我國企業(yè)名牌塑造探討

【摘要】隨著國際經(jīng)濟一體化潮流的不斷加強以及中國加入WTO，我國企業(yè)面臨越來越激烈的國際競爭，相當一部分企業(yè)完成了原始資本積累，在經(jīng)歷了成本優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢兩個階段的殘酷競爭之后，紛紛走上了名牌塑造的道路，開始了品牌優(yōu)勢階段的競爭。本文分析了我國企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及我國名牌缺乏的原因，在借鑒國內(nèi)外成功企業(yè)的基礎上，設計出了品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”戰(zhàn)略和“搜尋商品”戰(zhàn)略等幾種可供選擇的名牌塑造戰(zhàn)略。為當前企業(yè)名牌塑造提供了重要參考。
【關鍵詞】企業(yè) 名牌塑造

【Abstract】With international economic integration constant enhance- ment and China accession to WTO of trend, enterprises of our country face fiercer and fiercer international competition, quite a few of enterprises have finished primitive capital accumulation, after going through the advantage of the cost, dog-eat-dog competition at two stages of advantage of quality. Go on the road where the name brand moulded one after another, has begun the competition at stage of advantage of brands. This text has analysed of our country enterprise brand current situation and of our country reason that name brand lacks, on the basis of drawing lessons from the successful enterprise both at home and abroad, design united brand strategy, “person who stick to” strategy and “search goods” strategy, etc. odd kinds of name brands suitable for choosing mould strategy. Moulded and offered consulting importantly for the present enterprise’s name brand.
【Key words】enterprise; brand moulds
【文獻綜述】
一、選題的目的和研究的意義
當今的世界已經(jīng)進入品牌國際化競爭的時代，品牌已成為一種新的國際語言進入千家萬戶，國際品牌超越了民族文化的障礙，以其獨特的品牌魅力吸引著全球的消費者。當今的中國也已被歷史無情地推入了這場沒有國界和終結的競爭（品牌競爭）之中，以品牌為核心，已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制，市場營銷戰(zhàn)略的重心已開始轉向品牌策劃與推廣。企業(yè)資源的評估與重組，引出了品牌資產(chǎn)的新概念。中國企業(yè)建立品牌的欲望已經(jīng)形成了一股強大的市場潮流，推動著其產(chǎn)品從工廠生產(chǎn)走向市場品牌。
美國廣告研究專家萊利?萊特有句名言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭—品牌互爭短長的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑就是擁有市場優(yōu)勢的品牌”。從實際情況看，產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者所購買的東西，產(chǎn)品可被競爭者模仿，而品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品易過時、落伍，而成功的品牌卻是持久不衰。開放和競爭的世界，從一定意義上說就是名牌的世界，在競爭日趨激烈的市場上，品牌可謂是市場的靈魂，在市場經(jīng)濟中起到不可估量的作用。每一個企業(yè)甚至每一個國家都只能通過自己的品牌步入市場和占領市場，從而確定其在市場競爭和世界經(jīng)濟中的地位。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署的不完全統(tǒng)計，當今世界共有名牌約 8.5萬種，其中90%以上的名牌所有權歸屬于工業(yè)發(fā)達國家和亞太新興工業(yè)化國家或地區(qū)，中國制造業(yè)中的名牌少之又少，主要是為跨國公司做OEM（貼牌生產(chǎn)），盡管做OEM可以增加工廠開工率，提供更多的就業(yè)崗位，增加一定的稅收。委托者拿走了產(chǎn)品80%—90%以上的利潤，加工者得到的不過是20%甚至百分之幾的利潤，更為嚴重的并不是利潤的多少，而是品牌缺乏的企業(yè)永遠無法成長為跨國公司。同時調(diào)查發(fā)現(xiàn)：名牌在整個產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%，但名牌產(chǎn)品所占有的市場卻高達40%以上，銷售額占50%左右。
20世紀80年代我們致力于生產(chǎn)產(chǎn)品，90年代我們開始進入創(chuàng)建品牌的覺醒時代，21世紀將是品牌競爭的時代。但在我國的企業(yè)中，如何建立一套行之有效的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，塑造具有國際影響力的品牌，其概念、思路和方法都還是比較模糊的，具體表現(xiàn)為：①我國企業(yè)仍主要靠產(chǎn)品推出品牌，而不是靠品牌推出產(chǎn)品；②我國企業(yè)仍主要靠商業(yè)廣告推出一種新產(chǎn)品，而不是通過品牌廣告塑造整體形象、推出系列產(chǎn)品；③雖然越來越多的企業(yè)已經(jīng)認識到品牌價值的意義，但對于自身品牌價值構成的分析和價值評估的重要性、科學性尚缺乏認識；④雖然許多企業(yè)已重視品牌發(fā)展的戰(zhàn)略研究，但普遍缺乏系統(tǒng)的觀點和真真的戰(zhàn)略眼光，往往是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。所以，中國企業(yè)如何借鑒國際經(jīng)驗，設計其品牌發(fā)展戰(zhàn)略，成功塑造具有國際影響力的品牌。是我國企業(yè)為應付全球化的競爭與挑戰(zhàn)，必須完成的一個生死攸關的戰(zhàn)略性任務。

二、國內(nèi)研究成果
從國內(nèi)研究的文獻來看，我國對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的研究基本始于90年代初期，主要涉及至以下幾個方面：
一是品牌發(fā)展作用的研究。90年代初，汪小娟與劉世錦（1996）認為，我國經(jīng)濟告別“全面短缺時代”，開始步入質(zhì)量競爭和品牌競爭階段，名牌戰(zhàn)略是實現(xiàn)經(jīng)濟體制和經(jīng)濟增長方式兩個轉變的有力杠桿。
二是中國品牌創(chuàng)立與保護戰(zhàn)略的研究。90年代初中期，楊寶三（1997）提出，質(zhì)量、廣告、規(guī)模、人才是培育名牌產(chǎn)品這一系統(tǒng)工程的四項戰(zhàn)略要素。趙國柱、黃丹峰（1997）提出應對名牌進行企業(yè)自我保護，以及政府、政策、制度和法律保護。陸娟（1996）也對品牌的創(chuàng)立與保護也作了比較系統(tǒng)的研究。
三是名牌工程策劃與實施的研究。田克劍(1998)認為,名牌工程的實施包括企業(yè)名牌策劃—質(zhì)量策劃、廣告策劃、商標策劃營銷策劃、公關策劃、CI策劃以及資本運營策劃等。李先國、陳潔（1997）提出，發(fā)展中國名牌，政府應發(fā)揮以下幾個方面的作用：a、實行宏觀規(guī)劃，制定系統(tǒng)的名牌戰(zhàn)略。b、對名牌產(chǎn)品企業(yè)給予政策和資金上的支持。c、確定一套科學的名牌指標體系。d、創(chuàng)造一個保護名牌的法律環(huán)境。
四是品牌市場戰(zhàn)略的研究。譚旭、盧泰宏（1998）將開發(fā)有效的品牌名歸納為：開發(fā)一項命名戰(zhàn)略。依據(jù)命名戰(zhàn)略開發(fā)品牌名。列出所編好的品牌名單，并附上測試結果。充分、詳細的法律檢索等四大步驟。張偉年、李紀春（1999）指出，市場瞬息萬變，企業(yè)成功經(jīng)營要求的更多是創(chuàng)新而非簡單重復：企業(yè)在擬訂品牌延伸時應以以下幾點為決策準則：a、品牌的定位主張是否還適用。b、品牌的資產(chǎn)是否可能轉移。c、不同種類的產(chǎn)品是否可采取同一渠道銷售并一起推廣。王新新（1998）從“滿足了的需求不再是需求”“與其制造產(chǎn)品，不如制造符號”“廣告也是生產(chǎn)者”三個方面指出可創(chuàng)名牌的努力方向。
五是品牌價值和品牌資產(chǎn)的研究。李方毅（1999）認為，品牌資產(chǎn)的構成要素為：品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。艾豐（1997）認為，品牌價值可區(qū)分為“內(nèi)在價值”和“交易價值 ”，品牌實質(zhì)是有行資產(chǎn)與無形資產(chǎn)有機結合的“第三態(tài)資產(chǎn)”，屬于“關系存在”。
六是消費者對品牌偏好的研究。丁俊杰、張樹庭（1997）指出：某個品牌吸引一個新的消費者的花費是保持一個已有消費者的4—6倍，并由此提出了“品牌忠誠營銷”的觀點。凌鶯（1999）則通過選擇中國市場的特定品牌，測試消費者的市場感受，從而了解產(chǎn)品對于品牌的歸屬度，消費者的品牌可評價性等細項數(shù)據(jù)。

三、國外研究成果
自1931年P&G的麥克爾?羅伊提出品牌經(jīng)理制以來，品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。實業(yè)界的操作需求帶來了品牌理論研究的繁榮。發(fā)展至今，西方品牌理論研究大致經(jīng)歷了以下五個階段：
①、品牌階段。這一階段主要對品牌的內(nèi)涵和外延（如品牌定義、品牌命名、品牌標志、商標等）作出了規(guī)范，自此品牌研究成為營銷理論研究的熱點領域。
②、品牌戰(zhàn)略階段。這一階段開始將品牌經(jīng)營提到戰(zhàn)略的高度，從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論，如Ogilvy的品牌形象論（1963），Ries和Trout的品牌定位論（1971），Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等。
③、品牌資產(chǎn)階段。80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案，頻繁的價格壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了品牌資產(chǎn)理論研究熱潮。盧泰宏等人（2000）從概念模型的角度，將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類：財務會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、基于消費者的概念模型。第一類的成果表現(xiàn)為Interbrand和Finance Word的品牌資產(chǎn)評估模型，第二類的核心文獻是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃》，第三類重要成果為Aaker的品牌資產(chǎn)五星模型、Keller的基于消費者的品牌資產(chǎn)模型等。
④、品牌管理階段。為保證品牌資產(chǎn)的長期發(fā)展，品牌必須設有專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著，包括Aaker的著作《管理品牌資產(chǎn)》（1991）和《品牌領導》（2000），Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理》（1992、1995、1997），Keller的同名著作（1993）及論文《品牌報告卡》（The Brand Report Card，2000）。
⑤、品牌關系階段。從這一階段開始，品牌與消費者的關系（簡稱品牌關系）逐漸成為了品牌理論研究焦點，核心文獻包括Blackston的品牌關系概念模型（1992、1995），F(xiàn)ournier的品牌關系分析架構（1994、1998），以及Aggarwal的品牌關系交往規(guī)范研究（2001）等。

四、寫作思路和品牌理論研究的趨勢預測
1、寫作思路
改革開放以來，我國企業(yè)的品牌發(fā)展取得了長足的進步。但還存在諸多的問題，我認為應在充分考慮借鑒國外經(jīng)驗的基礎上，結合中國的國情以及中國企業(yè)的實際情況，采取適合本企業(yè)發(fā)展的名牌塑造戰(zhàn)略。本文試圖通過分析我國企業(yè)品牌發(fā)展存在的問題及其緣由。設計出：品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、 “貼牌”生產(chǎn)，間接實現(xiàn)自主品牌戰(zhàn)略和以高品質(zhì)的“搜尋商品”，來促進“經(jīng)驗商品”品牌建設戰(zhàn)略這三種戰(zhàn)略。
2、趨勢預測
在國外，品牌關系（品牌與消費者的關系）階段作為品牌理論研究的最新階段，其開辟至少有五個方面的背景：①體驗經(jīng)濟的到來。②品牌的消費者導向。③關系營銷的盛行。④顧客關系資產(chǎn)的認同。⑤品牌個性的奠基性研究。
對中國的品牌關系研究領域來說，單純的引進西方理論并不完全能適應中國企業(yè)的營銷實踐，因為中西方的“關系”無論在內(nèi)涵還是外延方面都差異甚大。西方現(xiàn)有的品牌關系理論延續(xù)其人際關系理論的角色路線，將品牌視為與人交往的一個角色。顯然，這種品牌角色論不適合中國的關系文化背景。因此，在該領域的創(chuàng)新焦點應當是采取跨學科的視角，結合中國人際關系研究的深厚成果，開拓本土化的品牌關系研究模型。
參考文獻：
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[3]陸娟，開放經(jīng)濟條件下中國名牌的創(chuàng)立與保護，中國工業(yè)經(jīng)濟，1996.10期，17～21
[4]田克儉，名牌戰(zhàn)略與名牌工程的實施，江西社會科學，1998.2期，28～29
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[6]譚旭等，國際品牌命名啟示錄，國際廣告，1998.8期，31～33
[7]張偉年等，企業(yè)品牌延伸，中南財經(jīng)大學學報，1999.1期，23～25
[8]李方毅，名牌資產(chǎn)檢視，銷售與市場，1999.7期，26～27
[9]艾豐著，中國品牌價值報告，經(jīng)濟科學出版社，1997.7月，21～32
[10]丁俊杰等，品牌忠誠營銷—第四次營銷浪潮，國際廣告，1997.6期，22～28
【正文】
前言
隨著我國加入WTO。市場營銷環(huán)發(fā)生了重大變化。國內(nèi)市場競爭呈國際化趨勢，國內(nèi)外企業(yè)之間的競爭已由原來的產(chǎn)品之間的競爭轉化為品牌之間的競爭。正如美國營銷專家拉里?萊特指出：擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有統(tǒng)治地位的品牌。國外企業(yè)正是憑借其品牌魅力在激烈競爭中成功地占領中國市場，使正面臨品牌空心化危機的國內(nèi)企業(yè)與其同臺競技時感到力不從心。國內(nèi)企業(yè)必須克服空心化危機，實施有效的名牌塑造戰(zhàn)略，才能在激烈競爭中維持、強化原有的市場地位。

一、品牌與名牌的含義
菲利普?科特勒（Philip Kotler,1997）認為，品牌從本質(zhì)上說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的允諾。從消費者的角度講，品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的評價，其中包括認知度、美譽度（滿意度）、忠誠度、品牌聯(lián)想等要素；從企業(yè)的角度講，品牌是企業(yè)向目標市場傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品概念等信息并與目標消費群體建立穩(wěn)固關系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔保及履行職責的承諾。它包括品牌名稱，品牌符號，品牌標志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念等豐富的內(nèi)容。最好的品牌傳達了質(zhì)量的保證。然而，品牌還是一個更為復雜的符號。它能表達六層意思：
● 屬性：一個品牌首先給人帶來特定的屬性；
● 利益：屬性需要轉換成功能和（或）情感利益。顧客不是購買屬性，而是購買利益；
● 價值：品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價值觀；
● 文化：品牌可能附加和象征了一定的文化；
● 個性：品牌還代表了一定的個性；
● 使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。
名牌，通俗的講就是知名的、馳名的品牌。它是指消費者對某一享有很高聲譽，在較大范圍內(nèi)知名度極高的商標的習慣稱謂。

二、我國企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀分析
1、 我國企業(yè)品牌發(fā)展中的不足
改革開放以來，我國的品牌發(fā)展取得了長足的進步。但是由于其歷史遠遠短于發(fā)達國家，因而總體上還顯得經(jīng)驗不足、失誤較多。我國品牌發(fā)展的不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）部分消費品市場國產(chǎn)品牌競爭力極弱。
在這類消費品市場中，國外的一個或數(shù)個品牌占領了整個市場60%以上的份額，基本上占有該類消費品市場，而國產(chǎn)品牌的市場競爭力極弱。例如，在攝像機、錄像機、照相機、組合音響等消費品市場上，國外品牌占絕對的競爭優(yōu)勢，居壟斷地位。據(jù)有關調(diào)查資料表明，攝像機、錄像機和照相機市場占有率位居前三名的均為國外品牌，在膠卷市場，雖然前三名品牌中，國外品牌占2種（富士、柯達），國內(nèi)品牌占1種（樂凱）但從市場份額看，國外品牌占有率達79.5%，國內(nèi)品牌的市場占有率僅為6.2%。在100種主要消費品中，前三名均為國外品牌的有15種，主要是碳酸飲料、冰淇淋、奶粉、巧克力、速溶咖啡、攝像機、照相機、電池、計算器和T血衫等，市場占有率在26.8%--96.5%。如電池市場占有率前十名中，國產(chǎn)品牌僅2種。照相機市場國產(chǎn)品牌僅有海鷗和鳳凰榜上有名，市場占有率僅為8%。
（2）我國大品牌中沒有世界級名牌。
二十多年的改革開放，以及最近幾年我國各省、市名牌工程的推動，我國已有不少所謂的“中國大品牌”開始成長起來。但這些品牌與世界卓越品牌相比仍有很大的差距，這種差距用一句話概括就是中國沒有世界級名牌。不僅在全球大品牌排行榜中沒有中國品牌的一席之地，即使在亞洲品牌排行榜上也沒有中國大陸的品牌。美國《國際品牌》雜志于1999年公布了1998年全球60個最有價值的公司品牌。在這60個國際知名品牌中，僅美國就占了38個，其余多為歐洲公司所有，而亞洲入榜的3個品牌中，也全部屬于日本公司。
（3）“中國大品牌”與世界名牌的品牌價值差距極大。
1999年，中國前10位品牌的總價值為1452.67億元人民幣，而1998年全球大品牌排行榜中前10位品牌的總價值為3847.35億美元。如果按1美元等于8元人民幣的匯率換算，中國 1999年最有價值的10個品牌的總價值只有世界1998年最有價值的10個品牌的總價值的4.7%。更令人不安的是，這種差距在最近幾年不僅沒能縮小，反而有擴大的趨勢。
（4）中國品牌出口能力弱。
世界名牌產(chǎn)品出口能力都很強，美國是個汽車生產(chǎn)大國，而日本的本田汽車，有42%的收入?yún)s來自美國。發(fā)達國家1/4的產(chǎn)品出口到發(fā)展大家中國家，可口可樂70%的收入來自海外，殼牌石油經(jīng)營業(yè)務遍及120個國家和地區(qū)。百事可樂的快餐業(yè)，遍及全球，其中的肯德基，幾乎遍及我國的大中城市。相反，我們中國品牌在國外能被外國人所知道的卻很少，比較起來，青島啤酒、茅臺酒在國外還算有名，近幾年“ 海爾”、“康佳”、“春蘭”等企業(yè)在國際市場上取得了驕人的業(yè)績，但數(shù)量太少。我們論起出口總額，在全球已進入前10位，但多數(shù)是初加工或是用外國品牌與外貿(mào)商標出口。出口企業(yè)和品牌也很分散。p
2、我國企業(yè)名牌塑造的嚴重失誤
目前國內(nèi)的企業(yè)在名牌塑造上存在嚴重失誤，極大地削弱了企業(yè)的競爭力。其主要表現(xiàn)在如下幾個方面：
（1）品牌單純符號化，忽視了品牌忠誠度和美譽度的培育。
許多企業(yè)認為品牌僅為一個單純的符號，通過廣告和媒體便可以在短時間內(nèi)創(chuàng)造出一個品牌，忽視了對品牌忠誠度和美譽度的培育，上演了例如“秦池”、“愛多”、 “孔府宴”一擲千金爭標王而衰敗的悲劇。在當今的信息時代，廣告已不在是塑造品牌的唯一手段，“有名”并不等與“有牌”，品牌不再僅是一個區(qū)別其它同類產(chǎn)品的單純視覺符號或是注冊商標，它是貫穿整個企業(yè)的核心凝聚力。只有通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務來培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度和提高品牌美譽度，加上廣告、宣傳，才能加深消費者對品牌的認識。
（2）市場定位不準確，品牌缺乏個性化內(nèi)涵。
塑造名牌，就應從消費者需求出發(fā)，根據(jù)企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務的特色進行品牌設計。但我國企業(yè)的市場定位不準確，品牌特色不突出，缺乏個性內(nèi)涵，同類產(chǎn)品的品牌共性太多。有的企業(yè)品牌定位過高，不從自身產(chǎn)品質(zhì)量與實力著眼，動轍盲目投入創(chuàng)國際牌，不僅目標難以實現(xiàn)，還會使企業(yè)經(jīng)營陷入危機，有的定位過于模糊，時而打質(zhì)量牌，時而打服務牌，時而強調(diào)價廉，時而強調(diào)環(huán)保，導致品牌定位不準確，品牌內(nèi)涵空洞化，消費者無法從品牌設計中準確把握企業(yè)產(chǎn)品與服務的信息特征，難以激起購買欲望。
（3） 忽視質(zhì)量管理，使品牌成為無源之水。
高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務是品牌成功的基礎，它是提高品牌忠誠度、保證企業(yè)能持續(xù)盈利的關鍵因素。但有的企業(yè)急功近利，單純地追求知名度而忽視質(zhì)量管理，使消費者覺得產(chǎn)品過度訴求，造成了負面影響。因為公眾知名度對產(chǎn)品而言并不等于核心競爭力，消費者知道有某種產(chǎn)品并不意味一定要去購買。而一旦失去高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，僅依靠廣告炒作來創(chuàng)名牌，品牌就已步入消亡的邊緣。例如秦池的勾兌丑聞最終導致其失敗。

（4）品牌延伸盲目化，弱化了旗幟品牌的功能。
品牌延伸指企業(yè)利用已成功的品牌推出改良的或新的產(chǎn)品和服務。由于原產(chǎn)品可以使新的產(chǎn)品較易被消費者接受與認同，可為企業(yè)節(jié)約有關的新產(chǎn)品促銷費用，無疑為一種有效拓展產(chǎn)品種類和經(jīng)營范圍的方法，但若把握不好會導致品牌形象混亂，或因新產(chǎn)品的失敗而損害原品牌在消費者心目中的形象。如活力28從洗衣粉到純凈水、一次性飯盒、洗發(fā)水、香皂、殺蟲劑的開發(fā)，產(chǎn)品間未行成良性的互動關系，“做洗發(fā)水的做水”使消費者心存疑慮，對產(chǎn)品產(chǎn)生了不信任感，盲目的品牌延伸最終使活力28的品牌徹底喪失。正如營銷專家所言：品牌名稱如橡皮筋，你愈伸展一個名字，它就會變得更脆弱。我國眾多企業(yè)在一種產(chǎn)品成為名牌后，便無視產(chǎn)品服務與技術含量及文化內(nèi)涵的提升，盲目多元化擴張，弱化了旗幟品牌的功能。
（5）忽視了品牌文化內(nèi)涵建設。
品牌實為公司文化的表現(xiàn)。但許多企業(yè)在品牌建設中忽視了品牌文化內(nèi)涵的建設，產(chǎn)品無鮮明形象，缺乏吸引消費者的特質(zhì)，影響了消費者對產(chǎn)品的認知程度。有的企業(yè)將品牌文化內(nèi)涵建設等同于一味追求洋名、洋身份，不充分挖掘與利用中華傳統(tǒng)文化，以求提高消費者的認同感及產(chǎn)品的知名度，結果搬起石頭砸自己的腳。躋身中國十大音響品牌的“國際名牌”香武仕音響實為產(chǎn)自廣東的本土貨，它卻自稱“秉承丹麥傳統(tǒng)一貫的設計風范和精神的制作工藝，具備了象征丹麥王國最高品牌嘉獎的皇家哥本哈根標志品牌，擁有它不僅是一種身份和地位的象征，更是一種榮譽”。這一彌天大謊被揭穿后該品牌遭受消費者指責與拋棄。倘若香武仕在保持優(yōu)質(zhì)的情況下，充分挖掘中國文化為產(chǎn)品命名、包裝、宣傳等，就不會是這種慘敗的局面了。

三、我國名牌缺乏的原因分析
1、主觀原因
（1）企業(yè)未能充分認識到國內(nèi)營銷國際化的趨勢。
隨著我國加入WTO，國內(nèi)營銷不再限于專屬的區(qū)域市場和國內(nèi)市場，加上科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期越來越短，產(chǎn)品間的差距減少，依靠品牌求異戰(zhàn)略打開市場更為重要。例如：在大型超市的貨架上充斥了大量的同類商品，消費者難做出選擇，面對著大量繁雜的商業(yè)信息，品牌成為影響消費者決策的重要依據(jù)。由于國內(nèi)企業(yè)未充分意識到上述變化，品牌管理、定位、創(chuàng)新等未能根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化而進行充分調(diào)整。
（2）企業(yè)未能認識到消費者需求變化的趨勢。
現(xiàn)代營銷學認為消費觀念和消費方式經(jīng)歷了基本消費時代、理性消費時代、到今的感性消費時代。在感性消費時代，由于物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，客觀上促使顧客需求發(fā)生了變化，消費者需求趨于強調(diào)個性化、多樣化、人文化、差異化，消費者層次也日益細分。人們購買商品時常訴諸于情感，將其對人生、世界的認識情緒與情感的體驗融入對產(chǎn)品購買行為以及消費方式的選擇中，將購買視為體現(xiàn)自我價值，實現(xiàn)價值追求的重要途徑。因而不同消費者在購買產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品利益而非產(chǎn)品屬性，傾向于考慮企業(yè)的領導地位、可信度、服務水平、產(chǎn)品包含的文化內(nèi)涵等非定量因素，企業(yè)若不密切關注這些消費者需求的變化易于品牌空心化危機。
（3）企業(yè)對品牌的理解過于單一。
作為貫穿整個企業(yè)的核心凝聚力，品牌必須能向消費者傳達有關功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)價值、文化和個性。它不僅是市場的概念，還是金融和資本的概念。價值成為界定品牌的根本所在?！渡虡I(yè)周刊》公布了2002年全球100大品牌排行榜，可口可樂品牌價值高達696.4億美元，比去年增長了 1%，韓國三星公司名列第34位，品牌價值達83億美元，比去年增長了30%。須指出的是品牌資產(chǎn)價值是由品質(zhì)形象、品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌標志等因素構成，它是長期累積的過程。若企業(yè)對品牌理解過于單一，未能形成品牌價值的積累觀，忽視品牌的長期維護與培育，想通過揚名而塑造速效品牌，無異于建造無地基的大廈，這種品牌往往成為無效品牌。
2、客觀原因
（1）歷史因素。
追溯中國品牌缺陷的根源，很大程度是由于我們傳統(tǒng)文化中的商業(yè)道德意識淡薄。幾千年來，中國一直是一個農(nóng)業(yè)國家，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟占據(jù)主導地位。以農(nóng)業(yè)立國的國家，采取重農(nóng)輕商、重農(nóng)抑商的政治策略幾乎成為必然的選擇。道德意識停留在社會意識形態(tài)的視野中，買賣公平，童叟無欺這種樸素的商業(yè)準則也僅僅是局限于狹隘的、簡單的商品交換中。由于缺乏基于工業(yè)社會所形成的契約關系和商業(yè)道德意識，使得從計劃經(jīng)濟進入市場經(jīng)濟的中國企業(yè)無法在短時間內(nèi)完成商業(yè)道德的重新構建。契約與信用觀念的空白，使得中國品牌從誕生之日起，就把承諾自覺不自覺地停留在政治意識形態(tài)宣傳的思維框架中，品牌純粹是企業(yè)牟取利潤的一個工具。
（2）文化因素。
中國企業(yè)尚未形成致力于長遠發(fā)展并兼顧社會進步的企業(yè)文化是另一個原因。這種文化根植于企業(yè)的價值觀。美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持四項基本價值觀：一是人的價值高于物的價值，二是共同價值高于個人價值，三是社會價值高于利潤價值，四是用戶價值高于生產(chǎn)價值。這些價值伴隨企業(yè)的發(fā)展變遷和經(jīng)營活動的成敗考驗，日積月累沉淀為企業(yè)文化，并轉化為企業(yè)凝聚力和競爭力的源泉。沒有一定的企業(yè)文化做支撐，中小企業(yè)將很難長大。是什么造就了世界500強企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、匯豐等品牌？既不是資本、規(guī)模和技術，也不是特別優(yōu)秀的員工—這些因素每天都在變化著，而是看不見的企業(yè)文化。這些文化融入企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略方針之中，滲透到企業(yè)經(jīng)營和管理的每一個環(huán)節(jié)，并隨著企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過產(chǎn)品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優(yōu)勢。
（3）體制因素。
任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)時期都會面臨短期利益和長期利益的抉擇。當然，最理想的狀況是在保證企業(yè)生存的前提下，同時兼顧企業(yè)的長遠發(fā)展，即處理好產(chǎn)品銷售和品牌形象之間的平衡關系。由于經(jīng)濟體制問題，我國的現(xiàn)代企業(yè)制度很不完善、，至今尚未形成對所有者和經(jīng)營者關系發(fā)揮制衡機制的法人治理結構。國有企業(yè)的產(chǎn)權界限模糊，政企不分開、責權不明。這種體制下的企業(yè)往往沒有強烈的責任感和榮譽感，誠信意識淡薄，缺乏履約意愿和能力。體制缺陷導致了經(jīng)營者的短期行為，追求短期利潤最大化就要犧牲長久利益為代價。企業(yè)是品牌的搖籃，我們的品牌培育者太注重廣告投入，過于追求知名度，卻忽視了兢兢業(yè)業(yè)、踏踏實實的持久經(jīng)營。急速成長起來的品牌一般都存在先天不足，成名之后很快便暴露出后續(xù)資金、管理、人才等決策失誤問題。結果，在慘烈的商戰(zhàn)拼殺中，企業(yè)不斷地創(chuàng)立品牌，同時有不斷的葬送品牌。
（4）環(huán)境因素。
目前，我們正處在一個“低度均衡”的市場環(huán)境中：假冒偽劣；商品價格扭曲，“砍價”“打折”之聲不絕于耳；買賣雙方彼此防范，廠商在消費者眼里盡是“騙子”，挑剔一點的消費者被商家叫做“刁民”……市場低度均衡現(xiàn)象與誠信危機是互為因果的；如果只有講信譽才能盈利，企業(yè)就不敢行騙；如果不講信譽也能盈利又沒有什么風險，必然會有越來越多的企業(yè)選擇造假。在一個健康的市場環(huán)境下，商業(yè)法則和盈利機制形成對企業(yè)的約束和誘導作用，令坑蒙拐騙者傾家蕩產(chǎn)、不讓老實人吃虧的示范效應，會促使企業(yè)自覺守法履約。只有當守信天經(jīng)地義、違約理當受罰成為社會共識，才可能造就誠信的企業(yè)和誠信的品牌

四、企業(yè)名牌塑造的幾點思考
我國企業(yè)的劣勢決定了我國企業(yè)在名牌塑造過程中不能冒進，必須選擇適合自己的名牌塑造戰(zhàn)略?？傮w上講，名牌塑造是一個長期的、漸進的、艱巨的系統(tǒng)工程。在借鑒國內(nèi)外成功企業(yè)的基礎上，設計出了品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”戰(zhàn)略和“搜尋商品”戰(zhàn)略等適合當前我國企業(yè)名牌塑造的幾種戰(zhàn)略。
1、名牌塑造的幾種戰(zhàn)略
（1）品牌聯(lián)合戰(zhàn)略。
所謂品牌聯(lián)合就是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨特的品牌。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來豐富自己的品牌的內(nèi)涵，以實現(xiàn)“1+1﹥2”的效應。
美國明尼蘇達州大學卡爾森管理學院的一位教授這樣認為，“當品牌單獨出現(xiàn)沒有說服力時，聯(lián)合品牌可以更好的標明商品的品質(zhì)”。其作用表現(xiàn)在以下幾個方面：①更好地表明產(chǎn)品的品質(zhì)或特性。一般來講，一個品牌能被顧客認可是因為它已經(jīng)在顧客心目中有了明確的定位，而且能使顧客產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。當產(chǎn)品和品牌單獨出現(xiàn)不太能說明問題時，走品牌聯(lián)合之路就可以利用另一方品牌（一般是知名品牌）給顧客帶來的品牌聯(lián)想來說明該產(chǎn)品的品質(zhì)，尤其在新產(chǎn)品或經(jīng)驗型產(chǎn)品（只有消費之后才能發(fā)現(xiàn)其真正品質(zhì)的產(chǎn)品）的推廣過程中。新產(chǎn)品或經(jīng)驗型產(chǎn)品可以借助于知名品牌來消除消費者心頭的疑慮，使其對產(chǎn)品的真實品質(zhì)增加信任感。另外，如果產(chǎn)品的真實品質(zhì)已為人們所知，加上另一種品牌則能增加產(chǎn)品的一些特性，使之更加富有吸引力。②實現(xiàn)優(yōu)勢互補與資源共享。聯(lián)合品牌中的各個要素，可能在某些方面具有自己獨特的優(yōu)勢。而且一個品牌所具有的某種優(yōu)勢有可能恰恰是另一個品牌缺乏而有必需的。因此，進行品牌聯(lián)合可以更好地實現(xiàn)各個品牌間的優(yōu)勢互補。在“萬達?海爾房”的推廣中，合作雙方將集成大連萬達在房地產(chǎn)領域的品牌優(yōu)勢和海爾家居在家電領域的優(yōu)勢，以聯(lián)合推介的方式，提升雙方在房地產(chǎn)行業(yè)的品牌知名度，向消費者推介新的消費模式和家居生活方式，推動住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。③更好地提高品牌的知名度。品牌間的相互聯(lián)合可以讓不同的品牌相互聯(lián)系和比較，它能夠引發(fā)消費者的注意和興趣，讓消費者去思索這兩個或多個品牌為什么會進行聯(lián)合。因此，這種思索可以使消費者對聯(lián)合的各方品牌及品牌屬性認識更全面，印象更深刻。同時，品牌聯(lián)合可以增強雙方品牌及其屬性回憶的機會，有助于增強消費者對品牌及其屬性的記憶。對于這種效應，愛立信公司總裁這樣表達自己的想法：“‘索尼—愛立信’確實是個新品牌，但是從我們在全球其他市場得到的經(jīng)驗表明，消費者很快就接受了它，知道它和愛立信與索尼都有聯(lián)系。愛立信在通信行業(yè)是個名牌，索尼在消費電子產(chǎn)品中是個名牌，在通信和互聯(lián)網(wǎng)與消費電子產(chǎn)品結合的潮流里，‘索尼—愛立信’將很快成為手機業(yè)的名牌。”
（2）“貼牌”戰(zhàn)略。
所謂“貼牌”生產(chǎn)，就是向別人繳納一定的費用，利用別人的品牌進行生產(chǎn)。創(chuàng)建名牌，需要花費大量的金錢，有時需要耗時幾十年，而且風險極高，對資本實力較弱的企業(yè)來說，尤其如此。企業(yè)可以首先建設高品質(zhì)生產(chǎn)、服務運營體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務的質(zhì)量，利用其他知名品牌（也可以是知名經(jīng)銷商品牌）進行“貼牌”生產(chǎn)，在市場競爭中生存下來；在“貼牌”生產(chǎn)過程中，逐漸壯大自己的實力，創(chuàng)造自己的品牌。這一過程又可以采用兩種方式：一是在“貼牌”到一定時間后，要求在產(chǎn)品上標注自己企業(yè)名稱，最終過渡到自己的品牌；二是在“貼牌”生產(chǎn)過程中，等待對方出現(xiàn)危機時，將該品牌收購過來。事實上，相當一部分企業(yè)在創(chuàng)建自己的品牌的時候，都曾走過“貼牌”生產(chǎn)的道路，比如“格蘭仕”微波爐、宏基電腦等。
“貼牌”生產(chǎn)的優(yōu)缺點分析，“貼牌”生產(chǎn)的優(yōu)點有：①能縮短與國外發(fā)達企業(yè)的差距。由于企業(yè)應用了國外先進企業(yè)的技術，提高了自身的技術基礎，節(jié)約了時間、人力、物力?？梢岳米陨淼挠欣麠l件，加大力度，投入開發(fā)，提高技術水平，從而縮短與發(fā)達企業(yè)之間的差距。海爾是家電行業(yè)中做OEM較早的廠商，在向歐美擴張時，海爾的戰(zhàn)略首先是替歐美知名品牌做OEM，企業(yè)積累一定的市場經(jīng)驗后，采用同一生產(chǎn)體系，投入品牌生產(chǎn)，很容易就獲得了成本優(yōu)勢，最終，海爾讓“Made in china”暢銷歐美。②OEM能促進企業(yè)的多元化發(fā)展。OEM由于不占用自己的生產(chǎn)線，不用太多的資金、技術，從而降低了跨行業(yè)的進入成本。海信與榮事達握手共同生產(chǎn)冰箱，樂華以OEM的方式進入冰箱與洗衣機等行業(yè)。熊貓通過貼牌愛立信而進入手機領域。③能促進企業(yè)更快發(fā)展。由于OEM是有些企業(yè)為利用多余的生產(chǎn)能力?；蛴捎谧陨淼钠放苾r值不高，又沒有資金去建立自己的銷售渠道，產(chǎn)品銷售不暢，為避免資源的閑置才采取的方式，促進了生產(chǎn)線的有效運轉。企業(yè)通過做OEM，承接大量的定單，雖然短時間可能會對自身的品牌產(chǎn)生一定的沖擊作用。但長期以來，企業(yè)就可以積累大量的資金和技術，學到別人的先進技術和管理經(jīng)驗，為自身品牌蓄勢，促進企業(yè)迅速發(fā)展。其缺點有：①OEM業(yè)務的利潤遠比零售的利潤低。②OEM將使整個行業(yè)失去競爭力。③中國企業(yè)的OEM微利是建立在低廉的勞動力上的基礎十分薄弱。
（3）“搜尋商品”戰(zhàn)略。
所謂“搜尋商品”就是消費者能夠通過檢查在購買之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過視覺或觸覺檢查而確定的產(chǎn)品。
所謂“經(jīng)驗商品”就是消費者必須在消費產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品，例如加工食品、軟件設計和心理治療等。
在品牌林立的市場中，企業(yè)要塑造一個全新的品牌，實質(zhì)上就是從其他生產(chǎn)廠家手中爭奪消費者，而爭奪顧客比保持顧客需要花費多得多的成本。對消費者行為的分析表明，消費者對市場上存在的商品集合并不是客觀地仔細分析比較，逐一判斷有劣，再確定具體消費品牌的，而是存在這樣一組包含集合，如圖1所示：

圖1商品集合
從上圖可以看出，采購對象的商品，只是整個商品集合中一個很小的部分。消費者在經(jīng)過第一次購買所經(jīng)歷的令人厭煩的挑選過程，并獲得滿意的商品選擇之后，總是傾向于繼續(xù)認同這個品牌，輕易不會轉向別的品牌，這就是顧客忠誠的由來。因為，消費者在轉向別的品牌消費時，必然花費大量的時間、精力和金錢用于尋覓、比較，而且還必須支付選擇失敗的試錯成本，所以選擇繼續(xù)消費已經(jīng)認可的品牌是一種成本較低的辦法。“搜尋商品”這類產(chǎn)品消費者很容易鑒別其品質(zhì)，甚至還能享受四處逛商店之樂，故容易進入消費者的“選擇圈”，進而進入消費者的“采購圈”。而“經(jīng)驗商品”它們一般不能通過視覺或觸覺檢查而確定產(chǎn)品品質(zhì)，因而消費者難以鑒別其品質(zhì)，更多的依賴于企業(yè)及其品牌的知名度來加以選擇，建立品牌對“經(jīng)驗商品”就具有更大的價值。企業(yè)可以首先在其高品質(zhì)的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費者容易鑒別品質(zhì)這一特性，將品牌印入消費者心目中，然后將這一品牌用于“經(jīng)驗商品”的名牌塑造中，這樣，通過品牌聯(lián)想就使“經(jīng)驗商品”獲得高聲譽的品牌。
2、名牌塑造應注意的幾個問題探討
（1）實施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略應把握的幾點原則。
要使聯(lián)合品牌產(chǎn)生強大的整體效應，并不是隨意地把多個品牌及其屬性進行簡單地拼湊，而應根據(jù)不同品牌的實際特征進行有目的地選擇以及有機地整合。在聯(lián)合品牌的實際操作中，需要把握以下幾點：
① 必須具有相同的品牌價值和市場地位。一般來說，弱勢品牌很難高攀到一些強勢品牌，除非這種弱勢品牌具有很好的發(fā)展?jié)摿Α６鮿萜放埔膊荒苓^于屈尊降位，否則有可能損害其市場形象。十年前，英國零售商進行了一項絕妙的策劃：讓部分消費者免費搭乘英國航空公司的飛機。正像預期的那樣，所有的消費者都認為這次合作是世界上最受人喜愛的航空公司和英國最受人喜愛的超級市場的合作。通過這次合作，雙方的品牌知名度都得到了提高。
②功能交疊不能太多，互補性不能太強。一方面，如果各個品牌產(chǎn)品功能交疊太多，說明各種產(chǎn)品的替代性較強，各種產(chǎn)品可能處于相互競爭的態(tài)勢。一般來說，處于競爭中的各種產(chǎn)品都具有其獨特的定位，如果把各種獨特的定位強行粘合在一起，往往會造成消費者的心理沖突。另一方面，如果各種產(chǎn)品的互補性較高，有可能使消費者認為這種聯(lián)合是必然的，因而不再去深入地思考和理解各個品牌之間的相互聯(lián)系了。
③界定合作各方的權利與義務。聯(lián)合品牌的打造和維護是一個長期的過程。在這個過程中，合作中的任何一方都有義務為新品牌的培養(yǎng)付出努力與勞動，并且從中分享一定的收益。品牌聯(lián)合的成功在于各個參與主體的協(xié)作和配合。明確界定參與主體的權利與義務是有效合作的基礎。一方面，它可以使各個參與主體明確自己應該干什么和怎么干；另一方面，如果在聯(lián)合中一旦出現(xiàn)問題和紛爭，事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據(jù)。
④從戰(zhàn)略高度選擇聯(lián)合對象。品牌聯(lián)合不是一種短期的行為，因此不能只看到眼前的利益，而應站在戰(zhàn)略的高度保證企業(yè)有更好的發(fā)展前景。所以，必須要對品牌聯(lián)合的參與者進行科學的評估和合理的預期。因為一旦其中任何一個參與者出現(xiàn)某種問題，這種影響就會迅速株連到聯(lián)合品牌。在品牌聯(lián)合過程中，各個參與者在優(yōu)勢共享的同時，也共擔著風險。所以，科學長遠的預期是聯(lián)合品牌得以成功的前提和保證。
（2）實施“貼牌”戰(zhàn)略應注意的問題。
企業(yè)在做OEM的同時，還必須注意把握好自己的核心產(chǎn)品，塑造和維護自己的品牌形象，充分利用OEM的各種有利因素，掌握先進技術，不斷進行技術更新和產(chǎn)品開發(fā)，不斷提高自己品牌的競爭力。
① 貼牌戰(zhàn)略要和創(chuàng)牌戰(zhàn)略結合起來，二者不應截然分開。OEM是我國企業(yè)做品牌的必經(jīng)階段，最終目的是塑造自己的品牌。我國工業(yè)化的水平要達到一定的實力，OEM是一個必經(jīng)的過程和手段。但是由于利潤好薄，好的企業(yè)不應把做OEM作為長期贏利點。通過OEM緩解企業(yè)現(xiàn)階段開工不足的局面，降低成本，企業(yè)還是應該加大自身產(chǎn)品在市場上的份額，建設和維護自己的品牌。對于研發(fā)能力強、具備品牌推廣力和影響力的企業(yè)，應該繼續(xù)樹立自己的品牌形象。
②我國企業(yè)應通過貼牌戰(zhàn)略盡快提高內(nèi)部管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術水平、鍛煉工人的素質(zhì)。但是貼牌戰(zhàn)略不能從根本解決我國企業(yè)缺少領先技術的客觀狀況我國企業(yè)的當務之急是趨利避害，通過OEM減低成本，加大技術研發(fā)的投入，從而提高企業(yè)的核心競爭力。
③ 我國企業(yè)應通過貼牌戰(zhàn)略盡可能地降低企業(yè)經(jīng)營風險，并防范OEM的固有風險。為降低經(jīng)營風險，我國企業(yè)在OEM的具體方式上應有所創(chuàng)新。例如，格蘭仕創(chuàng)造 “OEM”不僅采用OEM購買方的品牌、原料、連生產(chǎn)設備也由購買方提供，這就又避免了一個固定資產(chǎn)貶值的風險。為防范過度依賴購買方的風險，我國企業(yè)除加大科研和市場開拓力度，建立自己的品牌外，還應一仆多主，防止海外企業(yè)控制上游企業(yè)或截斷下游渠道，導致我國企業(yè)的產(chǎn)品市場逐漸萎縮。
④我國企業(yè)應通過貼牌戰(zhàn)略與國外企業(yè)發(fā)展又競爭又合作的關系。國際市場競爭的趨勢是從競爭走向竟合，成功并不只能建立在對手失敗的基礎上，也不需要熄滅別人的燈火使自己明亮。我國企業(yè)在實施貼牌戰(zhàn)略的過程中，應重視企業(yè)間尤其是國際間的分工與合作。通過國際間的合作，降低成本，提高效率，形成整體經(jīng)濟，達到雙贏目的。

結束語
名牌塑造是一項長期而艱巨的系統(tǒng)工程，不同的產(chǎn)業(yè)、不同的產(chǎn)品究竟應該采用什么樣的更加具體、更加個性化的名牌塑造戰(zhàn)略，則是企業(yè)自己需要量身定做的戰(zhàn)略設計與策劃。本文設計的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、“貼牌”戰(zhàn)略和“搜尋商品”戰(zhàn)略等幾種可供選擇的名牌塑造戰(zhàn)略。為當前企業(yè)名牌塑造提供了重要參考。
品牌理論的研究進入品牌關系的新階段，迄今為止，關系在品牌層面的相關經(jīng)驗研究特別匱乏。尤其在我國，該領域的理論研究還是一片空白。隨著中國市場逐漸步入關系營銷主導的時代，企業(yè)對消費者與品牌關系的重視將迫切要求本土化理論的提出和創(chuàng)新。這就要求對西方品牌關系的前沿理論進行深入的了解與思索。

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