以經(jīng)營(yíng)使命為指導(dǎo)的企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)施的思考

【摘要】 實(shí)施以經(jīng)營(yíng)使命為指導(dǎo)的企業(yè)戰(zhàn)略管理,是企業(yè)發(fā)展的需要和走向成功的關(guān)鍵。戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命,只有在經(jīng)營(yíng)使命的指導(dǎo)下才能準(zhǔn)確地定位企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。企業(yè)戰(zhàn)略的制定著眼于對(duì)企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)部資源、企業(yè)文化的調(diào)查與分析,目的是通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施進(jìn)行管理,以使企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)得以有效實(shí)現(xiàn)。
　　【關(guān)鍵詞】 經(jīng)營(yíng)使命;戰(zhàn)略管理;實(shí)施措施
　　
　　一、實(shí)施以經(jīng)營(yíng)使命為指導(dǎo)的戰(zhàn)略管理是企業(yè)發(fā)展和走向成功的關(guān)鍵
　　
　　(一)戰(zhàn)略管理是企業(yè)發(fā)展的需要和走向成功的關(guān)鍵
　　國(guó)內(nèi)外成功的企業(yè),由于制定和實(shí)施了正確有效的戰(zhàn)略,均獲得了較快的發(fā)展并提高了市場(chǎng)占有率。有沒(méi)有明確的戰(zhàn)略已成為衡量企業(yè)是否成功的標(biāo)志之一,制定出正確的發(fā)展戰(zhàn)略,則可以在一定程度上防止不理智的行為。而有的企業(yè)由于沒(méi)有自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo),一味逐潮流。主要表現(xiàn)在以下方面:在投資方面,看到房地產(chǎn)市場(chǎng)、股票市場(chǎng)火熱,即投資房地產(chǎn)和股票市場(chǎng),主業(yè)方面因投資不足,人力分散,目標(biāo)分散而不能形成或保持優(yōu)勢(shì),一旦房地產(chǎn)市場(chǎng)冷卻或股市轉(zhuǎn)為熊市,則大量資金被套牢,企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨困境。在管理和運(yùn)行機(jī)制方面,不考慮自身的基礎(chǔ),不著力于加強(qiáng)管理,追求“一股就靈”或某些管理熱潮,費(fèi)時(shí)費(fèi)力而達(dá)不到應(yīng)有的效果。因此,企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向、發(fā)展道路、發(fā)展行動(dòng)等。
　　(二)以經(jīng)營(yíng)使命確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)
　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命是企業(yè)為其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所確立的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)無(wú)論有多大,無(wú)論以何種紐帶連接在一起,經(jīng)營(yíng)使命的一致性是他們連接在一起的基本要求。因此,明確企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命是進(jìn)行戰(zhàn)略管理的起點(diǎn)。
　　企業(yè)的經(jīng)營(yíng)使命要考慮自身的事業(yè)、面對(duì)的顧客、企業(yè)的職工和股東等方面的期望,并且通過(guò)經(jīng)營(yíng)使命使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、職工、顧客和社會(huì)公眾都能共享所帶來(lái)的機(jī)會(huì)、方向、宗旨與成就感。因此,它需要明確:一是事業(yè)的范圍是什么,在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中應(yīng)達(dá)到何種地位,在顧客、社會(huì)公眾中形成什么樣的印象;二是提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)要求,提供給股東的信任,以及與此相適應(yīng)的企業(yè)特點(diǎn)、風(fēng)格、產(chǎn)品和形象;三是組織內(nèi)部樹(shù)立基本信念;四是組織應(yīng)具有的敏銳性、責(zé)任感和實(shí)現(xiàn)事業(yè)的意志力、能力。
　　在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)使命過(guò)程中要排除無(wú)謂干擾,控制一切可以控制的因素。如海爾集團(tuán)排除家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)等影響,堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略,以高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為占領(lǐng)市場(chǎng)的基本策略,以技術(shù)開(kāi)發(fā)、管理創(chuàng)新、企業(yè)內(nèi)部活力的創(chuàng)造作為維護(hù)產(chǎn)品形象的后盾,不僅贏得了顧客,而且確保了企業(yè)的盈利,進(jìn)一步提高了競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　
　　二、影響企業(yè)戰(zhàn)略管理目標(biāo)制定與實(shí)施的因素分析
　　
　　企業(yè)能夠利用的經(jīng)營(yíng)性資源是稀缺的、有限的,如果采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣的方式經(jīng)營(yíng)企業(yè),顯然不會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以,企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)調(diào)查和分析,剖析內(nèi)在和外在的復(fù)雜因素,尋找盈利和虧損的關(guān)鍵因素,然后確定正確的戰(zhàn)略。
　　(一)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析——明確市場(chǎng)定位
　　1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析。指行業(yè)市場(chǎng)上已經(jīng)存在或可能存在的產(chǎn)品及其組成。進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析,有利于企業(yè)集中資源,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),可以使企業(yè)進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位,有針對(duì)性地制定產(chǎn)品戰(zhàn)略,并在企業(yè)需要向新的領(lǐng)域開(kāi)發(fā)時(shí),能夠針對(duì)具體的產(chǎn)品進(jìn)行論證,對(duì)相應(yīng)的資源進(jìn)行重新評(píng)估和組合。
　　2. 顧客偏好和需求分析。企業(yè)只有集中注意力鑒別和滿足現(xiàn)在與未來(lái)的顧客需求,才可能進(jìn)一步思考將來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。為識(shí)別顧客偏好和需求,企業(yè)必須識(shí)別顧客的群體及特征,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、服務(wù)過(guò)程等手段,掌握、積累和分析顧客的信息,形成完備的顧客信息收集、分析、反饋、轉(zhuǎn)化、測(cè)量和再反饋的系統(tǒng),同時(shí)注意不同顧客群體的不同要求。
　　3. 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘分析。高壁壘行業(yè)是指那些社會(huì)雖有需求,但因?yàn)橥度氪?、?jiàn)效慢、難度高等讓商家望而卻步的行業(yè),低壁壘的行業(yè)則相反。如紡織業(yè)進(jìn)入壁壘低,所以不斷有新的紡織企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng),以至于國(guó)家不得不通過(guò)壓錠來(lái)進(jìn)行行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。建筑業(yè)也是勞動(dòng)密集、技術(shù)壁壘極低的行業(yè),農(nóng)村勞動(dòng)力流向城市時(shí)有近1/4的人員進(jìn)入該行業(yè)。市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高低決定了競(jìng)爭(zhēng)的程度,往往壁壘越低,競(jìng)爭(zhēng)越激烈,但各行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘也不是一成不變,有作為的、有實(shí)力的企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新,不斷地占領(lǐng)高壁壘領(lǐng)域,引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)潮流。
　　4. 行業(yè)前景和盈利能力分析。企業(yè)除了使用各種競(jìng)爭(zhēng)手段提高競(jìng)爭(zhēng)能力及市場(chǎng)份額外,還必須考慮行業(yè)整體的發(fā)展前景及盈利能力。再好的企業(yè)都有可能因?yàn)樾袠I(yè)的限制而難以獲得高額利潤(rùn)。行業(yè)前景在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中動(dòng)態(tài)地變化著,現(xiàn)在贏利的行業(yè)將來(lái)不一定有利可圖。行業(yè)前景分析有利于企業(yè)采取適當(dāng)?shù)耐顿Y與經(jīng)營(yíng)策略,從而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
　　5. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度分析。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅對(duì)所有企業(yè)而言時(shí)刻存在,產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷地將資本收益率壓低到競(jìng)爭(zhēng)平衡保底水平,即完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)所能獲取的收益。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)如顧客、供應(yīng)商、企業(yè)成本等不斷變化,企業(yè)應(yīng)不斷轉(zhuǎn)變觀念,適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的不同需要。
　　(二)競(jìng)爭(zhēng)者分析——制定自身的競(jìng)爭(zhēng)策略
　　競(jìng)爭(zhēng)總是在均衡與非均衡狀態(tài)下不斷變化的,即使在壟斷性市場(chǎng)條件下,競(jìng)爭(zhēng)的威脅也時(shí)時(shí)存在。每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的生存都有其合理性,也有其自身特色,企業(yè)所要分析的是經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)力量,他們可能與本企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)區(qū)域有著共同之處,對(duì)本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)占有率和潛在市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)有著一定程度的影響。
　　1. 了解并分析競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)情況。經(jīng)營(yíng)情況包括:競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)前經(jīng)營(yíng)實(shí)力和盈利水平,如經(jīng)營(yíng)規(guī)模、各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)聲譽(yù)、利潤(rùn)水平;企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)潛力,如組織構(gòu)架、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)方式、產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力,是企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。
　　2. 了解并分析競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略。了解競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略,做到知己知彼,形成自身的戰(zhàn)略構(gòu)想。第一,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,以規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成成本優(yōu)勢(shì),或通過(guò)降低成本,實(shí)施成本和管理費(fèi)用的控制,減少生產(chǎn)、服務(wù)、銷(xiāo)售與廣告的成本開(kāi)支,使企業(yè)獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的收益,在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。第二,創(chuàng)新戰(zhàn)略。在企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)上作出改進(jìn)和創(chuàng)新,形成產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)所特有的東西。不要完全被動(dòng)地接受業(yè)主指令,要善于將自身更好的想法、更好的設(shè)計(jì)與業(yè)主進(jìn)行溝通,站在投資者的角度盡量為業(yè)主節(jié)省開(kāi)支。第三,目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。主攻特定的顧客群、細(xì)分市場(chǎng)或地區(qū)市場(chǎng),集中資源做好一項(xiàng)產(chǎn)品,以達(dá)到更高的效率。
　　(三)內(nèi)部資源分析——形成并發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)
　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程就是資源的運(yùn)用和調(diào)配過(guò)程。企業(yè)集合了優(yōu)良的資源并非等于擁有了資源優(yōu)勢(shì),還要進(jìn)一步看企業(yè)資源的組合方式和運(yùn)用手段,不僅要考慮到企業(yè)有形的資源,還要考慮到無(wú)形的資源,包括市場(chǎng)聲譽(yù)和企業(yè)核心的凝聚力等。
　　1. 人力資源分析。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)需要由具體的人員來(lái)進(jìn)行,經(jīng)營(yíng)層和職工能否接受戰(zhàn)略方案中所提出的創(chuàng)新要求,是否具有與之相適應(yīng)的新思維、素質(zhì)與技能要求,都會(huì)影響到目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此,企業(yè)在制定戰(zhàn)略方案時(shí),最好制定相應(yīng)的人力資源規(guī)劃,進(jìn)行人力資源的教育與培訓(xùn),引入新鮮血液,以此激發(fā)企業(yè)員工實(shí)施戰(zhàn)略的決心。
　　2. 技術(shù)資源分析。技術(shù)是對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施的強(qiáng)大支撐,企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)還要進(jìn)一步與戰(zhàn)略的要求相對(duì)比,找出差距,制定出使企業(yè)技術(shù)能力提高的計(jì)劃。企業(yè)在擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的前提下,在制定和實(shí)施戰(zhàn)略時(shí),應(yīng)充分圍繞它并將其有效發(fā)揮。

3. 市場(chǎng)聲譽(yù)分析。市場(chǎng)聲譽(yù)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),市場(chǎng)聲譽(yù)好的企業(yè)更能贏得顧客的信任,而聲譽(yù)不高的企業(yè)應(yīng)在戰(zhàn)略的制定上考慮通過(guò)廣告、公益活動(dòng)等適當(dāng)予以提高。對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的分析要根據(jù)所經(jīng)營(yíng)的區(qū)域市場(chǎng)分別進(jìn)行,同時(shí)考慮其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。
　　(四)企業(yè)文化分析——凝聚職工向心力的共有價(jià)值體系
　　企業(yè)文化是影響企業(yè)行為的共有價(jià)值體系,所要分析的是對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施有著一定影響的文化特色。一是風(fēng)險(xiǎn)承受度,企業(yè)鼓勵(lì)員工進(jìn)取、革新和敢冒風(fēng)險(xiǎn)的程度。二是開(kāi)放性,企業(yè)掌握外界環(huán)境變化并及時(shí)對(duì)這些變化作出反應(yīng)的程度。三是協(xié)作性,員工與企業(yè)整體保持一致的程度,而不是只體現(xiàn)出他們的工作類(lèi)型或?qū)I(yè)領(lǐng)域的特殊性。四是對(duì)人的關(guān)注度,各項(xiàng)措施的制定和實(shí)施應(yīng)考慮其結(jié)果對(duì)人的影響程度,如在多大程度上關(guān)心顧客決定著企業(yè)對(duì)顧客變化了的需求作出反應(yīng)的速度。
　　
　　三、實(shí)施以經(jīng)營(yíng)使命為指導(dǎo)的企業(yè)戰(zhàn)略管理的舉措
　　
　　(一)要有觀念的創(chuàng)新和超常的思維方式
　　當(dāng)前部分國(guó)有企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響,市場(chǎng)適應(yīng)能力不強(qiáng),經(jīng)營(yíng)手段落后,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有真正站在全局、整體的高度作出戰(zhàn)略籌劃,不僅市場(chǎng)的機(jī)會(huì)把握不住,企業(yè)內(nèi)部的問(wèn)題也由于找不到突破口而長(zhǎng)期得不到解決。因此,企業(yè)除要有掌握日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的知識(shí)和技能的經(jīng)營(yíng)者外,還應(yīng)有一批知識(shí)廣博、具有超常謀劃能力的人員從事發(fā)展策劃工作,從事內(nèi)外環(huán)境的系統(tǒng)分析與研究,推進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略管理。
　　(二)運(yùn)用系統(tǒng)分析的方法進(jìn)行戰(zhàn)略策劃
　　對(duì)于重大而復(fù)雜的問(wèn)題,系統(tǒng)分析方法提供了行之有效的解決方法。通過(guò)它可以對(duì)根本性問(wèn)題進(jìn)行分析比較,提出解決的目標(biāo)和方案,比較其結(jié)果,使系統(tǒng)整體的效果達(dá)到最優(yōu)。運(yùn)用系統(tǒng)分析時(shí),要考慮內(nèi)外條件的結(jié)合、當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的結(jié)合,并運(yùn)用定量和定性分析的手段。在目標(biāo)和方案制定之后,企業(yè)有必要組織專(zhuān)家進(jìn)行論證和判斷,以幫助企業(yè)決策者選擇行動(dòng)方案。
　　(三)分解細(xì)化“戰(zhàn)略”目標(biāo)為“戰(zhàn)術(shù)”目標(biāo)和實(shí)施方案
　　要使戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn),必須把戰(zhàn)略分解,從而形成戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)和實(shí)施方案。使每一個(gè)人員都明確自己在戰(zhàn)略中的地位,明確自身的責(zé)任。在進(jìn)行戰(zhàn)略分解時(shí),要考慮階段性目標(biāo)的確定,各項(xiàng)任務(wù)和措施的連貫性,當(dāng)現(xiàn)有的組織機(jī)構(gòu)不足以承擔(dān)戰(zhàn)略管理的任務(wù)時(shí),還須對(duì)組織機(jī)構(gòu)和管理體制進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。在目標(biāo)確定以后,企業(yè)應(yīng)利用一切條件,動(dòng)員一切力量實(shí)現(xiàn)目標(biāo),并在實(shí)施過(guò)程中對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件進(jìn)行組織、協(xié)調(diào)、改造和提高。
　　(四)通過(guò)反饋、評(píng)價(jià)和比較進(jìn)行目標(biāo)診斷
　　將預(yù)定的目標(biāo)同反饋回來(lái)的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行比較,檢測(cè)偏差程度,看其是否符合原定目標(biāo)和要求,發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,及時(shí)采取措施處理。其中目標(biāo)的偏差有可能是實(shí)施中的不理想問(wèn)題,也可能是戰(zhàn)略方案的預(yù)測(cè)或與變化了的環(huán)境不相適應(yīng)的問(wèn)題,兩方面的情況都應(yīng)考慮,出現(xiàn)后者時(shí)則應(yīng)檢驗(yàn)、修訂和優(yōu)化原訂方案。如果偏差較大,則需要對(duì)戰(zhàn)略方案和總體發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。
　　綜上所述,經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層次越高,企業(yè)對(duì)戰(zhàn)略管理的需要也越強(qiáng)烈,實(shí)施戰(zhàn)略管理成為企業(yè)的客觀需要。在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化、世界經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代,企業(yè)面臨著更趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),運(yùn)用戰(zhàn)略管理來(lái)發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì),捕捉發(fā)展時(shí)機(jī)并提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力更有必要。
　　
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