為什么95%的招商渠道不理想
為什么95%的招商不理想?
表面上看，歷屆糖酒會(huì)都呈現(xiàn)熱鬧而火爆的場(chǎng)面，大大小小上萬(wàn)家企業(yè)集體亮相，幾萬(wàn)個(gè)新老產(chǎn)品扎堆招商。由來(lái)自全國(guó)各地食品企業(yè)、經(jīng)銷商、媒體、專家等組成的“百萬(wàn)大軍”涌入舉辦城市，可謂廣告林立、喧鬧震天、人山人海、人聲鼎沸，酒店房間一房難求，出門打車望眼欲穿……
但是，喧囂表象的背后，是95%的廠家招商不理想。為什么花了錢沒有效果?為什么好產(chǎn)品招不到好的經(jīng)銷商?為什么經(jīng)銷商在企業(yè)展位前連停留片刻的機(jī)會(huì)都不給?為什么招來(lái)的都是“傷”!
福來(lái)認(rèn)為，招商是企業(yè)的第一次營(yíng)銷，是一項(xiàng)系統(tǒng)營(yíng)銷工程!在當(dāng)今供過(guò)于求、食品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、經(jīng)銷商日益謹(jǐn)慎的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)招商需要理性思考、系統(tǒng)規(guī)劃，避免步入糖酒會(huì)招商的誤區(qū)。
糖酒會(huì)招商的六大誤區(qū)
誤區(qū)一：為招商而招商，戰(zhàn)略不清，定位不明
沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來(lái)糖酒會(huì)招商，就像“爬在窗戶上的蒼蠅——看似前途光明，實(shí)則沒有出路”，眼前滿是來(lái)自全國(guó)各地經(jīng)銷商，就是抓不住。糖酒會(huì)年年都不乏碰運(yùn)氣的、賭一把的、狂轟亂炸的企業(yè)們，他們屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)。
沒有戰(zhàn)略，招商就變成短視行為和孤立的工作，與企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展不能有機(jī)結(jié)合。什么產(chǎn)品好招商，則上什么產(chǎn)品;去年流行什么產(chǎn)品，今年糖酒會(huì)就推什么;更有甚者仿名牌、傍大款、玩山寨。
初創(chuàng)企業(yè)需要第一桶金，生存是第一位的，所以畢其功于一役，拿下糖酒會(huì)，這是無(wú)可厚非的。但把招商這一環(huán)節(jié)當(dāng)作企業(yè)營(yíng)銷的全部，長(zhǎng)此以往，成為“招商專業(yè)戶”，缺乏企業(yè)戰(zhàn)略方向的指導(dǎo)和核心優(yōu)勢(shì)的打造，則是一種舍本逐末，難以長(zhǎng)遠(yuǎn)的做法。這是中小企業(yè)招商的典型誤區(qū)。
產(chǎn)品是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的載體和工具，不同企業(yè)參加糖酒會(huì)招商目的各不相同。從產(chǎn)品使命看，有占位、占量、占利和戰(zhàn)術(shù)阻擊之分，從營(yíng)銷目的上，有些產(chǎn)品是做銷量，搶占市場(chǎng)份額的;有些是老產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售區(qū)域;有些是新企業(yè)新產(chǎn)品，需要建立渠道網(wǎng)絡(luò)，打開市場(chǎng)局面;有些是為豐富渠道結(jié)構(gòu)，開辟新的特殊渠道;還有些是為優(yōu)化渠道、深度分銷做準(zhǔn)備等等。要吸引越來(lái)越精明的經(jīng)銷商，就要根據(jù)不同戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)計(jì)不同的利潤(rùn)模式。
成功的企業(yè)都是“有所為有所不為”的，這就是戰(zhàn)略定位，有舍有得。用什么產(chǎn)品來(lái)招商?招商后解決什么問題?這些都是企業(yè)戰(zhàn)略定位和市場(chǎng)營(yíng)銷需要決定的。不能為招商而招商，尤其不應(yīng)急功近利!
2008年春季糖酒會(huì)上刮起的“涼茶風(fēng)暴”，就是這種誤區(qū)的典型寫照。大小幾十個(gè)廠家的涼茶新品一齊粉墨登場(chǎng)，紛紛跟進(jìn)王老吉。從招商的角度看，不少企業(yè)著實(shí)享受了短暫的“涼風(fēng)”，卻為鞏固王老吉的老大地位做出了重大貢獻(xiàn)。喪失自我的跟風(fēng)招商，你傷不起!
誤區(qū)二：盲目自戀，缺乏產(chǎn)品的價(jià)值包裝
“我不是自夸，我們的產(chǎn)品比某某牌的(名牌)產(chǎn)品品質(zhì)好多了，價(jià)格也有優(yōu)勢(shì)，但就是招不到好的經(jīng)銷商……”，產(chǎn)品好無(wú)人識(shí)，似乎成了許多企業(yè)老板和老總心中的痛。在他們心中，產(chǎn)品就像自己的孩子，一定是最棒的，不可替代!但是，他們往往在經(jīng)歷糖酒會(huì)招商失敗后，才意識(shí)到“好產(chǎn)品還要好策劃”。
糖酒會(huì)上，缺乏價(jià)值包裝的產(chǎn)品有兩種類型，一種是酒香不怕巷子深型，一種是自吹自擂放空炮型。
認(rèn)為酒香不怕巷子深的企業(yè)必須明白，在產(chǎn)品極大豐富，傳播爆炸的市場(chǎng)下，酒香也怕巷子深。即便你的產(chǎn)品再好，再有優(yōu)勢(shì)，再有市場(chǎng)，也需要一搭眼就能“脫穎而出”的策劃包裝。比方產(chǎn)品包裝要抓人，價(jià)值訴求一出口就能傳達(dá)“與眾不同”特色，這樣的產(chǎn)品才能讓經(jīng)銷商的眼光看過(guò)來(lái)。
自吹自擂放空炮的企業(yè)，看似大張旗鼓的宣傳產(chǎn)品，實(shí)則沒有真正挖掘出產(chǎn)品最有特色的價(jià)值所在，或者傳達(dá)的并不是經(jīng)銷商最關(guān)心的價(jià)值點(diǎn)，這樣的宣傳力度再大，經(jīng)銷商也會(huì)視而不見，甚至有放空炮唬人的嫌疑，即使會(huì)上簽了約，會(huì)后履約也不樂觀。
2011年成都春季糖酒會(huì)上，來(lái)自湖北荊州的大明水產(chǎn)的“漁悅”牌活魚丸、活魚醬等系列產(chǎn)品，不僅產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)特色鮮明、品質(zhì)出眾，從產(chǎn)品名稱到訴求都突出了最大特色——鮮活，“只選荊州生態(tài)活魚”的價(jià)值提煉讓經(jīng)銷商眼前一亮!“漁悅”系列深加工產(chǎn)品首次招商，便成功簽約2000多萬(wàn)，大獲成功。
誤區(qū)三：廣撒網(wǎng)無(wú)布局，招商招出后遺癥
很多中小企業(yè)都抱有一種想法，就是招商越多越好，網(wǎng)撒得越大，魚兒就會(huì)越多，收成就一定越多。不管經(jīng)銷商的實(shí)力大小、能力強(qiáng)弱、區(qū)域特點(diǎn)，也不管產(chǎn)品的特點(diǎn)、人群定位和適應(yīng)區(qū)域，只要給錢，來(lái)者不拒。這種沒有規(guī)劃和布局的招商，從一開始就不是在招商，而是在“招麻煩”!
中國(guó)市場(chǎng)地域遼闊，南北東西差異巨大等特點(diǎn)決定了，除非企業(yè)實(shí)力雄厚，否則一個(gè)產(chǎn)品很難一出手就全國(guó)通吃。所以，很多大企業(yè)也常常從區(qū)域市場(chǎng)做起，打造根據(jù)地，逐步復(fù)制，走向全國(guó)。
同時(shí)，企業(yè)的資源和人力也是有限的，沒有規(guī)劃、布局和步驟的撒網(wǎng)式招商，管理和支持肯定跟不上，必然造成“招商后遺癥”：甩貨、砸價(jià)、退貨、退款，麻煩不斷!市場(chǎng)一旦做成夾生飯，以后就難有翻身之日。
陷入這一誤區(qū)的企業(yè)，一般都是自己不練內(nèi)功，把寶押在經(jīng)銷商身上，把招商當(dāng)成賣貨，以為只要產(chǎn)品到了經(jīng)銷商手里就萬(wàn)事大吉，認(rèn)為招商范圍廣就算是進(jìn)軍全國(guó)。事實(shí)上，實(shí)力較弱的中小企業(yè)根本無(wú)法一口吞下全國(guó)市場(chǎng)，“見子打子”的亂招商，看似快速鋪開市場(chǎng)，其實(shí)更容易造成招商硬傷，給企業(yè)的健康成長(zhǎng)帶來(lái)?yè)p失和隱患。
誤區(qū)四：簽單第一，兌現(xiàn)第二，企業(yè)信譽(yù)踩腳底
招商最終能否成功，還要看企業(yè)能否兌現(xiàn)招商政策。招商政策，是招商工作的重中之重，是經(jīng)銷商極為重視的內(nèi)容。很多經(jīng)銷商不去看產(chǎn)品，不去看企業(yè)精心準(zhǔn)備的宣傳活動(dòng)，而是直接就問“你的產(chǎn)品幾折供貨，提供什么支持……”。
為了簽單，很多企業(yè)就在招商政策上與經(jīng)銷商玩起了數(shù)字游戲，大開空頭支票，拿經(jīng)銷商當(dāng)大頭鬼，這也是為什么糖酒會(huì)高簽單低成交，會(huì)后簽單滿天飛的原因所在。很多廠家在糖酒會(huì)上承諾諸如海量廣告支持、終端拉動(dòng)等市場(chǎng)操作方案，但在會(huì)后遲遲不見動(dòng)靜，或者干脆將當(dāng)時(shí)的承諾當(dāng)作信口開河，最后因?yàn)闊o(wú)法兌現(xiàn)而不歡而散。企業(yè)損失了信譽(yù)，也就失去了市場(chǎng)。
從經(jīng)銷商選擇企業(yè)上講，一個(gè)重要的關(guān)注點(diǎn)就是信譽(yù)，從企業(yè)成功招商上講，要信守承諾，有信任才會(huì)有凝聚，才會(huì)有經(jīng)銷商與你一起摸爬滾打。因此，招商政策當(dāng)中的“承諾”一定要及時(shí)兌現(xiàn)，這不僅體現(xiàn)企業(yè)的信譽(yù)，更能對(duì)經(jīng)銷商予以激勵(lì)，進(jìn)一步樹立經(jīng)銷商的市場(chǎng)開發(fā)信心，使之加大與廠家的配合力度。切忌走一步看一步，只為簽單而招商。
誤區(qū)五：招商=明星+廣告，只得其形不得其神
糖酒會(huì)明星大腕云集，堪比明星會(huì)，但是，企業(yè)招商的根是產(chǎn)品是策略，明星廣告是手段是吸引、是提升，以為有了明星，招商就有了主心骨，舍棄自己的根基，再熱鬧繁華也是浮云。
明星廣告在一定程度上確實(shí)起到了吸引經(jīng)銷商眼球的目的，但如果僅限于入眼，沒有與營(yíng)銷戰(zhàn)略和消費(fèi)者深度認(rèn)知相結(jié)合，就跑偏了。明星不是廣告的全部，更不是招商的全部。如江蘇某泡饃生產(chǎn)企業(yè)新推出“飛兒”泡饃，就曾請(qǐng)影視明星范冰冰、相聲演員姜昆助陣，場(chǎng)面不可謂不壯觀。但熱鬧過(guò)后，對(duì)產(chǎn)品感興趣的經(jīng)銷商寥寥無(wú)幾。招商要達(dá)到入心的效果，要有明星這個(gè)主料抓眼球，更要有各營(yíng)銷元素強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，就好比一道菜肴，色香味俱全才能引起消費(fèi)者的食欲、滿足消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)。
廣告代言最終還是以產(chǎn)品賣貨為目的，如何讓經(jīng)銷商認(rèn)可你的產(chǎn)品，如何得到消費(fèi)者的青睞，這就要靠企業(yè)的整體推廣策略。廣告代言只是其中的一個(gè)外在表現(xiàn)形式，還必須要有內(nèi)在的東西，像產(chǎn)品定位、廣告創(chuàng)意等都要依據(jù)產(chǎn)品、品牌調(diào)性量身定做去支撐，才能做到形神兼?zhèn)洹?/p>
仲景香菇醬廣告沒有大牌明星，而是采用了大家耳熟能詳?shù)摹恫赡⒐降男」媚铩犯枨鳛閺V告片的背景音樂，記憶點(diǎn)鮮明。“仲景香菇醬真香真營(yíng)養(yǎng);300粒香菇，21種營(yíng)養(yǎng)”，從產(chǎn)品訴求到廣告創(chuàng)意再到宣傳推廣，思路清晰，大獲經(jīng)銷商的認(rèn)可。
誤區(qū)六：重功效，輕品牌，過(guò)猶不及
經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，重產(chǎn)品，同樣也重品牌?？墒且恍┢髽I(yè)，尤其是中小企業(yè)，往往陷入產(chǎn)品功效的盲目崇拜中，不但不利于產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，也難以利用糖酒會(huì)難得的機(jī)會(huì)提升品牌影響力。
不少企業(yè)認(rèn)為只要把產(chǎn)品的特點(diǎn)、功效說(shuō)得越多，就越能吸引經(jīng)銷商的目光，但是過(guò)多的功效宣傳點(diǎn)會(huì)讓經(jīng)銷商眼花繚亂，失去焦點(diǎn)，甚至夸大的功效讓人反感。
黑芝麻含有大量脂肪、蛋白質(zhì)、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分，屬藥食同源，具有補(bǔ)肝腎、潤(rùn)五臟、益氣力、長(zhǎng)肌肉、填腦髓的作用，可用于治療肝腎精血不足所致的眩暈、須發(fā)早白、脫發(fā)、腰膝酸軟、四肢乏力、步履艱難、五臟虛損、皮燥發(fā)枯、腸燥便秘等病癥等等。福來(lái)在做南方黑芝麻露這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，并沒有把它的功效一一列舉，因?yàn)楹谥ヂ榈?ldquo;滋養(yǎng)”功效已經(jīng)得到大眾認(rèn)可，“想滋養(yǎng)嗎?喝南方黑芝麻露”。簡(jiǎn)單、易記、好理解，同時(shí)打出南方黑芝麻的品牌，讓人要喝就喝南方的黑芝麻露。
過(guò)度透支式的產(chǎn)品功效宣傳反而會(huì)把消費(fèi)人群做窄，大眾變小眾，也會(huì)把普通食品做得像功能食品、保健品。在宣傳食品功效上切忌不要脫離食品的本質(zhì)。
食品行業(yè)技術(shù)門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌是差異化的有效標(biāo)志，企業(yè)之間最終的競(jìng)爭(zhēng)就反映在了品牌層面。無(wú)論大品牌還是小品牌，打造品牌的工作必須貫穿營(yíng)銷工作的始終。
招商的背后是營(yíng)銷，營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，只要你不是存心騙錢、燒錢，就請(qǐng)放棄僥幸、繞開誤區(qū)，好好策劃你的招商行動(dòng)吧!