美的空調(diào)渠道策略營(yíng)銷(xiāo)分析
美的空調(diào)渠道策略營(yíng)銷(xiāo)分析
在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的公司的辦公司和辦事處一般通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來(lái)管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于美的空調(diào)渠道策略，歡迎閱讀!
美的空調(diào)渠道策略
一、 渠道類(lèi)型
美的空調(diào)渠道是由批發(fā)商帶動(dòng)零售商，所屬類(lèi)型是：間接渠道、密集性分銷(xiāo)。 美的公司幾乎在國(guó)內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。
二、 渠道特點(diǎn)分析
1.批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷(xiāo)。一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過(guò)并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守
2.制造商負(fù)責(zé)促銷(xiāo)。美的空調(diào)各地分公司或辦事處雖不直接向零售商供貨，但會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，這樣可以和零售商建立聯(lián)系，一方面了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修、派駐促銷(xiāo)員和提供相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
3.共同承擔(dān)售后服務(wù)。在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷(xiāo)商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商確認(rèn)后予以結(jié)算。
美的模式中制造商保留了價(jià)格、促銷(xiāo)、服務(wù)管理等工作，因?yàn)檫@些內(nèi)容都和品牌建設(shè)有關(guān)，而像分銷(xiāo)、產(chǎn)品庫(kù)存等工作就交給市場(chǎng)中的其他企業(yè)去完成。
三、 評(píng)估公司渠道的選擇情況
1.渠道優(yōu)點(diǎn)
(1)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。由于很多零售商的規(guī)模并不大，一次提貨量往往并不是最經(jīng)濟(jì)的訂貨數(shù)量，利用批發(fā)商管理零售商就可以減少制造商和零售商的頻繁交易。
(2)可以利用批發(fā)商的資金。批發(fā)商必然要有一定的庫(kù)存以應(yīng)付零售商隨時(shí)可能有的提貨要求，而且批發(fā)商為了保證自己的地位，必須盡量提高自己的銷(xiāo)售量，還要在銷(xiāo)售淡季向制造商打款，這樣大量的資金就進(jìn)入了制造商的資金循環(huán)鏈中。
(3)充分發(fā)揮渠道的滲透能力。制造商進(jìn)入某一市場(chǎng)初期，短期內(nèi)很難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)。而批發(fā)商由于已和區(qū)域內(nèi)的零售商建立了聯(lián)系，往往可以迅速將本來(lái)沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)這個(gè)品牌的零售商發(fā)展過(guò)來(lái)。
2.渠道弊端
(1)價(jià)格混亂。許多批發(fā)商淡季打款都是采用銀行承兌匯票方式，匯票到期時(shí)間一般是在銷(xiāo)售旺季結(jié)束以后，但如果銷(xiāo)售情況不理想就無(wú)法向銀行還本付息。這時(shí)同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開(kāi)價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨，而由于分銷(xiāo)渠道并不由制造商完全控制，應(yīng)對(duì)措施往往難以奏效。所以每年總有一些在價(jià)格戰(zhàn)中受傷的經(jīng)銷(xiāo)商退出該品牌經(jīng)營(yíng)，“經(jīng)營(yíng)××品牌不賺錢(qián)”的說(shuō)法在業(yè)內(nèi)一旦流傳開(kāi)來(lái)，制造商的商譽(yù)和渠道都將蒙受損失。
(2)渠道不穩(wěn)定。許多批發(fā)商經(jīng)營(yíng)上不太穩(wěn)健，加上許多不規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿(mǎn)盤(pán)皆輸，制造商苦心扶持的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。
美的空調(diào)出校渠道策略
美的空調(diào)目前的渠道分銷(xiāo)模式是通過(guò)允許經(jīng)銷(xiāo)商的入股，合資成立幾十家區(qū)域性銷(xiāo)售公司。“只有變，才是不變的”這是美的企業(yè)中的一句名言。事實(shí)上，合資模式是美的渠道變革的主流，成立合資銷(xiāo)售公司的區(qū)域，都是市場(chǎng)比較成熟、依靠拓寬渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已無(wú)可能的區(qū)域。而在具體操作上，美的目前的渠道策略主要分為兩大塊：一是電器連鎖商;美的空調(diào)非常重視與電器連鎖商的合作，先后與蘇寧、國(guó)美、五星、永樂(lè)、大中等電器連鎖建立戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系。銷(xiāo)售總部成立連鎖客戶(hù)部，簽訂統(tǒng)一的統(tǒng)購(gòu)分銷(xiāo)合同，統(tǒng)一打款，并且增加部分定制的機(jī)型。后期的產(chǎn)品配送、市場(chǎng)維護(hù)、售后服務(wù)、促銷(xiāo)等交與所屬當(dāng)?shù)乜照{(diào)分公司。二是自建渠道;美的公司幾乎在國(guó)內(nèi)每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)城市建立了辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的分公司和辦事處一般通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來(lái)管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。批發(fā)商帶動(dòng)，零售商負(fù)責(zé)分銷(xiāo)，一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過(guò)并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。美的空調(diào)的各個(gè)分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)零售商名單。這樣做可以和零售商建立聯(lián)系，一方面可以了解實(shí)際零售情況，另外還可以依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修，派駐促銷(xiāo)員和提供相關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)。
促銷(xiāo)策略
有關(guān)調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者是世界上最易受廣告影響的，2008年中國(guó)廣告業(yè)的營(yíng)業(yè)額更達(dá)到了1780億元?，F(xiàn)代廣告最重要的是使企業(yè)品牌和某種消費(fèi)理念潛移默化，深入人心;希望消費(fèi)者看過(guò)廣告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某種商品的欲望。所以不少企業(yè)舍得在廣告宣傳上下本錢(qián)。
美的家用電器營(yíng)銷(xiāo)策略的可鑒之處
空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,美的、海爾目前的市場(chǎng)份額不能超過(guò)格力卻也緊隨其后，特別是美的電器,研究美的電器而不考慮格力電器這個(gè)因素是不完整的,也是不權(quán)威的。作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,美的業(yè)績(jī)和格力業(yè)績(jī)成反比例關(guān)系。2013年美的電器半年報(bào)顯示,上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)26. 04億元,同比增長(zhǎng)24. 69%;營(yíng)業(yè)收入462. 82億元,同比增長(zhǎng)18.72%,每股收益0.77元。其營(yíng)收增長(zhǎng)率一項(xiàng)甚至超過(guò)了格力電器,是個(gè)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)?？梢灶A(yù)測(cè)的是,在未來(lái)二至三年,美的電器將進(jìn)入恢復(fù)性增長(zhǎng)期,有可能2015年突破2011年的峰值。經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略調(diào)整的美的集團(tuán)雄心勃勃,勢(shì)必加大新產(chǎn)品投放及營(yíng)銷(xiāo)推廣力度,從而對(duì)格力的市場(chǎng)空間形成擠壓。
美的家用空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
(一)、品牌建設(shè)的瑕疵
美的空調(diào)在2008“中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜4”中以412.08億元的品牌價(jià)值躋身前六強(qiáng)，比去年上升了一位，美的品牌的認(rèn)知度也得到了明顯加強(qiáng)。但是，在中國(guó)三大空調(diào)制造商中，美的品牌滿(mǎn)意度和品牌忠誠(chéng)度都是最低的。
在我國(guó)空調(diào)品牌形象統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，從“比較滿(mǎn)意”與“非常滿(mǎn)意”的比例總和來(lái)看，格力與海爾均以86.3%名列前茅。格力和海爾無(wú)論是品牌市場(chǎng)占有率、品牌預(yù)購(gòu)度或品牌滿(mǎn)意度都表現(xiàn)較為理想，兩者未來(lái)市場(chǎng)地位非常穩(wěn)固。而美的空調(diào)雖然在中國(guó)用戶(hù)市場(chǎng)品牌市場(chǎng)占有率位列第二，但是品牌滿(mǎn)意度僅為81.8%，美的需要在提高用戶(hù)滿(mǎn)意度方面多下工夫，以更好的穩(wěn)固市場(chǎng)地位。
從客戶(hù)忠誠(chéng)度看，“非常滿(mǎn)意”是衡量客戶(hù)忠誠(chéng)的基本條件，也是客戶(hù)忠誠(chéng)的基本指標(biāo)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：三菱空調(diào)用戶(hù)忠誠(chéng)度最高，有40%表示非常滿(mǎn)意;4世界個(gè)人品牌實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合武漢大學(xué)、尚明德品牌機(jī)構(gòu)在京發(fā)布全球首個(gè)個(gè)人品牌價(jià)值權(quán)威評(píng)估報(bào)告。
(二)、渠道建設(shè)不完善 美的空調(diào)現(xiàn)在采用的是批發(fā)商帶動(dòng)零售商的渠道模式，在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的分公司和辦事處一般通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來(lái)管理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。批發(fā)商帶動(dòng)，零售商負(fù)責(zé)分銷(xiāo)，一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，不過(guò)并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。美的空調(diào)的各個(gè)分公司或者辦事處雖然不直接向零售商供貨，但是他們會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)零售商名單。
在這種模式中，安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)實(shí)施的，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷(xiāo)商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商向顧客回訪確認(rèn)后予以結(jié)算。伴隨美的“扁平化”渠道結(jié)構(gòu)的改革，這種模式的弊端也逐漸顯露出來(lái)：第一點(diǎn)是影響市場(chǎng)發(fā)展;因?yàn)榕l(fā)商的渠道總是有限的，很難覆蓋到全部市場(chǎng)上。還有的批發(fā)商為了獨(dú)占高額利潤(rùn)，往往控制該品牌的銷(xiāo)售額不發(fā)生大的增長(zhǎng)，以避免制造商采取其他分銷(xiāo)模式，使一些市場(chǎng)得不到它應(yīng)有的挖掘。第二點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格混亂;由于產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，制造商只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。批發(fā)商根據(jù)自身利益隨意定價(jià)，缺乏約束機(jī)制，在時(shí)間推移和地理區(qū)域上，直接造成消費(fèi)者最不能容忍的亂價(jià)現(xiàn)象層出不窮，影響其選擇美的空調(diào)的意愿。也無(wú)形中培養(yǎng)了代理商的竄貨動(dòng)機(jī)，嚴(yán)重影響渠道的整體健康。
(三)、促銷(xiāo)方式平淡
現(xiàn)代廣告最重要的是使企業(yè)品牌和某種消費(fèi)理念潛移默化，深入人心;希望消費(fèi)者看過(guò)廣告產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某種商品的欲望。所以不少企業(yè)舍得在廣告宣傳上下本錢(qián)。而美的空調(diào)的廣告宣傳無(wú)論是投入力度還是新奇程度，給人的印象都不夠深刻，公司更愿意將資金投入到直接的產(chǎn)品價(jià)格讓利中去的促銷(xiāo)方式，我們?cè)谑袌?chǎng)上可以看到，美的空調(diào)采取的對(duì)顧客優(yōu)惠、讓利、贈(zèng)禮等形式，體現(xiàn)了對(duì)顧客的充分尊重，讓他們覺(jué)得“物有所值”，使他們獲得美的產(chǎn)品的成本降到最低。雖然體現(xiàn)出美的在當(dāng)今市場(chǎng)中的追求樸實(shí)低調(diào)，真誠(chéng)回報(bào)消費(fèi)者的理念。
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