有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略論文的范文精選
企業(yè)戰(zhàn)略不知道從何下手嗎?下面是小編為你整理整合的關(guān)于的一些企業(yè)戰(zhàn)略論文范文，歡迎閱讀瀏覽，希望對(duì)你有幫助。
試論國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力及其培育
摘 要：核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育、維護(hù)和提升是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的重復(fù)過(guò)程，隨著我國(guó)加入WTO國(guó)內(nèi)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，就要不斷審視自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，不斷培育、維護(hù)和提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文在核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)基本理論解析的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)入世后培育國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的迫切性，針對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀中企業(yè)綜合實(shí)力不強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差，技術(shù)創(chuàng)新能力不高，人員素質(zhì)偏低等問(wèn)題提出通過(guò)開發(fā)企業(yè)人力資源，培育企業(yè)技術(shù)核心能力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略提高國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：核心競(jìng)爭(zhēng)力 創(chuàng)新 企業(yè)文化
序 言
經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)最重要的是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的較量，而一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要體現(xiàn)就是要有參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大型企業(yè)集團(tuán);大型企業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)力，則取決于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的成長(zhǎng)正推動(dòng)著國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的飛升。在這個(gè)全球競(jìng)技場(chǎng)中，為了迎接全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的挑戰(zhàn)，各個(gè)國(guó)家紛紛完善和加強(qiáng)了對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng)，通過(guò)增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)營(yíng)造企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)被提到了前所未有的重要地位。
隨著我國(guó)加入WTO,企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境都發(fā)生了巨大的變化，在越來(lái)越白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)企業(yè)要想獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不僅要關(guān)注外部環(huán)境變化給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，更要發(fā)現(xiàn)積累企業(yè)自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，形成有別于其它企業(yè)，為本企業(yè)所特有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，企業(yè)才能獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能搶占21世紀(jì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。
一、核心競(jìng)爭(zhēng)力的相關(guān)基本理論解析
(一)核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念
核心競(jìng)爭(zhēng)力(Core Competence)，又譯作核心能力或核心競(jìng)爭(zhēng)能力。這一概念最早是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家普拉哈拉德和哈默提出來(lái)的，是指企業(yè)(或企業(yè)集團(tuán))在競(jìng)爭(zhēng)中獲取、配置關(guān)鍵資源，能使企業(yè)形成并保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及穩(wěn)定的超額利潤(rùn)的能力。
(二)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成及表現(xiàn)形式
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)多元和復(fù)雜的系統(tǒng)，表現(xiàn)為一定的層次結(jié)構(gòu)，包括核心業(yè)務(wù)(主營(yíng)領(lǐng)域)、核心制造(主導(dǎo)產(chǎn)品)、核心技術(shù)能力(優(yōu)勢(shì)技術(shù)與專長(zhǎng))、核心管理能力(成長(zhǎng)能力)、核心營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、以及戰(zhàn)略管理與創(chuàng)新能力等。
核心競(jìng)爭(zhēng)力按其具有相對(duì)壟斷性，在企業(yè)中占有核心地位，且能獨(dú)立運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分類，有六種表現(xiàn)形式：
1、技術(shù)型企業(yè)。其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是擁有生產(chǎn)核心產(chǎn)品的技術(shù)設(shè)備、核心專利技術(shù)、壟斷性原材料和技術(shù)、知識(shí)、技能領(lǐng)先的人才。
2、文化型企業(yè)。其優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在富有不斷創(chuàng)新精神的企業(yè)家及其帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)形成的獨(dú)特的企業(yè)文化。
3、渠道型企業(yè)。其優(yōu)勢(shì)是擁有遍布銷售區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)渠道。
4、品牌型企業(yè)。其優(yōu)勢(shì)是基于信譽(yù)基礎(chǔ)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。
5、資金型企業(yè)。其優(yōu)勢(shì)是擁有可供運(yùn)作的雄厚資金。
6、規(guī)則型企業(yè)。優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在擁有門檻很高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則、獨(dú)占的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)許可。
(三)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征
1、價(jià)值性。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在提高企業(yè)效率、降低成本和創(chuàng)造價(jià)值方面能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，同時(shí)也應(yīng)給企業(yè)的目標(biāo)顧客帶來(lái)獨(dú)特的價(jià)值和利益。
2、積累性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程中，以特定方式、沿著特定的技術(shù)軌跡由小到大，通過(guò)學(xué)習(xí)、消化、吸收、合成逐步積累整合形成，往往要通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)和培育。
3、獨(dú)特性。核心競(jìng)爭(zhēng)力與企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)高度融合，是相關(guān)管理理念的復(fù)合體，是建立在企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期學(xué)習(xí)、經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上的專長(zhǎng)，穩(wěn)定性較強(qiáng)，是獨(dú)一無(wú)二的，具有獨(dú)特性。
4、難以模仿性。核心競(jìng)爭(zhēng)力難以與企業(yè)分離，它所包括獨(dú)特的技術(shù)技能、生產(chǎn)技巧、操作訣竅等技術(shù)特性，深深地印上了企業(yè)的特殊的組織組成、經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)、企業(yè)文化、管理理念、市場(chǎng)營(yíng)銷的烙印，是企業(yè)技術(shù)特性與組織特性的復(fù)合體，難以輕易被當(dāng)前或潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所了解、冒牌、仿制或獲取。
5、不可交易性。核心競(jìng)爭(zhēng)力與特定的企業(yè)相伴生，雖然可為人們所感知，但難以用語(yǔ)言、文字、符號(hào)來(lái)描述或表征，更無(wú)法象其他生產(chǎn)要素一樣通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行買賣或交易。
6、延展性。在企業(yè)能力體系中，核心競(jìng)爭(zhēng)力是母體、是核心，有溢出效應(yīng)，可使企業(yè)在原有競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域中保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也可圍繞核心能力進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)的拓展，通過(guò)創(chuàng)新獲取該市場(chǎng)領(lǐng)域的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
7、動(dòng)態(tài)性。從客觀上看，核心競(jìng)爭(zhēng)力總是與一定時(shí)期的資源、產(chǎn)業(yè)、組織管理模式及環(huán)境動(dòng)態(tài)等因素高度關(guān)聯(lián)，隨著這些因素的變化和時(shí)間形勢(shì)的變遷，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必然會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)發(fā)展演變。
8、整體性。核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)系統(tǒng)的不可分割的整體，任何單一的基本要素，不管它多么重要，都不可能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力;只有構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力所有基本要素協(xié)同動(dòng)作，相互配合，才有可能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(四)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于企業(yè)發(fā)展的意義
核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有非常重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義：
1、核心競(jìng)爭(zhēng)力決定其產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深度。關(guān)注核心競(jìng)爭(zhēng)力比局限于具體產(chǎn)品和業(yè)務(wù)單元的職能發(fā)展戰(zhàn)略，能更準(zhǔn)確地反映企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要，使企業(yè)免于為求短期利益而導(dǎo)致陷入戰(zhàn)略性誤區(qū)。
2、核心競(jìng)爭(zhēng)力可以增強(qiáng)企業(yè)在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)單一產(chǎn)品市場(chǎng)上的勝敗，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)持久發(fā)展具有更為深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
3、核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育建立是在企業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上形成的獨(dú)特專長(zhǎng)，因此，它不象某項(xiàng)具體技術(shù)或產(chǎn)品那樣很容易被對(duì)手模仿、仿冒，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有較強(qiáng)的持久性，而且會(huì)對(duì)其它企業(yè)造成較高的進(jìn)入壁壘或門檻。
4、核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)目前全球持續(xù)的企業(yè)再造、兼并、合并浪潮及動(dòng)態(tài)聯(lián)盟(包括虛擬企業(yè))具有特殊、關(guān)鍵意義。企業(yè)只有在重組、聯(lián)盟過(guò)程中積極優(yōu)化組合各自的關(guān)鍵資源和核心能力，并將其綜合集成為企業(yè)的整體核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能使雙方或多方盈利，獲得可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
5、核心競(jìng)爭(zhēng)力是21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的有利武器。企業(yè)一旦擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力，就能夠建立長(zhǎng)期可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，就可以在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
二、WTO背景下培育國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的迫切性
我國(guó)加入WTO后國(guó)外名優(yōu)產(chǎn)品的大量涌入，國(guó)內(nèi)企業(yè)市場(chǎng)流失相當(dāng)嚴(yán)重，造成了對(duì)整個(gè)企業(yè)群體巨大的沖擊和壓力。積極培育和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)處于復(fù)雜環(huán)境條件下的國(guó)內(nèi)企業(yè)的生存發(fā)展意義重大。
(一)國(guó)內(nèi)企業(yè)要做大做強(qiáng)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迫切需要提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
從企業(yè)外部環(huán)境來(lái)看，入世后，我國(guó)企業(yè)將改變以往國(guó)內(nèi)單一的不同類別企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，直接在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同國(guó)外企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，核心競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)抓住有利的發(fā)展機(jī)遇，直接與國(guó)外企業(yè)合作，形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。相比而言，眾多企業(yè)特別是傳統(tǒng)的國(guó)有、集體中小企業(yè)，會(huì)遇到國(guó)外名優(yōu)產(chǎn)品和國(guó)外資本進(jìn)入的沖擊，尤其是在高新技術(shù)領(lǐng)域的企業(yè)，將會(huì)在“內(nèi)銷不利、外銷不能”的逆境中承受不住國(guó)外同類企業(yè)的重撞而出現(xiàn)相當(dāng)一部分企業(yè)破產(chǎn)倒閉。
從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來(lái)看，與國(guó)外企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅在技術(shù)水平上落后，在經(jīng)營(yíng)理念和管理創(chuàng)新方面也存在著相當(dāng)?shù)牟罹?，特別企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力還尚未培育起來(lái)。為此，積極培育和構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力已成為目前我國(guó)企業(yè)界一項(xiàng)緊迫的任務(wù)。
(二)國(guó)內(nèi)企業(yè)要不斷提高經(jīng)濟(jì)效益，必須提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
經(jīng)濟(jì)效益一直成為制約我國(guó)企業(yè)生存發(fā)展的“瓶頸”問(wèn)題，其中重要的原因就是由于企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力造成的。加入WTO后企業(yè)要想繼續(xù)保持在一定領(lǐng)域內(nèi)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的特色和優(yōu)勢(shì)，擁有相當(dāng)數(shù)量的市場(chǎng)占有率，就必須從現(xiàn)在做起，經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的不懈努力，全面提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。否則，企業(yè)將會(huì)在今后日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，顯示出自身的弱點(diǎn)和不足，在較量中迅速衰敗下來(lái)。[論文 LunWenData.Com]
(三)國(guó)內(nèi)企業(yè)要想有效地應(yīng)對(duì)我國(guó)“入世”后新的環(huán)境，必須下大氣力提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
隨著“入世”后國(guó)外跨國(guó)公司及相關(guān)企業(yè)的大量涌入，國(guó)內(nèi)企業(yè)不僅面臨與國(guó)內(nèi)同類企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要同國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)依托原有產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)顯得十分微弱，自身在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、技術(shù)、服務(wù)等方面的缺陷表現(xiàn)得相當(dāng)突出。為此，要想使國(guó)內(nèi)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，除了強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)外，一個(gè)重要的途徑就是要迅速提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
三、我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀
當(dāng)前我國(guó)大部分企業(yè)沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，有些企業(yè)雖然是世界500強(qiáng)，但名次比較靠后而且有些是在政府的保護(hù)之下，還有的是我國(guó)歷史形成的壟斷行業(yè)。一旦我國(guó)向國(guó)際完全打開市場(chǎng)，關(guān)稅減到零，這些企業(yè)恐怕就難以與世界真正的強(qiáng)手較量，小企業(yè)所表現(xiàn)出的弱點(diǎn)就更加突出，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育嚴(yán)重不足。
(一)企業(yè)小而弱、大而散
由于地方宏觀調(diào)控缺位，我國(guó)一些企業(yè)對(duì)新的項(xiàng)目形成了一哄而上的局面，其惡果是企業(yè)規(guī)模小而多，政府又無(wú)力注資，這些小企業(yè)不僅規(guī)模小而且拿不出自己的拳頭產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)中各方面暴露出薄弱環(huán)節(jié)，一些在我國(guó)可以稱之為大的企業(yè)，有些是政府保護(hù)的企業(yè)，長(zhǎng)期受舊體制的影響管理流程相對(duì)顯得比較散;有些是近幾年新崛起的企業(yè)，由于急于并購(gòu)一些企業(yè)、在管理流程方面顯得也比較散。
(二)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差
我國(guó)產(chǎn)品和國(guó)際知名品牌比質(zhì)量差、科技含量低、產(chǎn)品的附加值上不去，出口數(shù)量大、創(chuàng)匯低，產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上竟?fàn)幹饕康蛢r(jià)格策略。隨著市場(chǎng)由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量和附加值的競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)產(chǎn)品面臨著新一輪競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。
(三)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力差
我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行以國(guó)家投資為主的科研開發(fā)投資體制，科研經(jīng)費(fèi)大部分投向國(guó)家的科研機(jī)構(gòu)和高等院校，對(duì)企業(yè)投入很少，影響了對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的投入。而企業(yè)自身由于受傳統(tǒng)的科研開發(fā)投資體制的影響，尚未成為真正的科研開發(fā)投資主體，對(duì)科研開發(fā)投入很少，有的企業(yè)幾乎沒有任何投入。
(四)企業(yè)管理水平低
由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制尚處于轉(zhuǎn)軌時(shí)期，傳統(tǒng)的管理思維方式仍在起作用。至今許多企業(yè)尚未建立科學(xué)的管理體系，僅憑經(jīng)驗(yàn)管理企業(yè)，管理方式、方法陳舊，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)性差。另外，管理人員缺乏先進(jìn)的管理理論和經(jīng)驗(yàn)，尤其是高層管理人員知識(shí)、能力貧乏，企業(yè)不能按照市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)作，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位。與國(guó)外現(xiàn)代化的企業(yè)管理水平相比存在很大差距。
(五)企業(yè)人員素質(zhì)偏低
小企業(yè)人員素質(zhì)較低，企業(yè)文化氛圍基本沒有形成。大企業(yè)人員素質(zhì)相對(duì)較高，雖然形成了企業(yè)文化氛圍但創(chuàng)新力度不夠。人們學(xué)習(xí)的技術(shù)和知識(shí)固守幾年甚至十幾年，即使在發(fā)展過(guò)程中充實(shí)了一些知識(shí)，但遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需要。
(六)企業(yè)戰(zhàn)略定位不夠準(zhǔn)確
對(duì)企業(yè)未來(lái)幾年、幾十年發(fā)展方向把握不準(zhǔn);對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化準(zhǔn)備不足;對(duì)潛在市場(chǎng)的預(yù)測(cè)不到位;圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)即滿足顧客的需求設(shè)計(jì)有偏差等。
四、積極培育國(guó)內(nèi)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)成長(zhǎng)最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力，是提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，一方面需要加快健全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，形成優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。而另一方面，企業(yè)自身也需要不斷地重塑微觀動(dòng)力機(jī)制。
(一)積極打造人才資本
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心在人才，人才資本是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，形成自己的核心能力，就必須打造一支高素質(zhì)的人才隊(duì)伍。
(1)創(chuàng)造條件，努力提高企業(yè)家的素質(zhì)。提高企業(yè)家的素質(zhì)是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提。企業(yè)家直接參與企業(yè)的最高管理，制定企業(yè)戰(zhàn)略，領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，因而培養(yǎng)、塑造合格的企業(yè)家，健全企業(yè)家的獨(dú)立人格就顯得尤為重要。
(2)選拔和培養(yǎng)一批專業(yè)性、技術(shù)性人才，特別是市場(chǎng)開發(fā)、管理方面的人才。由于技術(shù)和管理知識(shí)與企業(yè)其他資源相結(jié)合可轉(zhuǎn)化為具有平均價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)，因此知識(shí)成為企業(yè)的利潤(rùn)源泉，人才成為企業(yè)核心能力的基礎(chǔ)。
(二)培育企業(yè)的核心技術(shù)能力
核心技術(shù)是企業(yè)克敵制勝的殺手锏，因此必須大力推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，尤其要擁有自己的核心技術(shù)。要通過(guò)自主研究，與研究機(jī)構(gòu)、高等院校聯(lián)合開發(fā)和技術(shù)引進(jìn)等方式形成一定的技術(shù)儲(chǔ)備，為提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定基礎(chǔ)。
(三)形成有特色的管理模式
培育適宜的核心能力管理模式是提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。只有加強(qiáng)管理，形成有自己特色的管理模式，才能把企業(yè)體制改革的活力和技術(shù)進(jìn)步的威力充分發(fā)揮出來(lái)，保持企業(yè)不斷發(fā)展和基業(yè)常青。由于各個(gè)企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境不同，因此管理方式也有些差別，關(guān)鍵是要建立符合本企業(yè)實(shí)際的管理模式。
(四)打造品牌，實(shí)施名牌戰(zhàn)略
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天，品牌已超越純經(jīng)濟(jì)的范疇，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、增值力、后續(xù)力的體現(xiàn)。品牌一般有可靠的質(zhì)量、極高的知名度和美譽(yù)度，能給企業(yè)帶來(lái)極大的市場(chǎng)占有率，使企業(yè)保持繁榮。而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接表現(xiàn)形式主要是市場(chǎng)占有率，這是衡量企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的一個(gè)重要的指標(biāo)。因此要樹立正確的品牌意識(shí)，積極實(shí)施名牌戰(zhàn)略，即建立品牌發(fā)展戰(zhàn)略管理體制，完善品牌發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，重視知識(shí)管理、知識(shí)決策以及實(shí)施與品牌理念相配套的系統(tǒng)教育培訓(xùn)等。
(五)建立學(xué)習(xí)型組織
企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和其持續(xù)性作用的發(fā)揮，很大程度上在于創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，在不斷學(xué)習(xí)中增加企業(yè)專用資產(chǎn)、不可模仿的隱性知識(shí)等。積極進(jìn)行全員學(xué)習(xí)、全程學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。不僅重視個(gè)人學(xué)習(xí)和個(gè)人智力開發(fā)，更要重視團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和群體智力開發(fā)。
(六)培育先進(jìn)的企業(yè)文化
企業(yè)文化戰(zhàn)略能產(chǎn)生核心能力。企業(yè)文化的本質(zhì)是企業(yè)的“人化”。所以培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要注重培養(yǎng)、挖掘、發(fā)揮廣大員工在企業(yè)生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷等方面創(chuàng)新的積極性，同時(shí)要關(guān)注和服務(wù)企業(yè)所要面對(duì)的顧客群。在企業(yè)管理中充分運(yùn)用激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制，把員工的積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，創(chuàng)造更好的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足社會(huì)的需求，從而承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自身價(jià)值。
五、結(jié) 語(yǔ)
在全球化發(fā)展的大趨勢(shì)下，中國(guó)的企業(yè)在加入WTO后能否最終獲益，取決于企業(yè)是否能在較短的時(shí)間內(nèi)迅速地提高應(yīng)對(duì)能力。重視企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培育與創(chuàng)造，是企業(yè)得以在國(guó)際大市場(chǎng)中生存與發(fā)展的根本。
參考文獻(xiàn)：
[1]Prahlad,C.K and Gary Hamel, G.”The Core Competence of the Corporation" [J]. Harvard Business Review,May June 1990.
[2]王方華，呂魏主編.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].北京:復(fù)旦大學(xué)出版社，1997
[3]西林.核心能力是企業(yè)發(fā)展的決定性因素[N].中國(guó)企業(yè)報(bào).2002,02.
[4]和炳全.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力的培育和提高[J].經(jīng)濟(jì)問(wèn)題探索，2001,(3)
[5]馬璐，黎志成.企業(yè)信息化與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[J].經(jīng)濟(jì)管理，2000，(7).
[6]鄭傳鋒.企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析[J].經(jīng)濟(jì)師，2002,(9)
[7]張鳳巧.核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育和企業(yè)發(fā)展模式的選擇[J].企業(yè)研究，2003,(4).
[8]李興旺.核心能力的培育模式[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003,(4).
[9]趙順成.培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的思考[J].管理世界，2001，(6).
[10]蔣文揮.關(guān)于我國(guó)國(guó)有企業(yè)培育核心競(jìng)爭(zhēng)力的思考[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002,(7).
[11]徐希燕.企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的新診釋[J].經(jīng)濟(jì)管理，2003,(5).
[12]陳友學(xué).淺談企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育[J].全球科技經(jīng)濟(jì)嘹望，2004,(4).
關(guān)于品牌戰(zhàn)略與對(duì)策的研究
摘 要：當(dāng)前，隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來(lái)越大。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中國(guó)的企業(yè)要在全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上仍有很多問(wèn)題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當(dāng)、合資或聯(lián)營(yíng)不當(dāng)、缺乏創(chuàng)新、喪失特色、規(guī)模過(guò)小等。如今中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展水平還處于初級(jí)階段，很多國(guó)內(nèi)的品牌可能一度名噪一時(shí)，但能夠維持長(zhǎng)久地位的卻是少數(shù)，缺少“世界級(jí)”的品牌。本文在對(duì)品牌戰(zhàn)略相關(guān)基本概念解析的基礎(chǔ)上分析了我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，針對(duì)我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題提出了相關(guān)對(duì)策。
關(guān)鍵詞：企業(yè) 品牌 品牌戰(zhàn)略
引 言
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，物質(zhì)產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。
品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)研究和實(shí)踐，僅起步于八十年代末。一九八八年，菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的兩大著名收購(gòu)行動(dòng)，使品牌價(jià)值資產(chǎn)化得到市場(chǎng)正式確認(rèn)，標(biāo)志著現(xiàn)代品牌時(shí)代的來(lái)臨。中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略理論和實(shí)踐近年取得了長(zhǎng)足進(jìn)步和發(fā)展，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距。大力推行品牌戰(zhàn)略，有助于樹立企業(yè)先進(jìn)的市場(chǎng)觀，強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)主體意識(shí)。
一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念解析
(一)品牌的定義與構(gòu)成
品牌最基本的定義是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾，最佳品牌就是質(zhì)量的保證。
品牌的含義分為6個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，包含視覺、情感、理念，它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。
(二)品牌戰(zhàn)略的定義與目的
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來(lái)看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌，使之逐步享有盛譽(yù)，并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來(lái)促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過(guò)程。
品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場(chǎng)份額和巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
第一，極高的知名度。高知名度是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無(wú)形財(cái)富。
第二，較高的信譽(yù)度。高信譽(yù)度是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營(yíng)所形成的本企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)消費(fèi)者心目中的良好印象。對(duì)消費(fèi)者而言，較高的信譽(yù)度意味著質(zhì)量、高技術(shù)含量和良好的服務(wù)水平;對(duì)合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽(yù)度意味著可靠和值得信賴。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有講究信譽(yù)，企業(yè)才能得到市場(chǎng)主體的認(rèn)同，才能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
第三，較大的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)份額可以從市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)占有率兩個(gè)方面考慮。企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽(yù)度的同時(shí)，增加企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。
第四，巨大的經(jīng)濟(jì)效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產(chǎn)品有較大的銷售市場(chǎng)，而且能夠在市場(chǎng)上以比同類產(chǎn)品更高的價(jià)格出售。因此，名牌產(chǎn)品和良好的服務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤(rùn)，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)利潤(rùn)。
可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的影響，借以增加市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟(jì)利益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌戰(zhàn)略則是要實(shí)現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。
二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性
自改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)己經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，中國(guó)的品牌正面臨嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。特別是加入WTO以后，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)將處于同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面較量的境地，越來(lái)越多的外國(guó)著名品牌將進(jìn)入到我們的生活當(dāng)中。面對(duì)這前所未有的品牌沖擊，我國(guó)只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，造就品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，才能走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際市場(chǎng)的大競(jìng)爭(zhēng)，與外國(guó)品牌一爭(zhēng)高下。另一方面，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費(fèi)的現(xiàn)象日益明顯，因此企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(一)企業(yè)要想發(fā)展必須推進(jìn)品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略
隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)行，特別是我國(guó)加入WTO。我國(guó)各地原有的小而全的企業(yè)體系，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，逐漸形成了一些跨地區(qū)跨行業(yè)的知名企業(yè)和知名品牌。在競(jìng)爭(zhēng)中，雜牌緩慢地退出市場(chǎng)，一個(gè)行業(yè)往往由幾大品牌控制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成幾大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著世界級(jí)的國(guó)際名牌進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)名牌就失去了原有的優(yōu)勢(shì)，面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。在這種情形下，一些國(guó)內(nèi)名牌紛紛“易幟”，或是被跨國(guó)公司收購(gòu)，或是同洋品牌合資經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)名牌的陣地不斷被蠶食。選擇和實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，提高我國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，逐步走向世界，與發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的世界名牌相抗衡，已是我國(guó)企業(yè)家們義不容辭的神圣使命。
序號(hào) 品牌 國(guó)家 行業(yè) 價(jià)值(百萬(wàn)美元)
1 可口可樂(lè) 美國(guó) 飲料 83845
2 微軟 美國(guó) 軟件 56654
3 IBM 美國(guó) 計(jì)算機(jī) 43781
4 通用電氣 美國(guó) 多種經(jīng)營(yíng) 33520
5 福特 美國(guó) 汽車 33197
6 迪斯尼 美國(guó) 娛樂(lè) 32275
7 INTEL 美國(guó) 計(jì)算機(jī) 30021
8 麥當(dāng)勞 美國(guó) 食品 26231
9 AT&T 美國(guó) 電信 24181
10 萬(wàn)寶路 美國(guó) 煙草 21048
11 NOKIA 芬蘭 電信 20694
12 奔馳 德國(guó) 汽車 17781
13 雀巢 瑞士 飲料 17595
14 惠普 美國(guó) 計(jì)算機(jī) 17132
15 吉列 美國(guó) 私人物品 15894
16 KODAK 美國(guó) 影像 14830
17 ERISSION 瑞典 電信 14766
18 SONY 日本 電子 14231
19 美國(guó)證交所 美國(guó) 金融業(yè) 12550
20 TOKYO 日本 汽車 12310
表2-1 世界品牌價(jià)值前20位列表(資料來(lái)源：http://bsbw.bokee.com/962577.html)
由上表，我們不難看出，品牌價(jià)值的大小實(shí)際上也反映了品牌擁有者(跨國(guó)公司或集團(tuán))在全球企業(yè)或行業(yè)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場(chǎng)品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國(guó)品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長(zhǎng)大以至于發(fā)展成以追求外國(guó)品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國(guó)內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。在中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌通過(guò)合資、獨(dú)資或兼并收購(gòu)等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國(guó)除了開放較早、競(jìng)爭(zhēng)比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國(guó)家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，真正的強(qiáng)勢(shì)品牌幾乎沒有。這樣下去如果不加強(qiáng)注重品牌的保護(hù)，促進(jìn)品牌成長(zhǎng)這些領(lǐng)域的企業(yè)將不可能和國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，不能夠獲得發(fā)展。
(二)我國(guó)市場(chǎng)已形成品牌競(jìng)爭(zhēng)格局
隨著改革開放和我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)的市場(chǎng)需求狀況發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：由單一化需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變;由雷同化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變;由貧困型、溫飽型需求向小康型、富裕型需求轉(zhuǎn)變。需求的改變要求供給也相應(yīng)發(fā)生變化，這種需要導(dǎo)致企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和競(jìng)爭(zhēng)方式的改變，在此情形下，我國(guó)已逐漸形成品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。
首先企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容已由謀求資源優(yōu)勢(shì)、商品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，而技術(shù)、人才的優(yōu)勢(shì)最終還是要體現(xiàn)在品牌優(yōu)勢(shì)上。因而，在經(jīng)濟(jì)步入“相對(duì)過(guò)剩”時(shí)代之后，資源優(yōu)勢(shì)的重要性有所下降，謀求品牌優(yōu)勢(shì)已成為眾多企業(yè)求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。
其次競(jìng)爭(zhēng)的手段逐步由以價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向以非價(jià)格手段為主的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去，我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，但隨著消費(fèi)需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉(zhuǎn)變，質(zhì)次價(jià)廉的商品不再受到主流消費(fèi)者的青睞，他們更看重的是品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的非價(jià)格因素。減價(jià)的策略雖然能夠在一定時(shí)間內(nèi)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于不利地位，但也會(huì)使企業(yè)自身效益下滑，導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)局。而依靠質(zhì)優(yōu)、服務(wù)優(yōu)和產(chǎn)品創(chuàng)新所樹立起來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)，則會(huì)使企業(yè)市場(chǎng)地位上升，經(jīng)濟(jì)效益增加，企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展。
最后競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)已由限于國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)外企業(yè)之間的多向競(jìng)爭(zhēng)。自從中國(guó)打開國(guó)門之后，一些實(shí)力雄厚的發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，同本土企業(yè)在我國(guó)市場(chǎng)上展開激烈的爭(zhēng)奪，使我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。因而，我國(guó)企業(yè)首先應(yīng)運(yùn)用本土企業(yè)的有利條件，努力創(chuàng)建出國(guó)內(nèi)名牌，與洋品牌相抗?fàn)帲S護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。只有站穩(wěn)腳跟后，才能出得去，在國(guó)際市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。
三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
對(duì)我國(guó)本土品牌的發(fā)展歷程進(jìn)行大概分析就可發(fā)現(xiàn)，近十年來(lái)，有大批的知名品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中仍然存在著一些問(wèn)題。
(一)做品牌重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重
質(zhì)量是品牌的生命，質(zhì)量是品牌的基本立足點(diǎn)。古今中外，能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的著名品牌無(wú)一不是高品質(zhì)的象征。然而，在國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。他們大都有一個(gè)“共識(shí)”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來(lái)了，品牌自然會(huì)得到提升。有的是在創(chuàng)業(yè)初期非常注重質(zhì)量求生存，但隨著產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質(zhì)量這一核心。有的為了擴(kuò)大銷量經(jīng)常進(jìn)行促銷，使用太頻繁是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等到促銷時(shí)才去購(gòu)買你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械绞芷垓_而放棄這個(gè)品牌。
(二)將廣告當(dāng)成創(chuàng)品牌的唯一法寶
目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌!實(shí)際上品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)作中建立的資產(chǎn);作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)—品牌忠誠(chéng)度，更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出);同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。有的企業(yè)還認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分危險(xiǎn)的。主要表現(xiàn)在：脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況，忽略了營(yíng)銷其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。
(三)品牌缺乏核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠(chéng)”，品牌口號(hào)是“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”，同樣，諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來(lái)打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
(四)品牌缺乏整合規(guī)劃
國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中做過(guò)很多努力，但往往是不做調(diào)研就盲目推出新產(chǎn)品，想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，只是一些片面的、補(bǔ)漏式的努力，哪兒有問(wèn)題就往哪兒去，不斷為問(wèn)題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個(gè)不停，但最后仍然沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)就像空中樓閣，脫離了市場(chǎng)，脫離了消費(fèi)者。同時(shí)，“東方不亮西方亮”的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)最容易誤入品牌任意延伸的陷阱。
四、我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策
今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略?，F(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。
(一)進(jìn)行科學(xué)的品牌定位
品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程的結(jié)果，要根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若千個(gè)消費(fèi)群體的過(guò)程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能使自己的營(yíng)銷力做到“有的放矢”，集中本企業(yè)的“優(yōu)勢(shì)兵力”將企業(yè)的這塊“市場(chǎng)蛋糕”做大。如酒類市場(chǎng)就被細(xì)分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場(chǎng)，企業(yè)在品牌定位過(guò)程中要注意下面一些問(wèn)題。
第一，找出品牌主張。如深圳海王集團(tuán)將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來(lái)”的主題廣告口號(hào)，在藥類市場(chǎng)上個(gè)性鮮明，獨(dú)樹一幟，為其產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)居功至偉。
第二，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚(yáng)名。
第三，應(yīng)考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費(fèi)品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅(jiān)貞不移的愛情等象征;酒類產(chǎn)品，可以將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，以不同的定位滿足消費(fèi)者不同的需求，如白酒市場(chǎng)既有高檔尊貴的國(guó)宴佳釀茅臺(tái)，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。
第四，必須結(jié)合企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平和實(shí)力等相關(guān)因素。企業(yè)一定要做“力所能及”的事，而不是好高鶩遠(yuǎn)的空有一番雄心做“想當(dāng)然”的事。
第五，應(yīng)該區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)應(yīng)力求在品牌個(gè)性和形象風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。
(二)確定最適合自己的品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(zhǎng)治久安的根本性決策，它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的前提與保證。先做對(duì)的事，然后把事情做對(duì)。品牌戰(zhàn)略就是做對(duì)的事，如果事情一開始就錯(cuò)了，那么不管過(guò)程如何努力，都會(huì)是事倍功半的結(jié)果。
常見的品牌戰(zhàn)略有多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、一牌一品戰(zhàn)略、企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略、副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等等，國(guó)內(nèi)企業(yè)可根據(jù)自身特點(diǎn)確定合適的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，如企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上相互獨(dú)立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，可選擇多品牌戰(zhàn)略:企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌時(shí)，可采用單一品牌戰(zhàn)略;企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，但一個(gè)產(chǎn)品只使用一個(gè)品牌時(shí)，可用一牌一品戰(zhàn)略;產(chǎn)品所使用的品牌與企業(yè)名稱相同的企業(yè)可采用企業(yè)/品牌同名戰(zhàn)略;產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，還可以采用副品牌戰(zhàn)略，想通過(guò)兩個(gè)或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢(shì)，那就實(shí)行品牌聯(lián)合戰(zhàn)略;一些己具有較強(qiáng)實(shí)力的企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)品牌的快速擴(kuò)張;還有一些剛剛?cè)胧械娜跣∑髽I(yè)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀得一席之地，可以采用品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。
(三)重視品牌質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質(zhì)量，品牌就如“無(wú)水之源”，失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無(wú)不體現(xiàn)著高質(zhì)量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價(jià)購(gòu)買主要就是由于名牌所體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，名牌從來(lái)都以優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩(wěn)定的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ)，會(huì)影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí)，高質(zhì)量會(huì)帶來(lái)品牌的成長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。對(duì)那些雄心勃勃想創(chuàng)名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。
(四)培育有特色的品牌文化
品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等。它實(shí)際上和企業(yè)文化同源異形，比如碳與石墨、鐵與鋼的關(guān)系。企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部規(guī)章制度和相對(duì)一致的行為方式上，是向內(nèi)的，而品牌文化則是向外的，是企業(yè)文化通過(guò)產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳、公司人物等傳達(dá)給企業(yè)外部的一種映射文化。在建設(shè)品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費(fèi)者、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系?它主張一個(gè)什么樣的法人價(jià)值觀(品牌主張)、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場(chǎng)觀和服務(wù)觀等等?其中，法人(品牌)價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵，其他理念則由它而延展開來(lái)。通常的，為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣企業(yè)往往以一句精練的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)并展現(xiàn)給世人。因?yàn)槠放莆幕且环N外化的企業(yè)文化，所以欲求發(fā)展和長(zhǎng)生的品牌在法人價(jià)值觀的設(shè)計(jì)上最終要使最重要的外部主體——顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評(píng)估其價(jià)值觀的特征:效率、樂(lè)趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴(yán)和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運(yùn)用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內(nèi)部認(rèn)同是企業(yè)品牌文化建設(shè)的基本支持面。前面講過(guò)，品牌文化實(shí)際是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，其文化的根基同一于企業(yè)文化，是企業(yè)的品牌價(jià)值觀。從價(jià)值觀到行為、從行為到結(jié)果、從結(jié)果應(yīng)征價(jià)值觀，這之間缺少不得一個(gè)讓價(jià)值觀被企業(yè)內(nèi)部認(rèn)同并運(yùn)用于實(shí)踐的過(guò)程。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度;其次，企業(yè)要組織多種形式的培訓(xùn)和活動(dòng)將品牌價(jià)值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內(nèi)部;第三，就是尋找或樹立企業(yè)內(nèi)的英雄，努力使文字的制度轉(zhuǎn)化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價(jià)值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。
(五)塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性
價(jià)值觀念的多元化，是品牌個(gè)性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個(gè)性的品牌。那些隨大流毫無(wú)性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無(wú)聞的真正原因。而那些具有鮮明個(gè)性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的個(gè)性是溫馨的、美味的;諾基亞(手機(jī))的個(gè)性是人性化的、科技的。品牌的個(gè)性要以產(chǎn)品及服務(wù)的特征為基礎(chǔ)。如果品牌個(gè)性是創(chuàng)新，那么其產(chǎn)品和服務(wù)就必須真正具有創(chuàng)新性，可以從以下方面著手。
第一，包裝及視覺風(fēng)格。包裝被稱為是“無(wú)聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。健康、優(yōu)良的包裝材料，獨(dú)具匠心的包裝造型，標(biāo)志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運(yùn)用，都有助于品牌個(gè)性的塑造與強(qiáng)化。
第二，價(jià)格。一味貫之的高價(jià)位可能會(huì)被認(rèn)為是高檔的、富有的、略帶世故的，例如金利來(lái);相反則會(huì)被認(rèn)為是樸實(shí)的、節(jié)約的、略顯落伍的，例如雕牌;經(jīng)常改變價(jià)格，會(huì)被認(rèn)為是輕浮的、難以捉摸的。有些品牌會(huì)奉行永不打折的原則，這樣就會(huì)被認(rèn)為是專一的、真實(shí)的，也有些強(qiáng)硬的。
第三，廣告風(fēng)格。許多成功的品牌都會(huì)形成自己的廣告風(fēng)格，并且所有的廣告都會(huì)遵守這個(gè)風(fēng)格，以使這種風(fēng)格越來(lái)越清晰。例如諾基亞的廣告中始終都有一個(gè)形影不離的圓弧。
第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的個(gè)性，則會(huì)造成品牌的稀釋。因此在選擇形象代言人時(shí)，我們有必要了解代言人與品牌個(gè)性之間的關(guān)聯(lián)性。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來(lái)做品牌的代言人。只有品牌個(gè)性與人物聯(lián)想對(duì)應(yīng)，才能對(duì)品牌產(chǎn)生加法甚至乘法效果，否則，只會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生副作用，甚至將己有的個(gè)性稀釋殆盡。
第五，品牌歷史。品牌誕生的時(shí)間也會(huì)影響品牌的個(gè)性，一般來(lái)說(shuō)，誕生時(shí)間較短的品牌占有年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的個(gè)性優(yōu)勢(shì)，百事可樂(lè)之所以比可口可樂(lè)更具年輕的個(gè)性，除了廣告策略的不同，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)上市時(shí)間短也是一個(gè)重要原因。誕生時(shí)間較長(zhǎng)的品牌常常給人成熟、老練、穩(wěn)重的感覺，但可能也有過(guò)時(shí)、守舊、死氣沉沉等負(fù)面影響。因此，對(duì)于老品牌，需要經(jīng)常為品牌注入活力，以防止其老化。
第六，品牌籍貫。由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。有一些品牌，會(huì)借助出生的背景而樹立自己的個(gè)性。孔府家酒，產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國(guó)文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性，反而會(huì)有所稀釋。
第六，公關(guān)贊助。一些國(guó)際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過(guò)贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。
(六)加強(qiáng)品牌公關(guān)與宣傳
現(xiàn)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和殘酷，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。公共關(guān)系作為企業(yè)形象建設(shè)的重要手段而因此成為企業(yè)營(yíng)銷策略中不可或缺的要素。加強(qiáng)品牌公共關(guān)系的主要內(nèi)容有：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、員工關(guān)系、股東關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、產(chǎn)品宣傳、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)，等等，在企業(yè)進(jìn)行公關(guān)與宣傳過(guò)程中應(yīng)注意：
第一，公共關(guān)系工作必須是以企業(yè)或個(gè)人的實(shí)際表現(xiàn)和真誠(chéng)付出為基礎(chǔ)的，若是企業(yè)本身不關(guān)心公益，僅以此作為幌子，其所推動(dòng)的公共關(guān)系活動(dòng)將不會(huì)得到善意的回報(bào)。
第二，準(zhǔn)備階段包括調(diào)查研究和詳細(xì)的計(jì)劃，比實(shí)際執(zhí)行過(guò)程更重要，所以務(wù)必準(zhǔn)備充分，事無(wú)具細(xì)，考慮周全。
第三，公共活動(dòng)的事前、事中、事后，尤其是事后的傳播宣導(dǎo)是公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，畢竟企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的目的之一還是為了企業(yè)自身的利益，即良好公眾形象的建立和廣泛傳播。所以務(wù)必重視活動(dòng)的正面廣泛報(bào)道，營(yíng)造新聞傳播價(jià)值。
第四，對(duì)于品牌文化的傳播媒介的選擇是應(yīng)當(dāng)十分重視的環(huán)節(jié)。在傳播媒介的創(chuàng)新上企業(yè)應(yīng)該發(fā)掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示品牌的形象。
(七)不斷實(shí)施品牌創(chuàng)新，謹(jǐn)慎實(shí)施品牌延伸
品牌創(chuàng)新與延伸，就是把在某類產(chǎn)品中已樹立起來(lái)的品牌使用到其他種類產(chǎn)品上去。采用品牌創(chuàng)新延伸策略推出新產(chǎn)品，企業(yè)有可能從以下幾個(gè)方面受益。
第一，原有品牌的知名度有助于提高新產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知率和減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)的第一步就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者意識(shí)到該產(chǎn)品的存在。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，尤其是日用消費(fèi)品總是在他們所熟悉的品牌范圍內(nèi)選擇，以減少心理風(fēng)險(xiǎn)。即使部分消費(fèi)者存在求新心理去嘗試一下新的品牌，也大多是在強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)下，或在有獎(jiǎng)銷售等促銷方式的吸引下才偶爾為之。如果新產(chǎn)品沒有特別吸引消費(fèi)者的優(yōu)點(diǎn)或缺乏持續(xù)廣告的強(qiáng)有力的支持，要在消費(fèi)者的記憶中占據(jù)一隙空間是非常困難的。尤其是在競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品趨于成熟的市場(chǎng)，產(chǎn)品本身的差異很小，新產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓更為艱難。同時(shí)，市場(chǎng)上業(yè)已成名的品牌，常常會(huì)成為新產(chǎn)品進(jìn)入的強(qiáng)大壁壘，構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘的原因在于品牌忠誠(chéng)的存在。大多數(shù)消費(fèi)者愿意重復(fù)選擇一個(gè)或某幾個(gè)著名品牌以節(jié)約時(shí)間，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，因而往往會(huì)漠視新品牌的存在。消費(fèi)者對(duì)新品牌的這種抵御心理，使有關(guān)新品牌的廣告和促銷等推廣預(yù)算大幅提升，使企業(yè)新產(chǎn)品的導(dǎo)入成本巨大，風(fēng)險(xiǎn)加大。如雀巢公司在許多產(chǎn)品品牌前面都加上，“Nes”這個(gè)字頭，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出眾多產(chǎn)品的同時(shí)，可以利用雀巢的知名度和良好信譽(yù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，同時(shí)也強(qiáng)化了雀巢品牌的市場(chǎng)地位。90年代中期，雀巢已經(jīng)成為全球10大最有價(jià)值的品牌之一。因此引入新品牌對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)的壓力是相當(dāng)大的。采用品牌延伸策略，則在很大程度上可以解決企業(yè)所面臨的上述問(wèn)題。著名品牌在市場(chǎng)上家喻戶曉，新產(chǎn)品借此推出，不僅能迅即為消費(fèi)者熟悉了解，為企業(yè)節(jié)約大量的促銷費(fèi)用，同時(shí)還有助于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的戒備心理。
第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新產(chǎn)品，使后者的定位更為方便、容易。將產(chǎn)品進(jìn)行定位，使之具有自己的特點(diǎn)和個(gè)性是產(chǎn)品取得競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。產(chǎn)品定位往往要與產(chǎn)品的某些具體特征相聯(lián)系，如產(chǎn)品的獨(dú)特功能、超群品質(zhì)等。對(duì)于新產(chǎn)品，要樹立這樣一種品牌形象是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。如果企業(yè)擁有的成功品牌正好能準(zhǔn)確地傳達(dá)新產(chǎn)品定位所需要的信息，新產(chǎn)品定位就顯得容易多了。如海爾優(yōu)質(zhì)高價(jià)的定位就貫穿它所推出的所有產(chǎn)品中。
第三，如果品牌延伸獲得成功，還有可能進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)。這是因?yàn)槠放蒲由煲环矫婺茉黾釉撈放频氖袌?chǎng)覆蓋率，使更多的消費(fèi)者接觸、了解該品牌，從而提高品牌知名度;另一方面，消費(fèi)者使用延伸產(chǎn)品的良好體驗(yàn)和感受，有可能反過(guò)來(lái)提高原品牌聲譽(yù)，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的地位不但不會(huì)因?yàn)槠放蒲由煜陆?，反而?huì)因此而獲得提升。
結(jié) 論
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了品牌戰(zhàn)略的成熟，品牌競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)推向了新的發(fā)展階段，未來(lái)的市場(chǎng)必將是名牌的天下。品牌不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的銳利武器，是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)力的代表，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo);同時(shí)它還是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。中國(guó)已加入WTO，中國(guó)企業(yè)將參入更廣泛的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長(zhǎng)。
參考文獻(xiàn)：
[1][美]沃倫.基根.全球營(yíng)銷管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，1997年版.
[2][美]菲力浦.科特勒.市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M]..北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，996年版.
[3]屈云波.品牌營(yíng)銷[M]..北京：.企業(yè)管理出版社，1996年版.
[4]李弘，董大海.市場(chǎng)營(yíng)銷[M].大連：大工出版社，.2000年版.
[5]京華企業(yè)咨詢公司(編).品牌巨匠[M].北京：今日中國(guó)出版社，1996年版.
[6]湯正如.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)[M]..沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)出版社，1993年版.
[7]京華企業(yè)咨詢公司(編).品牌巨匠[M].北京：今日中國(guó)出版社，1996年版.
[8].朱方明.品牌促銷[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1998年版.
[9]吳憲和.營(yíng)銷形象策劃[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998年版.
[10]晃鋼令.營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998年版.
[11]朱方明.品牌促銷[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，1998年版.
[12]陳志.中國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略[J].當(dāng)代經(jīng)理人(中旬刊),2006,(21).
[13]木梓.以品牌戰(zhàn)略推動(dòng)企業(yè)發(fā)展[J].信息網(wǎng)絡(luò),2007,(3).
[14]劉紅霞.我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略問(wèn)題研究[J].江西金融職工大學(xué)學(xué)報(bào),2007,(1).
[15]劉新民.我國(guó)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題與對(duì)策[J].鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào),2005,(4).
[16]胡號(hào)寰,鐘兆青.中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的思考[J].長(zhǎng)江大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005,(6).
[17]董偉達(dá).品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系[J].科技與管理,2005,(6).
[18]于法領(lǐng).關(guān)于品牌戰(zhàn)略[J]. 北方經(jīng)濟(jì),2005,(10).
[19]李水平.淺談企業(yè)的品牌戰(zhàn)略[J].湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2004,(3).
[20]姬雄華.企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇研究[J]. 延安大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2001,(3).
[21]蔣海巖.實(shí)施品牌戰(zhàn)略 創(chuàng)企業(yè)名牌[J].山東行政學(xué)院.山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2001,(2).
[22]趙小紅.試論品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn)[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì),2001,(6).
[23]Arnold,D. The Handbook of Brand Management, FT/Pitman Publishing, London.
[24]Dechernatony, L. and Mcdonald, M.H.B. Creating Powerful Brands, Butterworth Heinemann, Oxford. 1992
[25]Hankinson, G. and Cowking, P Branding in Action, McGraw-Hill,London. 1993
[26]Kapferer, J. H Strategic Brand Management, Kogan Page,London. 1992
企業(yè)戰(zhàn)略論文相關(guān)文章：
有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略論文的范文精選
