淺談汽車營銷策略方面的論文

　　隨著汽車行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，汽車營銷模式也引起了社會各界的重視。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車營銷方面的論文，供大家參考。

　　汽車營銷方面的論文范文篇二：《試談新能源汽車市場營銷策略研究》

　　摘 要：隨著汽車保有量的急劇增長，環(huán)境污染及能源危機(jī)問題日益凸顯，因此各大汽車廠商都對新能源汽車投入了大量研發(fā)力量，以逐步取代傳統(tǒng)汽油車，并取得了一定成績。但由于各方面條件的限制，目前我國新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。本文結(jié)合我國新能源汽車的銷售現(xiàn)狀及其特點(diǎn)，詳細(xì)分析了其相對于傳統(tǒng)汽油車的優(yōu)勢及劣勢，從消費(fèi)者的購車心理及經(jīng)銷商角度出發(fā)，對新能源汽車的市場營銷策略進(jìn)行了詳細(xì)的研究，提出了幾點(diǎn)營銷建議。

　　關(guān)鍵詞：新能源汽車 電動汽車 營銷策略

　　近年來，環(huán)境污染和石油資源的日益枯竭使得人類對傳統(tǒng)汽車的質(zhì)疑越來越強(qiáng)烈，為此節(jié)能環(huán)保的新能源汽車成為各大汽車企業(yè)乃至各國關(guān)注的焦點(diǎn)。然而，由于各方面條件的限制，新能源汽車的銷量一直未能取得大的突破。筆者認(rèn)為對于新能源汽車，制定正確的營銷策略格外重要，它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上，還需要結(jié)合其自身的特質(zhì)，制定正確的銷售策略。

　　1 銷售現(xiàn)狀

　　據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年我國新能源汽車生產(chǎn)20692輛，銷售20477輛，比上年同期分別增長2.3倍和2.2倍，產(chǎn)銷量超過2013年全年數(shù)量。其中，純電動汽車產(chǎn)銷分別完成12185輛和11777輛，插電式混合動力汽車產(chǎn)銷分別完成8507輛和8700輛。

　　2 國家政策

　　我國2001年將新能源汽車研究項(xiàng)目列入“863”計(jì)劃，以此鼓勵新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨后一系列扶持政策相繼出臺。除了往年提出的優(yōu)惠政策外，自2014年9月1日至2017年底，將對獲得許可在中國境內(nèi)銷售(包括進(jìn)口)的純電動以及符合條件的插電式(含增程式)混合動力、燃料電池三類新能源汽車，免征車輛購置稅。

　　同時，國家公務(wù)用車也明確將進(jìn)行“新能源化”，中央國家機(jī)關(guān)及示范推廣城市，3年內(nèi)公務(wù)用車中采購新能源汽車的比例不低于30%;而在京津冀、長三角、珠三角等重點(diǎn)區(qū)域，從今年起采購比例不低于15%，并逐年提高至30%以上。

　　3 新能源汽車的特點(diǎn)

　　目前我國新能源汽車主要包括混合動力汽車和純電動汽車兩種類型，其中純電動汽車既能實(shí)現(xiàn)節(jié)約能源又能實(shí)現(xiàn)真正的零排放，是各大汽車廠商主要的研發(fā)力量所在，也是未來新能源汽車的主要發(fā)展趨勢。

　　下面以純電動汽車為例，與傳統(tǒng)汽油車相對比，來分析其優(yōu)缺點(diǎn)。(見表1)

　　新能源汽車行業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)特點(diǎn)是“低碳”“綠色”“環(huán)保”，這是新能源汽車與傳統(tǒng)汽車的最大差異和突出的亮點(diǎn)，也是新能源汽車優(yōu)勢所在，應(yīng)該以這個理念作為新能源汽車的特色進(jìn)行宣傳。

　　4 營銷策略

　　制定正確的市場營銷策略，首先應(yīng)了解目前我國新能源汽車的發(fā)展概況、銷售情況及國家相關(guān)政策，同時要立足于消費(fèi)者，詳細(xì)分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理。消費(fèi)者普遍關(guān)心購車成本、運(yùn)行成本以及維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用三個方面。從購車成本來看，由于目前國家出臺了一系列針對新能源汽車的優(yōu)惠政策，因此購車成本相對可以降低。從運(yùn)行成本分析，電動汽車無疑更加節(jié)能，但由于目前基礎(chǔ)設(shè)施不全，導(dǎo)致電動汽車充電成了大問題，一定程度上影響了消費(fèi)者的選擇。而對于維護(hù)保養(yǎng)費(fèi)用，筆者認(rèn)為主要取決于各大汽車品牌的研發(fā)能力及經(jīng)銷商的售后服務(wù)體系是否完善。

　　因此新能源汽車的銷售策略應(yīng)該結(jié)合其自身的特質(zhì)以及消費(fèi)者的購車心理來制定，應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)汽車的銷售方式。

　　4.1 明確消費(fèi)對象

　　明確消費(fèi)對象是制定正確營銷策略的第一步。新能源汽車的消費(fèi)對象主要應(yīng)該鎖定在年輕群體、中高收入家庭及一些環(huán)保人士。

　　一方面，首先由于新能源汽車的價位相對較高，同時我國目前正處在發(fā)展初期，而年輕人更易接受新的思想，敢于嘗試;另一方面，新能源汽車主要倡導(dǎo)的是節(jié)能環(huán)保，因此一些環(huán)保人士也應(yīng)列為消費(fèi)對象。

　　4.2 加大宣傳力度

　　由于目前我國轎車的主流仍然是汽油發(fā)動機(jī)車，大部分人對新能源汽車的特點(diǎn)及國家相關(guān)政策了解并不全面，甚至有些偏激，因此加大宣傳力度非常重要。比如營銷人員應(yīng)側(cè)重對新能源汽車的節(jié)能和國家優(yōu)惠政策的宣傳，同時可以為消費(fèi)者計(jì)算新能源汽車的運(yùn)行成本，通過數(shù)字對比，使消費(fèi)者可以更為直觀的發(fā)現(xiàn)新能源汽車的優(yōu)點(diǎn)。同時還可以在銷售門店內(nèi)利用電子屏廣告或者海報的形式加大宣傳力度，舉辦一些有關(guān)新能源汽車的活動，比如有獎問答，試乘試駕等，讓消費(fèi)者逐漸了解新能源汽車，認(rèn)識到它的優(yōu)勢，進(jìn)而才有購買的可能。

　　4.3 提高售后服務(wù)質(zhì)量

　　車主購車后，最關(guān)注的問題就是售后服務(wù)、經(jīng)銷商的處理態(tài)度。我國現(xiàn)在還處于新能源汽車的發(fā)展初期，各大品牌除了研發(fā)新技術(shù)來提高品牌競爭力之外，提高售后服務(wù)質(zhì)量也是吸引消費(fèi)者的一個重要途徑。若能夠在新能源汽車的發(fā)展初期積累較多的客戶，必然在未來的發(fā)展之路上，處于優(yōu)勢地位。比如經(jīng)銷商可以進(jìn)行定期的電話回訪，關(guān)懷車主的用車情況，指導(dǎo)用車注意事項(xiàng)及保養(yǎng)方法，提高消費(fèi)者對品牌的信賴。

　　4.4 成立新能源汽車車友俱樂部

　　車友俱樂部提供了車友與車友之間相互交流學(xué)習(xí)的平臺，由于新能源汽車有別于傳統(tǒng)汽車，因此經(jīng)銷商可以專門成立新能源汽車車友俱樂部，供大家交流學(xué)習(xí)，提供技術(shù)服務(wù)。

　　5 結(jié)語

　　新能源汽車以“節(jié)能、環(huán)保”為賣點(diǎn)，市場前景廣闊。如何使消費(fèi)者逐漸接受新能源汽車，除了對汽車生產(chǎn)企業(yè)提出更高的技術(shù)要求之外，制定正確的市場營銷策略，對新能源汽車行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

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　　汽車營銷方面的論文范文篇二：《試談汽車營銷的創(chuàng)新》

　　摘要：在市場競爭慘烈的背景下為了爭取更大的市場份額，當(dāng)前所有汽車廠家在研發(fā)新技術(shù)的同時，其營銷部門都在絞盡腦汁，試圖在營銷手段上尋求創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴。筆者根據(jù)本人的工作經(jīng)驗(yàn)提出汽車營銷手段創(chuàng)新的相關(guān)思路，以供參考。

　　關(guān)鍵詞：汽車營銷 模式 創(chuàng)新

　　0 引言

　　傳統(tǒng)的汽車營銷模式是將消費(fèi)者作為理性的靜態(tài)對象來看待：首先，他們有消費(fèi)汽車的需求;其次，他們收集相關(guān)信息，對比評估;最后，他們決定購買。在此營銷模式下，假定消費(fèi)者購買決策比較理性，他們的購買行為主要關(guān)注汽車的質(zhì)量、功能和外觀等方面。而新的營銷模式要求在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上滿足不同消費(fèi)者的需求：因此新汽車營銷模式強(qiáng)調(diào)商品的特性要滿足消費(fèi)者的利益，這就需要研究消費(fèi)者的體驗(yàn)，以消費(fèi)者體驗(yàn)作為關(guān)注焦點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)滿足消費(fèi)者個性化需求的目的。

　　1 創(chuàng)新汽車營銷方式的內(nèi)涵

　　創(chuàng)新汽車營銷是一種營銷策略，它以積極的、甚至令人難忘的方式，引導(dǎo)潛在客戶接觸并購買、使用新產(chǎn)品，換言之，它通過感官，情感，思考，行動，關(guān)聯(lián)五個方面，幫助企業(yè)在與顧客的互動過程中建立情感并愿意接受消費(fèi)企業(yè)的新產(chǎn)品。這種營銷方式打破了傳統(tǒng)的汽車營銷“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，而以消費(fèi)者的體驗(yàn)作為營銷的重點(diǎn)，使得銷售人員推銷產(chǎn)品變得更簡單有效。

　　2 創(chuàng)新汽車營銷更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)

　　產(chǎn)品和服務(wù)是一個企業(yè)的生命線，不能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，注定會被淘汰。隨著競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重，為了獲得競爭優(yōu)勢，服務(wù)的重要性不言而喻。物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品屬于體驗(yàn)式營銷服務(wù)的載體，我們在做好產(chǎn)品的同時，更需要做好服務(wù)，而服務(wù)營銷是更高級別的營銷手段：企業(yè)通過消費(fèi)者的相關(guān)體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而增加客戶忠誠度;同時，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者在使用過程中的感受和需求，可以開發(fā)出更有針對性的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者的需求，以增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。這是一個良性循環(huán)的過程，也為企業(yè)的成長注入活力。

　　3 創(chuàng)新汽車營銷模式關(guān)鍵在于創(chuàng)新設(shè)計(jì)體驗(yàn)

　　在該營銷的過程中，營銷人員要改變現(xiàn)行的市場環(huán)境，結(jié)合自己的特點(diǎn)，進(jìn)行合理調(diào)整以確保營銷目標(biāo)。如汽車營銷除了注重汽車產(chǎn)品和服務(wù)本身，還要關(guān)注4S店和其他營銷網(wǎng)站，以吸引消費(fèi)者的眼球，另外，還需促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的識別。如：世界著名的F1方程大賽，達(dá)喀爾拉力賽，這些活動吸引了眾多汽車廠商的參與，它不單純是一種運(yùn)動，而是廠商的一種軟廣告能夠促進(jìn)和提升客戶的體驗(yàn)。

　　4 創(chuàng)新營銷模式能有效加強(qiáng)顧客對品牌的體驗(yàn)

　　汽車屬于高價值產(chǎn)品行業(yè)，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時更關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象。如何增加消費(fèi)者對品牌的信任，增加積極的情緒反應(yīng)，減少厭惡品牌的機(jī)率，是企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品是品牌形象的載體，因此，提高品牌形象的重要內(nèi)容是要打造一個個良好的產(chǎn)品，而打造良好的產(chǎn)品需要做好兩個工作：第一，要有良好的產(chǎn)品特性，包括功能、質(zhì)量、外觀、品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計(jì)等靜態(tài)部分;第二，關(guān)注顧客的體驗(yàn)，比如創(chuàng)建品牌在線體驗(yàn)中心，引導(dǎo)客戶逐步深入了解企業(yè)和產(chǎn)品;或者邀請客戶走進(jìn)企業(yè)，參觀生產(chǎn)線，讓客戶在觀看新車的生產(chǎn)過程中真實(shí)地感受企業(yè)對質(zhì)量管理的重視。

　　5 創(chuàng)新汽車營銷應(yīng)注意的問題

　　5.1 產(chǎn)品質(zhì)量和先進(jìn)的技術(shù)是前提

　　體驗(yàn)式營銷的前提是質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品和更為先進(jìn)的技術(shù)。即產(chǎn)品的質(zhì)量和功能已基本滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求，消費(fèi)者只有滿足了基本需求以后，才會關(guān)注更高層次的需求，進(jìn)而關(guān)注“情感上的滿足”。因此必須做好產(chǎn)品質(zhì)量和掌握先進(jìn)的技術(shù)。

　　5.2 掌握消費(fèi)者的心理需求

　　創(chuàng)新汽車營銷模式，首先應(yīng)該滿足消費(fèi)者的需求，而了解消費(fèi)者需求必須依靠科學(xué)的研究方法。企業(yè)應(yīng)該充分利用內(nèi)外部資源，建立完善的業(yè)務(wù)平臺，多渠道與客戶溝通以達(dá)到掌握消費(fèi)者需求的目的，而與消費(fèi)者溝通的渠道有免費(fèi)服務(wù)電話、設(shè)立相關(guān)網(wǎng)站論壇板塊、在線互動等。

　　5.3 分析消費(fèi)者的需求差異

　　運(yùn)用市場細(xì)分理論，區(qū)分不同的細(xì)分市場的消費(fèi)特點(diǎn)，以及基于多因素影響消費(fèi)者購買決策等，對體驗(yàn)營銷的過程進(jìn)行分類。同時，加大營銷力度，以觀察不同消費(fèi)者的偏好和他們對汽車的態(tài)度，總結(jié)不同人群的個性，收入和消費(fèi)等特點(diǎn)。

　　5.4 創(chuàng)新是源動力

　　創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的來源，企業(yè)需要不斷地引進(jìn)新的消費(fèi)人群，以滿足不斷變化的需求。比如汽車企業(yè)可以更多地關(guān)注時事熱點(diǎn)問題，關(guān)愛社會，投入公益事業(yè)等提升企業(yè)形象，最終增強(qiáng)市場競爭力。

　　6 創(chuàng)新汽車營銷的路徑

　　營銷創(chuàng)新的主要驅(qū)動力是汽車生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)新的價值取向是“低成本，高收益”。汽車企業(yè)在實(shí)現(xiàn) “低成本，高收益”的價值追求中配套供應(yīng)商和消費(fèi)者是兩個重要的角色，這要求配套供應(yīng)商和汽車企業(yè)在利潤最大化的同時，應(yīng)牢牢抓住消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)利潤和搶占市場的雙重目的。而汽車企業(yè)在實(shí)現(xiàn)以上目的的過程中還應(yīng)處理好以下方面：①遵守法律的強(qiáng)制性規(guī)定，這是法律層面要求汽車企業(yè)提供服務(wù)保障，最大限度保護(hù)消費(fèi)者的利益;②加強(qiáng)與汽車配套企業(yè)的合作，汽車零部件供應(yīng)商希望汽車企業(yè)能夠分擔(dān)部分服務(wù)義務(wù)，維護(hù)共同維護(hù)汽車產(chǎn)品的品牌形象;③為消費(fèi)者提供更方便的購物渠道、更低的價格和更好的質(zhì)量和更好服務(wù)的汽車產(chǎn)品。

　　汽車生產(chǎn)企業(yè)在滿足追求自身價值并兼顧各方利益的情況下，應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)銷模式：

　　首先，汽車配套供應(yīng)商可以向后一體化，成為汽車生產(chǎn)企業(yè)“特許經(jīng)營”的汽車經(jīng)銷商。雖然汽車經(jīng)銷商面臨利潤空間低甚至出現(xiàn)虧損等許多挑戰(zhàn)，但這種經(jīng)銷模式仍然具有重要的戰(zhàn)略意義：汽車配套供應(yīng)商很容易獲得汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售授權(quán)，進(jìn)而拿到銷售汽車資格的營業(yè)執(zhí)照，從而獲得轉(zhuǎn)讓汽車銷售的資源。這進(jìn)一步鞏固了汽車配套商和汽車生產(chǎn)企業(yè)的合作聯(lián)盟。

　　其次，在合適的地方建立汽車超市、大賣場、購物中心等銷售模式。二級代理商可以從其他品牌汽車經(jīng)銷商那里獲得銷售權(quán)，將多個品牌汽車放在同一銷售區(qū)域。這樣不需要重復(fù)建立多家統(tǒng)一品牌的“4S”店。不但節(jié)省了巨額費(fèi)用，還可以使更多的品牌汽車在同一個銷售平臺上進(jìn)行自我展示，增加了各品牌之間的相互競爭與汽車品牌的塑造。

　　再次，應(yīng)努力解決的瓶頸問題。在汽車超市的經(jīng)銷模式中，保證良好的售后服務(wù)是當(dāng)前面臨的重要問題。為了緩解客戶對產(chǎn)品售后服務(wù)的擔(dān)心，代理人之間應(yīng)該簽訂代理服務(wù)保障義務(wù)的協(xié)定，使經(jīng)銷商或維修店連鎖企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，通過這種建立承諾的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的銷售和服務(wù)資源共享，互利共贏。

　　7 結(jié)論

　　在以后的汽車銷售當(dāng)中可以考慮4S店與汽車超市、大賣場相互結(jié)合的模式，這種共存既不違反“特許經(jīng)營”， “品牌管理”法律的強(qiáng)制性規(guī)定，而且還最大限度地適應(yīng)一個買方市場，可以讓購買者在同一地點(diǎn)獲取更多品牌汽車的信息，提高了購買的時效性，增加了其購買欲望。同時，還可以避免汽車供應(yīng)商的特殊要求。這種創(chuàng)新也將同時擴(kuò)大市場，賺取利潤和市場，從而實(shí)現(xiàn)“魚與熊掌兼得”目標(biāo)。

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