金融營(yíng)銷心理學(xué)論文
金融營(yíng)銷心理學(xué)論文
金融營(yíng)銷不是單純的理論學(xué)習(xí),是理論和實(shí)踐相結(jié)合的實(shí)踐性教學(xué),需要較強(qiáng)的實(shí)踐能力。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的金融營(yíng)銷心理學(xué)論文，供大家參考。
金融營(yíng)銷心理學(xué)論文范文一：中國(guó)金融營(yíng)銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略分析
摘要：現(xiàn)代金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只有開(kāi)展有效地金融營(yíng)銷才能提高金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)對(duì)金融營(yíng)銷的內(nèi)涵特點(diǎn)、我國(guó)金融營(yíng)銷現(xiàn)狀、我國(guó)金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位等方面的分析，探討如何創(chuàng)新我國(guó)的金融營(yíng)銷觀念，進(jìn)行金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)組合，實(shí)施各種營(yíng)銷策略創(chuàng)新，才能使我國(guó)金融企業(yè)得到更好的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：金融營(yíng)銷 創(chuàng)新 整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、 金融營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)
金融營(yíng)銷是指“金融企業(yè)以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營(yíng)銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶需要和欲望的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過(guò)程。”
金融營(yíng)銷屬于營(yíng)銷的范疇，但和一般的市場(chǎng)營(yíng)銷不同，因?yàn)榻鹑跇I(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)性行業(yè)，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)又明顯區(qū)別于工商企業(yè)，所以金融營(yíng)銷又具有一些獨(dú)特的特征：
第一，金融產(chǎn)品具有相似性
相對(duì)于其他工商業(yè)產(chǎn)品，金融產(chǎn)品技術(shù)含量較低，同質(zhì)性大，很容易被模仿，幾乎每個(gè)金融企業(yè)提供的產(chǎn)品都沒(méi)有大的。因此即使是新推出的產(chǎn)品，也很快會(huì)被人模仿，所以要想走產(chǎn)品差異化道路或者確立市場(chǎng)開(kāi)拓者的地位來(lái)獲利是有一定困難的。這就要求我們必須要突出品牌營(yíng)銷，顧客在選擇某個(gè)金融企業(yè)時(shí)，往往被熟知的具有良好聲譽(yù)的金融品牌所吸引，而不僅僅只足產(chǎn)品本身。
第二，金融產(chǎn)品具有增值性
從用途來(lái)看，金融產(chǎn)品絕大部分屬于理財(cái)投資的產(chǎn)品。客戶選擇金融產(chǎn)品的最主要的目的是獲得金錢的回報(bào)，所以采取組合式營(yíng)銷策略會(huì)取得比較好的效果。在營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)合理組合將多種金融產(chǎn)品捆綁宣傳。盡量打造并突出高收益、低風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)，迎合消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)。
第三、金融產(chǎn)品具有非差異性
當(dāng)一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其他企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有很大的差別。
二、 我國(guó)金融營(yíng)銷的現(xiàn)狀和發(fā)展策略
1.金融營(yíng)銷的現(xiàn)狀
近年來(lái)，在我國(guó)金融體制改革過(guò)程中，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)金融企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到金融營(yíng)銷的重要性，在服務(wù)態(tài)度的改善和服務(wù)措施的推出方面也表明金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和業(yè)務(wù)發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變。
但與國(guó)外金融機(jī)構(gòu)相比，我國(guó)金融企業(yè)只局限以廣告與促銷觀念的形式，而不是以科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷完整體系介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的，廣告的表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，促銷手法也顯得單一，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念陳舊 在金融業(yè)務(wù)活動(dòng)中，大多數(shù)銀行的經(jīng)營(yíng)觀念還是停留在金融產(chǎn)品的推銷階段，尤其是一些主管貸款的銀行高級(jí)職員，依然是一副居高臨下地對(duì)待有求于他的客戶，這種以銀行為中心的經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，顯然不適應(yīng)現(xiàn)代金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要求。
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不全面 有些在經(jīng)營(yíng)策略上雖也借用了營(yíng)銷的概念和手法，但往往又把推銷當(dāng)營(yíng)銷，各項(xiàng)宣傳缺乏整體性和一致性，未能將銀行產(chǎn)品和銀行經(jīng)營(yíng)理念等形象宣傳結(jié)合起來(lái)，更缺乏整體營(yíng)銷。
(3)市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏戰(zhàn)略目標(biāo) 普遍缺乏從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)把握對(duì)市場(chǎng)的分析、定位與控制，在改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面的工作尚未與營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷策略聯(lián)系起來(lái)而缺乏針對(duì)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。
(4)缺乏營(yíng)銷專業(yè)人員 員工知識(shí)結(jié)構(gòu)基本是金融專業(yè)，很少有營(yíng)銷專業(yè)人員進(jìn)入企業(yè)，企業(yè)的招聘和培訓(xùn)也大多注重金融專業(yè)。
(5)金融市場(chǎng)不成熟 金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制單一，尚未形成市場(chǎng)化操作，使銀行的價(jià)格策略和價(jià)格組合大打折扣。產(chǎn)權(quán)關(guān)系模糊，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，缺乏進(jìn)行金融營(yíng)銷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
2.金融營(yíng)銷策略
(1)整合營(yíng)銷策略。 金融營(yíng)銷觀念應(yīng)是整合營(yíng)銷觀念的思想，發(fā)揮營(yíng)銷職能的各 個(gè)部門應(yīng)統(tǒng)一指揮，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面協(xié)調(diào)行動(dòng)，以取得綜合經(jīng)濟(jì)效益。為此，金融企業(yè)一要樹(shù)立“大市場(chǎng)”觀念，即突破傳統(tǒng)的時(shí)空界限，樹(shù)立起全方位、全時(shí)點(diǎn)服務(wù)。從傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化的營(yíng)銷理念。
(2)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。 金融新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要找準(zhǔn)“利基點(diǎn)”，以滿足客戶利益為傾向，設(shè)法多增加產(chǎn)品功能。具體可采取仿效法、組合法和創(chuàng)新法等不同方法。在這方面也可借鑒國(guó)外銀行成功經(jīng)驗(yàn)。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發(fā)展的需要，應(yīng)注重產(chǎn)品的組合開(kāi)發(fā)，以及服務(wù)的更新。
(3)促銷策略。 入世以后，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)金融企業(yè)在促銷策略運(yùn)用上一方面應(yīng)加大投入，形成規(guī)模;另一方面則應(yīng)把各種好的促銷手段，把這一系列促銷手段加以有機(jī)組合、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織，以便收到良好的整體效果。促銷的主要策略有一是廣告促銷、二是營(yíng)銷促進(jìn)，國(guó)內(nèi)外金融業(yè)常用的促銷工具有有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)品、配套優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、關(guān)系行銷、聯(lián)合促銷等等。三是人員推銷。四是公共宣傳與公共關(guān)系。
(4)品牌經(jīng)理營(yíng)銷策略 如何在保持金融企業(yè)整體形象、價(jià)值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說(shuō)在一個(gè)總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體，為金融企業(yè)贏得更為廣闊的市場(chǎng)和生存空間，避免出現(xiàn)一個(gè)金融企業(yè)的品牌族群互相矛盾及沖突的尷尬局面。
三、金融營(yíng)銷在我國(guó)金融發(fā)展中的戰(zhàn)略地位
1. 金融營(yíng)銷是對(duì)金融市場(chǎng)有效的管理活動(dòng)
金融營(yíng)銷在我國(guó)還是一個(gè)新生事物，如何開(kāi)展積極而有效的金融營(yíng)銷對(duì)于金融企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的課題。
所謂金融營(yíng)銷就是把市場(chǎng)營(yíng)銷理論移植到金融活動(dòng)中，是市場(chǎng)營(yíng)銷原理和方法在金融領(lǐng)域中的應(yīng)用，是金融企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，運(yùn)用整體而系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，贏得客戶滿意，獲得合理利潤(rùn)，所采取的一系列積極而有效的市場(chǎng)管理活動(dòng)。其整個(gè)過(guò)程包括金融營(yíng)銷觀念和意識(shí)的樹(shù)立、環(huán)境的分析、市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)的定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定、營(yíng)銷策略的組合、營(yíng)銷服務(wù)的完善、營(yíng)銷創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷過(guò)程的組織與控制、營(yíng)銷文化的形成等活動(dòng)。
2. 金融營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位和重要作用
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的金融業(yè)存在著“無(wú)營(yíng)銷”的狀態(tài)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代金融高度集中、單一一切金融活動(dòng)完全靠計(jì)劃，不存在也不需要金融營(yíng)銷。改革開(kāi)放以來(lái)，金融改革不斷深化，取得了巨大成就，金融局而發(fā)生了深刻變化，金融業(yè)中開(kāi)始引入市場(chǎng)機(jī)制，金融體制集中走向一級(jí)化，金融結(jié)構(gòu)由單一走向多元化。尤其是在金融組織結(jié)構(gòu)中，我國(guó)銀行業(yè)通過(guò)四次調(diào)整，使原有國(guó)有專業(yè)銀行轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)有商業(yè)銀行，使國(guó)有商業(yè)銀行真正變成了金融企業(yè);其它股份制商業(yè)銀行以及證券、保險(xiǎn)、基金等非銀行性金融機(jī)構(gòu)也紛紛成立并企業(yè)化運(yùn)作，這些都為金融營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)，創(chuàng)造了條件。
雖然自二十世紀(jì)九十年代中期以來(lái)，我國(guó)也已引入了“金融營(yíng)銷”的概念，并在個(gè)別金融企業(yè)中開(kāi)始嘗試，但從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)不屬于“營(yíng)銷”的范疇。囚此，到目前為止我國(guó)金融業(yè)還不存在現(xiàn)代意義上的“金融營(yíng)銷”。
我國(guó)開(kāi)展金融營(yíng)銷不僅是金融企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是金融改革的需要，更是加入金融全球化的需要。金融企業(yè)按照現(xiàn)代金融營(yíng)銷觀念，開(kāi)展積極金融營(yíng)銷活動(dòng)不僅具有戰(zhàn)略地位和劃時(shí)代意義，而且還具有重要作用。一是通過(guò)金融營(yíng)銷活動(dòng)，金融企業(yè)能夠樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，掌據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解顧客需要，采取不同的營(yíng)銷策略，合理準(zhǔn)確運(yùn)用資金，充分發(fā)揮資金的使用效率，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，提高盈利水平，獲得自身發(fā)展。二是開(kāi)展金融營(yíng)銷活動(dòng)，可以重塑銀企關(guān)系，改變過(guò)去企業(yè)依賴銀行、銀企權(quán)利義務(wù)不對(duì)等的關(guān)系，建立相互獨(dú)立、依存發(fā)展、平等互利、互惠協(xié)作的新型銀企關(guān)系。三是開(kāi)展金融營(yíng)銷活動(dòng)，能夠擴(kuò)人金融規(guī)模，提高金融質(zhì)量，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)金融發(fā)展。四是開(kāi)展金融營(yíng)銷活動(dòng)，能夠加快整個(gè)金融體制改革的步伐。建立現(xiàn)代金融企業(yè)制度。五是開(kāi)展金融營(yíng)銷活動(dòng)，能夠促使我國(guó)金融與國(guó)際金融接軌，改進(jìn)金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略，采取新的營(yíng)銷手段，提供新的客戶服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)分額，壯大自身實(shí)力，增強(qiáng)與國(guó)外金融企業(yè)竟?fàn)幍哪芰Α?/p>
參考文獻(xiàn)：
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金融營(yíng)銷心理學(xué)論文范文二：我國(guó)金融營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略分析
摘要：現(xiàn)代金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，只有開(kāi)展有效地金融營(yíng)銷才能提高金融企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)對(duì)金融營(yíng)銷的內(nèi)涵特點(diǎn)、我國(guó)金融營(yíng)銷現(xiàn)狀、我國(guó)金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位等方面的分析，探討如何創(chuàng)新我國(guó)的金融營(yíng)銷觀念，進(jìn)行金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)組合，實(shí)施各種營(yíng)銷策略創(chuàng)新，才能使我國(guó)金融企業(yè)得到更好的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：金融營(yíng)銷 創(chuàng)新 整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
一、 金融營(yíng)銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)
金融營(yíng)銷是金融企業(yè)以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)運(yùn)用各種營(yíng)銷手段及方式，把可贏利的金融產(chǎn)品及服務(wù)引導(dǎo)并銷售給經(jīng)選擇的客戶群體，在滿足客戶的需要和欲望的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)金融企業(yè)利益目標(biāo)的社會(huì)行為過(guò)程。
金融營(yíng)銷屬于營(yíng)銷的范疇，但和一般的市場(chǎng)營(yíng)銷不同，因?yàn)榻鹑跇I(yè)是一個(gè)特殊的服務(wù)性行業(yè)，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)又明顯區(qū)別于工商企業(yè)，所以金融營(yíng)銷又具有一些獨(dú)特的特征：
第一，金融產(chǎn)品具有相似性
相對(duì)于其他工商業(yè)產(chǎn)品，金融產(chǎn)品技術(shù)含量較低，同質(zhì)性大，很容易被模仿，幾乎每個(gè)金融企業(yè)提供的產(chǎn)品都沒(méi)有大的。因此即使是新推出的產(chǎn)品，也很快會(huì)被人模仿，所以要想走產(chǎn)品差異化道路或者確立市場(chǎng)開(kāi)拓者的地位來(lái)獲利是有一定困難的。這就要求我們必須要突出品牌營(yíng)銷，顧客在選擇某個(gè)金融企業(yè)時(shí)，往往被熟知的具有良好聲譽(yù)的金融品牌所吸引，而不僅僅只足產(chǎn)品本身。
第二，金融產(chǎn)品具有增值性
從用途來(lái)看，金融產(chǎn)品絕大部分屬于理財(cái)投資的產(chǎn)品。客戶選擇金融產(chǎn)品的最主要的目的是獲得金錢的回報(bào)，所以采取組合式營(yíng)銷策略會(huì)取得比較好的效果。在營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)合理組合將多種金融產(chǎn)品捆綁宣傳。盡量打造并突出高收益、低風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)，迎合消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)。
第三、金融產(chǎn)品具有非差異性
當(dāng)一家金融企業(yè)提供了一種產(chǎn)品后，其他企業(yè)很容易模仿，而且各企業(yè)所提供的產(chǎn)品在功能上很難有很大的差別。
二、 我國(guó)金融營(yíng)銷的現(xiàn)狀
相對(duì)于國(guó)外發(fā)達(dá)的金融行業(yè)，我國(guó)的金融業(yè)起步較晚，發(fā)展水平比較低，基本上還處于初步發(fā)展階段，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比存在著較大的差距。
近年來(lái)，在我國(guó)金融體制改革過(guò)程中，面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)金融企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到金融營(yíng)銷的重要性，在服務(wù)態(tài)度的改善和服務(wù)措施的推出方面也表明金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和業(yè)務(wù)發(fā)展策略的轉(zhuǎn)變。
但與國(guó)外金融機(jī)構(gòu)相比，我國(guó)金融企業(yè)只局限以廣告與促銷觀念的形式，而不是以科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷完整體系介入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的，廣告的表現(xiàn)不夠創(chuàng)新，促銷手法也顯得單一，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.營(yíng)銷觀念停滯不前
市場(chǎng)營(yíng)銷并不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)，營(yíng)銷觀念是一種貫穿金融業(yè)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)始終的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是一種時(shí)時(shí)處處都要體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心、以效益為目標(biāo)的的經(jīng)營(yíng)理念。
但是目前一些銀行的領(lǐng)導(dǎo)與營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)仍較為陳舊，把營(yíng)銷看作推銷金融產(chǎn)品，或把營(yíng)銷看作僅僅是營(yíng)銷部門的事，而沒(méi)有認(rèn)識(shí)到全員營(yíng)銷的重要性，這是一個(gè)局限。
2. 營(yíng)銷組織管理體制不完善
目前，許多金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷體制不健全，沒(méi)有設(shè)立專門的組織機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作。這樣根本無(wú)法發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的全部職能，顧客的需求調(diào)研、產(chǎn)品更新與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品促銷等都不能有效開(kāi)展。
此外，有的金融機(jī)構(gòu)沒(méi)有建立有效的營(yíng)銷管理體制，沒(méi)有相應(yīng)的員工培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)和評(píng)價(jià)機(jī)制。
3. 目標(biāo)市場(chǎng)不明確，定位模糊
通過(guò)一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位，金融企業(yè)才能夠利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，迅速展開(kāi)進(jìn)攻，這將有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
然而目前金融市場(chǎng)上的營(yíng)銷仍帶有一定的盲目性，為了取得所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域都投入大量的人、物和財(cái)力，而沒(méi)有考慮到企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和資源。由于缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，沒(méi)有設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出目標(biāo)客戶所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，因而雖耗費(fèi)了大量的投入，但并末取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
4.營(yíng)銷組合決策不足
從產(chǎn)品促銷活動(dòng)方式來(lái)看，其基本方式主要有四種:廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。
目前，金融產(chǎn)品促銷方法從廣告方式來(lái)看，有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、戶外廣告以及櫥窗陳列、招貼等營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告。這些廣告雖然媒體日趨多樣化，但是目標(biāo)都僅是廣而告之，以強(qiáng)調(diào)說(shuō)服為目標(biāo)和強(qiáng)化提醒為目標(biāo)的廣告甚少。
在人員推銷方面，內(nèi)容單調(diào)，出售的多為存款商品，相對(duì)成本較高。在營(yíng)業(yè)推廣方面，員工進(jìn)行的多為無(wú)差異營(yíng)銷，難以使客戶對(duì)金融產(chǎn)品形成長(zhǎng)期的品牌偏好。在公共關(guān)系方而，雖然公關(guān)手段得到了一定的重視，但與企業(yè)、團(tuán)體以及個(gè)人的信息溝通、聯(lián)系力度仍有待加強(qiáng)。
5.缺乏技術(shù)創(chuàng)新
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，我國(guó)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行了廣泛的創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品。但其中模仿創(chuàng)新的多，自我創(chuàng)新的少，獨(dú)具風(fēng)格的品牌更是缺乏。這反映了目前對(duì)金融營(yíng)銷的市場(chǎng)研究與開(kāi)發(fā)尚未成為金融企業(yè)的自覺(jué)營(yíng)銷行為。一些金融企業(yè)不注重發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，只是盲目跟隨，模仿競(jìng)爭(zhēng)者，使?fàn)I銷行為趨同化，創(chuàng)新速度也十分滯后。
6. 缺乏金融與營(yíng)銷結(jié)合型人才
由于金融營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，目前金融企業(yè)的員工知識(shí)構(gòu)架基本是金融專業(yè)，很少有市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員進(jìn)入企業(yè)，而目前企業(yè)在招聘和選拔的過(guò)程中也大多偏向金融專業(yè)。而對(duì)于金融和營(yíng)銷結(jié)合型人才史是少之又少，但這種“新型復(fù)合型人才”正是當(dāng)今金融企業(yè)所需的主力軍。
三、金融營(yíng)銷在我國(guó)金融發(fā)展中的戰(zhàn)略地位
1. 金融營(yíng)銷是對(duì)金融市場(chǎng)有效的管理活動(dòng)
金融營(yíng)銷在我國(guó)還是一個(gè)新生事物，如何開(kāi)展積極而有效的金融營(yíng)銷對(duì)于金融企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)全新的課題。
所謂金融營(yíng)銷就是把市場(chǎng)營(yíng)銷理論移植到金融活動(dòng)中，是市場(chǎng)營(yíng)銷原理和方法在金融領(lǐng)域中的應(yīng)用，是金融企業(yè)以顧客為導(dǎo)向，運(yùn)用整體而系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，贏得客戶滿意，獲得合理利潤(rùn)，所采取的一系列積極而有效的市場(chǎng)管理活動(dòng)。其整個(gè)過(guò)程包括金融營(yíng)銷觀念和意識(shí)的樹(shù)立、環(huán)境的分析、市場(chǎng)的調(diào)查與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)的定位、營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定、營(yíng)銷策略的組合、營(yíng)銷服務(wù)的完善、營(yíng)銷創(chuàng)新的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷過(guò)程的組織與控制、營(yíng)銷文化的形成等活動(dòng)。
2. 金融營(yíng)銷的戰(zhàn)略地位和重要作用
長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的金融業(yè)存在著“無(wú)營(yíng)銷”的狀態(tài)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代金融高度集中、單一一切金融活動(dòng)完全靠計(jì)劃，不存在也不需要金融營(yíng)銷。改革開(kāi)放以來(lái)，金融改革不斷深化，取得了巨大成就，金融局而發(fā)生了深刻變化，金融業(yè)中開(kāi)始引入市場(chǎng)機(jī)制，金融體制集中走向一級(jí)化，金融結(jié)構(gòu)由單一走向多元化。尤其是在金融組織結(jié)構(gòu)中，我國(guó)銀行業(yè)通過(guò)四次調(diào)整，使原有國(guó)有專業(yè)銀行轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)有商業(yè)銀行，使國(guó)有商業(yè)銀行真正變成了金融企業(yè);其它股份制商業(yè)銀行以及證券、保險(xiǎn)、基金等非銀行性金融機(jī)構(gòu)也紛紛成立并企業(yè)化運(yùn)作，這些都為金融營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)，創(chuàng)造了條件。
雖然自二十世紀(jì)九十年代中期以來(lái)，我國(guó)也已引入了“金融營(yíng)銷”的概念，并在個(gè)別金融企業(yè)中開(kāi)始嘗試，但從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)不屬于“營(yíng)銷”的范疇。囚此，到目前為止我國(guó)金融業(yè)還不存在現(xiàn)代意義上的“金融營(yíng)銷”。
我國(guó)開(kāi)展金融營(yíng)銷不僅是金融企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是金融改革的需要，更是加入金融全球化的需要。金融企業(yè)按照現(xiàn)代金融營(yíng)銷觀念，開(kāi)展積極金融營(yíng)銷活動(dòng)不僅具有戰(zhàn)略地位和劃時(shí)代意義，而且還具有重要作用。一是通過(guò)金融營(yíng)銷活動(dòng)，金融企業(yè)能夠樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，掌據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解顧客需要，采取不同的營(yíng)銷策略，合理準(zhǔn)確運(yùn)用資金，充分發(fā)揮資金的使用效率，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，提高盈利水平，獲得自身發(fā)展。二是開(kāi)展金融營(yíng)銷活動(dòng)，可以重塑銀企關(guān)系，改變過(guò)去企業(yè)依賴銀行、銀企權(quán)利義務(wù)不對(duì)等的關(guān)系，建立相互獨(dú)立、依存發(fā)展、平等互利、互惠協(xié)作的新型銀企關(guān)系。三是開(kāi)展金融營(yíng)銷活動(dòng)，能夠擴(kuò)人金融規(guī)模，提高金融質(zhì)量，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)金融發(fā)展。四是開(kāi)展金融營(yíng)銷活動(dòng)，能夠加快整個(gè)金融體制改革的步伐。建立現(xiàn)代金融企業(yè)制度。五是開(kāi)展金融營(yíng)銷活動(dòng)，能夠促使我國(guó)金融與國(guó)際金融接軌，改進(jìn)金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略，采取新的營(yíng)銷手段，提供新的客戶服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)分額，壯大自身實(shí)力，增強(qiáng)與國(guó)外金融企業(yè)竟?fàn)幍哪芰Α?/p>
三、 我國(guó)金融營(yíng)銷發(fā)展策略
全球金融危機(jī)使得消費(fèi)者對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信心遭受嚴(yán)重打擊，整個(gè)金融業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境陷入巨大困境，中國(guó)金融企業(yè)能否將金融危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展契機(jī)，直接關(guān)系到今后中國(guó)金融企業(yè)的市場(chǎng)。結(jié)合目前金融營(yíng)銷的現(xiàn)狀，金融機(jī)構(gòu)可以從以下幾方而，大力發(fā)展金融營(yíng)銷，扭轉(zhuǎn)不利局面:
1. 走全面營(yíng)銷時(shí)代，樹(shù)立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代金融營(yíng)銷觀念
金融企業(yè)應(yīng)適時(shí)改變金融營(yíng)銷理念，要尊重顧客導(dǎo)向，并根據(jù)顧客的需求特點(diǎn)將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)將精力集中于銀行所選定的市場(chǎng)。因此要準(zhǔn)確把握客戶需求，對(duì)客戶進(jìn)行深入調(diào)查才能得出客戶的真正需求。同時(shí)對(duì)客戶的需求要進(jìn)行引導(dǎo)，因?yàn)榭蛻粲袝r(shí)并小確切知道自己的需求。
其次，推廣整合營(yíng)銷。銀行企業(yè)的所有部門都應(yīng)以尊重市場(chǎng)導(dǎo)向，為顧客的利益服務(wù)。在確定了顧客真正需求的基礎(chǔ)上，就應(yīng)為滿足客戶需求而提供產(chǎn)品和服務(wù)。
2. 建立完善的金融營(yíng)銷體制
建立面向市場(chǎng)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷機(jī)制，有利于金融機(jī)構(gòu)管理制度的完善。完整的營(yíng)銷工作應(yīng)將“外部營(yíng)銷”和“內(nèi)部營(yíng)銷”進(jìn)行有機(jī)整合。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)從以下幾方面著手：
首先，建立起專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，用以研究客戶需求、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案;其次，必須重視和抓好對(duì)營(yíng)銷人員的培養(yǎng)和訓(xùn)練工作，建立相應(yīng)的挑選、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)和評(píng)價(jià)機(jī)制;再者，通過(guò)制定內(nèi)部工作準(zhǔn)則、構(gòu)建評(píng)分體系等一系列對(duì)內(nèi)營(yíng)銷宣傳教育，使員工樹(shù)立營(yíng)銷服務(wù)觀念，保證營(yíng)銷人員的規(guī)范化建設(shè)，提升商業(yè)銀行的營(yíng)銷水平。
3. 注重特色營(yíng)銷，實(shí)行差異化服務(wù)
金融企業(yè)將通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，在把握金融需求趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同消費(fèi)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并調(diào)整服務(wù)方式，適時(shí)適地確立企業(yè)發(fā)展的方向，設(shè)計(jì)特色產(chǎn)品，不斷豐富金融產(chǎn)品和服務(wù)的功能及品種，推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
同時(shí)要注重品牌形象設(shè)計(jì)，發(fā)掘品牌核心價(jià)值，完善品牌規(guī)劃，豐富品牌文化內(nèi)涵，通過(guò)新穎形象的創(chuàng)意思路來(lái)演繹品牌的風(fēng)格，從而達(dá)到與消費(fèi)者心靈的契合，以此來(lái)實(shí)行差異化營(yíng)銷。
4. 加快基礎(chǔ)建設(shè)，營(yíng)造營(yíng)銷新環(huán)境
金融業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇、開(kāi)拓創(chuàng)新，加快基礎(chǔ)條件建設(shè)，培育良好的金融營(yíng)銷環(huán)境，這是建立現(xiàn)代金融營(yíng)銷制度不可缺少的外部囚素。
首先要建立健全相關(guān)法律法規(guī)和政策措施，為金融營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)良好的宏觀制度環(huán)境;規(guī)范金融市場(chǎng)秩序，把金融企業(yè)的營(yíng)銷竟?fàn)幰蚋呒?jí)化階段，以使其適應(yīng)世界金融一體化的趨勢(shì);培育良好的金融營(yíng)銷技術(shù)環(huán)境，建立網(wǎng)絡(luò)金融，運(yùn)用電子貨幣，方便客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行賬務(wù)查詢、資金轉(zhuǎn)移、業(yè)務(wù)支付等“自助金融服務(wù)”活動(dòng)，金融企業(yè)也可以通過(guò)自己的網(wǎng)頁(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，擴(kuò)人營(yíng)銷范圍，增加營(yíng)銷機(jī)會(huì)，提高營(yíng)銷效率和效益。
5. 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷整合，走大營(yíng)銷之路
創(chuàng)新是一切營(yíng)銷活動(dòng)的活力源泉，沒(méi)有創(chuàng)新，就不能滿足客戶不斷變化的需求，不能適應(yīng)激烈的竟?fàn)幮蝿?shì)。
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷整合。一是產(chǎn)品的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新不僅要滿足不同層次顧客的需要，還要適應(yīng)現(xiàn)代科技和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展，使客戶享受到快捷方便的服務(wù)。二是價(jià)格創(chuàng)新。金融產(chǎn)品定價(jià)也可以借鑒有形商品的諸多定價(jià)策略，采用靈活多樣的定價(jià)策略和方法。三是渠道創(chuàng)新。中介機(jī)構(gòu)的多少不僅是衡量金融業(yè)是否發(fā)達(dá)的一個(gè)非常重要的標(biāo)志，而且是主要的分銷渠道。西方金融業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家遍布各國(guó)的中介網(wǎng)絡(luò)對(duì)我國(guó)金融營(yíng)銷創(chuàng)新是一個(gè)很好的啟示。四是促銷創(chuàng)新。把人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等齊種促銷乎段進(jìn)行有機(jī)結(jié)合、綜合運(yùn)用成一個(gè)完整的促銷策略，如人員推銷方而采用客戶經(jīng)理制，廣告方而增加媒體頻率，營(yíng)業(yè)推廣方而采取優(yōu)惠方式，公共關(guān)系方而贊助一些公益項(xiàng)日等，并把這一系列促銷乎段加以有機(jī)組合、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織、以便收到良好的整體效果。五是在前述4P營(yíng)銷組合創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，實(shí)行6P營(yíng)銷，更加關(guān)注客戶策略，走“人營(yíng)銷”策略之路，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略由傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變。
6. 注重培養(yǎng)與引進(jìn)高級(jí)金融營(yíng)銷人才
當(dāng)今時(shí)代是人才競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。金融機(jī)構(gòu)需要的不僅僅只是金融專業(yè)人員，而是金融與營(yíng)銷結(jié)合的復(fù)合型人才，這是指能熟練運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，精通并能創(chuàng)造性運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)的“通才”。高級(jí)金融營(yíng)銷人員能為金融機(jī)構(gòu)注入生鮮的活力，從而提高企業(yè)的竟?fàn)幜Α?/p>
進(jìn)入20世紀(jì)90年代，隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化的加強(qiáng)，以及計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢(shì)，基于網(wǎng)絡(luò)的金融營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，它的出現(xiàn)不僅改變了金融產(chǎn)品、金融服務(wù)、金融體系的傳統(tǒng)理念，而且使金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略發(fā)生了巨大的變化。
網(wǎng)絡(luò)金融營(yíng)銷有廣大潛在的受眾基礎(chǔ)和成本優(yōu)勢(shì)，還可以超越物理?xiàng)l件的限制，鎖定顧客、使其不用因?yàn)槲锢淼刂返倪w徙而更換提供產(chǎn)品或服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)。雖然它同樣存在很多挑戰(zhàn)，比如觀念和認(rèn)識(shí)問(wèn)題、設(shè)施和成本問(wèn)題以及商業(yè)信用和網(wǎng)絡(luò)安全的問(wèn)題，但仍然具有很大的潛力，從目前趨勢(shì)來(lái)看，發(fā)展網(wǎng)上金融機(jī)構(gòu)，是國(guó)際金融行業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力角逐。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步打破了經(jīng)濟(jì)金融活動(dòng)的地域邊界和行業(yè)界限，加快了經(jīng)濟(jì)金融的全球化和國(guó)際化進(jìn)程，給個(gè)金融機(jī)構(gòu)提供了一個(gè)全新的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。發(fā)展網(wǎng)上金融機(jī)構(gòu)，是對(duì)我國(guó)金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)相對(duì)低效的經(jīng)營(yíng)管理方式進(jìn)行再造、提高整體競(jìng)爭(zhēng)力、加快國(guó)際化進(jìn)程、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的良好機(jī)遇。
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