深度營銷渠道的營銷啟示

　　深度營銷渠道是企業(yè)營銷管理在理論和實(shí)踐上的一次重要?jiǎng)?chuàng)新。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化,要求企業(yè)對(duì)營銷渠道進(jìn)行重新認(rèn)識(shí)和思考,并根據(jù)具體情況對(duì)原有的渠道組織和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了重新設(shè)置，下面小編給大家講下深度營銷渠道的營銷啟示。

　　1.優(yōu)化渠道管理模式方面的啟示

　　營銷渠道的建立、發(fā)展和創(chuàng)新,是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,而絕不僅僅是一項(xiàng)營銷管理的職能與日常運(yùn)作。營銷渠道的創(chuàng)新,能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持有效生存與發(fā)展的能力。

　　企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。在經(jīng)銷商方面,他們隨時(shí)可能根據(jù)市場(chǎng)情況降低進(jìn)貨價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本,他們也可能轉(zhuǎn)向更加有利的制造商而使企業(yè)不得不付出更換經(jīng)銷商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使銷售中斷、現(xiàn)金流枯竭而使企業(yè)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)可以通過供貨合同約束經(jīng)銷商行為,但這種約束力在一定的情況下是十分有限的。這種由經(jīng)銷商而引起的需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)處于不穩(wěn)定狀態(tài)之中,或供應(yīng)不足或大量過剩,難以預(yù)期。

　　深度營銷渠道理論提供了解決上述復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響,企業(yè)可能選擇一次性交易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復(fù)交易。一次性交易代表的是典型的市場(chǎng)行為,而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織,長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。深度營銷渠道模式是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

　　2.增強(qiáng)營銷渠道功能方面的啟示

　　傳統(tǒng)營銷管理中,營銷渠道的職能主要包括:分類、整理、匹配、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)?。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步、營銷觀念的發(fā)展,營銷渠道充當(dāng)生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者之間信息搜尋、傳遞媒介的作用,這部分功能包括:調(diào)研、促銷、聯(lián)系、談判、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn);而隨著我國買方市場(chǎng)形式出現(xiàn),顧客在交易市場(chǎng)中的地位逐漸上升,渠道另一項(xiàng)獨(dú)立出來的功能,即服務(wù)在現(xiàn)代營銷中越來越重要。

　　深度營銷渠道可有效利用外部資源提高來強(qiáng)化營銷渠道的功能。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí),在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。深度營銷渠道模式在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

　　3.獲取更多渠道價(jià)值方面的啟示

　　營銷渠道的構(gòu)建必須以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營銷流程。深度營銷渠道作為一種新型的顧客需求拉動(dòng)型的渠道模式,以消費(fèi)者為起點(diǎn),通過對(duì)生產(chǎn)者、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的整合,達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的,更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。

　　深度營銷渠道還可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說,廣泛而穩(wěn)定的與外部其他企業(yè)的關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新,還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。對(duì)多數(shù)公司而言,企業(yè)與經(jīng)銷商、客戶的關(guān)系不僅是最重要的資產(chǎn),而且還是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

　　4.促進(jìn)渠道變革創(chuàng)新方面的啟示

　　相對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道而言,深度營銷渠道進(jìn)行了許多變革和創(chuàng)新,這些變革和創(chuàng)新包括多種內(nèi)容必須完成多種操作。從渠道長度與寬度來看,企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道,擺脫傳統(tǒng)的層次分明的模式,開展直接面向終端經(jīng)銷商和最終消費(fèi)者銷售的營銷策略,應(yīng)采取“扁平型渠道”。這樣,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)更了解、產(chǎn)品價(jià)格更具有競(jìng)爭(zhēng)能力,服務(wù)更及時(shí)。從渠道成員的合作方式看,深度營銷渠道采用“伙伴型”、“關(guān)系型“渠道,并采取垂直型營銷系統(tǒng)。從渠道類型選擇來看,深度營銷渠道由單一渠道轉(zhuǎn)向多元化組合,直接銷售與間接銷售結(jié)合,大型超市、百貨商店、倉儲(chǔ)式商店、便利店和連鎖專賣店等綜合運(yùn)用。

　　從渠道運(yùn)作方式來看,深度營銷渠道以渠道下沉、控制終端為特點(diǎn),屬于以終端建設(shè)為中心的拉動(dòng)模式,從而提出了“逆向渠道”的概念。在傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建中,一般以正向模式選擇各級(jí)經(jīng)銷商,以廠家為出發(fā)點(diǎn)選擇一級(jí)經(jīng)銷商、次級(jí)經(jīng)銷商,逐級(jí)控制管理;但企業(yè)對(duì)終端幾乎沒有控制能力,使渠道的功能大打折扣。逆向模式從營銷渠道的末端開始,向上考慮整條渠道的選擇,根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性選擇銷售終端,充分考慮終端的特性和利益, 相對(duì)弱化一級(jí)經(jīng)銷商,加強(qiáng)二級(jí)經(jīng)銷商,決勝終端零售商,通過加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。