娃哈哈營(yíng)銷渠道管理

　　渠道是連接哇哈哈企業(yè)和消費(fèi)者的通道，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)最終都是要通過渠道傳遞給消費(fèi)者的。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享娃哈哈營(yíng)銷渠道管理，歡迎參閱。

　　娃哈哈產(chǎn)品渠道分析

　　娃哈哈集團(tuán)公司目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂等。娃哈哈集團(tuán)公司將自己定位為“全方位飲料公司”。娃哈哈集團(tuán)公司主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等等八大類近100個(gè)品種的產(chǎn)品。2006年，娃哈哈集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入187億元，2007年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入258億元，2008年，已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入328億元， 2010年，已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入550億元。娃哈哈集團(tuán)在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅等指標(biāo)已連續(xù)多年位居中國(guó)飲料行業(yè)首位，成為目前中國(guó)最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。

　　娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳制品、瓶裝水等八大類不同品種的產(chǎn)品，娃哈哈集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，可以簡(jiǎn)單分為兩類：飲料類和非飲料類。由于非飲料類產(chǎn)品所占的比重極低，非飲料類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入占總體營(yíng)業(yè)收入的不到1%。而且從2001年起，娃哈哈就定位為“全方位飲料公司”。所以現(xiàn)階段娃哈哈集團(tuán)的戰(zhàn)略定位為以飲料類產(chǎn)品為主。

　　作為消費(fèi)品市場(chǎng)上最為活躍的領(lǐng)域之一，飲料市場(chǎng)正經(jīng)歷著變化，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。 結(jié)合我國(guó)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及娃哈哈集團(tuán)的特征，娃哈哈集團(tuán)戰(zhàn)略定位于品牌延伸戰(zhàn)略，是利大于弊的戰(zhàn)略選擇。 總結(jié)娃哈哈品牌延伸的戰(zhàn)略定位，跟進(jìn)中創(chuàng)新、適當(dāng)?shù)淖灾鲃?chuàng)新與開發(fā)、上市速度和節(jié)奏的把握，值得借鑒。但是，娃哈哈虎頭蛇尾的產(chǎn)品管理與高度集權(quán)的制度，則值得反思。

　　娃哈哈的產(chǎn)品

　　1.飲用水：

　　近幾年娃哈哈飲用水的地位大不如以前。2007年末，一些調(diào)查報(bào)告顯示，康師傅或農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額已超越娃哈哈，躍至瓶裝水業(yè)第一位。但在中小城市和農(nóng)村，娃哈哈水的市場(chǎng)份額仍然高舉榜首，全國(guó)范圍內(nèi)銷量第一。娃哈哈應(yīng)該在保有農(nóng)村市場(chǎng)份額的前提下，主攻大中城市。飲用水業(yè)務(wù)應(yīng)該維持甚至是發(fā)展。

　　2.碳酸飲料：

　　碳酸飲料向來是兩樂的天下，娃哈哈推出的“非?？蓸?rdquo;避開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的一級(jí)市場(chǎng)，主攻

　　二、三級(jí)和農(nóng)村市場(chǎng)。通過強(qiáng)勢(shì)的聯(lián)銷體銷售網(wǎng)絡(luò)，以低價(jià)策略攻占了農(nóng)村市場(chǎng)，取得了不錯(cuò)的成果。今后應(yīng)該維持發(fā)展，在有能力的情況下，進(jìn)軍大中城市。

　　3.呦呦系列：

　　2007年，娃哈哈接連上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡樂茶系列，但這些產(chǎn)品的定位有問題，市場(chǎng)推廣不系統(tǒng)，新產(chǎn)品前景不妙，娃哈哈應(yīng)做好撤退的準(zhǔn)備。

　　4.營(yíng)養(yǎng)快線：

　　2005年，娃哈哈退出營(yíng)養(yǎng)快線進(jìn)軍一級(jí)市場(chǎng)，“純正果汁加香濃牛奶，15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位!”的賣點(diǎn)訴求迎合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏，一上市贏得了眾多消費(fèi)者的喜愛。2007年?duì)I養(yǎng)快線實(shí)現(xiàn)50多億元的銷售額，每個(gè)月以數(shù)百萬箱的驚人銷量成為市場(chǎng)上當(dāng)之無愧的第一品牌。營(yíng)養(yǎng)快線作為娃哈哈力捧的新產(chǎn)品，還有很大發(fā)展空間，娃哈哈應(yīng)該大力發(fā)展。

　　5. 乳飲料：

　　乳飲料是最早進(jìn)軍市場(chǎng)的產(chǎn)品之一，有很大的市場(chǎng)和很好的發(fā)展前景，娃哈哈要繼續(xù)開拓新乳品，爭(zhēng)奪兒童市場(chǎng)。

　　6.罐頭食品：

　　罐頭食品如八寶粥等一直在市場(chǎng)上有很高的地位，其發(fā)展前景也是很可觀的，娃哈哈應(yīng)加大宣傳進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，并研發(fā)更好的新產(chǎn)品，來爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)。

　　娃哈哈以不屬于自己經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商為主，以二、三級(jí)市場(chǎng)(城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng))為主要銷售市場(chǎng)，更好地整合了社會(huì)資源，企業(yè)成本低，可以轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再者市場(chǎng)推廣速度快，另外較易實(shí)施“農(nóng)村路線”。由于二、三級(jí)市場(chǎng)零售點(diǎn)分散，分布區(qū)域大，通過經(jīng)銷商的力量可以有效滲透形成局部?jī)?yōu)勢(shì)。

　　哇哈哈目標(biāo)市場(chǎng)

　　隨著企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，哇哈哈利用自己的品牌效應(yīng)，不失時(shí)地進(jìn)行了品牌的延伸。1992年在杭州首先推出新產(chǎn)品“酸酸的，甜甜的”果奶。1996年，哇哈哈推出了“我的眼里只有你”的新產(chǎn)品純凈水，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)大到第二條戰(zhàn)線瓶裝水市場(chǎng)。這樣，哇哈品牌和消費(fèi)者定位就從少年兒童成功延伸到了成年人。

　　哇哈哈從兒童營(yíng)養(yǎng)液到哇哈哈果奶，再到哇哈哈純凈水、非常可樂、茶飲，哇哈哈立足于飲料產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)。

　　分析：哇哈哈在不同時(shí)期進(jìn)入不同的市場(chǎng)，服務(wù)于不同是消費(fèi)者，如哇哈哈最先推出的兒童營(yíng)養(yǎng)液，是服務(wù)于兒童的，當(dāng)哇哈哈打好品牌基礎(chǔ)再推出了哇哈哈果奶成為了青年人的追捧，之后又推出純凈水、茶飲又成為追求健康一族人的追捧。哇哈哈進(jìn)入幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為幾種不同的消費(fèi)群體提供不同產(chǎn)品，著是哇哈哈經(jīng)營(yíng)成功的原因。 營(yíng)銷戰(zhàn)略

　　娃哈哈16年的發(fā)展歷程，其營(yíng)銷模式經(jīng)歷了三個(gè)不同的階段。

　　第一階段，與國(guó)營(yíng)糖酒批發(fā)公司及其下屬的二、三級(jí)批發(fā)站緊密合作，借用現(xiàn)成渠道進(jìn)行推廣。

　　第二階段，90年代中期，個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商占領(lǐng)了市場(chǎng)，娃哈哈應(yīng)時(shí)而變，與各地市場(chǎng)中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個(gè)全新的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。通過成千上萬個(gè)經(jīng)銷商，其產(chǎn)品出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的每一個(gè)角落。

　　第三階段，娃哈哈淡出農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，放棄粗放式的營(yíng)銷路線，開始編織“聯(lián)銷體”網(wǎng)絡(luò)。組織結(jié)構(gòu)：總部——各省區(qū)分公司——特約一級(jí)批發(fā)商——特約二級(jí)批發(fā)商——二級(jí)批發(fā)商——三級(jí)批發(fā)商——零售終端