美的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
美的集團(tuán)董事局主席何享健認(rèn)為“以事業(yè)部為經(jīng)營(yíng)主體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作”已不適應(yīng)目前市場(chǎng),目前美的集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)資源浪費(fèi)嚴(yán)重,所以,美的集團(tuán)眾高層探索新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,美的渠道營(yíng)銷(xiāo)案例對(duì)美的集團(tuán)旗下多個(gè)事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行大整合。
翻開(kāi)家電制造商自建渠道歷史,美的自建營(yíng)銷(xiāo)售渠道的行動(dòng)始于2005年底。當(dāng)時(shí),包括美的、創(chuàng)維、海爾、格蘭仕在內(nèi)的眾多家電廠商紛紛上馬建設(shè)自己的銷(xiāo)售渠道。其中美的、創(chuàng)維等致力于在全國(guó)一、二線城市布置自己的自營(yíng)店。
當(dāng)時(shí)空調(diào)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理王金亮表示,美的計(jì)劃投入2000萬(wàn)到3000萬(wàn)元,用一年時(shí)間在一級(jí)市場(chǎng)建立100家4S品牌店。但經(jīng)歷近幾年的磨練,最終的結(jié)果卻是并不是很樂(lè)觀。不少家電企業(yè)不得以再次依賴強(qiáng)勢(shì)家電零售終端,它們也被迫加入到更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中。
雖然美的空調(diào)近年來(lái)一直保持國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售排名的前兩位,但其地位正受到越來(lái)越多的威脅。這種威脅不僅來(lái)自于集團(tuán)內(nèi)部自建渠道所帶來(lái)資源整和方面的困境,還來(lái)自于外部,不僅包括同類家電企業(yè)的產(chǎn)品和銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng),還包括家電連鎖等下游企業(yè)激烈的渠道競(jìng)爭(zhēng)。
因此,美的此舉,自然而然引發(fā)了大量關(guān)于企業(yè)自建渠道究竟能不能繼續(xù)走下去的討論。其中不乏很多通過(guò)比較專賣(mài)店和大賣(mài)場(chǎng)兩種渠道模式優(yōu)劣,得出堪喜或堪憂的結(jié)論。單純從兩種渠道模式進(jìn)行比較并不能如實(shí)反映中國(guó)特殊的家電市場(chǎng)業(yè)態(tài)并據(jù)以預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景,因此,必須結(jié)合中國(guó)家電市場(chǎng)渠道發(fā)展歷程及背景來(lái)進(jìn)行分析。
自建渠道=沖動(dòng)?
家電制造商們紛紛自建渠道營(yíng)銷(xiāo)案例,是當(dāng)時(shí)特殊的背景催生出來(lái)的新生品,是企業(yè)站在戰(zhàn)略高度實(shí)現(xiàn)未來(lái)良好穩(wěn)定發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。退一步而言,即使說(shuō)家電制造商們的自建渠道是一種商業(yè)沖動(dòng),那也是具有中國(guó)特色的商業(yè)化沖動(dòng):
首先,巨大的尚待挖掘的二三級(jí)市場(chǎng)及農(nóng)村家電市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者是戰(zhàn)略的根本。再好的產(chǎn)品如果沒(méi)有銷(xiāo)售、沒(méi)有市場(chǎng)分額的支撐,那充其量也只是永遠(yuǎn)埋在沙子里,沒(méi)有淘出來(lái)的金子,根本毫無(wú)價(jià)值可言。
尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化橫行的今天,企業(yè)難以復(fù)制難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)就不斷延伸到產(chǎn)品本身所不能解釋的更加無(wú)形的能力和資源,如相關(guān)利益者關(guān)系,如顧客忠誠(chéng)度,如品牌增值度等等。
在這些核心能力中,渠道的魅力凸顯:誰(shuí)擁有渠道,誰(shuí)就擁有超額利潤(rùn)。在以前的“價(jià)格戰(zhàn)”中,產(chǎn)品價(jià)格的決定權(quán)在廠商手中,銷(xiāo)售渠道只是跟隨廠家進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。而在品牌渠道發(fā)展壯大以后,渠道商的采購(gòu)數(shù)量加大,可以根據(jù)自己所面對(duì)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的需要自行決定價(jià)格,從一定程度上說(shuō),價(jià)格決定權(quán)開(kāi)始從廠商移向渠道,中國(guó)家電市場(chǎng)未來(lái)幾年的“價(jià)格戰(zhàn)”的主角將會(huì)是品牌渠道而不再是制造商。
這對(duì)于當(dāng)時(shí)家電制造商們而言,避免連鎖巨頭們“渠道價(jià)格戰(zhàn)”帶來(lái)的傷害最好的辦法就是建立自己的渠道,提高日漸攤薄的利潤(rùn)。相對(duì)于中國(guó)家電連鎖巨頭們尚未觸及也無(wú)暇觸及的巨大的家電市場(chǎng)空白,為了企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展,無(wú)疑,填補(bǔ)這片空白,拓寬利潤(rùn)來(lái)源,對(duì)制造企業(yè)們吸引力極強(qiáng)。
其次,緊張的零供關(guān)系是直接的導(dǎo)火線。家電連鎖企業(yè)對(duì)家電制造商的威脅不光是進(jìn)店費(fèi)和占用現(xiàn)金流,它已經(jīng)影響到企業(yè)的排產(chǎn)計(jì)劃。百思買(mǎi)收購(gòu)五星電器后雖然宣稱要建立新型廠商關(guān)系,無(wú)奈百思買(mǎi)在中國(guó)市場(chǎng)地位有限,尚不能撼動(dòng)矛盾重重的零供關(guān)系。
在經(jīng)歷06年家電并購(gòu)之風(fēng)潮后,連鎖整合態(tài)勢(shì)越來(lái)越明顯。在廠商博弈中,原本就處于下風(fēng)的制造廠家現(xiàn)在更加弱勢(shì),家電制造廠家的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)日趨減弱,利潤(rùn)空間日益縮小,但是,制造商想要快速走貨,還得看國(guó)美、蘇寧等家電連鎖巨頭的臉色。這些問(wèn)題一直未能得到很好的解決,在中國(guó)家電企業(yè)日益利微化的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)環(huán)境下,是制造商正面面對(duì)連鎖大賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候了。
自建品牌專賣(mài)店也許是家電制造廠家的一劑良方,家電制造廠家資本介入商業(yè)成為必然,也是明智的選擇,家電制造商們要更好的生存,必須要學(xué)會(huì)“兩條腿走路”。
由此可見(jiàn),對(duì)于家電制造商們而言,自建渠道不是簡(jiǎn)單的逃離連鎖巨頭的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)壓榨問(wèn)題,更多的是企業(yè)發(fā)展需要,企業(yè)戰(zhàn)略需要。