汽車市場營銷畢業(yè)論文
進(jìn)入21世紀(jì),我國的汽車市場營銷狀況發(fā)生了天翻地覆的變化,汽車營銷活動日新月異,與國際汽車營銷接軌的步伐正在加快,日趨復(fù)雜的汽車市場,對今后我國汽車生產(chǎn)、銷售、服務(wù)提出了更高、更新的要求。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的汽車市場營銷畢業(yè)論文，供大家參考。
汽車市場營銷畢業(yè)論文篇一
《 我國汽車市場營銷分析 》
摘 要：隨著我國工業(yè)的發(fā)展，我國汽車產(chǎn)業(yè)也顯示出了整體發(fā)展的局勢，汽車生產(chǎn)模式的改變直接導(dǎo)致了汽車產(chǎn)量的增長，但我國汽車市場營銷模式相對落后，因此，即使汽車行業(yè)有國家的政策支持卻依舊受到重重阻礙。本文從汽車市場營銷的意義和我國汽車產(chǎn)業(yè)的銷售現(xiàn)狀入手，分析我國汽車市場營銷存在的問題，并針對這些問題分析其解決方案。
關(guān)鍵詞：汽車;營銷;企業(yè)
一、我國汽車市場營銷意義及現(xiàn)狀
1.汽車市場營銷的意義
汽車營銷是通過市場實際調(diào)查，分析汽車產(chǎn)業(yè)動態(tài)，并以此作汽車銷售市場競爭研究，為企業(yè)發(fā)展提供輔助性的作用。汽車市場營銷主要有兩個目的，一是尋找大多消費者的需求，而是更好的滿足市場整體發(fā)展。汽車的市場營銷不局限于汽車的銷售和銷售活動，汽車的銷售活動只能算作是汽車市場營銷的手段之一，但不是主要的部分，現(xiàn)代的汽車營銷模式中應(yīng)該對汽車銷售市場做具體研究，并根據(jù)汽車銷售市場近幾年的發(fā)展情況對未來幾年做出預(yù)測。對于汽車銷售企業(yè)而言，汽車的新車型開發(fā)、新車型的定價以及汽車廣告宣傳、營銷團(tuán)隊的推銷，售后服務(wù)部門的售后服務(wù)等都應(yīng)劃分在汽車的營銷活動中。
隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的改變，汽車消費不再成為特殊消費，在這種情況下，汽車企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及汽車的營銷體制都隨之而變化。就目前的情況來看，汽車的市場營銷是實現(xiàn)汽車流通的現(xiàn)代化手段，提升汽車生產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力，并能通過現(xiàn)代化的方式同國際接軌，走上國際市場，由此看來，汽車的市場營銷是實現(xiàn)我國汽車行業(yè)了類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。
2.我國汽車產(chǎn)業(yè)市場營銷現(xiàn)狀
我國的汽車產(chǎn)業(yè)在銷售量上一直呈現(xiàn)上升趨勢，根據(jù)有效統(tǒng)計顯示，我國2014年汽車生產(chǎn)量達(dá)到1401.22萬輛，同比增長12.36%，汽車銷售量達(dá)到1394.76萬輛，同比增長11.81%。而截止到2015年末，我國汽車總量以達(dá)到1.3億，以這個龐大的數(shù)字為基礎(chǔ)，我國汽車市場將會有更大的發(fā)展規(guī)模和發(fā)展空間。據(jù)預(yù)測，在今后幾年時間里，我國的汽車在售后服務(wù)中所投入的比重將逐漸增大，而售后市場的規(guī)模也以20%左右的速度逐漸遞增。
在我國如今的社會體制下，中國的經(jīng)濟(jì)增長步伐十分穩(wěn)健，普通居民對汽車的需求一直處于自然增高的狀態(tài)，而正是因為如此，我國汽車銷售行業(yè)中競爭將變得越來越激烈。根據(jù)預(yù)測，我國的汽車市場銷售復(fù)合年均增長率將會達(dá)到10%，隨著舊汽車使用年限的增加，汽車?yán)淆g化現(xiàn)象使得汽車的售后服務(wù)市場有了巨大的發(fā)展空間。如今我國正加大三四線城市的建設(shè)工作，在未來的幾年中，我國三四線城市將成為汽車購買和銷售的主要戰(zhàn)略市場。就目前情況來看，我國的銷售市場已經(jīng)轉(zhuǎn)化到買方市場，因此，汽車作為一種對于普通民眾來說大型的消費，營銷方式上應(yīng)該有更多的變化形式。
二、目前我國汽車市場營銷主要存在的問題
汽車作為大型消費在人們的日常生活中算作是重大的消費，同時，汽車對大多數(shù)人而言并不是必不可少的生活用品，因此，汽車的營銷手段對汽車的銷售情況而言十分重要。盡管我國目前對購車者和銷售商雙方都提供了政策上的支持，但在汽車實際營銷過程中還是有很多方面的因素制約著汽車行業(yè)的發(fā)展，其中主要有以下幾個問題：
1.4S店的售后服務(wù)成本過高
汽車行業(yè)的發(fā)展使4S店已經(jīng)隨處可見，在4S店中，顧客可以享受到汽車購買、維護(hù)以及其他售后服務(wù)，按照顧客至上的理念來講，這樣的經(jīng)營方式有助于更多消費者前來購買汽車，對于一些大品牌汽車而言，這種營銷方式十分受用。但由于我國的汽車保險等問題使得一些4S店在進(jìn)行售后服務(wù)時需要投入大量的資金，一旦在某個月出現(xiàn)了銷售額下滑的情況，很多4S店都處于入不敷出的狀態(tài)，由此可見，我國的汽車市場營銷從4S店這個源頭開始就已經(jīng)出現(xiàn)了問題。
2.汽車市場營銷方式落后
如今的汽車市場營銷無非是兩種方式：做廣告和打價格戰(zhàn)，而這兩種營銷模式可以說幾乎不算作市場營銷的最佳手段。有的企業(yè)將廣告打到各大電臺，在固定時間滾動播放，但這種方式并不具備針對性，許多沒有購買能力的人看到也無濟(jì)于事。有的企業(yè)則在車展上下功夫，也凸顯企業(yè)的整體實力，但由于近幾年車展的額外支出大大增加，許多企業(yè)即使在車展上花了大價錢，卻也沒有收到更好的成效。另外，還有些企業(yè)以價格戰(zhàn)作為營銷的基本手段，但價格戰(zhàn)只是逞一時之快，價格戰(zhàn)再激烈也是有一定限度的，如果汽車經(jīng)銷商僅以成本價銷售，那么我國汽車行業(yè)前景更加堪憂。由此可見，我國的汽車營銷模式仍然處于初級階段。
3.汽車經(jīng)銷商存在信譽危機(jī)
根據(jù)近幾年的調(diào)查報告顯示，隨著我國汽車銷售量的增長我，我國有關(guān)汽車的消費者投訴也明顯增多，其中包括汽車的質(zhì)量問題以及汽車的售后服務(wù)問題等。汽車經(jīng)銷商缺乏自律性已經(jīng)屢見不鮮，在多數(shù)經(jīng)銷商的眼里，汽車只要能銷售即可，并無相應(yīng)責(zé)任心。同時，汽車銷售行業(yè)雖然也有法律規(guī)定存在，但汽車銷售行業(yè)依舊缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)約束不法商家的不法行為。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費者有更多與其他有意購車者進(jìn)行交流的機(jī)會，當(dāng)一個品牌的汽車銷售點存在了信任危機(jī)，那么整個品牌的車以及其他銷售點都會受到波及。盡管所有的汽車銷售網(wǎng)點都會盡力規(guī)避這樣的事情發(fā)生，但如何解決已出現(xiàn)的問題卻極少有經(jīng)銷商會思考。
4.營銷隊伍素質(zhì)普遍不高
我國的汽車產(chǎn)業(yè)營銷仍處于初級階段，和發(fā)達(dá)國家相比，我國的汽車銷售市場長期以來都由賣方占據(jù)，這種情況使得大多數(shù)汽車經(jīng)銷人員整體素質(zhì)并不高，在這種情況下，近些年我國的汽車銷售市場逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐再I方為主，在購買汽車時，買方的理性消費讓汽車銷售人員必須具備汽車的專業(yè)素養(yǎng)，他們應(yīng)該懂得如何向顧客講解汽車，又如何將汽車推銷給消費者。如果一個營銷團(tuán)隊整體素質(zhì)無法提高，那么消費者就無法享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，消費者少了和銷售商溝通的橋梁，汽車的市場營銷自然也就無法進(jìn)行。 三、我國汽車市場營銷發(fā)展策略
1.加強(qiáng)4S店與保險單位的聯(lián)系
在我國汽車剛剛走入市場時，我國的汽車定價均以國內(nèi)銷售商為準(zhǔn)，因此汽車銷售存在暴利現(xiàn)象，而隨著我國加入了各經(jīng)濟(jì)組織后，我國雖然依舊保留著4S店的經(jīng)營模式，但我國已基本結(jié)束了汽車的暴利銷售現(xiàn)象，汽車的價格已經(jīng)逐漸和國際接軌，汽車逐漸趨向于大眾化。而針對我國4S店在售后方面投入過高的情況，我國應(yīng)該加強(qiáng)保險體系和4S店之間的聯(lián)系，提升索賠力度，取消汽車當(dāng)年多次車損不給汽車上保險的制度，并對汽車保險年限加以限制，同時，消費者在為愛車上保險時，可以適當(dāng)增加保險額度，以此保證汽車在受損后既能讓消費者少花錢，又能讓4S店不至于因為汽車售后問題而加重其自身負(fù)擔(dān)。
2.建立中低檔汽車銷售賣場
我國的汽車營銷問題長期以來一直困擾著各大汽車經(jīng)銷商，國內(nèi)外知名的汽車企業(yè)在營銷時可以以新款車型為營銷重點，而中低檔車由于品牌不夠響亮，能夠在消費者群體中產(chǎn)生的影響力有限，因此，我國中低檔汽車的營銷模式應(yīng)該做出改變。在長時間的汽車營銷過程中我們可以發(fā)展，4S店在經(jīng)營高檔到奢侈汽車品牌時往往有更好的效果，而中低檔汽車應(yīng)該改變以往經(jīng)營模式，從分散變集中，或許會給汽車營銷帶來新突破。為了讓汽車能夠在更好的氛圍營銷，一些名氣不是很大的汽車品牌企業(yè)應(yīng)該適當(dāng)做出聯(lián)合營銷的姿態(tài)。例如，改變車展的宣傳模式，而設(shè)立汽車綜合大賣場，讓有意向購買中低檔車的消費者們能夠一次性了解更多的車型款式，并在此做出比較。
3.加強(qiáng)汽車企業(yè)品牌營銷
品牌是一個汽車企業(yè)的靈魂，一個企業(yè)的產(chǎn)品可以隨時更新?lián)Q代，但品牌卻是在更新?lián)Q代中無法替換的。在近些年，我國許多國產(chǎn)汽車企業(yè)被收購，在收購后冠以其他更加知名的汽車品牌，而原生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的汽車因為這個品牌而實現(xiàn)價值的增長，可見品牌對產(chǎn)品最終價值具有重要的意義。因此，要想實現(xiàn)汽車行業(yè)的發(fā)展，品牌營銷是必經(jīng)之路。汽車品牌的建立關(guān)系到汽車的市場定位，也是汽車的質(zhì)量、核心技術(shù)以及口碑的綜合體現(xiàn)，汽車品牌的樹立顯示了企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念，通過企業(yè)對品牌的宣傳，消費者能更好的和企業(yè)建立起溝通的橋梁，從而讓品牌對消費者的吸引力大大提升。
4.通過良好售后建立良好公共關(guān)系
由于我國的汽車營銷模式逐漸從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，我國許多汽車經(jīng)銷商感受到了前所未有的危機(jī)，同時，我國信息獲取途徑越來越豐富，消費者在購買汽車之前不僅僅會親自跑到各大4S店向店員了解汽車的情況，同時，當(dāng)消費者購買了汽車之后可能會遇到許多問題，隨著使用時間的延長，消費者不得不依賴汽車購買單位的售后服務(wù)。良好的售后服務(wù)能夠讓汽車品牌取得消費者的信任，解決汽車經(jīng)銷商與消費者之間的信任危機(jī)?？梢哉f，良好的售后服務(wù)是消費者物質(zhì)上和精神上的雙重保障，讓消費者能放心大膽的消費。汽車經(jīng)銷商對于自己經(jīng)營品牌的科學(xué)定位還能夠引起更多消費者的關(guān)注，增加汽車銷售的社會利益，贏得更加寬廣的汽車銷售發(fā)展空間。
5.提升汽車營銷人員整體素質(zhì)
如今，我國進(jìn)行汽車銷售的人員都在逐漸專業(yè)化，從一來是非專業(yè)人員的錄用，到現(xiàn)在錄用銷售人員時在相關(guān)專業(yè)上加了限制，我國在汽車專業(yè)人員的招收上邁出了一大步。但各大4S店的銷售人員不應(yīng)僅擁有汽車的專業(yè)知識，銷售知識和營銷手段以及和消費者的交流技巧也應(yīng)是銷售人員所具備的。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)專業(yè)人員的培訓(xùn)，使他們變成多方面具有不同優(yōu)勢的人才，不同銷售人員之間能夠相得益彰，在消費者購買汽車時，汽車銷售單位能夠有一支素質(zhì)過硬的營銷隊伍，從消費者的接待到為消費者提供合適的車型，再到說服消費者購買汽車，最后到汽車的售后服務(wù)保障工作，只有整個營銷系統(tǒng)員工都具備這樣的素質(zhì)，才能共同實現(xiàn)汽車企業(yè)的發(fā)展。
隨著科技的發(fā)展，汽車市場營銷的策略也不僅僅局限于以上幾種，汽車銷售企業(yè)可以有很多營銷方式的選擇余地。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)走入每個人的生活后，互聯(lián)網(wǎng)也可以成為消費者未來了解汽車和購買汽車主要方式。互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是信息傳播快速，且信息獲取便利，與此同時，當(dāng)消費者決定購買汽車時，若通過網(wǎng)絡(luò)渠道，則有更多資金上的保障，為消費者提供了多重的消費安全保護(hù)。因此，如果汽車銷售企業(yè)能夠合理的利用互聯(lián)網(wǎng)，那么汽車銷售市場將打開新的局面。
四、結(jié)語
我國汽車銷售一直呈上升趨勢，但從增長趨勢上看，我國汽車銷售量的增長在逐漸減緩。我國汽車產(chǎn)業(yè)的合理營銷也是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一部分，良好的汽車營銷方案能夠改變我國汽車銷售的困頓局面，因此，我們要改變原有的汽車市場營銷策略，更換原有的汽車市場經(jīng)營模式，提升汽車營銷團(tuán)隊的整體素質(zhì)，保證汽車企業(yè)在社會上的良好關(guān)系和良好影響力，尋找我國現(xiàn)如今汽車營銷存在的問題并加以改正，同時吸取之前的失敗經(jīng)驗，加以總結(jié)，并向發(fā)達(dá)國家成功的銷售案例學(xué)習(xí)，使我國的汽車營銷事業(yè)有重大的突破。
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汽車市場營銷畢業(yè)論文篇二
《 我國汽車市場營銷模式探討 》
摘要：隨著汽車行業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起了廣泛的重視。文章通過分析影響汽車營銷模式的因素和國內(nèi)外汽車營銷渠道發(fā)展的現(xiàn)狀，結(jié)合我國的汽車消費市場，對國內(nèi)外汽車營銷模式進(jìn)行了比較，預(yù)測了我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，并提出了適應(yīng)我國的汽車營銷渠道模式。
關(guān)鍵詞：汽車市場;營銷模式;趨勢
我國汽車營銷，嚴(yán)格地說是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在中國加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。一方面，市場規(guī)模速度迅速擴(kuò)大，私人購車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強(qiáng)勢汽車品牌，這標(biāo)志著中國汽車業(yè)真正進(jìn)入營銷時代。
一、影響汽車營銷模式的因素
企業(yè)實力決定營銷體系的制定。對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。綜合實力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系。
不同的汽車種類導(dǎo)致其價格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場營銷。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習(xí)慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。
交通基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車工業(yè)的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個有機(jī)的整體。
汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高。
二、國內(nèi)外汽車營銷模式現(xiàn)狀
汽車營銷模式主要包括營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營銷手段是具體操作層。營銷理念是處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，是銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念。
(一)我國汽車營銷模式現(xiàn)狀
隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中體現(xiàn)出來的共性，奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營銷體制。當(dāng)前，我國借鑒國際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營銷體系，主要有以下四種形式：
1、代理制和市場責(zé)任制。代理商大多是獨立中間商，一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍， 使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。
2、“四位一體”專賣店。“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識醒目、講究外在形象的塑造等。
3、汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。
4、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。
同時，獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
(二)國際上主要汽車營銷模式現(xiàn)狀
目前，國際上汽車主要營銷模式如下：
1、專賣店模式。它的投資大，對管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。目前在國內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以應(yīng)用這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對品牌的忠誠度。
2、汽車商店模式。由于它可以經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品，投資風(fēng)險比較低，并且當(dāng)前國內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無實力進(jìn)行專賣店經(jīng)營。因此，汽車商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來一段時期中國汽車工業(yè)發(fā)展的主流。
3、汽車大道模式。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩?、人文條件形成的產(chǎn)物，而中國汽車發(fā)展比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低，所以在中國發(fā)展這種汽車營銷模式尚不成熟。
4、網(wǎng)絡(luò)直銷模式。它要求一個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國汽車工業(yè)營銷體系建立的一個方向。
5、租賃營銷模式。這是一種賣方保留對商品的所有權(quán)，而買方取得商品的使用權(quán)，租賃期滿再按合同處理商品的營銷模式。20世紀(jì)90年代以來創(chuàng)造的分級租賃營銷，是一種新的營銷手段。它將汽車的整個壽命周期分成幾個階段，顧客購買其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。
國外具有代表性的汽車營銷模式主要有美國模式、德國模式及日本模式等三種類型。美國汽車銷售主要的模式有汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團(tuán)、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。在德國，新車和二手車同場銷售，4S專賣店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售。德國模式更注重人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠用戶”。日本汽車銷售模式最常見的是普通經(jīng)銷店。在銷售手段上，日本企業(yè)注重以促銷和公關(guān)擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實需求和潛在需求。
三、我國汽車營銷模式的未來趨勢
在變化越來越快的中國汽車市場中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢。
(一)買斷式銷售
買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。汽車行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與應(yīng)用。
(二)汽車俱樂部營銷
隨著一輪一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務(wù)市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關(guān)注的焦點。在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖?，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。
(三)網(wǎng)絡(luò)營銷
在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有多么大的推動作用。對網(wǎng)絡(luò)營銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。
(四)網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合
隨著生活節(jié)奏的加快，電子商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車;同時商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進(jìn)行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實力和用途、喜好確定車型。確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。
(五)娛樂營銷
對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營銷手段。在市場營銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對消費心理準(zhǔn)確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。
(六)“以消費者滿意度為中心”的汽車營銷模式
購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。對消費者所有接觸點上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。
(七)新農(nóng)村戰(zhàn)略
在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車消費市場還沒有得到有效開發(fā)。隨著國家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購買力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車廠商來說，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后服務(wù)等方式，有效化解進(jìn)口汽車的品牌優(yōu)勢，迅速去切入新農(nóng)村市場，提升自己的銷售量。
四、結(jié)論
通過分析國內(nèi)外汽車營銷渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，結(jié)合中國汽車企業(yè)的逐漸成熟，汽車廠家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實，以及在國外著名汽車廠商兵臨城下之際，我國的汽車工業(yè)要想取得長足的發(fā)展，其營銷模式走向扁平化是必然趨勢，渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離盡可能近。具體的建設(shè)應(yīng)是以汽車商店模式為主，以專賣店和汽車俱樂部為輔，以租賃營銷模式為補充和以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為方向的發(fā)展模式。
參考文獻(xiàn)：
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6、俞國方,賀繼紅.汽車營銷模式變革與重構(gòu)[J].商業(yè)時代,2006(26).
汽車市場營銷畢業(yè)論文篇三
《 我國汽車市場營銷模式探討 》
摘要：隨著汽車行業(yè)在我國國民 經(jīng)濟(jì) 中的地位日趨重要，近年來汽車市場的競爭越演越烈，汽車營銷模式也引起了廣泛的重視。文章通過 分析 影響 汽車營銷模式的因素和國內(nèi)外汽車營銷渠道 發(fā)展 的現(xiàn)狀，結(jié)合我國的汽車消費市場，對國內(nèi)外汽車營銷模式進(jìn)行了比較，預(yù)測了我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，并提出了適應(yīng)我國的汽車營銷渠道模式。
關(guān)鍵詞：汽車市場;營銷模式;趨勢
我國汽車營銷，嚴(yán)格地說是在90年代初期的物資流通體制改革之后發(fā)展起來的。而進(jìn)入21世紀(jì)之后，特別是在 中國 加入WTO之后，汽車營銷格局才加快形成。一方面，市場規(guī)模速度迅速擴(kuò)大，私人購車逐漸成為主流，另一方面，各種資本紛紛進(jìn)入汽車行業(yè)，新車型頻頻推出，車市價格戰(zhàn)連綿不斷，大部分汽車廠家也開始嘗試各種營銷手段，打造一批強(qiáng)勢汽車品牌，這標(biāo)志著中國汽車業(yè)真正進(jìn)入營銷 時代 。
一、影響汽車營銷模式的因素
企業(yè) 實力決定營銷體系的制定。對于不同實力的生產(chǎn)企業(yè)，它們的生產(chǎn)規(guī)模、資本實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、企業(yè)名聲、產(chǎn)品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。綜合實力強(qiáng)的企業(yè)就易于組建自銷渠道，建立規(guī)模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷 網(wǎng)絡(luò) 和售后服務(wù)體系。
不同的汽車種類導(dǎo)致其價格、產(chǎn)品儲運和技術(shù)服務(wù)要求等方面存在差異，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展產(chǎn)品系列，以利于主導(dǎo)產(chǎn)品的市場營銷。市場特性產(chǎn)品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習(xí)慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發(fā)展。
交通 基礎(chǔ)設(shè)施和城市的規(guī)劃建設(shè)情況也制約著汽車營銷的發(fā)展，汽車 工業(yè) 的發(fā)展離不開城市規(guī)劃、公路建設(shè)以及交通網(wǎng)絡(luò)，而汽車的發(fā)展也極大地推動了城市規(guī)劃的發(fā)展、交通網(wǎng)絡(luò)的完善，加快公路的建設(shè)，三者是一個有機(jī)的整體。
汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經(jīng)濟(jì)承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴(yán)重影響汽車工業(yè)的發(fā)展的因素之一就是稅費過高，養(yǎng)車的費用支出偏高。
二、國內(nèi)外汽車營銷模式現(xiàn)狀
汽車營銷模式主要包括營銷理念、營銷組織和營銷手段三個要素，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰(zhàn)略層，營銷組織是戰(zhàn)術(shù)層，營銷手段是具體操作層。營銷理念是處理企業(yè)、顧客和 社會 三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。營銷組織是指汽車制造商和經(jīng)銷商之間存在的組織關(guān)系，是銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的 方法 手段，也包括廣告促銷等。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念。
(一)我國汽車營銷模式現(xiàn)狀
隨著我國汽車營銷市場的發(fā)展，在營銷體制、營銷模式和營銷渠道上的差別在逐漸縮小。國際的各大汽車公司的營銷體制在成熟的過程中體現(xiàn)出來的共性，奠定了產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合這三種營銷體制。當(dāng)前，我國借鑒國際汽車產(chǎn)銷結(jié)合模式建立自己的汽車營銷體系，主要有以下四種形式：
1、代理制和市場責(zé)任制。代理商大多是獨立中間商，一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域，通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍， 使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。
2、“四位一體”專賣店。“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋，這種多功能一體化的專賣店，一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求。四位一體的汽車銷售模式的營銷隊伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為：文化水平較高、接待禮儀規(guī)范、服務(wù)項目不斷擴(kuò)大、標(biāo)識醒目、講究外在形象的塑造等。
3、汽車有形市場。汽車有形市場即汽車交易市場，這種百貨超市式的大型汽車交易市場，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地，形成了集中的、多樣化交易場所，工商、交管等部門現(xiàn)場辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本。
4、汽車園區(qū)。汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。
同時，獨立經(jīng)銷商和分散的個性化銷售也在悄然興起。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營、股份制的商家迅速崛起，有的私營或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)被多個汽車廠家所看好，成為多個品牌的特許專營，他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。
(二)國際上主要汽車營銷模式現(xiàn)狀
目前 ，國際上汽車主要營銷模式如下：
1、專賣店模式。它的投資大，對管理水平要求高，所以比較適合那些附加值高或規(guī)模大的汽車生產(chǎn)廠商。目前在國內(nèi)這樣的汽車產(chǎn)品還比較少，上海大眾和一汽奧迪可以 應(yīng)用 這一模式，它便于提高企業(yè)的形象和顧客對品牌的忠誠度。
2、汽車商店模式。由于它可以經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品，投資風(fēng)險比較低，并且當(dāng)前國內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛，根本無實力進(jìn)行專賣店經(jīng)營。因此，汽車商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來一段時期中國汽車工業(yè)發(fā)展的主流。
3、汽車大道模式。它是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩?、人文條件形成的產(chǎn)物，而中國汽車發(fā)展比較落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低，所以在中國發(fā)展這種汽車營銷模式尚不成熟。
4、網(wǎng)絡(luò)直銷模式。它要求一個地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國在這方面處于發(fā)展階段，所以這種模式可以作為中國汽車工業(yè)營銷體系建立的一個方向。
5、租賃營銷模式。這是一種賣方保留對商品的所有權(quán)，而買方取得商品的使用權(quán)，租賃期滿再按 合同處理商品的營銷模式。20世紀(jì)90年代以來創(chuàng)造的分級租賃營銷，是一種新的營銷手段。它將汽車的整個壽命周期分成幾個階段，顧客購買其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。
國外具有代表性的汽車營銷模式主要有美國模式、德國模式及日本模式等三種類型。美國汽車銷售主要的模式有汽車專賣店、多品牌專賣銷售集團(tuán)、汽車商店、汽車大道或汽車一條街等。在德國，新車和二手車同場銷售，4S專賣店等是普遍的銷售模式，其中同一廠家多品牌同店銷售。德國模式更注重人性化服務(wù)，從而培養(yǎng)了大量的“忠誠用戶”。日本汽車銷售模式最常見的是普通經(jīng)銷店。在銷售手段上，日本 企業(yè) 注重以促銷和公關(guān)擴(kuò)大知名度，刺激現(xiàn)實需求和潛在需求。
三、我國汽車營銷模式的未來趨勢
在變化越來越快的 中國 汽車市場中，技術(shù)上與產(chǎn)品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經(jīng)成為決定競爭成敗的關(guān)鍵所在。汽車營銷在未來將呈現(xiàn)出五種明顯的趨勢。
(一)買斷式銷售
買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時快速積累車主資源，打造持續(xù)性 發(fā)展 基礎(chǔ)。汽車行業(yè)激烈的價格戰(zhàn)，使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發(fā)展與 應(yīng)用 。
(二)汽車俱樂部營銷
隨著一輪一輪的價格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價值鏈正向售后服務(wù)市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關(guān)注的焦點。在接下來的一段時間中，隨著價格戰(zhàn)的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻椖?，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。
(三) 網(wǎng)絡(luò) 營銷
在新的營銷 時代 ，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯(lián)網(wǎng)信息最有效利用與控制者。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽車營銷傳播，已經(jīng)發(fā)展成為汽車行業(yè)不可逆轉(zhuǎn)的營銷趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經(jīng)銷商迅速打響自己品牌或進(jìn)行產(chǎn)品銷售有多么大的推動作用。對網(wǎng)絡(luò)營銷的深入利用與挖掘，不僅是產(chǎn)品銷售的助推器，更是企業(yè)構(gòu)建競爭優(yōu)勢的一種重要手段。
(四)網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合
隨著生活節(jié)奏的加快， 電子 商務(wù)平臺的發(fā)展，網(wǎng)上車市必將成為一個重要的營銷方式。通過網(wǎng)上車市，人們可實現(xiàn)“個性化、便利化、高效化”購車;同時商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個部位，進(jìn)行同價位車型各項數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的 經(jīng)濟(jì) 實力和用途、喜好確定車型。確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時間到指定的地點實地看車，這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。
(五)娛樂營銷
對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態(tài)度、一種思維，是一種商業(yè)精神，而不僅僅是一種營銷手段。在市場營銷中，成功的關(guān)鍵不在于企業(yè)的基礎(chǔ)，而在于對消費心理準(zhǔn)確把握以及對營銷方式的創(chuàng)新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的 影響 。
(六)“以消費者滿意度為中心”的汽車營銷模式
購買汽車的是消費者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費者，企業(yè)的盈利點正在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。對消費者所有接觸點上的信息進(jìn)行 分析 、挖掘，預(yù)測下一步的需求，以保持和增加消費者對該品牌的忠誠度。汽車生產(chǎn)企業(yè)無論采取何種銷售模式，都要以消費者的利益為中心。只有這樣，才能贏得消費者、贏得市場、贏得發(fā)展。在維護(hù)消費者利益的前提下，汽車營銷模式的建立還需從全局出發(fā)，綜合廠商、經(jīng)銷商、消費者各方利益，達(dá)到“雙贏”效果，維系汽車營銷模式的良性發(fā)展。
(七)新 農(nóng)村 戰(zhàn)略
在廣大的中小城市和農(nóng)村，汽車消費市場還沒有得到有效開發(fā)。隨著國家新農(nóng)村戰(zhàn)略的深入開展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)將會逐步提高，城鄉(xiāng)之間距離將不斷縮小，龐大農(nóng)村群體中被壓抑的購買力將得到巨大的釋放，而這對于任何一家汽車廠商來說，都具有極大的吸引力。企業(yè)可以通過加速汽車銷售的節(jié)奏、以更完善的售后服務(wù)等方式，有效化解進(jìn)口汽車的品牌優(yōu)勢，迅速去切入新農(nóng)村市場，提升自己的銷售量。
四、結(jié)論
通過分析國內(nèi)外汽車營銷渠道的發(fā)展的現(xiàn)狀以及我國汽車營銷的發(fā)展趨勢，結(jié)合中國汽車企業(yè)的逐漸成熟，汽車廠家之間的終端競爭日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中發(fā)生變化的殘酷現(xiàn)實，以及在國外著名汽車廠商兵臨城下之際，我國的汽車 工業(yè) 要想取得長足的發(fā)展，其營銷模式走向扁平化是必然趨勢，渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離盡可能近。具體的建設(shè)應(yīng)是以汽車商店模式為主，以專賣店和汽車俱樂部為輔，以租賃營銷模式為補充和以網(wǎng)絡(luò)直銷模式為方向的發(fā)展模式。
參考 文獻(xiàn) ：
1、韓平.對中國汽車集成營銷模式的 研究 [J].學(xué)術(shù)交流,2006(1).
2、錢雪亞.汽車營銷模式的 金融 創(chuàng)新[J].統(tǒng)計與決策,2004(10).
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4、張國方.汽車營銷[M].人民 交通 出版社,2003.
5、苑玉鳳.汽車營銷[M].機(jī)械工業(yè)出版社,2006.
6、俞國方,賀繼紅.汽車營銷模式變革與重構(gòu)[J].商業(yè)時代,2006(26).
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