關(guān)于汽車市場營銷策略論文
關(guān)于汽車市場營銷策略論文
在競爭日益激烈的當(dāng)下,一個(gè)車企的成功除了要有好的產(chǎn)品,更要有一個(gè)好的市場營銷策略。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車市場營銷策略論文，供大家參考。
汽車市場營銷策略論文范文一：武漢汽車市場競爭格局與營銷策略
摘要：中國汽車市場是一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮氖袌?，在?jīng)歷了數(shù)年高增長期后，已逐步形成一個(gè)完善、成熟的市場。在市場競爭日益增強(qiáng)的背景下，作為中部崛起主力省份的湖北該如何抵御潛在競爭?作為省會城市的武漢又該如何應(yīng)對?文章通過SWOT方法分析了武漢汽車市場所面臨的現(xiàn)狀，借助組合營銷策略提出了武漢汽車市場的薄弱環(huán)節(jié)以及進(jìn)一步發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞：市場現(xiàn)狀分析;主要問題;營銷策略
2002年和2003年中國汽車市場的“井噴”行情，使中國汽車產(chǎn)業(yè)長久的疲軟狀況得以緩解，汽車企業(yè)和銷售商也都集中精力造車、賣車，無暇顧及井噴之后的事情。然而，商家卻忽視了物極必反這個(gè)自然規(guī)律的存在。“井噴”并非一個(gè)健康市場應(yīng)有的狀態(tài)，靠“井噴”支撐起來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也不過是曇花一現(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)走勢地不斷上揚(yáng)，中國汽車市場的競爭也愈演愈熱，湖北擁有中國汽車三巨頭之一東風(fēng)汽車公司，在中國汽車產(chǎn)業(yè)布局中占據(jù)著舉足輕重的地位。東風(fēng)汽車公司遷址落戶武漢，也給武漢的汽車市場帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
一、武漢市汽車市場的現(xiàn)狀分析
(一)Strength――優(yōu)勢
1、汽車巨頭――東風(fēng)汽車公司。位于武漢的東風(fēng)汽車公司是中國汽車行業(yè)三大巨頭之一，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，2007年1～11月中國銷量排名前十位的汽車生產(chǎn)企業(yè)中，東風(fēng)汽車公司排名第三，銷售量為101.84萬輛。在前11個(gè)月的乘用車排名中，東風(fēng)日產(chǎn)銷量排名第九位。商用車銷量排名中，東風(fēng)公司排名第二。在汽車行業(yè)洗牌中，武漢汽車產(chǎn)業(yè)形成了自己獨(dú)特的生產(chǎn)局面。目前，武漢共有五家合資企業(yè)：東風(fēng)雪鐵龍、神龍汽車、東風(fēng)本田、東風(fēng)悅達(dá)起亞和東風(fēng)日產(chǎn)，外資的進(jìn)入使得原本單調(diào)的東風(fēng)集團(tuán)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變得豐富，也使東風(fēng)汽車公司市場占有率加大，成為武漢汽車產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢之一。
2、產(chǎn)業(yè)鏈長。作為武漢市的支柱產(chǎn)業(yè)，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的豐富為帶動整個(gè)武漢市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了優(yōu)勢，從整車生產(chǎn)、零部件制造、售后服務(wù)、二手車、汽車服務(wù)網(wǎng)站，到最炙手可熱的新能源汽車，長的產(chǎn)業(yè)鏈為武漢地區(qū)提供了豐富的就業(yè)機(jī)會，接納更多社會優(yōu)秀人才，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供充足的后備資源。
3、產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢。武漢的汽車工業(yè)主要以東風(fēng)汽車公司為核心，吸引了法國PSA集團(tuán)、日產(chǎn)汽車公司和本田汽車公司等多家跨國巨頭，并形成了“武漢-襄樊-十堰”千里汽車零部件產(chǎn)業(yè)帶，汽車產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢已日益顯現(xiàn)。
(二)Weakness――劣勢
1、競爭能力低。目前東風(fēng)汽車公司產(chǎn)銷量居前列的基本是借助外資企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)、生產(chǎn)線制造的產(chǎn)品，自主品牌開發(fā)能力不足，市場份額明顯偏低。這就使得東風(fēng)公司在一定程度上對外資企業(yè)形成了依賴，競爭能力存在明顯漏洞。
2、大打價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者“持幣待購”現(xiàn)象嚴(yán)重。汽車市場已基本由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者的選擇趨于理性化。在目前嚴(yán)峻的汽車銷售形勢下，經(jīng)銷商都大打價(jià)格戰(zhàn)。然而，降價(jià)策略運(yùn)用不當(dāng)導(dǎo)致消費(fèi)者對汽車廠商的價(jià)格信任危機(jī)，直接結(jié)果是消費(fèi)者持幣待購，消費(fèi)者希望價(jià)格穩(wěn)定的時(shí)候再買。汽車廠商一旦降價(jià)，消費(fèi)者又等著再降價(jià)。如此惡性循環(huán)，使得廠商利益受到損害。
(三)Opportunities――機(jī)遇
1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，居民消費(fèi)行為趨于合理。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，湖北省2007年工業(yè)增加值增長速度數(shù)據(jù)如表1所示。此外，根據(jù)前11個(gè)月已公布的數(shù)據(jù)顯示，武漢市在前11個(gè)月中經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)良好，成穩(wěn)步增長趨勢。11月份，武漢市規(guī)模以上工業(yè)完成增加值93.19億元，同比增長23.9%，增幅分別比上年同期和上月份增幅提高5.4和2.3個(gè)百分點(diǎn)。1至11月份累計(jì)完成增加值958.46億元，增長22.4%，增幅比1至10月提高0.8個(gè)百分點(diǎn)。以上數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)湖北省工業(yè)發(fā)展呈良好態(tài)勢，汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著良好的背景，在汽車產(chǎn)業(yè)的帶動下，鋼鐵、石油、化工等產(chǎn)業(yè)也得到相應(yīng)的發(fā)展。隨著居民收入不斷提高，國家經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)展良好，武漢的汽車產(chǎn)業(yè)也將蒸蒸日上。
2、城市圈獲批。12月14日，武漢城市圈得到了國家發(fā)改委批準(zhǔn)其成為全國資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設(shè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)的通知。城市圈獲批，意味著武漢8+1格局的建立，為武漢今后的發(fā)展提供了良好的改革創(chuàng)新機(jī)會。在這個(gè)“兩型社會”的配套建設(shè)中，資源節(jié)約和環(huán)境友好成為今后發(fā)展的目標(biāo)與方向，在一定程度上促進(jìn)了武漢市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，而汽車行業(yè)的研發(fā)力度必將加強(qiáng)，從而促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，滿足政府關(guān)于兩型社會構(gòu)建的一系列創(chuàng)新型標(biāo)準(zhǔn)。
3、產(chǎn)業(yè)政策?！段錆h市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個(gè)五年總規(guī)劃綱要》中明確指出將堅(jiān)定不移發(fā)展先進(jìn)制造業(yè)，作為四大支柱產(chǎn)業(yè)的汽車及機(jī)械裝備制造業(yè)是重點(diǎn)支持的對象。以轎車生產(chǎn)為龍頭，進(jìn)一步提高整車生產(chǎn)規(guī)模，做大做強(qiáng)汽車零部件產(chǎn)業(yè)，著力發(fā)展汽車服務(wù)業(yè)，形成集汽車生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、展示、培訓(xùn)等于一體的汽車產(chǎn)業(yè)群。重點(diǎn)實(shí)施神龍續(xù)建、東風(fēng)本田擴(kuò)產(chǎn)、本田發(fā)動機(jī)制造、電動汽車研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化、汽車核心零部件生產(chǎn)等項(xiàng)目。到2010年，形成年產(chǎn)汽車60萬輛以上的整車生產(chǎn)能力，使武漢市成為全國重要的汽車生產(chǎn)基地。有了這樣的相關(guān)政策的指引，與之相配套的法律法規(guī)、政策條文都會相應(yīng)出臺，為武漢汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了良好的平臺。
(四)Threats――威脅
從目前市場競爭態(tài)勢來看，武漢汽車市場面臨的主要威脅包括：
1、產(chǎn)業(yè)競爭格局改變，形勢嚴(yán)峻。全國各地汽車生產(chǎn)廠商都在大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，競爭形勢每年都不同，形勢嚴(yán)峻。
2、用車環(huán)境改變。隨著市場汽車數(shù)量日益飽和，各項(xiàng)政策的規(guī)定對消費(fèi)者購車行為產(chǎn)生了一定的影響。如車位費(fèi)提高、燃油價(jià)格不斷上漲、燃油稅的征收、汽車排量限制等等旨在保護(hù)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的指令性政策都將對汽車的銷售產(chǎn)生影響。
3、原材料價(jià)格上漲。國際原油價(jià)格不斷上漲引發(fā)的一系列工業(yè)用品價(jià)格上漲，尤其是汽車生產(chǎn)大量所需的鋼材價(jià)格上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)廠家成本加大，利潤減少，必將抬高整車、零部件價(jià)格，從而對產(chǎn)銷量造成威脅。
(五)SWOT矩陣分析圖(見圖2)
綜合以上四方面因素，權(quán)衡武漢地區(qū)汽車市場發(fā)展?fàn)顩r，武漢車市機(jī)會、優(yōu)勢居于主要地位，所以位于矩陣圖中第一象限，采取SO組合營銷策略即增長型戰(zhàn)略，同時(shí)由于威脅的存在，也必須考慮多種經(jīng)營的方式。
二、汽車營銷存在的問題及應(yīng)對策略
(一)存在的問題
1、市場增長速度下降，消費(fèi)者趨于理性。經(jīng)過前幾年的爆發(fā)式增長，消費(fèi)者的需求不再像以前那樣旺盛，加之市場供給充分，市場進(jìn)入買方市場，增長速度下降，市場競爭環(huán)境惡化。消費(fèi)者對于汽車的需求逐漸理性，通過貨比三家，根據(jù)自己的個(gè)性選擇適合自己的車型。
2、產(chǎn)品差異化不明顯。隨著信息、資源、人才、技術(shù)等要素的充分流動，各汽車生產(chǎn)廠家所擁有的產(chǎn)品大同小異，雖然外形、品牌優(yōu)勢，但不再明顯，對消費(fèi)者的偏好也不足以產(chǎn)生引導(dǎo)作用，只能靠價(jià)格戰(zhàn)來吸引顧客。
3、市場其他因素影響。這次汽車市場波動引發(fā)的行業(yè)困境，直接原因是市場需求的快速下降，汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商對此缺乏足夠的準(zhǔn)備，此外，銀行限貸、行業(yè)競爭加劇，原材料漲價(jià)，燃油價(jià)格上漲等諸多因素也起到推波助瀾的作用。國內(nèi)方面，呼聲很高的燃油稅的開征也導(dǎo)致了有購車打算的消費(fèi)者的觀望態(tài)度。
(二)應(yīng)對策略
1、大力發(fā)展二三線市場。雖然市場需求減緩增長步伐，但之前的增長力量主要來自政府公務(wù)用車、武漢市區(qū)等，其他二三線市場并未真正啟動，新一輪“4S圈地運(yùn)動”將重現(xiàn)。但廠家應(yīng)吸取此前渠道過分?jǐn)U張導(dǎo)致經(jīng)銷商管理困難、市場價(jià)格混亂的教訓(xùn)，制定相對穩(wěn)健的渠道策略。
2、加大研發(fā)力度。車型研發(fā)(R&D)是一個(gè)品牌持久的動力所在，如果僅僅依賴于外國企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)，停留在“中國制造”的初級階段，汽車產(chǎn)業(yè)無法得到長足發(fā)展，唯有擁有自主品牌，才能加固已有市場占有率。
3、強(qiáng)勢的品牌傳播依然是汽車營銷工作的重點(diǎn)。4S店在武漢市場的布局已經(jīng)成為汽車營銷的成功典范，這一舶來品向市場透露這樣的信息：消費(fèi)者不再滿足于從媒體上獲知信息，他們更需要親身體驗(yàn)，營銷的中心應(yīng)從傳播層面過度到終端層面。
4、注重客戶關(guān)系管理(CRM)。4S店的出現(xiàn)，要求相配套的服務(wù)營銷意識的加強(qiáng)，從而提升客戶的忠誠度，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)。運(yùn)用CRM系統(tǒng)，汽車廠家可以串聯(lián)所有客戶信息，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，同時(shí)可以動態(tài)監(jiān)控經(jīng)銷商各類活動流程，實(shí)現(xiàn)對市場的及時(shí)反饋，并據(jù)此來調(diào)整企業(yè)的市場。借助一系列忠實(shí)客戶活動，真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)由價(jià)格導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。
參考文獻(xiàn)：
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汽車市場營銷策略論文范文二：淺談CNG汽車加氣站的市場營銷策略
摘要：本文對CNG加氣站目標(biāo)客戶進(jìn)行了分析，并對加氣站不同目標(biāo)客戶不同市場階段的市場營銷策略進(jìn)行初步探討。
關(guān)鍵詞：加氣站 廣告宣傳 市場策略
一、加氣站目標(biāo)顧客分析
加氣站業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)顧客有幾類：公交車輛(大巴、中巴)、出租車、政府車輛、居民自用車等。
按照消費(fèi)模式這些目標(biāo)顧客可以分為兩類：自己承擔(dān)費(fèi)用的顧客和單位承擔(dān)費(fèi)用的顧客。
自己承擔(dān)費(fèi)用的顧客群：主要是居民自用車、承包經(jīng)營自負(fù)盈虧的出租車等。對加氣站使用者和決策者就是車主本人，他們更多地關(guān)注車輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，付款條件，使用燃?xì)夂髮囕v的性能、使用壽命的影響，汽車改裝后的維修和服務(wù)。
單位承擔(dān)費(fèi)用的顧客群：主要是政府車輛、公交車輛、出租車公司統(tǒng)一管理的車輛等。加氣站的直接使用者是司機(jī)，而決策者是政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊(duì)隊(duì)長。司機(jī)更多地關(guān)注對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務(wù);而政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊(duì)隊(duì)長更多地關(guān)注車輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改裝后的維修和服務(wù)，和一些環(huán)保政策性的因素。因此，不同的群體由于利益關(guān)注點(diǎn)不同，要采取不同的溝通策略。
二、不同目標(biāo)顧客的市場營銷策略
1、自己承擔(dān)費(fèi)用的顧客
溝通對象是選擇天然氣產(chǎn)品的司機(jī)本人，由于他們更多地關(guān)注車輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，付款條件，對車輛的性能、使用壽命的影響，改造后的維修和服務(wù)。應(yīng)該抓住決策者的主要關(guān)注問題，采取“問題/解決方案”模式進(jìn)行溝通。
營銷策略要點(diǎn)：(1)天然氣取代燃油、液化氣之后的質(zhì)量優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，可以通過定性、定量地表現(xiàn)。例如，能源專家推薦，大客戶推薦。(2)服務(wù)承諾轉(zhuǎn)化為具體的形式。(3)創(chuàng)新的付款方式，例如分期付款、以用量部分抵消改裝費(fèi)用、介紹新顧客抵消部分改裝費(fèi)用等。(4)個(gè)人利益促銷。例如對司機(jī)改裝天然氣之后贈送車輛保險(xiǎn)，選擇最早改裝天然氣的一個(gè)或數(shù)個(gè)司機(jī)當(dāng)名譽(yù)員工，抽獎等，吸引他們跨越障礙去選擇天然氣產(chǎn)品。
2、單位承擔(dān)費(fèi)用的顧客
溝通對象是政府后勤管理者、企業(yè)管理者或車隊(duì)隊(duì)長，他們更多地關(guān)注車輛進(jìn)行天然氣能源應(yīng)用改造的成本的高低和回收，資金的來源，改造后的維修和服務(wù)，政策性因素。營銷策略要點(diǎn)：(1)宣傳環(huán)境保護(hù)。例如，協(xié)辦環(huán)保會議，根據(jù)地區(qū)熱點(diǎn)組織環(huán)保愛心活動，在媒體上增加曝光率。(2)天然氣使用的經(jīng)濟(jì)性，宣傳天然氣取代燃油的成本優(yōu)勢。(3)服務(wù)承諾轉(zhuǎn)化為具體的形式。例如服務(wù)條例公示、投訴獎勵、尋找第三方監(jiān)督者等。(4)利益促銷，更多地強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值。例如邀請他們集中參加能源發(fā)展研討會，到國外考察能源現(xiàn)狀等，吸引他們選擇天然氣產(chǎn)品。
三、不同市場階段的市場營銷策略
1、建設(shè)開發(fā)期
建設(shè)開發(fā)期是指在一個(gè)地區(qū)開始建設(shè)加氣站，同時(shí)開發(fā)使用加氣站服務(wù)顧客的階段。 主要目的是讓使用者認(rèn)識對燃?xì)馄嚕私馐褂萌細(xì)馄嚨膬?yōu)勢。主要方法是通過廣告宣傳及重點(diǎn)用戶公關(guān)，開發(fā)出首批改裝和加氣的用戶。此階段營銷策略要點(diǎn)：(1)重點(diǎn)客戶。在早期開發(fā)市場中，首先找出有影響力的或公交、出租車企業(yè)作為攻克焦點(diǎn)，有步驟、有計(jì)劃的開發(fā)，迅速樹立起改裝使用天然氣的榜樣，逐步推動主流形成。(2)促銷活動，針對特定類型人群、特定界段時(shí)間，給予特定的優(yōu)惠。例如對前100名改裝用氣的客戶，以送等值的加氣卡的方式，給予補(bǔ)貼50%的改裝費(fèi)。
2、運(yùn)營服務(wù)期
運(yùn)營服務(wù)期指已有一定數(shù)量的顧客成為加氣站服務(wù)的主要對象，對他們提供持續(xù)服務(wù)的階段。隨著顧客或顧客的需求的增加，增建或擴(kuò)建加氣站主要也定義為營運(yùn)服務(wù)期，因?yàn)榇藭r(shí)顧客已認(rèn)識了天然氣的產(chǎn)品，考慮的問題已和市場開發(fā)階段不一樣。 主要目的是讓使用者對天然氣產(chǎn)品保持持續(xù)滿意。主要方法是改進(jìn)服務(wù)的質(zhì)量，創(chuàng)造服務(wù)的新方法，提升服務(wù)的價(jià)值等手段維系忠實(shí)使用者，通過口碑效應(yīng)和示范效應(yīng)擴(kuò)大新使用者。此階段營銷策略要點(diǎn)：(1)加氣、維修的便利性。例如贈送地圖向司機(jī)提供加氣維修點(diǎn)的信息，新加氣站規(guī)劃公開征求司機(jī)意見。(2)使用天然氣的額外利益。促銷方法以體現(xiàn)使用天然氣的額外利益為突破口，例如司機(jī)由于職業(yè)特點(diǎn)對家庭照顧不多，可以對一定時(shí)間內(nèi)的天然氣重度使用者進(jìn)行家人健康檢查、子女學(xué)習(xí)補(bǔ)助等方法，創(chuàng)造燃?xì)馄髽I(yè)的愛心形象，創(chuàng)造口碑營銷。(3)開展加氣積分兌獎品等促銷活動。通過加氣積分兌獎品活動的實(shí)施，爭取到的更多的出租車主班司機(jī)和代班司機(jī)來站加氣，提高銷售氣量。
四、加氣站廣告宣傳策略
在加氣站建設(shè)開發(fā)期，主要廣告宣傳以CNG汽車加氣知識介紹、燃?xì)夤拘蜗笸茝V為主。通過選擇電視電臺、報(bào)紙專欄、軟性文章、DM、自辦刊物等媒體形式，投放天然氣加氣站系列報(bào)道，包括天然氣汽車的特點(diǎn)、加氣站服務(wù)理念、加氣站竣工通氣等內(nèi)容。在加氣站運(yùn)營服務(wù)期，以宣傳天然氣利益訴求為主要內(nèi)容?？稍跓粝?、車體等戶外媒體上進(jìn)行投放，并通過派發(fā)彩頁宣傳單等方式把促銷活動的信息傳達(dá)給目標(biāo)群體和顧客。
五、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化與區(qū)域合作策略
1、實(shí)施加氣站服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作
顧客的需求永遠(yuǎn)是“水漲船高”的。所以，加氣站要想在市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢，必須不斷進(jìn)行服務(wù)改進(jìn)和創(chuàng)新，提高服務(wù)質(zhì)量，贏得顧客好感，進(jìn)一步拉升銷售氣量。
(1)從站容站貌、規(guī)范經(jīng)營、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)。(2)從年銷售量、管理水平、經(jīng)營設(shè)施規(guī)模、服務(wù)水平和設(shè)置的服務(wù)項(xiàng)目等指標(biāo)對加氣站的進(jìn)行綜合星級評定。(3)把服務(wù)滿意度列入加氣站經(jīng)營管理績效指標(biāo)，把顧客對服務(wù)質(zhì)量的滿意度列入重要位置，開展服務(wù)承諾。
2、推動加氣站區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)合作
在有條件的地區(qū)，相鄰城市的燃?xì)夤镜募託庹究梢赃M(jìn)行業(yè)務(wù)合作，實(shí)現(xiàn)往返于城市之間的公路客貨車輛的燃?xì)饣\(yùn)行，發(fā)揮區(qū)域聯(lián)合規(guī)模優(yōu)勢，共同開發(fā)中長途客車加氣市場，提升加氣站銷售氣量，實(shí)現(xiàn)雙贏。
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