消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道研究與策劃

摘要：文章以國內(nèi)食品行業(yè)中方便面產(chǎn)品的營銷渠道為研究對(duì)象，通過分析方便面行業(yè)的行業(yè)和消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)比現(xiàn)有同行業(yè)的渠道模式。通過分析營銷渠道管理中的得失，提出了新營銷渠道，并針對(duì)新渠道會(huì)出現(xiàn)的問題做出了控制和管理方案。
　　關(guān)鍵詞：營銷渠道；渠道創(chuàng)新；渠道管理
　　
　　一、營銷渠道理論研究
　?。ㄒ唬┦裁词菭I銷渠道
　　美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。”簡單地說，營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。亦稱為配銷通路或營銷渠道。營銷渠道包括兩方面內(nèi)容：
　　第一，產(chǎn)品的銷售途徑，即產(chǎn)品通過哪些渠道銷售，以便因地、因時(shí)、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給顧客，滿足用戶需求，加速產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。
　　第二，產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，也就是通過火車、汽車、飛機(jī)、輪船等運(yùn)輸工具，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到批發(fā)商、零售商、用戶手里，為了不斷提高經(jīng)濟(jì)效益，增加收入，企業(yè)除了開發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本外，還應(yīng)合地選擇營銷渠道，這是企業(yè)改善經(jīng)營的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
　?。ǘI銷渠道的功能
　　營銷渠道的作用是把商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)在生產(chǎn)者和使用者之間的缺口，在這一過程中，營銷渠道具有以下功能：調(diào)研，即為促進(jìn)交換而收集各種有關(guān)信息；促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買；聯(lián)系，即為生產(chǎn)商尋找，物色潛在買主，并和買主進(jìn)行溝通；調(diào)節(jié)，即按買主的要求調(diào)整供應(yīng)的商品，包括分等、分類和包裝等活動(dòng)；談判，即代表買方或賣方參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽訂，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的差異；實(shí)體分配，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸商品；財(cái)務(wù)，即收集和分散資金，以負(fù)責(zé)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，即在執(zhí)行分散任務(wù)過程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
　?。ㄈI銷渠道結(jié)構(gòu)
　　1、營銷渠道的層次結(jié)構(gòu)
　　營銷渠道可以根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來分類。在產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有經(jīng)銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層級(jí)。由于生產(chǎn)者和經(jīng)銷商都參與了將產(chǎn)品及其所有權(quán)帶到消費(fèi)者手中的工作，因此他們都被列入每一渠道中。零級(jí)渠道通常叫做直接營銷渠道，指產(chǎn)品從制造商流向最終消費(fèi)者的過程不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的營銷渠道。直接營銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品，這是因?yàn)椋阂环矫妫S多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶的特殊需求制造，有高度的技術(shù)性，制造商要派遣專家去指導(dǎo)用戶安裝、操作、維護(hù)設(shè)備；另一方面，用戶數(shù)目少，某些行為的工廠往往集中在某一地區(qū)，這些產(chǎn)業(yè)用品單價(jià)高，用戶購買批量大。當(dāng)然，有的時(shí)候某些消費(fèi)品也用過直接營銷渠道銷售。直接銷售有三種主要方式：上門推銷、郵銷及廠商自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)。
　　2、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)
　　所謂渠道的寬度，是指渠道的每一層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。如果某種產(chǎn)品的制造企業(yè)通過許多批發(fā)商和零售商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費(fèi)者手中，這種產(chǎn)品的渠道較寬；反之，如果某種產(chǎn)品只通過很少的專業(yè)批發(fā)商推銷，甚至某一區(qū)域只授權(quán)一家中間商進(jìn)行總經(jīng)銷，這種產(chǎn)品的渠道就較窄或很窄。
　　二、我國學(xué)者對(duì)現(xiàn)在的渠道策略新趨勢的分析
　　我國學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)在的渠道策略新趨勢表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：
　　第一，渠道結(jié)構(gòu)以終端市場建設(shè)為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作；當(dāng)市場轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營渠道”變?yōu)?ldquo;經(jīng)營終端”。
　　第二，渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)?ldquo;我們”關(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)有機(jī)體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。
　　第三，渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力；銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量。例如，一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家-經(jīng)銷商-零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。
　　三、目前消費(fèi)品行業(yè)營銷渠道的主要問題
　　目前消費(fèi)品的銷售渠道仍主要依賴于傳統(tǒng)的渠道，但隨著近幾年現(xiàn)代通路渠道的快速發(fā)展，現(xiàn)代通路渠道已接近占整體銷售的35%以上，較去年接近成長了18%。同時(shí)傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，即廠家-總經(jīng)銷商-二級(jí)批發(fā)商-三級(jí)批發(fā)商-零售店-消費(fèi)者，此種渠道層級(jí)可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，現(xiàn)有的渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)存在的需求，渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)。同時(shí)這種銷售渠道中，產(chǎn)品銷售利潤層層分解，產(chǎn)品銷售價(jià)格層層加碼，并且二、三級(jí)批發(fā)商利潤偏低，從而導(dǎo)致向心力、銷售力不足，主要表現(xiàn)在以下方面：
　?。ㄒ唬┣栏偁幉灰?guī)范
　　隨著市場的發(fā)展，競爭對(duì)手越來越多，競爭越來越直接，為爭奪經(jīng)銷商資源，競爭對(duì)手往往以更加優(yōu)惠的條件，付出更大的代價(jià)來瓦解對(duì)手的經(jīng)銷商，一些與廠家關(guān)系不夠緊密的經(jīng)銷商容易在競爭對(duì)手的各種誘惑下陣前倒戈。
　　（二）經(jīng)銷商積極性不高
　　由于嚴(yán)重的供求矛盾導(dǎo)致近年來市場競爭日益激烈，市場秩序混亂，商業(yè)誠信度低，低價(jià)傾銷嚴(yán)重，許多經(jīng)銷商普遍感到方便面生意越來越難做，利潤越來越薄，越做越累，越做越?jīng)]有信心。
　?。ㄈI(yè)型經(jīng)銷商少
　　目前專門經(jīng)銷方便面的經(jīng)銷商還很少，而大部分都是以經(jīng)銷飲料及其他百貨為主，方便面的經(jīng)營額只占其中一部分，一些低檔方便面甚至純粹就是為其他商品配貨。
　?。ㄋ模┎糠纸?jīng)銷商效率低，經(jīng)營意識(shí)落后
　　有不少經(jīng)銷商文化水平低下，小農(nóng)小商思想嚴(yán)重，經(jīng)營意識(shí)落后，不能及時(shí)轉(zhuǎn)換功能，更沒有公司化的經(jīng)營管理意識(shí)，只看到眼前利益，沒有品牌意識(shí)，不做渠道建設(shè)，不搞終端維護(hù)，沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，缺乏科學(xué)的庫存管理，市場調(diào)研，客戶管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略規(guī)劃。
　?。ㄎ澹﹥r(jià)格秩序混亂，利潤率低
　　一方面，由于許多企業(yè)按經(jīng)銷量給經(jīng)銷商各種月、季、年返利和回扣，使得經(jīng)銷商為爭奪份額擴(kuò)大當(dāng)期銷量，而互相降低價(jià)格，價(jià)格秩序混亂，造成利潤率降低，經(jīng)銷商又以種種理由和條件向企業(yè)要利潤，逼迫企業(yè)就范，否則就中斷業(yè)務(wù)，渠道必然會(huì)隨之崩潰；另一方面，各企業(yè)為爭奪一、二級(jí)批發(fā)商和終端而競相壓價(jià)，導(dǎo)致市場價(jià)格秩序混亂，低價(jià)競爭嚴(yán)重，利潤低下；再一方面，有的企業(yè)市場監(jiān)控和價(jià)格控制不力，經(jīng)銷商或業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商竄通進(jìn)行跨市場的竄貨，導(dǎo)致市場價(jià)格混亂，廠商均遭受損失。在旺季如果廠家供貨緊張，更容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象。
　?。┣乐g的沖突嚴(yán)重，渠道穩(wěn)定性下降
　　越來越多的企業(yè)和經(jīng)銷商把目光轉(zhuǎn)向終端，展開終端爭奪戰(zhàn)，終端身價(jià)倍增，反而開始以種種理由提出苛刻的條件，使企業(yè)和經(jīng)銷商不得不滿足，一個(gè)是貪得無厭，一個(gè)是無可奈何，因而不同品牌的企業(yè)和經(jīng)銷商之間，同一品牌的不同經(jīng)銷商之間，為爭奪同一目標(biāo)終端而發(fā)生激烈沖突，沖突的程度取決于市場競爭品牌的多少和企業(yè)對(duì)終端的控制力。而且同一企業(yè)的不同渠道體系之間也存在沖突，經(jīng)銷商渠道體系和企業(yè)直銷渠道體系為爭奪同一目標(biāo)市場；如果管理不善也會(huì)容易造成渠道之間的沖突，不但損害了經(jīng)銷商的利益，也損害了企業(yè)利益。四、渠道的變革與創(chuàng)新
　?。ㄒ唬├锨老蛐虑雷兏飸?yīng)把握的原則
　　營銷渠道政策是生產(chǎn)企業(yè)、中間商或渠道成員、消費(fèi)者或最終顧客三方利益的集中體現(xiàn)，三方的利益通過渠道政策中的基本項(xiàng)目如銷售價(jià)格、貨款支付、存貨數(shù)量、貨損處置、廣告宣傳、聯(lián)合促銷等作為連接點(diǎn)而緊密結(jié)合起來，包含著營銷渠道合作中各成員之間“一損俱損，一榮俱榮”的利害關(guān)系，因此，在營銷渠道政策的設(shè)計(jì)中，必須充分考慮各方的長期利益與短期利益，以公平、協(xié)調(diào)、互利和“雙贏”為根本原則，體現(xiàn)出鼓勵(lì)合作、引導(dǎo)行動(dòng)、公平報(bào)酬、獎(jiǎng)勵(lì)功臣、創(chuàng)造優(yōu)勢、動(dòng)態(tài)發(fā)展的合作精神與渠道管理精髓。
　　（二）渠道變革途徑分析
　　當(dāng)渠道本身不能滿足或落后于產(chǎn)品在市場上的發(fā)展，或已限制了整體市場的向前推進(jìn)，阻礙了消費(fèi)需求的滿足和企業(yè)經(jīng)營理念的實(shí)施，企業(yè)就必須主動(dòng)出擊，進(jìn)行渠道的變革和創(chuàng)新，從經(jīng)營理念、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、人員思想、渠道模式、經(jīng)銷商合作基礎(chǔ)等方面進(jìn)行改革，從而帶動(dòng)整個(gè)渠道的提升，同時(shí)也穩(wěn)固了自身渠道的核心競爭力，建立自己在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。在渠道創(chuàng)新方面：渠道模式方面的創(chuàng)新；渠道管理方面的創(chuàng)新。
　　就這兩方面，本文歸納總結(jié)了以下幾條創(chuàng)新途徑：
　　第一，渠道的寬深度決定方便面企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)模。渠道的寬度就像人的四肢一樣，渠道寬度越寬四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢長度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道網(wǎng)絡(luò)經(jīng)脈的活絡(luò)直接決定了區(qū)域市場的生機(jī)與活力，所以說方便面企業(yè)要想在渠道上取得更多的銷量，就必須進(jìn)一步拓展渠道的寬、深度。
　　第二，有效利用和整合現(xiàn)有的渠道資源。有效地利用和整合現(xiàn)有的渠道資源，不必再投入巨資，不失為一種明智之舉。企業(yè)讓出一部分利潤，將自建渠道的成本和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)移和分擔(dān)，同時(shí)通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn)，充分發(fā)揮渠道關(guān)系、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實(shí)現(xiàn)渠道效率的提高和費(fèi)用的節(jié)約，這不僅符合市場資源優(yōu)化配置組合的規(guī)則，也使廠家在擴(kuò)大渠道規(guī)模的同時(shí)得到了利益。
　　第三，提高渠道終端網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)率。
　　第四，建立復(fù)合渠道模式。合理的產(chǎn)品線組合是進(jìn)一步拓展市場必備的先決條件。企業(yè)必須通過不斷地研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性變化，研究消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步細(xì)分消費(fèi)者中的不同群體，并推出了滿足不同消費(fèi)者群體需求的針對(duì)性產(chǎn)品。
　　第五，拓展新終端。我們必須把一切可能發(fā)掘的終端發(fā)掘出來，不僅包括大型終端，也包括不被我們重視的無數(shù)小終端和非正式渠道，如酒店、餐飲、夜場（酒吧、迪廳、KTV）。這樣不但能增加新的銷售增長點(diǎn)，而且可以加快資金周轉(zhuǎn)，分擔(dān)大終端費(fèi)用上升的壓力，有效解決渠道單一的矛盾。但廠家應(yīng)當(dāng)注意的是渠道管理能力決定小終端運(yùn)作的成敗，這一點(diǎn)應(yīng)引起廠家的重視創(chuàng)新與經(jīng)銷商的合作模式。