淺論互補(bǔ)品戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析
當(dāng)今世界競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，互補(bǔ)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的生存立足、發(fā)展壯大帶來(lái)便利。而且，競(jìng)爭(zhēng)的激烈迫使越來(lái)越多的企業(yè)用競(jìng)合的眼光看待未來(lái)，互補(bǔ)品戰(zhàn)略這種典型的雙贏戰(zhàn)略，讓企業(yè)之間愿意攜手合作，開拓更大的疆土。但是，互補(bǔ)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也是異常復(fù)雜的，在不同的產(chǎn)業(yè)時(shí)期和不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中發(fā)揮著不同的作用，企業(yè)必須認(rèn)真辨析自己產(chǎn)品的重要互補(bǔ)品，有效利用互補(bǔ)品戰(zhàn)略來(lái)達(dá)到自己的戰(zhàn)略目的。簡(jiǎn)而言之，互補(bǔ)品戰(zhàn)略是需要技巧和藝術(shù)的。
一、互補(bǔ)品的概念
互補(bǔ)品這個(gè)概念在眾多學(xué)科都有涉及，包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷和戰(zhàn)略管理等。到目前為止，還沒有人對(duì)互補(bǔ)品這個(gè)概念進(jìn)行詳細(xì)的闡述和界定。首先當(dāng)然是每個(gè)學(xué)科對(duì)于互補(bǔ)品理解的側(cè)重不同，另外在不同的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不同的產(chǎn)業(yè)周期，甚至不同的角度，主體企業(yè)的互補(bǔ)品都是不同的，并且是不斷變化的。所以，目前不同的學(xué)術(shù)界對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的研究還相當(dāng)有限、相當(dāng)零散。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，互補(bǔ)品是兩種常常會(huì)被聯(lián)系在一起的產(chǎn)品。兩種產(chǎn)品必須互相配合，才能共同滿足消費(fèi)者的同一種需要通常情況下，互補(bǔ)品之間會(huì)存在一種共生關(guān)系。只要增加其中一種產(chǎn)品的供應(yīng)或降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，人們對(duì)于另外一種產(chǎn)品的需求就會(huì)上升。比如說(shuō)汽車和汽油、照相機(jī)和膠卷。
從營(yíng)銷學(xué)角度來(lái)看，對(duì)于互補(bǔ)品的定價(jià)非常有價(jià)值?；パa(bǔ)品最典型的定價(jià)策略是將主件定以低價(jià)，大大增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力;而對(duì)次件定義高價(jià)，以彌補(bǔ)主件低價(jià)所損失的利潤(rùn)，并使整個(gè)產(chǎn)品組合獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。比如美國(guó)的博士倫隱形眼鏡。在互補(bǔ)品定價(jià)策略中還有一種特里，及企業(yè)拿主件作為幌子，佯裝進(jìn)攻，其拳頭產(chǎn)品其實(shí)是次件。一旦主件帶動(dòng)次件，利潤(rùn)自然滾滾而來(lái)。這里最著名的例子當(dāng)然是美國(guó)柯達(dá)公司的膠卷?；パa(bǔ)品的定價(jià)策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這兩種。這里只是說(shuō)明從營(yíng)銷角度看，企業(yè)通過(guò)運(yùn)用合理的互補(bǔ)品定價(jià)策略來(lái)開拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。
從戰(zhàn)略的角度看，互補(bǔ)品不但涉及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍的廣度問(wèn)題，還涉及在特定的產(chǎn)業(yè)中企業(yè)如何展開競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響，互補(bǔ)品戰(zhàn)略也影響著這些產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
綜上所述，互補(bǔ)品這個(gè)概念從經(jīng)濟(jì)學(xué)中而來(lái)，為企業(yè)管理所用。企業(yè)通過(guò)互補(bǔ)品戰(zhàn)略形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有很多時(shí)候都是跨行業(yè)的。而互補(bǔ)品定價(jià)可以作為一種互補(bǔ)品的重要戰(zhàn)略實(shí)踐。本文的重點(diǎn)，就在于討論互補(bǔ)品戰(zhàn)略所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。包括互補(bǔ)品和互補(bǔ)品生產(chǎn)者之間的競(jìng)合關(guān)系，互補(bǔ)品戰(zhàn)略的重要實(shí)踐等。
不同的角度對(duì)于互補(bǔ)品類型也有不同的劃分：
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)劃分方法是分為生產(chǎn)上的互補(bǔ)品和消費(fèi)上的互補(bǔ)品。生產(chǎn)上的互補(bǔ)品指的是，在生產(chǎn)某甲時(shí)，必然會(huì)“同時(shí)生產(chǎn)”出某乙。例如利用牛只生產(chǎn)牛肉的同時(shí)，牛皮就一并被生產(chǎn)出來(lái)了，因此牛肉和牛皮就是生產(chǎn)上的互補(bǔ)品;利用雞只生產(chǎn)雞翅的同時(shí)，雞腿就一并被生產(chǎn)出來(lái)了，因此雞翅和雞腿就是生產(chǎn)上的互補(bǔ)品：利用黃豆榨豆?jié){的同時(shí)，豆渣就產(chǎn)生了，而豆渣是用來(lái)做成豆餅的，因此，豆?jié){和豆餅就是生產(chǎn)上的互補(bǔ)品。消費(fèi)上的互補(bǔ)品指是，在消費(fèi)時(shí)，兩種產(chǎn)品必須要“同時(shí)消費(fèi)”，相互搭配，才能發(fā)揮效用，因此為互補(bǔ)品;例如：自動(dòng)筆和筆心、隱形眼鏡和隱形眼鏡保養(yǎng)液、相機(jī)和底片、鏡架和鏡片、汽車和汽油、CD和CD player等等，兩種產(chǎn)品的功能雖不一樣，在使用時(shí)缺一不可。在本文中所指的互補(bǔ)品指后者——消費(fèi)上的互補(bǔ)品。
1996年，Brandenburger&Nalebuff提出價(jià)值網(wǎng)(value net)的概念，提出互補(bǔ)品包括顧客購(gòu)買的互補(bǔ)性產(chǎn)品/服務(wù)和供應(yīng)商販?zhǔn)鄣幕パa(bǔ)性資源。在需求方面，互補(bǔ)品增加顧客購(gòu)買產(chǎn)品的自發(fā)性;在供給方面，互補(bǔ)品則降低供應(yīng)商對(duì)價(jià)格的要求。
二、互補(bǔ)品戰(zhàn)略的理論回顧
1、Porter的互補(bǔ)品戰(zhàn)略
1985年，波特出版了著名的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，其中詳述了他對(duì)互補(bǔ)品戰(zhàn)略的看法。他提出具有重要互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中的三種重要戰(zhàn)略實(shí)踐：
控制互補(bǔ)產(chǎn)品，即提供互補(bǔ)產(chǎn)品的完整系列而不是任由他人提供部分互補(bǔ)產(chǎn)品(“我們兩者都賣”)
捆綁式經(jīng)營(yíng)，即以單一價(jià)格，將一組不同類型但是互補(bǔ)的產(chǎn)品捆在一起出售。(“我們僅同時(shí)出售兩者”)
交叉補(bǔ)貼，即有意識(shí)地出售一種產(chǎn)品以促進(jìn)其互補(bǔ)產(chǎn)品的銷售(“我們賣甲來(lái)促銷乙”)
他認(rèn)為企業(yè)首先要決定由企業(yè)自身提供互補(bǔ)產(chǎn)品還是由外部供方提供部分互補(bǔ)產(chǎn)品。這是一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)范圍有關(guān)的問(wèn)題。在解決這一問(wèn)題后，企業(yè)接著要決定如何在互補(bǔ)產(chǎn)品中展開競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品具有重要互補(bǔ)性的企業(yè)必須在以上三種戰(zhàn)略中做出選擇。波特也詳細(xì)說(shuō)明了在何種情況下采用控制互補(bǔ)品、捆綁式經(jīng)營(yíng)或交叉補(bǔ)貼可使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)詳述實(shí)踐的風(fēng)險(xiǎn)。他還說(shuō)明了當(dāng)所處的產(chǎn)業(yè)發(fā)生改變時(shí)，企業(yè)有關(guān)互補(bǔ)產(chǎn)品的策略該如何相應(yīng)變化，以及在實(shí)行這三種策略時(shí)一些企業(yè)遇到的常見戰(zhàn)略錯(cuò)誤。
2 Andrew Grove的六力分析模型
六力分析的概念是英特爾前總裁安迪·格魯夫fAndrew S，Grove)，在1986年以波特的五力分析架構(gòu)為出發(fā)點(diǎn)，重新探討并定義產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的六種影響力。他認(rèn)為影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的因素分別是：現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者的影響力、活力、能力;供貨商的影響力、活力、能力;客戶的影響力、活力、能力;潛在競(jìng)爭(zhēng)者的影響力、活力、能力;產(chǎn)品或服務(wù)的替代方式;協(xié)力業(yè)者的力量。這里的協(xié)業(yè)者即指互補(bǔ)品生產(chǎn)者。此影響力是安迪·格魯夫自波特五力分析中所衍生出來(lái)的第六力。他認(rèn)為協(xié)力業(yè)者系指與自身企業(yè)具有相互支持與互補(bǔ)關(guān)系的其它企業(yè)。在互補(bǔ)關(guān)系中，該公司的產(chǎn)品與另一家公司的產(chǎn)品互相配合使用。可得到更好的使用效果。協(xié)力業(yè)者間的利益通常互相一致，也可稱之為通路伙伴，彼此間產(chǎn)品相互支持，并擁有共同的利益。但任何新技術(shù)、新方法或新科技的出現(xiàn)，都可能改變協(xié)力業(yè)者間的平衡共生關(guān)系，使得通路伙伴從此形同陌路。
3 Brandenburger&Nalebuff的價(jià)值網(wǎng)
1996年，Brandenburger&Nalebuff提出了價(jià)值網(wǎng)的概念，認(rèn)為影響廠商獲利的因素主要來(lái)自于廠商本身、競(jìng)爭(zhēng)者(現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、新進(jìn)入者與替代品)、客戶、供應(yīng)商與互補(bǔ)品等五個(gè)來(lái)源。他們?cè)谖鍌€(gè)影響因素中特別強(qiáng)調(diào)互補(bǔ)品對(duì)于企業(yè)的成敗與否扮演著關(guān)鍵的角色?；パa(bǔ)品在許多的商業(yè)規(guī)劃中是普遍存在的特性。特別是當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展新的商業(yè)模式或整合不同產(chǎn)業(yè)以建立共通標(biāo)準(zhǔn)的情景時(shí)?；パa(bǔ)品的角色就顯得格外重要?；パa(bǔ)品在產(chǎn)業(yè)分析架構(gòu)中最大的優(yōu)點(diǎn)在于，一般的競(jìng)爭(zhēng)都是在固定的市場(chǎng)規(guī)模下廝殺，然而互補(bǔ)品除了在固有市場(chǎng)規(guī)模下競(jìng)爭(zhēng)外，更可能使市場(chǎng)規(guī)模增大。而從此觀點(diǎn)看，思考如何透過(guò)發(fā)展新的互補(bǔ)品或使現(xiàn)有的互補(bǔ)品更受青睞。以擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模將特別重要。一般而言，影響互補(bǔ)品附加價(jià)值的因素有一下幾點(diǎn)：
產(chǎn)業(yè)集中度、轉(zhuǎn)換成本、互補(bǔ)品之間分開使用的難易、帶動(dòng)供需的角色大小、不對(duì)稱整合威脅、總市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)率。
4 黃太和的八力模型
2001年，黃太和提出影響廠商獲利力的競(jìng)爭(zhēng)力量主要有八個(gè)構(gòu)面，分別為：廠商競(jìng)爭(zhēng)力、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、舊同業(yè)推出阻力、新同業(yè)加人阻力、買主議價(jià)力、供應(yīng)商議價(jià)力、互補(bǔ)品助力以及替代品競(jìng)爭(zhēng)力。他認(rèn)為互補(bǔ)品主要是指兩種或數(shù)種產(chǎn)品對(duì)同一消費(fèi)者而言。其使用的效果必須在相互配合下才能產(chǎn)生。因此互補(bǔ)品對(duì)于廠商的獲利而言具有提升價(jià)值，而一下幾種情境互補(bǔ)品助力較大：
互補(bǔ)品對(duì)產(chǎn)品之價(jià)值比提升效果大
互補(bǔ)品產(chǎn)銷量大
互補(bǔ)品之供應(yīng)商多
相關(guān)規(guī)格協(xié)定之采用廠商多
相關(guān)規(guī)格協(xié)定之范圍廣泛，相關(guān)產(chǎn)品配套完整
買主對(duì)成套產(chǎn)品偏好大
互補(bǔ)品的互補(bǔ)品多
采用之轉(zhuǎn)換成本低
產(chǎn)銷用互補(bǔ)品之學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)效益大
5 項(xiàng)保華的六力互動(dòng)模型
2005年，項(xiàng)保華基于波特的五力模型提出六力互動(dòng)模型。六力互動(dòng)模型強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)力量的相互作用與相互依賴關(guān)系，而不事先做競(jìng)爭(zhēng)或合作的斷言。這主要是基于在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中企業(yè)與各相關(guān)市場(chǎng)主體之間存在著既競(jìng)爭(zhēng)又合作的微妙關(guān)系的考慮。一般來(lái)說(shuō)，利用六力互動(dòng)模型，考察企業(yè)與互補(bǔ)品廠商的關(guān)系，較易發(fā)現(xiàn)其中存在著多種合作可能，因?yàn)檫@兩者的配合行動(dòng)，通常能夠更好地滿足雙方共同買方的需要。對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，作為戰(zhàn)略考慮，在市場(chǎng)開拓與渠道建設(shè)中，可以選擇互補(bǔ)品提供商作為合作伙伴。當(dāng)然，要準(zhǔn)確判定各種產(chǎn)品或服務(wù)之間，存在的到底是互補(bǔ)品效應(yīng)還是替代品效應(yīng)，這兩類效應(yīng)到底何種更顯著些，有時(shí)是比較困難的。還有，企業(yè)與互補(bǔ)品廠商之間，存在著長(zhǎng)期“做大餅”的合作可能，并不排除短期內(nèi)存在的各自都想“多分餅”的競(jìng)爭(zhēng)沖突。
總的來(lái)說(shuō)，自從Grove提出將互補(bǔ)者力量作為第六力來(lái)，不同的學(xué)者都從不同的角度對(duì)互補(bǔ)品進(jìn)行了分析。Grove認(rèn)為互補(bǔ)品這種伙伴關(guān)系對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的幫助非常大，可以作為產(chǎn)業(yè)分析中企業(yè)的一股強(qiáng)大的力量;Brandenburger&Nalebuff則認(rèn)為互補(bǔ)品對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模非常重要，并提出影響互補(bǔ)品附加價(jià)值的因素;黃太和覺得互補(bǔ)品對(duì)于廠商的獲利具有提升作用，并指出互補(bǔ)品助力較大的情境;項(xiàng)保華覺得主體企業(yè)和個(gè)相關(guān)市場(chǎng)主題是既合作又競(jìng)爭(zhēng)的微妙關(guān)系，互補(bǔ)品更多的是作為合作關(guān)系，如果企業(yè)從互補(bǔ)品切入將會(huì)有獨(dú)特的行徑贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
相比之下，波特的互補(bǔ)品戰(zhàn)略是比較詳細(xì)和具有說(shuō)服力的。但是，我們可以發(fā)現(xiàn)波特的互補(bǔ)品戰(zhàn)略是存在欠缺的地方。首先，在三種重要戰(zhàn)略的劃分上，這三種戰(zhàn)略實(shí)踐本應(yīng)該是平行同層次的。但是很顯然，控制互補(bǔ)產(chǎn)品與另兩種戰(zhàn)略的角度是不同的。控制互補(bǔ)品戰(zhàn)略關(guān)注的是互補(bǔ)品供方，而后兩者注重互補(bǔ)品銷售策略。況且。這三種戰(zhàn)略實(shí)踐又不能囊括全部互補(bǔ)品戰(zhàn)略的情況。其次。波特更多地是基于同一產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)視角，只強(qiáng)調(diào)了主體企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此他忽略了主體企業(yè)和互補(bǔ)品生產(chǎn)者之間的竟合關(guān)系。他們之間的關(guān)系不僅僅是把餅做大，還包括如何分割做好的餅。
所以，基于以前的研究文獻(xiàn)重點(diǎn)和研究中的不足。我們提出兼顧主體企業(yè)和互補(bǔ)品生產(chǎn)者，主體企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互補(bǔ)品競(jìng)爭(zhēng)策略。
三、互補(bǔ)品戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
1 模型的提出
競(jìng)合(Co-opetition)現(xiàn)已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展之常態(tài)，在同一領(lǐng)域彼此競(jìng)爭(zhēng)，但為了開拓新市場(chǎng)進(jìn)行合作，或是聯(lián)合次要敵人與打擊主要敵人等均是竟會(huì)關(guān)系之表現(xiàn)。在制定互補(bǔ)品戰(zhàn)略的時(shí)候。我們需要關(guān)注兩個(gè)關(guān)系：一個(gè)是主體企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，這個(gè)關(guān)系也是波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中詳細(xì)闡述的。它關(guān)注如何定價(jià)，如何利用互補(bǔ)品提高市場(chǎng)占有率或增加利潤(rùn);另一個(gè)關(guān)系是主體企業(yè)和互補(bǔ)品生產(chǎn)者之間的競(jìng)合關(guān)系，特別是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，企業(yè)產(chǎn)品的互補(bǔ)品有多少是自己生產(chǎn)?是否需要?jiǎng)e的生產(chǎn)者提供?
基于以上的理論，作者將互補(bǔ)品戰(zhàn)略分為常見的四類：
1)互補(bǔ)品由自己生產(chǎn)，僅供自己銷售
2)互補(bǔ)品由自己生產(chǎn)，也供他人銷售
3)互補(bǔ)品由他人生產(chǎn)，僅供自己銷售
4)互補(bǔ)品由他人生產(chǎn)，也供他人銷售
可以看出，這樣的劃分不僅考慮了生產(chǎn)主體產(chǎn)品的企業(yè)和互補(bǔ)品企業(yè)之間的關(guān)系，也考慮了生產(chǎn)主體產(chǎn)品的企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系。
1)互補(bǔ)品由自己生產(chǎn)，僅供自己銷售
當(dāng)主體產(chǎn)品和互補(bǔ)品產(chǎn)品之間的聯(lián)系比較緊密，互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)于主體產(chǎn)品的質(zhì)量水平影響很大，并且也會(huì)帶給顧客很不同的認(rèn)知感受時(shí)，企業(yè)也趨向于自己生產(chǎn)互補(bǔ)品，自己銷售互補(bǔ)品。比如說(shuō)一些電器行業(yè)的產(chǎn)業(yè)生命周期，產(chǎn)品的銷售和維修可以作為一類互補(bǔ)品關(guān)系。這樣的互補(bǔ)品戰(zhàn)略能夠提高互補(bǔ)品組合的質(zhì)量，使兩者配合無(wú)間。因?yàn)楫?dāng)企業(yè)自己提供互補(bǔ)品時(shí)，它更加清楚自己對(duì)于互補(bǔ)品的要求，并且較少考慮資產(chǎn)的專用性而致力于把互補(bǔ)品組合做到最好。而且這樣的做法也減少了企業(yè)和互補(bǔ)品提供企業(yè)之間的交易成本。另外，這樣的戰(zhàn)略能夠減少分化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，降低工藝或者技術(shù)泄露的可能性。如果電器銷售和維修這個(gè)例子，互補(bǔ)品的生產(chǎn)極有可能會(huì)涉及生產(chǎn)工藝和技術(shù)，如果這一部分由別的企業(yè)提供，主體產(chǎn)品的技術(shù)無(wú)可避免會(huì)泄露。而且，即使不存在這個(gè)問(wèn)題，如果互補(bǔ)品提供者掌握獨(dú)特的工藝和技術(shù)，企業(yè)會(huì)有被套牢的危險(xiǎn)。所以，處在產(chǎn)業(yè)生命周期初期的企業(yè)，最好是自己提供重要的互補(bǔ)品。