糖果行業(yè)渠道模式變革

　　現(xiàn)代渠道終端的不斷下移拓展，糖果行業(yè)渠道模式越來越多，以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于糖果行業(yè)渠道模式變革，歡迎閱讀!

　　糖果行業(yè)渠道模式變革

　　一、當(dāng)前糖果行業(yè)渠道現(xiàn)狀

　　1、 渠道結(jié)構(gòu)復(fù)雜，細(xì)分重復(fù)交叉覆蓋;

　　多類型，多級別的不同市場覆蓋，多渠道充分細(xì)分的交叉，形成了糖果市場渠道結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性。由以流通批發(fā)和KA為核心的渠道類型逐步延伸到了KA賣場、區(qū)域性A類超市、B類超市、C類超市、便利店、糖果店、校點(diǎn)、網(wǎng)吧以及其它特殊渠道的復(fù)雜性渠道結(jié)構(gòu)體系。

　　其中KA賣場主要由國際性連鎖賣場(如家樂福、沃爾瑪?shù)?以及全國性連鎖大賣場(如世紀(jì)聯(lián)華等)構(gòu)成。在這兩類KA賣場的競爭中，國際性KA賣場業(yè)態(tài)在全國市場的布局基本覆蓋了各大城市和重點(diǎn)省會城市，在北京、上海、廣州、深圳等大城市其市場份額能占到75%左右，而且其現(xiàn)在也開始拓展至二級省會城市及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地級市。

　　隨著國際KA賣場的向下延伸拓展，一些區(qū)域性的A類超市為保住現(xiàn)有市場份額及自身的生存發(fā)展也被迫下移、進(jìn)一步拓展至縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，或轉(zhuǎn)向超市便利店等渠道業(yè)態(tài)經(jīng)營模式，這也直接刺激并引發(fā)了三、四級市場當(dāng)前的渠道業(yè)態(tài)急速變化。

　　現(xiàn)代渠道終端的不斷下移拓展，也使得外資品牌的主體市場跟隨延伸至三、四級市場。同時目前的三、四級市場渠道業(yè)態(tài)的“洗牌”進(jìn)行時也暗示著部分品牌糖果企業(yè)之間的渠道競爭開始轉(zhuǎn)移到下游的三、四級市場。

　　2、 橄欖型的渠道模式導(dǎo)致競爭異常激烈

　　糖果行業(yè)盡管渠道類型較多，但是除了商超為主的渠道之外，大部分細(xì)分渠道都是基于補(bǔ)充或者流通性覆蓋功能的形式而存在，營銷的整體功能在渠道的分布上相對單一，其形象展示，產(chǎn)品銷售，品牌推廣功能并沒有在各種渠道類型進(jìn)行充分覆蓋，進(jìn)而橫向聯(lián)動，形成對產(chǎn)品的推廣，品牌塑造，市場爭奪，及其最終購買的完整營銷過程。其在功能上呈現(xiàn)出典型的橄欖形狀特征。這也導(dǎo)致了糖果行業(yè)聚焦在KA賣場渠道的競爭異常激烈。

　　3、 產(chǎn)品的形態(tài)與消費(fèi)特性導(dǎo)致了渠道分布的的狹隘

　　糖果傳統(tǒng)型節(jié)日消費(fèi)特性和季節(jié)性購買行為決定了大多數(shù)糖果品牌主要集中在KA連鎖賣場渠道上。表面上看，似乎感覺糖果渠道的多結(jié)構(gòu)性和細(xì)分性，其實(shí)仔細(xì)發(fā)現(xiàn)在眾多的消費(fèi)者購買渠道類型中，KA及連鎖超市是眾多企業(yè)專注的核心渠道。特別是在一線市場。而目前的傳統(tǒng)流通批發(fā)市場伴隨新型終端的興起，逐步走向末落。而便利店，士多店，夫妻店作為正在迅速發(fā)展的新便利性終端，卻由于糖果的消費(fèi)特性和價格，產(chǎn)品包裝形態(tài)，及其糖果企業(yè)對此類型渠道營銷功能的忽視與市場的缺乏培育，整合，導(dǎo)致糖果產(chǎn)品在渠道分布的狹隘，在渠道的分布上還是基于傳統(tǒng)消費(fèi)的形式而存在

　　4、 市場的競爭導(dǎo)致的市場層級更加深入，從一二線市場已經(jīng)深入到三四級市場。

　　正是因?yàn)樘枪袠I(yè)以商超為核心的特殊渠道模式，提高了行業(yè)進(jìn)入的渠道壁壘，導(dǎo)致許多中小型企業(yè)不再純粹以渠道作為營銷策略選擇的基點(diǎn)，而是通過市場布局的策略，來形成對市場的進(jìn)入。不同層級市場的差異化成本優(yōu)勢正是許多企業(yè)營銷競爭布局的思考起點(diǎn)。當(dāng)前一二線市場市場競爭格局相對穩(wěn)定，且強(qiáng)勢品牌已經(jīng)占據(jù)了市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，渠道終端費(fèi)用較高。而二三四線市場相對來說具備很多優(yōu)勢，它的市場差異化較大，品牌和市場相對分散，消費(fèi)理性較低，終端業(yè)態(tài)粗放，一體化程度較低的特征。促使了許多中小企業(yè)通過對三四級市場切入來進(jìn)行市場的有效切割。而國內(nèi)強(qiáng)勢品牌伴隨一二線市場競爭的激烈，為了繼續(xù)做大做強(qiáng)，也逐步開始深入三四級市場，這必然加大了市場切入的深度。

　　5、 從自然型的高端放貨到終端型精耕等多類型銷售模式的存在

　　大經(jīng)銷商+直銷結(jié)合模式：

　　阿爾卑斯通過實(shí)施大經(jīng)銷商制和直銷相結(jié)合的銷售模式，將現(xiàn)代KA賣場、區(qū)域性A類超市、B、C類超市以及便利店、校點(diǎn)等全面覆蓋到位。

　　完全的KA專柜模式：

　　徐福記放棄了對流通渠道的控制，采取專柜行銷策略來主抓KA類賣場、區(qū)域性A超市等終端業(yè)態(tài)。

　　獨(dú)立經(jīng)銷商運(yùn)作模式：

　　喔喔的運(yùn)作以二三級市場的A、B類終端為重點(diǎn)，兼顧部分四級市場，目前其銷量仍然主要依賴流通型經(jīng)銷商完成。除上海以外，喔喔在其它城市均由經(jīng)銷商直接操作終端，而經(jīng)銷商操作終端的主動性差別很大，由此成為制約喔喔發(fā)展的一大難題。

　　大白兔作為糖果行業(yè)的老品牌，目前仍然主要采取以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的渠道模式。隨著一些市場渠道結(jié)構(gòu)的迅速變化和經(jīng)銷商的不斷變化發(fā)展，尤其是在一些市場容量相對較大、業(yè)績提升快速、以操作零售終端為主的區(qū)域，大白兔依靠原有市場政策，難免在市場覆蓋、銷售提升、渠道轉(zhuǎn)型等各方面受到極大制約。大白兔企業(yè)本身體制的政策限制使其在與主流渠道零售商的談判中處于被動地位，這將重點(diǎn)制約著其市場開發(fā)、終端維護(hù)等營銷策略的運(yùn)作。大白兔目前對經(jīng)銷商的依賴程度還是很大，更談不上將主流銷售渠道與終端真正掌控在自己手中。

　　通過產(chǎn)品差異化形成的渠道區(qū)隔競爭模式：

　　雅客主要采用產(chǎn)品差異化進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)攻，避開了徐福記散裝糖果專柜的行銷策略，主打自己的盒裝和袋裝產(chǎn)品。在一、二級市場渠道站穩(wěn)腳跟后，雅客也開始進(jìn)行渠道下沉與精耕。據(jù)了解，從2006年開始，雅客也將自己的運(yùn)作重點(diǎn)主要放在了三、四級市場的拓展上。雅客的渠道下沉策略主要由三點(diǎn)構(gòu)成，一是在穩(wěn)固主流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上開發(fā)適合縣級市場的新品，進(jìn)行差異化營銷。二是注重與當(dāng)?shù)氐腁類商超合作，三是對市場營銷組織進(jìn)一步調(diào)整，增設(shè)省級經(jīng)理制管理模式，在重點(diǎn)縣區(qū)設(shè)立銷售代表直接運(yùn)作縣級市場，重點(diǎn)滲透下游三、四級市場的主流渠道。

　　糖果行業(yè)渠道面臨的困境

　　1、 市場縱入深度加大，必然加大企業(yè)渠道管理難度

　　伴隨糖果行業(yè)競爭市場深度的加大。從一二線市場到三四級市場的縱深，必然增大了各企業(yè)市場管理的難度，特別是過去依靠傳統(tǒng)經(jīng)銷商銷售模式的模式存在的營銷體系。市場的縱深必然對企業(yè)的人、財、物的支出力度提出更高要求，特別是企業(yè)的營銷能力和職能體系在面臨三四級市場時必須向下轉(zhuǎn)移，貼近市場終端。

　　2、 渠道資源壁壘較高

　　以商超為核心的渠道模式，伴隨各種終端的費(fèi)用加大，必然提高了行業(yè)進(jìn)入的資源壁壘，特別是強(qiáng)強(qiáng)相爭時的漁人得利惡果。這對于行業(yè)新進(jìn)入者無疑是個艱難抉擇。

　　3、 渠道功能單一性發(fā)展瓶頸

　　如何通過多渠道協(xié)同來進(jìn)行糖果營銷功能的推動和聯(lián)動整合，突破單一的依靠資源壁壘較高的商超作為糖果市場核心的推廣性渠道。因此企業(yè)必須圍繞便利店等小終端類型進(jìn)行相關(guān)渠道整合和嫁接，開發(fā)并培育出糖果行業(yè)其他渠道的未曾有的推廣，形象等營銷功能，對既有的渠道功能與結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

　 果行業(yè)渠道制勝的關(guān)鍵與機(jī)會

　　1、 對糖果行業(yè)渠道困境的解讀

　　渠道資源壁壘較高，產(chǎn)品消費(fèi)特性對渠道條件的要求，渠道承載營銷功能的狹隘性，必然要求糖果企業(yè)打破既有的商超渠道限制，通過對多渠道營銷推廣功能的培育形成對市場的突破，必然是糖果行業(yè)在下一輪競爭的要點(diǎn)。

　　2、 糖果行業(yè)渠道制勝的關(guān)鍵

　　糖果行業(yè)必須合理回避資源壁壘較高的商超單一渠道條件限制，通過對其他類型渠道的營銷功能培育和資源嫁接整合，同時適當(dāng)?shù)囊孕滦凸δ芮罏榛c(diǎn)，開發(fā)適合區(qū)隔性較強(qiáng)的品類或者產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)糖果行業(yè)渠道制勝的關(guān)鍵。比如是否可以培育小型終端(便利店，喜鋪等)的市場推廣，銷售，形象展示功能，是否可以根據(jù)小型終端開發(fā)出適合消費(fèi)的產(chǎn)品，打破糖果行業(yè)既有渠道格局。