圖書(shū)營(yíng)銷渠道的管理與整合
圖書(shū)營(yíng)銷渠道的管理與整合
圖書(shū)營(yíng)銷渠道是圖書(shū)從出版社到讀者之間流動(dòng)的載體。下面學(xué)習(xí)啦小編給大家分享圖書(shū)營(yíng)銷渠道的管理與整合，歡迎參閱。
一、對(duì)圖書(shū)營(yíng)銷渠道的認(rèn)識(shí)
圖書(shū)營(yíng)銷渠道涉及的是圖書(shū)實(shí)體和圖書(shū)所有權(quán)從出版社向讀者轉(zhuǎn)移的整個(gè)過(guò)程。圖書(shū)營(yíng)銷渠道中存在著五種功能流：實(shí)物流、所有權(quán)流、資金流、信息流和促銷流。圖書(shū)營(yíng)銷渠道是一個(gè)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)，不僅可以通過(guò)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)，用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格提供適當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的圖書(shū)來(lái)滿足社會(huì)需求，而且還能通過(guò)圖書(shū)銷售商的促銷活動(dòng)來(lái)刺激這種社會(huì)需求。
圖書(shū)營(yíng)銷渠道是實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷售的重要因素，其主要功能：1)倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸。2)圖書(shū)分銷。圖書(shū)的市場(chǎng)分布在一定空間區(qū)域上，為了使圖書(shū)順利地轉(zhuǎn)移到分散的讀者手中，我們要在有目標(biāo)消費(fèi)群體的地方建立自己的營(yíng)銷渠道。3)營(yíng)銷傳播。4)圖書(shū)信息反饋。5)服務(wù)功能。通過(guò)圖書(shū)營(yíng)銷渠道對(duì)讀者提供服務(wù)。
二、圖書(shū)市場(chǎng)的運(yùn)作方式及政策
A、供貨方式。鄭州市內(nèi)大的圖書(shū)中心或書(shū)店一般是出版社直接供貨，或圖書(shū)經(jīng)銷商鋪貨。
B、付款方式。圖書(shū)零售商與批發(fā)商之間90%以上的采取現(xiàn)付的方式，滯銷的書(shū)籍完好無(wú)損的情況下可以換貨。業(yè)務(wù)經(jīng)常來(lái)往、信譽(yù)較好的零售商和批發(fā)商之間一般為代銷，但所占比例較少。
C、折扣率。出版社到批發(fā)商根據(jù)圖書(shū)的不同在50-65折之間不等，批發(fā)商到零售商在55-70之間不等。批發(fā)商的利潤(rùn)一般5%左右，競(jìng)爭(zhēng)激烈或替代性較強(qiáng)走量較大的圖書(shū)利潤(rùn)更低，大約在2%-3%左右。
D、獎(jiǎng)勵(lì)。圖書(shū)類銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策一般很少，都在折扣上給予獎(jiǎng)勵(lì)。
三、營(yíng)銷渠道的管理
圖書(shū)營(yíng)銷渠道管理是對(duì)渠道成員的管理，可以提出以下原則：
?、俚统杀尽＂阡佖浰俣瓤?。③鋪貨率高。④銷貨力強(qiáng)。⑤信譽(yù)好，回款快。⑥退貨少。⑦可控制性強(qiáng)。⑧渠道內(nèi)沖突少。⑨渠道的相對(duì)穩(wěn)定性好。⑩信息反饋快。
但是這些在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷中并不是太好實(shí)現(xiàn)的，這樣只有我們?cè)谇涝O(shè)計(jì)時(shí)，就要作具體分析。
1、選擇批發(fā)商。圖書(shū)批發(fā)商選擇恰當(dāng)與否，直接關(guān)系到我們的渠道管理的效率。選擇批發(fā)商首先要廣泛搜集有關(guān)圖書(shū)批發(fā)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和資信狀況、地理區(qū)位、市場(chǎng)范圍、管理服務(wù)水平等方面的信息，進(jìn)行比較分析，并說(shuō)服其接受我社的雜志。一種是，選當(dāng)?shù)貭I(yíng)業(yè)條件好、經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、回款信譽(yù)好等等最優(yōu)秀的經(jīng)銷商作為我們的成員，我們了解到在鄭州市場(chǎng)做的較好的圖書(shū)
經(jīng)銷商，如圖書(shū)城的五環(huán)、博覽、新浪潮等;一種是，選擇適合我們?cè)隹ㄎ坏膶I(yè)書(shū)店，如三聯(lián)連鎖、暢想園圖書(shū)連鎖超市等。
2、激勵(lì)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的唯一目的就是賺錢，我們必須讓圖書(shū)經(jīng)銷商有利可圖。要管理好圖書(shū)批發(fā)商，就要給各級(jí)圖書(shū)經(jīng)銷商留下足夠的利潤(rùn)空間，形成從出版社到終端零售商的利潤(rùn)鏈和嚴(yán)密的價(jià)格體系，經(jīng)銷商才有較高的銷售積極性，營(yíng)銷渠道才能保持暢通。
3、及時(shí)解決渠道中出現(xiàn)的問(wèn)題。無(wú)論是哪個(gè)行業(yè)和哪種產(chǎn)品的銷售渠道，渠道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終客觀存在著，需要不斷進(jìn)行協(xié)調(diào)，使其健康、持續(xù)地發(fā)展。解決沖突，首先要從地理區(qū)位、市場(chǎng)范圍、銷售業(yè)績(jī)幾個(gè)方面，對(duì)各下游的環(huán)節(jié)進(jìn)行甄別，確定各環(huán)節(jié)與我們的市場(chǎng)距離，并依此給下游環(huán)節(jié)劃分渠道層次。在此基礎(chǔ)上確定一個(gè)以渠道層次為主的價(jià)格體系，即各渠道層次的價(jià)格(折扣)不同，并嚴(yán)格執(zhí)行。
4、回收款項(xiàng)，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。對(duì)經(jīng)銷商不僅要激勵(lì)，還要對(duì)他們進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，防范由經(jīng)銷商帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。我們必須加強(qiáng)回款工作，盡快收回貨款，同時(shí)重視圖書(shū)批發(fā)商資信調(diào)查。為了盡量降低交易風(fēng)險(xiǎn)，我們?cè)谶\(yùn)做市場(chǎng)的過(guò)程中對(duì)圖書(shū)經(jīng)銷商的資信狀況做出評(píng)估，為圖書(shū)經(jīng)銷商設(shè)定“信用額度”，從而確保貨款的安全回收。
四、銷售渠道的整合
1、與原有的銷售網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)整合。
2、開(kāi)發(fā)新的銷售渠道。
3、傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷渠道與在線銷售相結(jié)合。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增加，營(yíng)銷渠道發(fā)展的重要趨勢(shì)之一是在線銷售。讀者足不出戶便可買到自己喜愛(ài)的圖書(shū)，出版社可以節(jié)約大筆費(fèi)用，同時(shí)，對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)需求高效、便捷的反應(yīng)，提高了圖書(shū)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，增加了投資收益比。
4、建立完善的渠道價(jià)格體系。造成市場(chǎng)價(jià)格體系混亂的原因有的來(lái)自出版單位，有的來(lái)自批發(fā)商。我們?cè)陂_(kāi)發(fā)市場(chǎng)和管理市場(chǎng)時(shí)一定要做出嚴(yán)密的價(jià)格體系，應(yīng)盡量減少讀者購(gòu)買圖書(shū)時(shí)對(duì)價(jià)格的比較，防止渠道中竄貨倒貨現(xiàn)象的發(fā)生，以合同的形式與各經(jīng)銷商共同維持渠道價(jià)格體系的穩(wěn)定。
5、渠道扁平化。在供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是商家難以有效地控制銷售渠道;二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且無(wú)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是信息不能準(zhǔn)確、及時(shí)反饋，坐失商機(jī)?；谝陨显?，我們應(yīng)將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，使銷售渠道變短、銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，增加對(duì)銷售渠道的控制力。
6、迅速、多變的有效促銷。結(jié)合會(huì)議、活動(dòng)組織公關(guān)活動(dòng)或其他促銷活動(dòng)，提高本刊的知名度來(lái)促進(jìn)發(fā)行，或印制POP廣告、條幅、平面廣告等等。