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《孫子兵法》與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇
摘 要：企業(yè)戰(zhàn)略決策確定后，最重要的問(wèn)題是如何選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。《孫子兵法》提出的“不戰(zhàn)而屈人之兵”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，我們也可以將它作為重要指導(dǎo)思想，應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇。孫子的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，不僅是兵戰(zhàn)模式的最佳選擇，同時(shí)也是商戰(zhàn)模式的最佳選擇。
關(guān)鍵詞：經(jīng)營(yíng)機(jī)制 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 孫子兵法
一、孫子競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇模式
在兵戰(zhàn)中，如何運(yùn)用智謀，以最小的代價(jià)獲取最大的效益，這是孫子競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式選擇的核心問(wèn)題。在孫子看來(lái)，兵家追求的最高目標(biāo)和理想境界，并不是要求指揮員在軍事上“百戰(zhàn)百勝”，而是要求他們做到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。孫武指出：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也;不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。”(《孫子兵法•謀攻篇》)即認(rèn)為不經(jīng)過(guò)兵戰(zhàn)而能使敵國(guó)、敵軍完全地屈服于我，這是兵戰(zhàn)全勝的上策?！妒酚?bull;淮陰侯列傳》載，韓信以兵戰(zhàn)消滅趙國(guó)后,聽(tīng)取趙國(guó)謀士李左車(chē)之計(jì)，以謀伐燕。李左車(chē)對(duì)他分析說(shuō)：你連克魏、代、趙三國(guó)，將士十分疲勞，若再以疲勞之兵攻燕，燕國(guó)憑險(xiǎn)而守，恐于將軍不利。不若挾滅趙之威，陳兵于燕國(guó)邊疆，擺出一副咄咄逼人的進(jìn)攻架勢(shì)，再派一名能言善辯之人，對(duì)燕王曉之以利害。燕王在韓信重兵壓境的情況下，見(jiàn)到他的書(shū)信后，即表示同意歸降。這樣，韓信未費(fèi)一兵一卒，只憑一紙書(shū)信，就順利地降服了燕國(guó)。事實(shí)證明，“以謀伐燕”是滅燕的最佳戰(zhàn)略選擇。孫子根據(jù)兵戰(zhàn)的直接對(duì)立程度和費(fèi)用效益比值大小的狀況，還為“不戰(zhàn)而屈人之兵”的全勝之策提出了一套行之有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇模式。他說(shuō)：“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。”(《孫子兵法•謀攻篇》)意謂用兵之上策是以謀伐敵，即以智謀而不以兵戰(zhàn)迫使敵人屈服。所以把“伐謀”稱(chēng)為上策，一則“伐謀”是一種非直接對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，有可能采用非進(jìn)攻性謀略取勝，二則不花多大費(fèi)用即可達(dá)到全勝目的。
“伐交”次于“伐謀”，是因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)是一種非對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，采用各種非軍事手段以孤立對(duì)手的辦法，所花費(fèi)用也不大。“伐兵”這種“硬戰(zhàn)”方式，是一種直接對(duì)抗性的競(jìng)爭(zhēng)，以武力戰(zhàn)勝敵人，費(fèi)用高而效益小。“攻城”則是一種直接暴力對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，不但費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，而且犧牲大，這是不得已而為之，故為下策。根據(jù)以上四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式的分析，孫子做出結(jié)論說(shuō)：“故善用兵者，屈人之兵而非戰(zhàn)也，拔人之城而非攻也，毀人之國(guó)而非久也。必以全爭(zhēng)天下，故兵不頓而利可全，此謀攻之法也。”(《謀攻篇》)在他看來(lái)，善用兵者，是不以“伐兵”、“攻城”勝敵，而以“伐謀”、“伐交”迫使敵人屈服。如果萬(wàn)不得已而攻城，亦不必采取硬攻的辦法。即使以武力滅人之國(guó)亦不可曠日持久，應(yīng)當(dāng)速戰(zhàn)速?zèng)Q。這樣，就可以通過(guò)全爭(zhēng)達(dá)到全勝的目的。故張預(yù)說(shuō)：“不戰(zhàn)則士不傷，不攻則力不屈，不久則財(cái)不費(fèi)，以完全立勝于天下，故無(wú)頓兵血刃之害，而有國(guó)富民強(qiáng)之利，斯良將計(jì)攻之術(shù)也。”根據(jù)以上分析，孫子競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇模式，主要包括戰(zhàn)略選擇目標(biāo)、戰(zhàn)略選擇標(biāo)準(zhǔn)和戰(zhàn)略選擇方式三部分。在“伐謀”、“伐交”、“伐兵”、“攻城”四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式選擇上，孫子是以“合于利而動(dòng)，不合于利而止”，“非利不動(dòng)、非得不用、非危不戰(zhàn)”為戰(zhàn)略選擇準(zhǔn)則的。根據(jù)敵我雙方的力量對(duì)比，靈活地交替使用這四種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方式，以爭(zhēng)取全勝。一般說(shuō)來(lái)，軍爭(zhēng)為利，則采取主動(dòng)出擊戰(zhàn)略;軍事為危，則采取被動(dòng)反擊戰(zhàn)略。只有善于選擇與運(yùn)用孫子競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇模式的人，才稱(chēng)得上是一位善于兵戰(zhàn)與商戰(zhàn)的人。
二、“上兵伐謀”與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇
“不戰(zhàn)而屈人之兵”，既是兵戰(zhàn)的最高目標(biāo)和理想境界，也是商戰(zhàn)的最高目標(biāo)和理想境界。這一戰(zhàn)略目標(biāo)要求企業(yè)家以最小代價(jià)得到最大效益，即把耗費(fèi)盡可能降到最低，效益盡可能提到最高。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，一定要考慮所需代價(jià)，只計(jì)獲取不計(jì)耗費(fèi)的做法是不明智的。所謂企業(yè)效益，一是經(jīng)濟(jì)效益，力爭(zhēng)獲取最高利潤(rùn);二是社會(huì)效益，即辦企業(yè)必須有利于推動(dòng)生產(chǎn)發(fā)展和社會(huì)精神文明建設(shè)，把提高企業(yè)利潤(rùn)與提高人民生活，發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)和保護(hù)生態(tài)環(huán)境結(jié)合起來(lái)。
辦企業(yè)、搞建設(shè)，只有把“不戰(zhàn)而屈人之兵”作為最高目標(biāo)，才有可能創(chuàng)造出企業(yè)的高效益;只有創(chuàng)造出企業(yè)的高效益，才能服務(wù)于社會(huì)和民眾。如果耗費(fèi)太大或得失相當(dāng)或得不償失，雖有高產(chǎn)量也是不會(huì)算的。只有那種低耗費(fèi)、高利潤(rùn)、利國(guó)利民的發(fā)展戰(zhàn)略，才是企業(yè)全勝的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如黑龍江肇州，過(guò)去在制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，只注意單一地抓農(nóng)業(yè)，結(jié)果農(nóng)業(yè)也沒(méi)搞上去;后來(lái)搞工農(nóng)業(yè)并舉;又互相脫節(jié);經(jīng)濟(jì)效益也不大。
根據(jù)“上兵伐謀”的代價(jià)最小、效益最大的伐謀原則，不但要求企業(yè)家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中善于綜合利用各種競(jìng)爭(zhēng)手段，因?yàn)樯虘?zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)各方的政治、經(jīng)濟(jì)、外交、天時(shí)、地理和領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)諸因素的全面較量，一切決定商戰(zhàn)的因素皆可成為制勝的手段，而且還要求企業(yè)決策時(shí)要準(zhǔn)備好上、中、下三策，爭(zhēng)取上策，保證中策，力避下策。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要想戰(zhàn)勝對(duì)手，不僅取決于企業(yè)的雄厚資金、高科技人才、商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格等硬性條件，也取決于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與形象、服務(wù)與決策等軟性條件。在這些因素和條件中，應(yīng)選擇最佳的競(jìng)爭(zhēng)方式。“兵戰(zhàn)”中的“伐謀”、“伐交”手段，在商戰(zhàn)中也是不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)手段。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，以“伐謀”手段來(lái)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，使企業(yè)立于不敗之地，集中地體現(xiàn)在“以名求利”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇上。“以名求利”，既包括名牌產(chǎn)品效應(yīng)，也包括名人、名節(jié)、名勝、名店效應(yīng)。名牌產(chǎn)品是人類(lèi)智慧和企業(yè)信譽(yù)的象征，也是一種無(wú)形的社會(huì)財(cái)富。四川省樂(lè)山市既不沿海也不垂邊，但是智慧的樂(lè)山人把樂(lè)山大佛、峨嵋山、三蘇祠和郭沫若故居等風(fēng)景名勝轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，響亮地喊出了：“讓樂(lè)山走向世界，讓世界了解樂(lè)山”的口號(hào)，通過(guò)樂(lè)山的名勝效應(yīng)，使樂(lè)山市同50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了經(jīng)濟(jì)文化和科技合作關(guān)系，興建三資企業(yè)200多家，并在全國(guó)各地創(chuàng)辦了164家窗口企業(yè)和131個(gè)貿(mào)易窗口，形成全方位對(duì)外開(kāi)放的格局，每年經(jīng)濟(jì)貿(mào)易額高達(dá)15億元以上。
“咸亨酒店”原是浙江紹興一家只售黃酒、菌香豆、豆腐干的小酒店，只因魯迅先生在《孔乙己》一文中的生動(dòng)描繪而成名店。中國(guó)改革開(kāi)放后，紹興市政府決定重新修復(fù)“咸亨酒店”，海內(nèi)外游客紛紛慕名而來(lái)，生意十分紅火。紹興人還借助“名牌延伸”，相繼推出“咸亨牌腐乳”、“咸亨牌霉干菜”等系列產(chǎn)品，又興修了“咸亨旅游城”，成立了現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)—咸亨集團(tuán)。“咸亨”這面酒旗已成為紹興人對(duì)外招商引資的重要招牌。可見(jiàn)，名店效應(yīng)也是不可忽視的。
為了實(shí)現(xiàn)“上兵伐謀”的戰(zhàn)略選擇，企業(yè)家在高層競(jìng)爭(zhēng)中，就不能囿于一種產(chǎn)品、沿著一條道走到黑，應(yīng)當(dāng)推行“一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略決策，即應(yīng)當(dāng)延伸已有的生產(chǎn)能力，開(kāi)辟新的產(chǎn)品群，也不能囿于一種產(chǎn)品規(guī)格和型號(hào)，而應(yīng)延伸自己研究能力，開(kāi)辟更新系列產(chǎn)品，也不應(yīng)局限于一種經(jīng)營(yíng)模式，而應(yīng)延伸自己的銷(xiāo)售能力，開(kāi)辟多種經(jīng)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)。如陜西咸陽(yáng)偏轉(zhuǎn)集團(tuán)公司的是改革大潮中涌現(xiàn)出來(lái)的新型電子企業(yè)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)識(shí)到，要想使偏轉(zhuǎn)集團(tuán)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，就必須盡快地改變“走鋼絲繩”的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推行“一業(yè)為主，多種經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)之道，形成多品種、大規(guī)模的發(fā)展格局。正因?yàn)樗扇×?ldquo;多條腿走路”和“發(fā)展外向型經(jīng)濟(jì)”的戰(zhàn)略決策，使偏轉(zhuǎn)集團(tuán)呈現(xiàn)出超常規(guī)跳躍式的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為中國(guó)電子行業(yè)中一顆璀璨奪目的新星。
市場(chǎng)如水，企業(yè)似舟，水能載舟，亦能覆舟。市場(chǎng)的變化可以為企業(yè)提供機(jī)遇，也會(huì)帶來(lái)預(yù)測(cè)不到的風(fēng)險(xiǎn)。依據(jù)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的指導(dǎo)思想，精于謀略設(shè)計(jì)，克服“市場(chǎng)不適應(yīng)癥”，采取與市場(chǎng)變化相應(yīng)的戰(zhàn)略決策，這是企業(yè)能否成功的決竅。兵無(wú)常勢(shì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)亦無(wú)定勢(shì)。每一個(gè)成功的企業(yè)家必須具有適應(yīng)于市場(chǎng)變化需要的“絕招”。不管是哪一種“絕招”，都是企業(yè)家的智慧的產(chǎn)物，都是企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究后的一種理論升華。這說(shuō)明,“上兵伐謀”是一條千真萬(wàn)確的真理。
三、“上兵伐謀”與企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的選擇
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制上，不管是引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)還是采用聯(lián)合，都是達(dá)到代價(jià)最小，效益最大的全勝手段。從八十年代以來(lái)，在西方管理學(xué)中，充分肯定競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律,片面地強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)手段的重要性。美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特將自己的著作命名為《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》、《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》、《國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》等，就是這一管理思想的集中反映。但是近年來(lái)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，由于引進(jìn)了中國(guó)古代的“以和為貴”的管理思想，開(kāi)始認(rèn)識(shí)到片面強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)的思維定式有許多缺陷。服務(wù)顧客、服務(wù)市場(chǎng)的共同目的，決定了企業(yè)聯(lián)合的可能性。[論文網(wǎng) Www.LunWenData.Com]
為了獲取企業(yè)的最高效益，推進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商、用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立和諧的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各企業(yè)之間，應(yīng)當(dāng)尋求和睦相處的可能性，并將各自的優(yōu)勢(shì)聯(lián)合起來(lái)，努力開(kāi)拓與擴(kuò)大市場(chǎng)空間，并分享其利益。根據(jù)企業(yè)之間建立合作戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的新的思維方式，在目前強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將是從內(nèi)部管理到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高水平、高技術(shù)、系列化、集團(tuán)化的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。在這種新的形勢(shì)下，走聯(lián)合之路，是中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的重要途徑。
不同地區(qū)之間的聯(lián)合，也可以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。“京津冀聯(lián)合，共建京津大經(jīng)濟(jì)圈”的構(gòu)想，進(jìn)入實(shí)際運(yùn)行階段的所呈現(xiàn)出的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，就是一個(gè)有力證明。聯(lián)合形式是多種多樣的。主要有合資經(jīng)營(yíng)(即不同企業(yè)共同投資建立新的合資企業(yè)，如美國(guó)通用汽車(chē)公司與日本豐田汽車(chē)公司共同創(chuàng)辦新聯(lián)合汽車(chē)公司，雙方各擁有50%的股份)、持有股權(quán)(即企業(yè)通過(guò)互相購(gòu)股或單方購(gòu)股進(jìn)行合作)、合作協(xié)議(包括許可證合同、供應(yīng)合同、銷(xiāo)售代理合同、生產(chǎn)制造合同、技術(shù)交換合同和聯(lián)合開(kāi)發(fā)協(xié)議)等。聯(lián)合的領(lǐng)域也是多種多樣的，如研究與開(kāi)發(fā)技術(shù)的聯(lián)合，市場(chǎng)開(kāi)拓的聯(lián)合，產(chǎn)品生產(chǎn)的聯(lián)合，用戶(hù)或供應(yīng)商的聯(lián)合，售后服務(wù)、人力資源開(kāi)發(fā)、財(cái)力資源的聯(lián)合等。
如何正確地選擇企業(yè)聯(lián)合形式與聯(lián)合領(lǐng)域，是企業(yè)家根據(jù)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律和自己企業(yè)的實(shí)際需要而加以決定的。在這里，“上兵伐謀”是至關(guān)重要的。如果聯(lián)合形式和聯(lián)合領(lǐng)域選擇得好，即可從聯(lián)合中獲得降低交易成本，分?jǐn)傞_(kāi)發(fā)與生產(chǎn)成本，利用互補(bǔ)資源，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)，順利進(jìn)入市場(chǎng)等好處，達(dá)到代價(jià)小，獲利大的戰(zhàn)略目的。在企業(yè)聯(lián)合中，聯(lián)合伙伴的選擇也是十分重要的。應(yīng)當(dāng)選擇價(jià)值觀與聯(lián)合動(dòng)機(jī)較接近、具有高信任度的戰(zhàn)略伙伴，使雙方溝通變得容易，利益容易協(xié)調(diào)，保持互信的友好關(guān)系。如果聯(lián)合伙伴的選擇是不理想的，也會(huì)給自己的企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。在聯(lián)合伙伴選擇上，也需要企業(yè)家的高度睿智與超群的辨別能力。
為了實(shí)現(xiàn)“不戰(zhàn)而屈人之兵”的戰(zhàn)略目的，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種重要手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也有過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)與適度競(jìng)爭(zhēng)之分。在這兩種競(jìng)爭(zhēng)中，適度競(jìng)爭(zhēng)為上策,過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)則為下策。從宏觀上看，適度競(jìng)爭(zhēng)不但有利于社會(huì)資源的合理配置，使社會(huì)資源更多地流向效率高、成本低、效益好的企業(yè)，有利于促進(jìn)企業(yè)努力降低成本和價(jià)格，提高服務(wù)質(zhì)量，而且也有利于促進(jìn)新技術(shù)、新工藝、新經(jīng)營(yíng)之道的創(chuàng)新。但是，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)由于重復(fù)設(shè)置而導(dǎo)致社會(huì)資源的浪費(fèi)，使各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的利益受到損害。從微觀上看，適度競(jìng)爭(zhēng)可以使企業(yè)趕走原競(jìng)爭(zhēng)者，防止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，給企業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間和較高的利潤(rùn)率。但是過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)也可能使企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)而放棄自己的原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，使企業(yè)分散資金，忽略基礎(chǔ)研究，甚至有可能走上兩敗俱傷的道路，使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)者或替代很容易地進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，不但使整個(gè)行業(yè)受損，自己的企業(yè)也會(huì)遭殃。
在理性消費(fèi)時(shí)代，由于物質(zhì)不很充裕，消費(fèi)者首先著眼于產(chǎn)品是否經(jīng)久耐用，較多考慮的是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和價(jià)格三大要素，以“好與壞”作為評(píng)判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。進(jìn)入感性消費(fèi)時(shí)代后，物質(zhì)比較充裕，多數(shù)國(guó)家已是買(mǎi)方市場(chǎng)，物美價(jià)廉已不再是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是更多地關(guān)注所買(mǎi)的商品能否給自己生活帶來(lái)活力、充實(shí)、舒適和美感，而且還要求企業(yè)不斷地完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地滿(mǎn)足顧客的要求。于是評(píng)判產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)成了顧客“滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意”。這就要求企業(yè)必須從顧客的需求出發(fā)，開(kāi)發(fā)出令顧客滿(mǎn)意的產(chǎn)品，必須提供令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)。只有在產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)上下工夫，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)。所以，美國(guó)著名管理學(xué)家李維特指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠制造的產(chǎn)品，而在于能否給產(chǎn)品加上包裝、服務(wù)、廣告、咨詢(xún)、融資、送貨、保管或顧客認(rèn)為有價(jià)值的其它東西。”
在競(jìng)爭(zhēng)方式選擇上，無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)于有形競(jìng)爭(zhēng);在有形競(jìng)爭(zhēng)中，顧客服務(wù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和廣告宣傳。所以，明智的企業(yè)家在競(jìng)爭(zhēng)方式上，以選擇“無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)”、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為上策。在競(jìng)爭(zhēng)者的選擇上，對(duì)于有利于自己企業(yè)發(fā)展的好的競(jìng)爭(zhēng)者，采取鼓勵(lì)扶植,允許其存在的方針，而對(duì)那些壞的競(jìng)爭(zhēng)者，則采取沉重打擊的態(tài)度。只有選擇合理的競(jìng)爭(zhēng)方式和合適的競(jìng)爭(zhēng)者，才能達(dá)到代價(jià)最少、獲利最大的戰(zhàn)略目的。在競(jìng)爭(zhēng)方式選擇上，孫子最推崇的是通過(guò)“伐謀”、“伐交”手段，達(dá)到不戰(zhàn)而勝的目的，并非都是豁出老本拼個(gè)你死我活。在不得已而“伐兵”、“攻城”時(shí)，也要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方力量對(duì)比的實(shí)際情況進(jìn)行戰(zhàn)略選擇?！秾O子兵法•謀攻篇》指出：“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之。敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅(jiān)，大敵之擒也。”如果把這六種“伐兵”戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用于商戰(zhàn)，要求企業(yè)家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要善于根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方力量的對(duì)比，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)選擇。當(dāng)我有十倍于對(duì)手的絕對(duì)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，就可以采取“圍困制勝”的戰(zhàn)術(shù);當(dāng)我有五倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，就可以采取“主動(dòng)進(jìn)攻”戰(zhàn)術(shù);當(dāng)我有一倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，就可采取“分而食之”戰(zhàn)術(shù);當(dāng)我于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量相當(dāng)時(shí)，就可設(shè)奇謀以勝之;當(dāng)我力量小于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就可以采取“主動(dòng)退卻”戰(zhàn)術(shù)，即應(yīng)逃匿兵形，不令敵知，設(shè)奇伏以待之，設(shè)詭詐以疑之，誘敵深入，各個(gè)擊破;當(dāng)我方的各種條件均不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，就可以采取“避免沖突”戰(zhàn)術(shù)，以保存勢(shì)力，等待時(shí)機(jī)。如果我方力量不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻要堅(jiān)持硬拼，就會(huì)失敗，成為強(qiáng)手的俘虜。所以，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)家必須學(xué)會(huì)謹(jǐn)慎地選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)。如果過(guò)于輕視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而盲目驕傲，在商戰(zhàn)中沒(méi)有不失敗的。
四、結(jié) 語(yǔ)
以上粗略地介紹了《孫子兵法》中“不戰(zhàn)而屈人之兵”在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用。《孫子兵法》的內(nèi)容十分豐富，還有許多原則、方法、謀略可供企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者借鑒，也等待我們?nèi)ラ_(kāi)發(fā)、研究。但是，兵法畢竟是兵法，并非所有的原則、謀略都可以用于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們?cè)谶\(yùn)用兵法于于現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，絕不能生搬硬套。而應(yīng)取其精華，為我所用。
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資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究
摘 要：從公司治理視角分析資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,詳細(xì)闡述了公司營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象、渠道、內(nèi)容、作用效果及影響因素,在此基礎(chǔ)上提出了資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型。
關(guān)鍵詞：資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;公司治理;投資者關(guān)系
一、引言
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展與資本市場(chǎng)的發(fā)達(dá),上市公司對(duì)投資性資本的競(jìng)爭(zhēng)成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。公司要想構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營(yíng),培育新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),不僅需要滿(mǎn)足下游產(chǎn)品市場(chǎng)上顧客“上帝”的需求,而且需要在資本市場(chǎng)上構(gòu)建與投資者“上帝”之間信任、共贏的關(guān)系,形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,資本市場(chǎng)上的公司營(yíng)銷(xiāo)成為實(shí)踐的需要。資本市場(chǎng)中的公司控制權(quán)市場(chǎng)、公司并購(gòu)市場(chǎng)以及董事和經(jīng)理人市場(chǎng)的公司營(yíng)銷(xiāo)行為均具有相同的特點(diǎn):向目標(biāo)客戶(hù)傳遞公司層戰(zhàn)略與價(jià)值,引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)公司的整體性?xún)r(jià)值,形成有效預(yù)期,與上市公司建立長(zhǎng)期共贏的關(guān)系。因此,與傳統(tǒng)的以客戶(hù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)行為不同,公司需要在資本市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)自身未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)的整體價(jià)值。
許多學(xué)者從不同視角研究了以投資者為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,如Kotler, Kartajaya 和Young (2004)提出的吸引投資者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[1] , Simon, Ebel和Hofer(2004)提出的“投資者營(yíng)銷(xiāo)”[2] ,還有資本營(yíng)銷(xiāo)、金融營(yíng)銷(xiāo)等諸多概念。也有學(xué)者反對(duì)向投資者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),因?yàn)橥顿Y者會(huì)主動(dòng)挖掘適合自己的股票,由于投資者采取的“市場(chǎng)分割”態(tài)度,公司基本價(jià)值是無(wú)法改變的,因此公司維持合理股價(jià)的策略不是尋找合適的投資者,而是明確投資者缺乏哪些股票合理定價(jià)所需的信息[3]。公司營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中已經(jīng)出現(xiàn),資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)包含了更多的學(xué)科交叉,而現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)的論斷存在諸多混雜與疑惑,這不僅反映了公司營(yíng)銷(xiāo)理念的新興,而且體現(xiàn)了公司營(yíng)銷(xiāo)緣于交叉學(xué)科的綜合性、復(fù)雜性和重要性。本文將在現(xiàn)有學(xué)者研究的基礎(chǔ)上,提出基于預(yù)期的資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)概念,并對(duì)其內(nèi)涵和應(yīng)用模式進(jìn)行闡述,最后建立資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略框架,以期彌補(bǔ)現(xiàn)有理論探索的不足,為公司營(yíng)銷(xiāo)理念的應(yīng)用和推廣做出一定貢獻(xiàn)。
二、資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)綜述
資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念較多,有公司營(yíng)銷(xiāo)、投資者營(yíng)銷(xiāo)、股權(quán)營(yíng)銷(xiāo)和金融營(yíng)銷(xiāo)等,其中以菲利普·科特勒等人的吸引投資者模型和赫爾曼·西蒙等人的投資者營(yíng)銷(xiāo)模型較為經(jīng)典,本文將對(duì)這兩種模型加以介紹,同時(shí)也對(duì)其他學(xué)者觀點(diǎn)進(jìn)行闡述。
1. 科特勒等的吸引投資者營(yíng)銷(xiāo)模型
Kotler, Kartajaya和Young(2004)介紹了吸引投資者的營(yíng)銷(xiāo)模型,吸引和維持投資性資本的方法包括戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值三個(gè)方面。戰(zhàn)略是指如何贏得投資者的思維份額(Mind Share) ,包括公司的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶(hù)和目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分;戰(zhàn)術(shù)則關(guān)注如何贏得投資者的市場(chǎng)份額(Market Share) ,由差異化戰(zhàn)術(shù)支持的戰(zhàn)略定位有助于公司獲得目標(biāo)投資者更多的思維份額和情感份額。戰(zhàn)術(shù)包括差異化、營(yíng)銷(xiāo)組合和推銷(xiāo);價(jià)值是指如何贏得投資者的情感份額(Heart Share) ,通過(guò)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用,開(kāi)發(fā)公司品牌、服務(wù)和流程。戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值三者的相互關(guān)系見(jiàn)圖1。
2. 西蒙等的投資者營(yíng)銷(xiāo)模型
Simon, Ebel和Hofer(2004)認(rèn)為資本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得公司需要向投資者更有效地營(yíng)銷(xiāo)自己,取得最優(yōu)的定位。投資者營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)關(guān)注投資者的需求支持公司的投資者關(guān)系活動(dòng),包括關(guān)注投資者長(zhǎng)期利益的戰(zhàn)略導(dǎo)向和有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。作者通過(guò)基本營(yíng)銷(xiāo)概念和工具的運(yùn)用,分析了投資者營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)群體選擇、“推、拉”戰(zhàn)略、定位和股權(quán)故事等方面。對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)群體采取不同的“推、拉”戰(zhàn)略,如對(duì)機(jī)構(gòu)投資者應(yīng)采取“推”戰(zhàn)略,對(duì)個(gè)體投資者和分析師應(yīng)采取“拉”戰(zhàn)略,媒體是影響所有目標(biāo)群體的中介。投資者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容是股權(quán)故事( Equity Story,即公司戰(zhàn)略) ,股權(quán)故事是投資者營(yíng)銷(xiāo)矩陣中的產(chǎn)品,股票市場(chǎng)價(jià)格不是直接與公司價(jià)值相吻合,而是市場(chǎng)供求的平衡。股權(quán)故事(公司戰(zhàn)略)的目的是用投資者、分析師、業(yè)務(wù)合作者和媒體的語(yǔ)言溝通公司戰(zhàn)略。股權(quán)故事的內(nèi)容包括:公司的行業(yè)定位和建立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(可被投資者和分析師所感知的重要的、清晰的定位和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)) 。投資者營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略實(shí)施工具包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通四個(gè)方面(見(jiàn)圖2) 。
3. 資本市場(chǎng)的非營(yíng)銷(xiāo)觀
Copeland和Dolgoff (2005) [5]認(rèn)為管理層向投資者兜售股票的投資者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)做法是不合適的。這一做法是管理層把投資者看作客戶(hù),不同的投資者有不同的偏好,管理層需要提供信息以使投資者找到最適合他們的股票,如果公司的價(jià)值等式在某些方面發(fā)生改變,公司就需要尋找合適的投資者來(lái)購(gòu)買(mǎi)股票。但這種認(rèn)識(shí)沒(méi)有考慮投資者會(huì)自己發(fā)掘適合自己的股票。對(duì)投資者采取的“市場(chǎng)分割”態(tài)度———無(wú)論是機(jī)構(gòu)投資者還是個(gè)體投資者不能改變公司的基本價(jià)值。如果管理層認(rèn)為股票價(jià)格不正常,解決問(wèn)題的辦法不是去尋找合適的投資者,而是要弄明白投資者缺乏哪些股票合理定價(jià)所需的信息。
無(wú)論是資本市場(chǎng)的非營(yíng)銷(xiāo)觀,還是科特勒、西蒙等的投資者營(yíng)銷(xiāo)模型,其理論出發(fā)點(diǎn)都是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念,諸如市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)選擇,卻忽視了環(huán)境與對(duì)象的變化所帶來(lái)的理論解釋力的不足。馬連福等(2008)在綜合公司營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,提出了基于預(yù)期的公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模型,突破了現(xiàn)有研究的理論局限。公司營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是公司治理機(jī)制,多變和不確定的市場(chǎng)環(huán)境決定了公司營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是公司的一項(xiàng)管理職能,而且是在公司治理框架下進(jìn)行決策的公司層戰(zhàn)略,是在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上傳遞公司層價(jià)值,引導(dǎo)利益相關(guān)者的未來(lái)預(yù)期,促進(jìn)公司與關(guān)鍵利益相關(guān)者的互動(dòng)溝通,降低信息不對(duì)稱(chēng),提升公司價(jià)值的戰(zhàn)略行為。在以利益相關(guān)者為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中,股東是最重要的利益相關(guān)者,股東營(yíng)銷(xiāo)是公司營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。本文將以此核心內(nèi)容為切入點(diǎn),深入研究以投資者為對(duì)象的資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵及戰(zhàn)略模型,作為公司營(yíng)銷(xiāo)理論研究的深化。
三、資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)是在資本市場(chǎng)上向投資者等利益相關(guān)者營(yíng)銷(xiāo)公司層價(jià)值,引導(dǎo)投資者的市場(chǎng)預(yù)期,降低公司與投資者之間的信息不對(duì)稱(chēng),提高公司價(jià)值的戰(zhàn)略行為。公司營(yíng)銷(xiāo)不同于資本營(yíng)銷(xiāo)(又稱(chēng)股權(quán)營(yíng)銷(xiāo)、權(quán)益營(yíng)銷(xiāo))和金融營(yíng)銷(xiāo),其目的是增加投資者對(duì)公司層價(jià)值的認(rèn)知① ,提高公司的可見(jiàn)度、透明度和聲譽(yù)。公司營(yíng)銷(xiāo)是在資本市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)代表公司整體價(jià)值的聲譽(yù)、形象、標(biāo)識(shí)等無(wú)形資產(chǎn),不以有形的產(chǎn)品為依托,而將公司外化為一種符號(hào),營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最終表現(xiàn)體現(xiàn)在股票價(jià)格上。成功的公司營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)為投資者對(duì)公司的了解、信任和忠誠(chéng),公司聲譽(yù)不斷提升,最終提高公司在資本市場(chǎng)的可見(jiàn)度、透明度和聲譽(yù)。
1. 公司營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象:投資者、分析師、媒體和第三方機(jī)構(gòu)
投資者是公司營(yíng)銷(xiāo)的最終對(duì)象,包括機(jī)構(gòu)投資者和個(gè)體投資者。機(jī)構(gòu)投資者是公司重要的治理主體,從“用腳投票”到積極參與公司治理,機(jī)構(gòu)投資者發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。個(gè)體投資者面臨的信息不對(duì)稱(chēng)程度較大,對(duì)個(gè)體投資者充分的信息披露和權(quán)益保護(hù)是公司營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn),充分保障其知情權(quán)是公司營(yíng)銷(xiāo)的目的所在。
分析師作為信息中介,通過(guò)為目標(biāo)投資者提供專(zhuān)業(yè)分析,可以減少被分析公司的信息不對(duì)稱(chēng),從而減少公司的資本成本,提高整個(gè)資本市場(chǎng)的有效性[4]。媒體是溝通上市公司和投資者的又一大橋梁,也是公司行為的“放大器”,對(duì)公司的形象宣傳和聲譽(yù)起到正反饋?zhàn)饔谩５谌皆u(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的信息發(fā)布對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、分析師和媒體對(duì)公司的態(tài)度都有影響,是資本市場(chǎng)重要的信息中介。
2. 公司營(yíng)銷(xiāo)的渠道:投資者關(guān)系(IR)
投資者關(guān)系一方面注重可靠的向投資者和金融界傳播信息的方式;另一方面關(guān)注找出將潛在投資者和影響其投資決策的需求、看法、關(guān)注點(diǎn)等信息有效地反饋給管理層的方式。即包括對(duì)外信息溝通和對(duì)內(nèi)信息溝通兩方面[5] ,既要讓投資者了解公司的投資價(jià)值,又要降低投資者對(duì)上市公司的過(guò)度樂(lè)觀預(yù)期,同時(shí)與公司高層和普通員工進(jìn)行信息溝通。在公司組織內(nèi)部樹(shù)立起這樣一種意識(shí),即公司所有員工都有責(zé)任提高外界對(duì)公司的認(rèn)同度,讓員工充分了解公司的經(jīng)營(yíng)狀況和投資者關(guān)系工作的重要性,提高責(zé)任感和使命感。
3. 公司營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì):公司治理行為
上市公司與投資者之間之所以無(wú)法形成與消費(fèi)者之間的高度忠誠(chéng)關(guān)系,除了資本市場(chǎng)自身發(fā)展程度所限,經(jīng)理人員與投資者之間的信息不對(duì)稱(chēng)是根源所在?，F(xiàn)代公司的兩個(gè)上帝是消費(fèi)者和投資者,公司與消費(fèi)者之間容易形成合作的關(guān)系,而與投資者之間往往是制衡,很少形成建立在共同利益基礎(chǔ)上達(dá)成共識(shí)的合作。公司營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)公司層價(jià)值信息的傳遞建立在資本市場(chǎng)上的品牌和聲譽(yù),幫助投資者了解公司、認(rèn)可公司,同時(shí)通過(guò)信息反饋發(fā)現(xiàn)潛在投資者,了解投資者的信息需求,便于管理層的運(yùn)作。公司營(yíng)銷(xiāo)一定程度上可以消除上市公司與投資者之間的信息不對(duì)稱(chēng),避免逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。及時(shí)一致的信息披露尤其是前瞻性信息披露和網(wǎng)絡(luò)、路演、說(shuō)明會(huì)等互動(dòng)溝通方式充分體現(xiàn)了對(duì)投資者知情權(quán)的尊重。同時(shí)通過(guò)投資者關(guān)系渠道投資者向上市公司提出建議,充分行使話(huà)語(yǔ)權(quán),規(guī)范公司運(yùn)作,優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu),提高公司業(yè)績(jī)。
4. 公司營(yíng)銷(xiāo)的作用效果:引導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)期,提高可見(jiàn)度、透明度和聲譽(yù)
預(yù)期信息是揭示未來(lái)發(fā)展變化趨勢(shì)的信息。與過(guò)去信息的歷史性、現(xiàn)在信息的動(dòng)態(tài)性不同,它具有先兆性。公司營(yíng)銷(xiāo)的目的是影響投資者的資本市場(chǎng)預(yù)期,幫助投資者正確了解公司,發(fā)揮預(yù)期信息的積極作用,提升公司在資本市場(chǎng)的可見(jiàn)度、透明度和聲譽(yù)三重價(jià)值。
公司可見(jiàn)度(Visibility)是公司在資本市場(chǎng)上被投資者和第三方認(rèn)識(shí)和熟悉[6]?？梢?jiàn)度可以影響投資選擇,包括投資者的本國(guó)偏好、廣告強(qiáng)度、媒體覆蓋及分析師陳述等[7,8]。Huberman(2001)總結(jié)說(shuō):“這些現(xiàn)象毫無(wú)疑問(wèn)地表明人們會(huì)投資于熟悉的股票而常常忽視投資組合理論原則”[9] 。公司營(yíng)銷(xiāo)可以影響投資者的數(shù)量、分析師的跟隨以及媒體的覆蓋面。通過(guò)此三方面的綜合影響,公司在投資者心目中可以達(dá)到可見(jiàn)或熟知的地步,為投資者所關(guān)注和熟悉。[論文網(wǎng) LunWenDataCom]
公司透明度是指公開(kāi)交易上市公司的特定信息提供[10]。Robert (2003)將透明度分為財(cái)務(wù)透明度和治理透明度,財(cái)務(wù)透明度是指財(cái)務(wù)披露的強(qiáng)度和及時(shí)性,用分析師和媒體來(lái)衡量;治理透明度即治理披露的強(qiáng)度,用外部投資者來(lái)衡量。
投資者對(duì)公司的聲譽(yù)評(píng)價(jià)是建立在充分認(rèn)同基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期信任,是對(duì)公司能力的充分肯定。公司營(yíng)銷(xiāo)可以影響投資者對(duì)公司的感知和體驗(yàn),進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)公司信任和積極的情感,公司聲譽(yù)的結(jié)果是投資者對(duì)公司保持忠誠(chéng)的動(dòng)機(jī)、為關(guān)系進(jìn)一步做出努力的意圖、推薦與捍衛(wèi)公司的意愿以及共享信息和解決問(wèn)題的意圖[11]。
5. 公司營(yíng)銷(xiāo)的影響因素:外部環(huán)境與內(nèi)部特征
公司所處的外部環(huán)境和內(nèi)部特征各有不同,因此,公司營(yíng)銷(xiāo)的目的和作用效果也不盡相同。某些公司特征如公司規(guī)模、流動(dòng)性和治理制度等可以吸引機(jī)構(gòu)投資者和分析師,解決公司可見(jiàn)度問(wèn)題(Bushee, 2006) 。對(duì)于中小型公司而言,提高公司可見(jiàn)度是公司營(yíng)銷(xiāo)的首要目的。通過(guò)前瞻性信息披露、分析師說(shuō)明會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)等形式吸引投資者對(duì)公司的關(guān)注,加強(qiáng)公司在投資者和分析師視野中出現(xiàn)的頻率,這是公司提高透明度和聲譽(yù)的基礎(chǔ)和條件。公司的制度環(huán)境和規(guī)模、行業(yè)以及公司治理機(jī)制等因素會(huì)影響到公司透明度和聲譽(yù),基于此目的的公司營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重于與投資者和分析師建立直接的溝通渠道,如一對(duì)一溝通、分析師訪(fǎng)問(wèn)等,樹(shù)立公司標(biāo)識(shí)在投資者和分析師心目中的地位,加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任等信息的披露,塑造可信賴(lài)、重承諾的公司形象,與利益相關(guān)方建立長(zhǎng)期持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系,形成忠誠(chéng)的投資者和利益相關(guān)者群體。
四、結(jié)論與啟示
資本市場(chǎng)公司營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓投資者對(duì)公司層價(jià)值有清晰的認(rèn)識(shí)和了解,基于不同的制度環(huán)境和公司特征基礎(chǔ)上,通過(guò)投資者關(guān)系渠道達(dá)到投資者認(rèn)可公司、投資公司的目的,同時(shí)促使經(jīng)理層改進(jìn)公司戰(zhàn)略、提升公司經(jīng)營(yíng)水平,達(dá)到提高公司質(zhì)量和公司價(jià)值的目的,其實(shí)質(zhì)是降低上市公司與投資者之間的信息不對(duì)稱(chēng),是公司自主實(shí)施的治理行為。公司營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)投資者關(guān)系渠道可以提高公司在資本市場(chǎng)的可見(jiàn)度、透明度和聲譽(yù),獲得投資者忠誠(chéng)度的提升,有利于資本市場(chǎng)的公司價(jià)值創(chuàng)造以及上市公司與投資者的雙贏。顧客和投資者是企業(yè)的兩個(gè)上帝,產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)與資本市場(chǎng)是公司運(yùn)作的兩駕馬車(chē),如何在雙重外部環(huán)境中健康良好運(yùn)作是公司獲得持續(xù)發(fā)展的根本。兩個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制不同,但又是相輔相成、相互促進(jìn)的,產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展必然是公司營(yíng)銷(xiāo),公共關(guān)系和投資者關(guān)系渠道的綜合運(yùn)用是營(yíng)銷(xiāo)成功的保障。
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