華碩的渠道模式

華碩的渠道模式

　　華碩的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)策略以及其營(yíng)銷(xiāo)渠道的有什么優(yōu)缺點(diǎn)，以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于以下是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的關(guān)于華碩筆記本電腦營(yíng)銷(xiāo)渠道，歡迎閱讀!

　　華碩筆記本電腦營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　1、華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道架構(gòu)

　　2002年之前，華碩電腦的主營(yíng)業(yè)務(wù)是主板，其主板的渠道已經(jīng)構(gòu)架的相當(dāng)成熟，華碩最初剛剛在大陸市場(chǎng)推出筆記本電腦產(chǎn)品的時(shí)候，有一些原來(lái)做主板的合作伙伴跟隨華碩賣(mài)起了筆記本電腦，也有一些看好華碩品牌的專(zhuān)業(yè)筆記本電腦渠道商加入了銷(xiāo)售華碩筆記本電腦的隊(duì)伍。在與神碼(神州數(shù)碼控股有限公司)簽約以前，華碩筆記本電腦全部是透過(guò)華捷(華碩電腦(上海)有限公司)來(lái)銷(xiāo)售的。華捷惟一的責(zé)任就是賣(mài)好華碩的產(chǎn)品，包括主板和筆記本電腦。而那時(shí)做主板的代理商構(gòu)成了華碩筆記本電腦的主渠道，他們都從華捷拿貨，筆記本以零售為主，專(zhuān)賣(mài)店位于一級(jí)城市。

　　2、華碩筆記本電腦新興營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，電子商務(wù)和大賣(mài)場(chǎng)興起，以及國(guó)家家電下鄉(xiāng)政策等，華碩針對(duì)這些新型市場(chǎng)也做了一系列的新興營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整。

　　針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物、銀行分期付款等B2C的新興購(gòu)物方式，華碩成立了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)新渠道部進(jìn)行產(chǎn)品、渠道等管理。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營(yíng)銷(xiāo)效率高，費(fèi)用低，市場(chǎng)無(wú)限性及營(yíng)銷(xiāo)方式多樣性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，是充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑。它帶來(lái)銷(xiāo)售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。也進(jìn)一步促進(jìn)了渠道扁平化的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　除了華捷和神碼等全國(guó)總代以外，華碩也與大賣(mài)場(chǎng)，例如國(guó)美、蘇寧有一些合作。聽(tīng)起來(lái)，與3C賣(mài)場(chǎng)的合作，更是一種戰(zhàn)略性的行為。所以，華碩的渠道模式可以說(shuō)是根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)定。就如同我們很早以前買(mǎi)醬油都是去雜貨店，后來(lái)就是到路邊的便利店買(mǎi)，現(xiàn)在大部分則是到大超市。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣到哪里去買(mǎi)的時(shí)候，華碩就已經(jīng)就把貨鋪到哪里。由于3C賣(mài)場(chǎng)不直接和廠商發(fā)成交易，故我們找了神碼、聯(lián)強(qiáng)這樣的全國(guó)總代理作為3C賣(mài)場(chǎng)的金流物流平臺(tái)。除此之外，3C賣(mài)場(chǎng)各品牌的促銷(xiāo)員等都是由廠家管控的，需要有第三方的代理商進(jìn)行管理。目前我們是采取的是各區(qū)域選一家大ANA作為第三方，這樣做的考量點(diǎn)是由于門(mén)店租金等零售成本的上升，ANA利潤(rùn)急劇下跌，為了給華碩自有的ANA渠道更多的利潤(rùn)，故將個(gè)別ANA作為3C賣(mài)場(chǎng)的第三方，主要是進(jìn)行3C賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)員管理、滯銷(xiāo)機(jī)處理、售后服務(wù)等。

　　2007年底國(guó)家開(kāi)始家電下鄉(xiāng)政策，華碩也趁機(jī)加強(qiáng)了三四五級(jí)地市渠道開(kāi)發(fā)。針對(duì)三四五級(jí)地市，華碩做了更具體的細(xì)分渠道。根據(jù)國(guó)家行政劃分將城市劃分為以下五個(gè)級(jí)別：1、2級(jí)城市(37個(gè));地級(jí)城市(273個(gè));縣級(jí)城市(2120個(gè));鄉(xiāng)、鎮(zhèn)(4290個(gè))。截止2010年底華碩已做到地級(jí)城市的100%覆蓋，

　　華碩筆記本電腦營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

　　華碩采取的是區(qū)域代理制，營(yíng)銷(xiāo)渠道是按照華碩廠商——全國(guó)總代理/ANA——SUB ANA——零售商——消費(fèi)者來(lái)組建的，是一種縱向的金字塔形的渠道結(jié)構(gòu)。這種渠道結(jié)構(gòu)每個(gè)環(huán)節(jié)的筆記本電腦價(jià)格均不同，即各個(gè)環(huán)節(jié)之間均存在一個(gè)價(jià)差，而價(jià)差又導(dǎo)致每個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)的差異。例如某一中間環(huán)節(jié)受利益驅(qū)使想多獲取利潤(rùn)，就會(huì)跳過(guò)某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行商品銷(xiāo)售。

　　針對(duì)各個(gè)渠道的價(jià)格沖突，目前華碩的主要做法是通過(guò)產(chǎn)品切分的方式避免不同渠道的價(jià)格沖突。通過(guò)產(chǎn)品切分在一定程度上緩解了渠道的價(jià)格沖突，但是由于產(chǎn)品有限，主要是在外觀和配置上做產(chǎn)品的區(qū)隔。各個(gè)渠道還是會(huì)對(duì)同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，在終端用戶端，甚至出現(xiàn)為了加強(qiáng)某渠道產(chǎn)品的銷(xiāo)量，降低此渠道產(chǎn)品的利潤(rùn)空間或虧本出售，從而對(duì)其他渠道產(chǎn)品造成了較大的影響。為了減小渠道價(jià)格沖突，雖然在產(chǎn)品上做了切分區(qū)隔，但由于渠道復(fù)合度較高，價(jià)格沖突目前還是華碩渠道較大的沖突之一。所謂渠道復(fù)合度高是指某一代理商既代理華捷渠道的產(chǎn)品也代理FD渠道產(chǎn)品，有甚者三線復(fù)合，即同時(shí)代理華捷、神碼、FD渠道的產(chǎn)品，這樣增加了客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇面以及議價(jià)籌碼。要解決此問(wèn)題，需盡量減小渠道復(fù)合程度，各渠道需加強(qiáng)開(kāi)發(fā)各自所屬的代理商。

　　水平渠道沖突

　　筆記本電腦水平渠道沖突是指筆記本電腦同一銷(xiāo)售渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在水平型渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們?cè)跈?quán)力上處于同一水平線，但利益上市獨(dú)立的。由于各個(gè)渠道成員的資本、技能、素質(zhì)、認(rèn)識(shí)等各方面的差異，很容易產(chǎn)生矛盾，而且一旦發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。

　　華碩筆記本電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級(jí)市，地級(jí)市加縣、區(qū)，或是地級(jí)市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。華碩電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷(xiāo)售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開(kāi)始向網(wǎng)格內(nèi)下級(jí)渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于該分區(qū)的價(jià)格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價(jià)銷(xiāo)售引發(fā)水平渠道沖突。

　　水平渠道沖突最大的表現(xiàn)是竄貨。華碩目前在渠道段遇到較大的問(wèn)題就是各區(qū)域間的竄貨。目前華碩有14個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的渠道架構(gòu)、渠道質(zhì)量良莠不齊，經(jīng)銷(xiāo)商大小不同。區(qū)域個(gè)別銷(xiāo)量大的經(jīng)銷(xiāo)商，拿到的返款也不同，另外華碩區(qū)域分公司對(duì)于當(dāng)?shù)睾诵那赖姆龀?，從而?dǎo)致個(gè)別經(jīng)銷(xiāo)商的產(chǎn)品價(jià)格較低。再加上各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)供求情況也有所不同，有的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品供過(guò)于求，產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，有的區(qū)域則正好相反，競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)平緩，產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)不足，其價(jià)格較高。這就導(dǎo)致了同一類(lèi)產(chǎn)品在兩個(gè)或兩個(gè)以上區(qū)域存在價(jià)差，從理論上將產(chǎn)品會(huì)從低價(jià)區(qū)域流向高價(jià)區(qū)域。經(jīng)銷(xiāo)商為了賺錢(qián)更多的利潤(rùn)就會(huì)把產(chǎn)品竄到高價(jià)區(qū)域，形成不同區(qū)域之間的竄貨。針對(duì)竄貨華碩制定了一系列的獎(jiǎng)懲制度，并開(kāi)發(fā)了竄貨管理系統(tǒng)，每月三次的全國(guó)竄貨處罰公告。這些措施在一定程度上有利于控制竄貨，但其實(shí)還是治標(biāo)不治本。

　　水平渠道沖突引起的竄貨，目前嚴(yán)重破壞了華碩的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格體系，在一定程度上對(duì)華碩品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度也有一定影響，最重要的嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和信心，同樣嚴(yán)重?fù)p害了華碩廠家的利潤(rùn)。

　　3.3多渠道沖突

　　主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間。在21世紀(jì)初期，典型的環(huán)境變化是全球性互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上得運(yùn)用，開(kāi)辟出一個(gè)全新的電子商務(wù)領(lǐng)域。在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已由平面競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)，真正進(jìn)入無(wú)國(guó)界的競(jìng)爭(zhēng)，距離感好像消失了，速度變得越來(lái)越重要，速度之爭(zhēng)已成為制勝的關(guān)鍵。電子商務(wù)就是基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)的新型商業(yè)組織形式，這種新型的商業(yè)組織形式對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)組織形式帶來(lái)了前所未有的沖擊，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著巨大的變化，無(wú)論是商家與顧客間的關(guān)系，商家與商家之間的關(guān)系，商家內(nèi)部的關(guān)系，還是客戶與客戶之間的關(guān)系，都不能例外。

　　傳統(tǒng)渠道包括國(guó)代、省代和省級(jí)以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價(jià)格、廠家促銷(xiāo)資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專(zhuān)門(mén)做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類(lèi)公司以電腦銷(xiāo)售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤(rùn)來(lái)源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場(chǎng)利潤(rùn)，低價(jià)將產(chǎn)品甩賣(mài)至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

　　渠道價(jià)格體制管理是零售業(yè)的老話題，但在新業(yè)態(tài)不斷崛起之時(shí)，仍少不了新?tīng)?zhēng)執(zhí)。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道目前最大的沖突同樣也在于低價(jià)。目前華碩在合作的網(wǎng)絡(luò)渠道主要有京東、淘寶商城、蘇寧易購(gòu)等，隨著電子商務(wù)的盛行，這些網(wǎng)絡(luò)渠道的銷(xiāo)量日漸增長(zhǎng)。京東憑借迅速擴(kuò)大的銷(xiāo)售規(guī)模和自建的物流體系等優(yōu)勢(shì)提供比傳統(tǒng)渠道更低的價(jià)格吸引大量消費(fèi)者，而傳統(tǒng)渠道商利益頻頻受損，特別是對(duì)北上廣等一二線城市的傳統(tǒng)渠道造成較大的沖突。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，華碩專(zhuān)門(mén)成立了新渠道部門(mén)，管理網(wǎng)絡(luò)渠道，首先從產(chǎn)品面盡量給網(wǎng)絡(luò)渠道一些有別于傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的特規(guī)機(jī)，其次對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售的筆記本電腦制定網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售價(jià)格，盡量避免低價(jià)情況，最后加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道自行規(guī)劃的促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管控，使影響減輕到最小。