電子商務中逆向物流研究綜述
內(nèi)容摘要：本文立足于從事在線經(jīng)營電子商務的企業(yè)，介紹電子商務和逆向物流的一般概念及兩者之間的關系，并重點論述了電子商務中逆向物流產(chǎn)生的主要原因及其發(fā)生前的預防管理和發(fā)生后的處理方式。最后，指出了研究的局限和未來研究方向。
關鍵詞： 逆向物流 電子商務 物流管理
近年來，隨著人們環(huán)保意識的增強以及環(huán)保法規(guī)約束力度的加大，逆向物流引起了人們的重視，國內(nèi)外學術界展開了不同層面的研究和討論。同時，隨著逆向物流的經(jīng)濟價值逐步得以顯現(xiàn)，許多知名企業(yè)把逆向物流戰(zhàn)略作為降低成本、增加顧客滿意、強化競爭優(yōu)勢的重要手段。
逆向物流的內(nèi)涵
逆向物流是相對于傳統(tǒng)意義上的正向物流提出的，不同的機構和學者從不同角度對其給出了不同的定義，一般是指產(chǎn)品或者原材料因為各種原因從消費者或供應鏈下游合作者手中返回，并對其進行處理和再利用的整個過程，整個流程正好與傳統(tǒng)意義上的正向物流相反。
隨著電子商務環(huán)境的改善，電子商務本身所具備的巨大優(yōu)勢逐步凸現(xiàn)出來，網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡購物在許多國家受到追捧。網(wǎng)上消費人數(shù)和消費數(shù)量猛增，網(wǎng)上銷售額成倍增長。與網(wǎng)上銷售增加相伴的是回流商品的不斷增加，有效管理電子商務中的逆向物流，成為許多在線經(jīng)營企業(yè)必須面對的問題。
實踐中，逆向物流處理是一個復雜的問題，許多公司逆向物流的管理和利用并不理想。當逆向物流和電子商務聯(lián)系在一起時就顯得更為復雜了，本文基于在線經(jīng)營的電子商務企業(yè)視角，對電子商務中的逆向物流現(xiàn)狀研究作出簡要概述。
電子商務中的逆向物流及產(chǎn)生原因
逆向物流大致可以分為退貨逆向物流和回收逆向物流。退貨逆向物流一般是因為各種原因而產(chǎn)生的從消費者回到零售商的退貨，以及從零售商手中返回生產(chǎn)廠家的商品?；厥漳嫦蛭锪饕话闶侵笇⒆罱K消費者所持有的廢舊物品回收到供應鏈上各節(jié)點企業(yè)，進行分類處理和再利用的過程。電子商務中的逆向物流大多是指退貨逆向物流。
由于電子商務在線經(jīng)營的特殊性，引起退貨的原因和傳統(tǒng)經(jīng)營中產(chǎn)生的原因相似但不相同。電子商務中逆向物流產(chǎn)生的影響因素主要有以下幾個方面：
法律法規(guī)
為了保護環(huán)境，促進資源的循環(huán)利用，同時為了規(guī)范網(wǎng)站行為和保護消費者的利益，許多國家已經(jīng)立法，明確規(guī)定電子商務網(wǎng)站必須采取退貨政策。這些法律法規(guī)除了政府制定的法律法規(guī)外，還可能來自某些協(xié)會或者興趣團體發(fā)起的要求規(guī)定。
信息不對稱
在電子商務模式下，客戶往往只能看到商品的電子圖片或者電子說明書，從視覺上感知商品，不能全面了解所購商品的特性。當收到商品時發(fā)現(xiàn)實物與在網(wǎng)上看到的不一致。就會導致大量逆向物流的產(chǎn)生。
消費者驅(qū)動
消費者在線購物時，購買了自己不想購買的商品而引起的退貨，或者消費者收到商品后，希望獲得更好的產(chǎn)品型號而引起的退貨。另外，零售商或者分銷商將手中積壓，滯銷或者過季的商品退還給供應商引起的退貨。
競爭驅(qū)動
商家為了在激烈的市場競爭中吸引更多的消費者，往往會競相推出各種優(yōu)惠的退貨條件，如“不滿意就退貨”等。這些優(yōu)惠措施在方便消費者的同時，也造成大量返品的產(chǎn)生。
商品本身原因
引起這類退貨的原因有：商品存在瑕疵或者質(zhì)量問題；商品接近或超過保質(zhì)期；在配送過程中產(chǎn)生的損傷商品或錯配商品等。
電子商務中逆向物流管理
如何管理電子商務中產(chǎn)生的逆向物流，學術界從不同角度進行了探討。大致可以分為以下兩個視角：逆向物流發(fā)生前的預防視角和逆向物流發(fā)生后的處理視角。前者主要關注如何避免和減少電子商務中的逆向物流；后者則針對電子商務中產(chǎn)生的逆向物流，采用合適的方式進行及時處理。
逆向物流預防
關于電子商務中逆向物流的避免和預防，目前研究主要關注網(wǎng)站設計。認為在設計網(wǎng)站時，要充分考慮到退貨問題，網(wǎng)站設計上應具有以下功能特點：
網(wǎng)站盡可能提供詳細的信息，克服信息不對稱弊端。
由于網(wǎng)上購物顧客不能直接跟商品見面，常常會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的商品信息和實際看到的不符。提供的信息越詳細，越接近實物，顧客錯買的可能性就越小，退貨的可能性就越小。德國科學家利用新技術，開發(fā)了名為“網(wǎng)上試衣間”的系統(tǒng)，可以幫助顧客“體驗”從網(wǎng)上看到的新衣是否合體，基本上可以代替到商店親自試衣。
網(wǎng)站上提供商品對比功能，減少消費者一時沖動而造成的沖動購買。
網(wǎng)站上要能夠提供同類商品的對比功能，消費者在充分的對比選擇過程中，挑選到自己最滿意的商品。
提供取消購物的方便性。
當一份訂單在網(wǎng)上被創(chuàng)建后，消費者能夠有足夠的時間考慮自己的決定是否正確，要允許消費者反悔，允許消費者在一定時間段內(nèi)取消自己的訂單。這樣做表面上減少了訂單的數(shù)量，但避免了退貨帶來的成本增加和不必要的麻煩。
逆向物流處理
逆向物流的處理需要兩方面的結合：管理上采用積極的退貨政策；操作上采用合適的返品處理方式。通過兩方面的結合，給客戶創(chuàng)造一個返品管理的良好印象和體會，增加客戶滿意度和客戶忠誠度。
采用積極的退貨政策。美國Newgistics公司，是一家為直接零售商提供返品解決方案的提供商，在2003年11月的一項調(diào)查中對1020個成年進行了調(diào)研，90%的被調(diào)查者說方便的退貨政策以及處理影響他們的購買決策，約95%的被調(diào)查者說“非常可能”（very likely）或者“有可能”（somewhat likely）到那些提供便利退貨處理的在線零售商家進行再消費。調(diào)查同時顯示：85%的調(diào)查者說“不太可能”（not likely）考慮到那些不能提供便利退貨處理的在線零售商家進行購物消費。可見，電子商務中退貨政策的影響非常大，能否退貨是影響客戶滿意度和客戶忠誠度的一個關鍵因素。
一方面，在網(wǎng)站的相關頁面中，詳細介紹公司的退貨或換貨政策、方法和途徑，讓消費者在購買前能夠了解關于退貨的相關規(guī)定，做到心中有數(shù)。另一方面，售后的商品包裝上詳細標明公司的退貨政策和方式，一旦消費者有退貨的需要，可以在最快的時間選擇最適合自己的方式進行退貨，并獲得退款。
采用合適的退貨處理方式。電子商務中退貨處理的速度是影響客戶滿意度和客戶忠誠度另外一個關鍵因素。大部分網(wǎng)上消費者面臨退貨時，希望退貨方便并立即獲得退款。對于電子商務中逆向物流的處理完成過程，一般有三種方式：自己處理、聯(lián)合處理和外包處理。三種方式中，后面兩種方式都借助第三方來處理返品，但第三方介入逆向物流處理活動的范圍和程度不同。
自己處理。在這種方式下，組織利用自己廠房、設備、人力等資源處理自己的逆向物流，一般大型的公司選用這種方式。在這種方式下，公司需要結合自身特點設計自己的逆向物流網(wǎng)絡體系。目前，針對電子商務中逆向物流網(wǎng)絡體系結構設計的研究文獻不多，但逆向物流網(wǎng)絡體系結構問題是所有逆向物流研究中的一個研究重點，已經(jīng)有不少文獻從不同角度進行了探討，這方面的研究成果對電子商務中逆向物流網(wǎng)絡體系結構設計具有借鑒作用。
外文文獻中，Balram Avittathur和Joseph D. Blackburn在2004年都討論了返品的時間敏感性，返品的潛在商業(yè)價值受處理時間長短影響，不同產(chǎn)品所受的影響程度不同。其中Joseph D. Blackburn按照時間邊際價值（marginal values of time，MVT）將產(chǎn)品分為：低MVT產(chǎn)品和高MVT產(chǎn)品，分別和Fisher定義的功能性產(chǎn)品和革新性產(chǎn)品對應。指出要兼顧速度和成本設計逆向物流處理網(wǎng)絡，低MVT產(chǎn)品適合采用效率型供應鏈，相反，高MVT產(chǎn)品適合采用響應型供應鏈。類似地，認為返品種類要和閉環(huán)供應鏈類型相匹配，不同返品適合不同的供應鏈類型如表1所示。
tody b.gooley在2003年指出設計逆向物流網(wǎng)絡體系，不僅僅依賴產(chǎn)品，組織在供應鏈中位置的不同，處理產(chǎn)品的不同和返品結束位置的不同，網(wǎng)絡體系就不同。
國內(nèi)方面，代表性的研究有：儲洪勝在2004年討論了產(chǎn)品回收網(wǎng)絡設計問題；達慶利等人也在2004年詳細綜述了逆向物流系統(tǒng)的結構特征、設計原則以及設施的選址定位問題。
聯(lián)合處理。聯(lián)合處理是通過組織和別的公司進行合作，共同完成返品的回收和處理。這種方式下，組織對返品的處理擁有決定權，其它公司發(fā)揮自己的優(yōu)勢，協(xié)助完成返品處理活動的部分業(yè)務。
王振華在2004年描述了美國亞馬遜網(wǎng)站利用第三方UPS處理電子退貨的過程。作者在網(wǎng)絡銷售商亞馬遜公司購買了一臺數(shù)碼相機，由于不滿意產(chǎn)品，希望退貨。退貨時，首先登錄亞馬遜網(wǎng)站，打印一份帶有條形碼的退貨單，到附近的郵局或者UPS服務點投遞退貨。以選擇UPS退貨為例，首先將退貨包裝好，將從網(wǎng)站上打印出的退貨單貼在包裝盒上，然后將包裝盒放在類似大街上信筒的UPS的貨物箱里，UPS會定時將貨物取走運送回亞馬遜公司。幾天后，退款打入消費者的信用卡中。整個退貨過程中，如果是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題或者產(chǎn)品不符合顧客要求等原因引起的退貨，運費由亞馬遜公司支付，如果是由于顧客本身的原因，運費由顧客承擔。整個退貨過程相對方便。
外包處理。外包處理是組織將自己的返品交給專門化的返品物流管理公司，由他們來完成返品回收和處理的整個過程。這種處理的特點是專門化的第三方逆向物流管理公司提供綜合的返品處理方案，在線商家以較低的成本，使返品得以處理，給顧客一貫的處理返品的印象，獲得客戶的忠誠。
Genco公司是美國返品物流管理業(yè)界的最大型企業(yè)，是專門化的返品物流管理公司。Andera L. Mcrrell在2001年以Genco公司為例介紹了逆向物流外包處理的過程。當消費者有退貨要求時，登陸到出售該商品的零售商網(wǎng)站的客戶服務頁面上，在客戶不知情的情況下，通過超鏈接無縫鏈接到Genco公司的逆向物流處理軟件系統(tǒng)中。客戶選擇要退的商品后，系統(tǒng)軟件提供7種退貨原因。并針對客戶選擇的退貨原因，提供一些解決問題的小策略，一般這些策略可以減少20%-40%的退貨。如果客戶仍要求退貨，軟件允許客戶打印一個郵寄標簽并進行退貨。第三方物流提供者根據(jù)自己的市場經(jīng)驗，創(chuàng)造出獨特有效的逆向物流解決方案。
上述三種方式中，第三種方式越來越流行，在美國和日本零售行業(yè)受到更多的關注。
到目前為止，針對電子商務中的逆向物流問題，學術研究還處于起步和積累階段，而且大多為定性討論。隨著網(wǎng)絡和信息技術的發(fā)展，電子商務應用領域的不斷擴大，電子商務中會不可避免面臨越來越多的逆向物流，在電子商務復雜環(huán)境下如何管理和解決逆向物流問題，有很多值得研究的地方。
結論
本文僅僅是從在線經(jīng)營電子商務的企業(yè)角度，探討了電子商務中的逆向物流管理。其實，電子商務和網(wǎng)絡環(huán)境對傳統(tǒng)行業(yè)管理逆向物流也產(chǎn)生了積極的影響，許多傳統(tǒng)企業(yè)借助電子商務和網(wǎng)絡技術管理自己的逆向物流。探討傳統(tǒng)企業(yè)如何借助網(wǎng)絡技術和電子商務，管理業(yè)務活動中的逆向物流，也具有重要的現(xiàn)實意義。
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