電子商務(wù)環(huán)境下的旅游價(jià)值鏈重構(gòu)

內(nèi)容摘要：信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展在多方面對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大的影響，旅游電子商務(wù)使傳統(tǒng)的旅游業(yè)面臨著信息革命帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的旅游價(jià)值鏈?zhǔn)艿搅藳_擊，并按新的模式進(jìn)行重構(gòu)。

　　關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈 電子商務(wù) 旅游產(chǎn)品 重構(gòu)
　　
　　旅游價(jià)值鏈
　　
　　邁克爾·波特(Michael E. Porter)在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出了“價(jià)值鏈”的概念，并認(rèn)為一家企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于對(duì)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)。雖然邁克爾·波特提出的價(jià)值鏈主要是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值鏈，但他視價(jià)值鏈為一系列連續(xù)完成的活動(dòng)，使原材料轉(zhuǎn)換成最終產(chǎn)品的過程的思想同樣適用于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。實(shí)際上他的后來者Peter.Hines將原料供應(yīng)商和顧客納入價(jià)值鏈，從而形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。接著，1995 年，Jeffery.F.Rayport和John.J.Sviokla提出了虛擬價(jià)值鏈的概念。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，價(jià)值鏈開始向價(jià)值網(wǎng)方向發(fā)展。
　　根據(jù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的概念，我們可以把旅游價(jià)值鏈定義為旅游產(chǎn)品從供應(yīng)到最終消費(fèi)的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、傳統(tǒng)旅游中間商或電子商務(wù)旅游中間商以及旅游消費(fèi)者組成。傳統(tǒng)旅游中間商一般包括旅游產(chǎn)品批發(fā)商和旅游產(chǎn)品零售商。旅游價(jià)值鏈傳遞的過程也就是旅游產(chǎn)品被不斷增值的過程。在這一條價(jià)值鏈中，不同層次的旅游企業(yè)通過其職能分化和專業(yè)優(yōu)勢(shì)為旅游產(chǎn)品注入價(jià)值，最終使旅游產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)。不同的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商為旅游者提供了不同的個(gè)別產(chǎn)品，實(shí)際上屬于旅游產(chǎn)品的中間產(chǎn)品。旅游中間產(chǎn)品經(jīng)過旅游中間商的組合包裝后形成旅游最終產(chǎn)品并傳遞給旅游消費(fèi)者。在旅游中間商中，傳統(tǒng)旅游批發(fā)商不僅為旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合與包裝，還注入了接待與導(dǎo)游服務(wù)，而傳統(tǒng)旅游零售商則提供了咨詢與代理服務(wù)。電子商務(wù)條件下，旅游價(jià)值鏈又出現(xiàn)了新的成員——電子商務(wù)旅游中間商。
　　
　　傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈的模式與弊端
　　
　　傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈的模式通常為：
　　
　　傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈?zhǔn)窃谛畔⒕W(wǎng)絡(luò)化還比較落后的條件下存在的。
　　在這種價(jià)值鏈模式下，信息傳遞比較困難，成員之間都是按固有的協(xié)議進(jìn)行協(xié)作與配合，因此往往表現(xiàn)出以下弊端：
　　靈活性差，效率低。這種模式只注重價(jià)值鏈成員之間的固定的聯(lián)系，由于上下成員之間不能靈活多向聯(lián)系，更不能跳環(huán)節(jié)聯(lián)系，整個(gè)價(jià)值鏈實(shí)行的是“一對(duì)一”的模式，一旦中間某一環(huán)節(jié)發(fā)生阻斷，就會(huì)導(dǎo)致鏈條運(yùn)轉(zhuǎn)效率下降，甚至整個(gè)價(jià)值鏈無法運(yùn)行。
　　信息的不對(duì)稱降低傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)價(jià)值鏈中，由于信息的不對(duì)稱，成員之間的協(xié)作性比較差，價(jià)值鏈的運(yùn)作成本高，效率低。僵化的價(jià)值鏈?zhǔn)沟酶鞒蓡T只注重自身企業(yè)的價(jià)值與利益，而容易忽略整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值與利益。同時(shí)，由于旅游消費(fèi)者不了解旅游企業(yè)的情況，旅游企業(yè)也不知道旅游消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)價(jià)值鏈在滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值方面存在不足。
　　價(jià)值鏈容易為中間商所控制。在傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈中，大型旅游中間商利用其發(fā)達(dá)的銷售渠道和大規(guī)模的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)利用旅游供應(yīng)商無法和客源地旅游者直接溝通信息的缺陷，達(dá)到控制整個(gè)價(jià)值鏈的目的。
　　
　　旅游價(jià)值鏈重構(gòu)
　　
　　旅游價(jià)值鏈的模式重構(gòu)與特點(diǎn)
　　網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展在促進(jìn)旅游業(yè)的飛速前進(jìn)。今天，越來越多的旅游企業(yè)開始對(duì)內(nèi)加強(qiáng)信息化建設(shè)，對(duì)外加強(qiáng)電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用。在電子商務(wù)條件下，傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈?zhǔn)艿搅颂魬?zhàn)，旅游價(jià)值鏈的模式發(fā)生了很大的變化，開始由“一對(duì)一”的模式向網(wǎng)狀的模式轉(zhuǎn)變，價(jià)值鏈開始演變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)。透過價(jià)值網(wǎng)，可以看到價(jià)值鏈的成員之間實(shí)行的是“多對(duì)多模式”，即通過互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)手段將眾多的旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品中間商、客源地旅游者縱橫交錯(cuò)地聯(lián)系起來。見圖1。
　　

協(xié)作性更好 從橫向看，旅游業(yè)是一個(gè)由眾多子行業(yè)構(gòu)成、需要各子行業(yè)協(xié)調(diào)配合的綜合性產(chǎn)業(yè)。 “食、宿、行、游、購(gòu)、娛”等企業(yè)共同構(gòu)成了它的旅游供應(yīng)商環(huán)節(jié)。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用使得價(jià)值鏈各成員之間的聯(lián)系變得暢通。信息的共享、交易的自動(dòng)化使旅游價(jià)值鏈的運(yùn)作效率得到了大大的提高，從需求預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)采購(gòu)、生產(chǎn)組合、分銷代理到客戶服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)過程的良好協(xié)作，為價(jià)值鏈（網(wǎng)）成員創(chuàng)造了多贏的局面。
　　靈活性更強(qiáng) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)既給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)帶來了沖擊，又給傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)帶來了活力?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用彌補(bǔ)了傳統(tǒng)旅游價(jià)值鏈的不足，給其帶來了更多的靈活性。旅游價(jià)值鏈成員之間不再是固定的聯(lián)系，它可以交叉聯(lián)系，也可以跨環(huán)節(jié)聯(lián)系，如旅游供應(yīng)商不僅可以與多個(gè)旅游批發(fā)商協(xié)作，還可以跳過批發(fā)商與零售商協(xié)作或直接向旅游者銷售，從而創(chuàng)造出多種價(jià)值鏈模式（見圖2）。價(jià)值鏈成員在廣泛的選擇機(jī)會(huì)中進(jìn)行有效的資源的優(yōu)化整合，從而提高價(jià)值鏈的效率。
　　
　　旅游價(jià)值鏈的優(yōu)化
　　旅游價(jià)值鏈及其成員在優(yōu)化過程中的“共棲原則”。旅游價(jià)值鏈成員之間存在著復(fù)雜的合作與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，一方面，它們?nèi)缤鷳B(tài)圈中的生物，獨(dú)自存在，有自己的生態(tài)位置，各司其職，同時(shí)相互補(bǔ)充，相互影響；另一方面，他們也同樣要受到環(huán)境的影響，并接受物競(jìng)天擇、優(yōu)勝劣汰、適者生存的自然規(guī)則。旅游價(jià)值鏈中的每一個(gè)成員要想成為其中不可或缺的一環(huán)，甚至是要成為核心的一環(huán)，就必然要顯示出自己有能力給這個(gè)價(jià)值鏈附加更多的價(jià)值，而他人不可替代。
　　旅游價(jià)值鏈的選擇與優(yōu)化將以顧客讓渡價(jià)值最大化為導(dǎo)向。互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)手段將使得旅游價(jià)值鏈的構(gòu)成不再是靜態(tài)的，它將在交易成本的變化、顧客價(jià)值的創(chuàng)造和各種力量的此消彼長(zhǎng)中演化和發(fā)展。旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的目的就是通過最優(yōu)的資源配置，使價(jià)值鏈能發(fā)揮最大的效能和實(shí)現(xiàn)最大的增值。因?yàn)?ldquo;顧客讓渡價(jià)值 = 顧客價(jià)值 — 顧客成本旅游”價(jià)值鏈要實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，一方面要增加顧客價(jià)值，一方面要降低顧客成本。
　　旅游價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)重構(gòu)與優(yōu)化迫使旅游企業(yè)加強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。旅游價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)重構(gòu)的過程就是旅游價(jià)值鏈的優(yōu)化過程。這種優(yōu)化給旅游企業(yè)帶來了壓力，也帶來了動(dòng)力。旅游企業(yè)必須不僅要鞏固和加強(qiáng)原有的競(jìng)爭(zhēng)能力，并且要適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，利用新技術(shù)發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　網(wǎng)狀旅游價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)策略
　　
　　發(fā)揮旅游產(chǎn)品供應(yīng)商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力
　　對(duì)于旅游目的地，不僅要提高旅游吸引物的質(zhì)量，如旅游景區(qū)和景點(diǎn)的外觀與內(nèi)涵建設(shè)，還要加強(qiáng)旅游目的地供應(yīng)商之間的聯(lián)盟與合作，共同塑造旅游目的地的整體形象；對(duì)于旅游飯店，不僅要提高飯店設(shè)施、飯店環(huán)境、食物、服務(wù)的質(zhì)量，還要加強(qiáng)旅游飯店之間的聯(lián)盟與協(xié)作，如共建訂房系統(tǒng)、共享旅客信息、共建會(huì)員優(yōu)惠制度等；對(duì)于旅游運(yùn)輸供應(yīng)商，不僅要提高自己的運(yùn)輸能力和服務(wù)質(zhì)量，同樣也要建立運(yùn)輸聯(lián)盟，加強(qiáng)協(xié)作和配合，以降低運(yùn)輸費(fèi)用，提高運(yùn)輸效率。
　　
　　發(fā)揮旅游產(chǎn)品批發(fā)商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力
　　旅游批發(fā)商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于對(duì)旅游單個(gè)（中間）產(chǎn)品的組合與包裝能力，以及提供導(dǎo)游服務(wù)。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)旅游批發(fā)商的沖擊最大，在新的形勢(shì)下，旅游批發(fā)商一方面是要加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游者需求的研究，提高旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和組合能力，精心包裝，積極促銷，提供個(gè)性化的導(dǎo)游服務(wù)；另一方面就是要加強(qiáng)信息化建設(shè)，利用電子商務(wù)發(fā)展自己的能力，如加強(qiáng)個(gè)性產(chǎn)品的發(fā)展和個(gè)性化的服務(wù)。對(duì)于旅游批發(fā)商來說，還有一件非常重要的工作就是加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè)，建立良好的品牌形象。品牌形象是核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，現(xiàn)在卻是我國(guó)旅游批發(fā)商存在的最大隱患。
　　
　　發(fā)揮旅游產(chǎn)品零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力
　　對(duì)于旅游產(chǎn)品零售商而言，要想繼續(xù)成為旅游價(jià)值鏈中不可或缺的一員，就發(fā)揮自己在提供旅游信息咨詢方面的優(yōu)勢(shì)。由于旅游者很容易從網(wǎng)絡(luò)上獲得各種旅游信息，零售商必須要能向旅游消費(fèi)者提供比網(wǎng)絡(luò)上更具個(gè)性化的信息，才能把顧客留住。旅游零售商一方面要加強(qiáng)自己的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)積累，另一方面要善于利用現(xiàn)代信息技術(shù)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，這樣才能為客戶成員提供更為貼心的服務(wù)。旅游零售商還可以結(jié)成連鎖同盟，加強(qiáng)信息服務(wù)能力和代理銷售能力。
　　
　　發(fā)揮電子商務(wù)旅游中間商的核心競(jìng)爭(zhēng)能力
　　電子商務(wù)的發(fā)展也造成了旅游中間商的變革，一些基于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)技術(shù)的提供信息服務(wù)中介的新型旅游中間商應(yīng)運(yùn)而生。這些電子商務(wù)旅游中間商具有強(qiáng)大的信息服務(wù)能力，還能提供強(qiáng)大的檢索能力和咨詢能力，并且為旅游價(jià)值鏈成員之間進(jìn)行網(wǎng)上交易提供平臺(tái)。對(duì)于電子商務(wù)旅游中間商來說，加強(qiáng)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)的合作，將能給自己賦予更強(qiáng)的生命力。

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