整個過程就是心理學的應用與貫穿。
一、對消費者心理需求的分析
馬斯洛(Maslow)認為，人的需求引導了人的行為，而需要又是分層次的。從低到高依次為生理需求、安全需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)五個層次的需要。處在不同需求層次的消費者對商品有不同的要求，因此，任何企業(yè)只有在了解和掌握了消費者需求心理的基礎上，才能有的放矢，才能更好地適應消費者的要求，滿足不同層次消費者的不同需求，從而達到促進商品銷售的目的，才能在激烈的競爭中存續(xù)和發(fā)展。這可以應用于市場營銷的客戶分析調研。
大部分客戶在購買商品時都會最先滿足最迫切的需求，優(yōu)先選擇最急切需要的商品，然后再滿足更高層次的需要。例如在缺少食物時優(yōu)先選擇補充用來滿足生理需求的食物;出于安全的需要人們在租房或買房時會選擇治安條件較好的地段。將市場營銷與心理學結合，從客戶的角度來分析和考慮客戶的需求，有利于更好地把握市場的動態(tài)。
二、心理學在商品包裝、宣傳規(guī)劃中的應用
在商品的設計環(huán)節(jié)，可以利用心理學中的“雙因子歸因理論”，在商品的宣傳規(guī)劃環(huán)節(jié)，與社會知覺以及社會認知等心理學知識相結合，在宣傳階段讓消費者對商品留下良好的第一印象，能夠極大地提高商品的銷售量。另外，一些“明星”企業(yè)的宣傳形成了品牌效應，讓很多消費者愿意購買他們的產品，因為消費者覺得這種企業(yè)生產的商品更加有保障。
三、商品銷售中的心理學
這個環(huán)節(jié)是市場營銷的實際環(huán)節(jié)，在銷售產品時，把握住消費者心理往往能夠取得更好的銷售效果。
應用一定的心理學知識，有利于銷售人員與顧客的溝通與交流，及時了解顧客的需求，把握顧客的態(tài)度，然后采取一定的人際溝通技巧使顧客的態(tài)度往自己有利的方向轉變，從而提高產品的銷售量。
溝通就是信息的傳與受的過程，良好的溝通有利于準確了解顧客的需求。溝通是以認知為前提的，通過與顧客的相互認知，克服或消除有信息不對稱或者其他原因而引起的不利的認知偏差，最終得到有利的認知結果，讓顧客更加容易接受并且購買產品。認知偏差通?？煞譃橐韵聨追N：
1.首因效應。即生活中的第一印象，它對認知有著極其重要的影響，它的對象不僅是人，也可以使物或者企業(yè)等等。如果一位顧客對銷售人員有著良好的第一印象，那么他從該銷售人員處購買商品的幾率將大大增加。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)時候顧客會選擇他們想購買的商品種類中第一眼看中的商品。這也就能理解各大超市為什么將物品分離存放，并且將其中最好最貴的商品放在最能引起顧客注意的地方了。
2.近因效應。即生活中的最近印象，它也在很大程度上影響著人們的認知。當某人或某種事物的兩種信息連續(xù)被人感知時，人們更傾向于相信第一種信息，也就是上文所說的第一印象;但是，如果某人或某種事物的兩種信息是非連續(xù)的被人感知，這時起主要作用的就是近因效應了。因此，熟人的推薦通常要比陌生銷售人員的推薦效果更好。而且，不定期的拜訪比定期的售后回訪更加有利于產生近因效應，從而增加商品的銷售業(yè)績。
此外，“明星”企業(yè)的品牌效應，也使得顧客也更加傾向于購買他們的商品。因為他們會認為購買并使用這種企業(yè)生產的商品能夠得到保障。還可以在某個有選擇的時段，對商品進行持續(xù)的宣傳曝光，產生曝光效應，讓人們增加對其的了解，加大人們購買這些商品的可能。
3.暈輪效應。又稱光環(huán)效應，指的是人們對他人的認知判斷首先是根據(jù)個人的好惡得出的，然后再從這個判斷推論出認知對象的其他品質的現(xiàn)象。以貌取人，循環(huán)證實是暈輪效應的典型表現(xiàn)。“品牌效應”在一定程度上也是暈輪效應的一個拓展。
利用該效應，可以通過與顧客良好的溝通和交流，了解顧客的需求，盡量避免及消除顧客對于商品在認知上的不利偏差。并且建立對該商品的有利認知，使顧客接受并購買商品，從而創(chuàng)造更大的效益。這也是目前銷售人員常用的推銷方法。
消費者的購買行為是在一定的購買動機的作用下產生的，而購買動機又產生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。隨著人們生活水平和需求層次的不斷提高，心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機及其購買行為所起的作用更加重要。正如馬斯洛需求層次理論的分析，人們在生理的、安全的物質需求得到滿足后，社會的需求，自我實現(xiàn)、自我表現(xiàn)的精神需求的滿足就日益重要。
目前，隨著物質生活的提高，人們的價值觀念也產生了變化，人們不僅注重商品的使用價值，還更加重視商品所帶來的心理享受與精神滿足。如今的消費者在消費商品時更加重視通過消費獲得個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這些特征說明人們的購買行為發(fā)生了很大變化，購買熱點發(fā)生了轉移。消費者購買商品時產生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就說明了這一點。
在市場營銷中，應用心理學知識不僅可以增強商品的競爭力，擴大商品的銷售量，為企業(yè)帶來更多的利潤，增強企業(yè)競爭力;也能幫助我們更加了解客戶的需求，從而開發(fā)出更加符合顧客心理的商品，適應社會的發(fā)展進步。有人將顧客心理形象地喻為暗箱，只有通過顧客外在的表象洞察顧客內心的想法，并遵循一定的原則應用于商品市場營銷之中，才能取得在市場上的主動地位，真正做到在滿足客戶需求的基礎之上實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展與壯大，這是現(xiàn)代營銷者應有的經營哲學與經營理念。因而，心理學在市場營銷中的有效應用，是企業(yè)在如今激烈的市場競爭中取得勝利，謀求長期發(fā)展的有力保障。
參考文獻：
[1]David G.Myers：《社會心理學(第八版)》.北京：人民郵電出版社，2006.
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