構(gòu)建“服務(wù)為王”理念的微博新聞濕營(yíng)銷(xiāo)模式

　　一、“服務(wù)為王”理念的奠定

　　隨著市場(chǎng)的不斷細(xì)分，消費(fèi)者在面對(duì)多樣化的選擇時(shí)卻依然覺(jué)得需求難以得到滿足。實(shí)踐證明，那些具有個(gè)性化、時(shí)尚感、強(qiáng)服務(wù)性的企業(yè)或品牌更容易贏得消費(fèi)者的青睞。中國(guó)第一零售傳媒《黃鶴樓周刊》在市場(chǎng)化的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)逐步的探索和實(shí)踐，結(jié)合終端零售讀者的需求，將自己的品牌發(fā)展道路定位為——服務(wù)為王，精準(zhǔn)為要。

　　《黃鶴樓周刊》為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，努力將自己的媒介產(chǎn)品向信息的深度、廣度拓展，注重信息產(chǎn)品的時(shí)效性和新鮮度，充分發(fā)揮印刷媒體的優(yōu)勢(shì)特色。但隨著以微博為代表的新興社交媒體的出現(xiàn)，信息的傳播渠道變得多種多樣，消費(fèi)者呼吁要增強(qiáng)與傳播媒介之間的互動(dòng)與溝通，以滿足消費(fèi)者多變的需求。

　　@黃鶴樓周刊在這種夾擊下誕生了。微博點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳播優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)了微博用戶與粉絲之間的即時(shí)互動(dòng);而微博的圈子化傳播更加突出了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的地位，這種傳播優(yōu)勢(shì)使網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)尾效應(yīng)發(fā)揮到最大。《黃鶴樓周刊》是面向廣大零售戶終端的，有著很強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)。當(dāng)它走進(jìn)微博的世界，依靠這種人際傳播的方式，會(huì)贏得更多的粉絲和忠實(shí)讀者。反過(guò)來(lái)，周刊也會(huì)更加方便快捷的傾聽(tīng)到讀者的聲音，從而增強(qiáng)服務(wù)的水平和質(zhì)量。

　　二、微博濕營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建

　　隨著微博這種社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，信息的自由流通，消弭了前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)和信息傳播權(quán)的中心化狀態(tài)。名人效應(yīng)、好友推薦這種人際傳播的地位重新凸顯。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息更加碎片化，用戶體驗(yàn)更加自由，網(wǎng)絡(luò)的有序組織愈發(fā)困難——

　　在分析了互聯(lián)網(wǎng)上的新的市場(chǎng)環(huán)境和新的消費(fèi)者行為之后，美國(guó)的湯姆·海斯(Tom Hayes)和邁克爾·馬隆(Michael S.Malone)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者是這樣一種群體——情緒化、強(qiáng)調(diào)自身的參與和體驗(yàn)、將自己封閉在一個(gè)個(gè)由“信任和分享”阻隔起來(lái)的圈子中去，他們是基于興趣、情感和愛(ài)好而組成的消費(fèi)群體。針對(duì)這一新的群體，他們提出了濕營(yíng)銷(xiāo)的概念。

　　所謂濕營(yíng)銷(xiāo)，指的是借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件(SNS社交媒介、youtube等自制視頻網(wǎng)站、博客、微博等)聚合群體，以“溫和的方式”將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，并賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，影響商家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，市場(chǎng)調(diào)研，品牌管理等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　這里所說(shuō)的“溫和的方式”即是濕營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)展的土壤。這里，我們省略掉微博和其他社交型媒介的優(yōu)劣勢(shì)分析，單獨(dú)談?wù)勎⒉┑某霈F(xiàn)對(duì)濕營(yíng)銷(xiāo)理論的有力實(shí)踐。

　　微博140字的表達(dá)方式使信息更加完整、集中;它打破了傳統(tǒng)的自上而下的信息傳播方式，每個(gè)人都是自媒體，是信息的發(fā)布者和分享者;它將網(wǎng)絡(luò)群體標(biāo)注成一個(gè)個(gè)由興趣愛(ài)好表明的身份標(biāo)簽;微博的便捷性，移動(dòng)性將微博用戶與粉絲貼的更緊，更近。

　　在干燥、強(qiáng)制的大眾營(yíng)銷(xiāo)后，只有尊重人的渴望溝通，渴望理解和分享的營(yíng)銷(xiāo)方式，才能牢牢抓住消費(fèi)者的心理，滿足其多變的需求。@黃鶴樓周刊很好的利用了微博的傳播優(yōu)勢(shì)，并在濕營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下發(fā)展起來(lái)的。@黃鶴樓周刊尊重粉絲“濕”的本質(zhì)，重視每個(gè)終端讀者的需求，鼓勵(lì)他們積極在微博上獻(xiàn)言獻(xiàn)策，說(shuō)出對(duì)周刊的想法和建議。粉絲們發(fā)布的有效消息，也會(huì)被@黃鶴樓周刊評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)，從而使信息的擴(kuò)散面更廣。

　　三、@黃鶴樓周刊微博探索與實(shí)踐

　　《黃鶴樓周刊》是一個(gè)B2C的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介，在新興社交型媒介異軍突起的時(shí)候，如何發(fā)揮自己的傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，迎接新媒體的挑戰(zhàn)，是值得思考的問(wèn)題?！饵S鶴樓周刊》進(jìn)軍新浪微博便是一個(gè)有益的嘗試。@黃鶴樓周刊自從入駐以來(lái)，一直在服務(wù)終端、引導(dǎo)終端、造福終端上作著努力，將服務(wù)為王牢牢的貫穿在自身的營(yíng)銷(xiāo)理念中。下面，我們從濕內(nèi)容、濕路徑、濕效果三個(gè)方面分析@黃鶴樓周刊在微博上的探索與實(shí)踐。

　　(一)濕內(nèi)容

　　濕的內(nèi)容主要體現(xiàn)在微博內(nèi)容上。@黃鶴樓周刊建立了不同的微話題，方便與感興趣的粉絲進(jìn)行互動(dòng)。例如#周刊早知道#，負(fù)責(zé)將下期的精彩內(nèi)容提前發(fā)布到網(wǎng)上;#市場(chǎng)及時(shí)報(bào)#，將最新最快的零售業(yè)資訊通過(guò)短文字的形式分享給粉絲;#越看越開(kāi)心#，為粉絲提供輕松一刻;#品道養(yǎng)生堂#，為在生活中關(guān)注生活、關(guān)注健康的粉絲提供便利。

　　值得一提的是#互動(dòng)覓知音#，與《黃鶴樓周刊》的“覓知音”版相得益彰。粉絲可以將想對(duì)周刊說(shuō)的話，對(duì)周刊的意見(jiàn)和建議，或者自己的文章@黃鶴樓周刊。@黃鶴樓周刊不僅會(huì)及時(shí)的與粉絲溝通，傾聽(tīng)粉絲的訴求，還能有選擇性的將粉絲的話刊登到《黃鶴樓周刊》中。

　　微博內(nèi)容的選擇是彰顯用戶的個(gè)性和身份的主要途徑。@黃鶴樓周刊從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中針對(duì)粉絲的特性，選取他們感興趣的話題，幫他們快速整理出有用的資訊，避免淹沒(méi)在信息的海洋里。后期，@黃鶴樓周刊會(huì)選擇建立微群，將有不同需求的粉絲歸到不同的微群中，有利用更精準(zhǔn)的信息傳播和信息覆蓋。還會(huì)在某些應(yīng)用中增加自己的聲音，比如發(fā)起微活動(dòng)，發(fā)起微公益，增加編輯部的微相冊(cè)等，來(lái)增強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)。

　　(二)濕路徑

　　在濕的路徑的選擇上，@黃鶴樓周刊也是獨(dú)具匠心，這主要體現(xiàn)在對(duì)微博語(yǔ)言的選擇上。濕營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是對(duì)消費(fèi)者的人文關(guān)懷和情感訴求，@黃鶴樓周刊一直在努力揣摩零售終端讀者的心理，貼近他們的用語(yǔ)習(xí)慣，力求以“普通人”的身份打入到粉絲的內(nèi)部，增強(qiáng)互動(dòng)性和溝通性。這種平實(shí)，充滿感情的語(yǔ)言，一改很多企業(yè)微博高高在上的刻板形象，給潛在消費(fèi)者以親切感，從而增強(qiáng)粉絲黏性，進(jìn)而提高粉絲活躍度。

　　比如，@黃鶴樓周刊加強(qiáng)與六個(gè)零售主持人的互動(dòng)。有一段時(shí)間，全國(guó)的天氣變化多端，@黃鶴樓周刊經(jīng)常提前將一些天氣方面的預(yù)報(bào)信息@六位零售主持人，并且選擇平民化的語(yǔ)言來(lái)傳播——各位零售戶們，趕快回家收衣服咯!這一微博的效果出奇的好，廣大零售戶粉絲們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)并表示感謝，@黃鶴樓周刊的形象立馬立體、鮮明了起來(lái)。

　　在語(yǔ)言的選擇上，@黃鶴樓周刊也會(huì)針對(duì)不同的情況作不同的處理。與粉絲互動(dòng)的時(shí)候會(huì)注重語(yǔ)言的生活、自然;但在發(fā)布信息咨詢(xún)的時(shí)候，會(huì)注重語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、權(quán)威。這樣與《黃鶴樓周刊》為零售終端服務(wù)，提供零售咨詢(xún)的形象有效統(tǒng)一起來(lái)。

　　(三)濕效果

　　濕效果主要體現(xiàn)在濕的品牌和濕的銷(xiāo)售上。這時(shí)的口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)揮了作用，消費(fèi)者的體驗(yàn)信息迅速在信息圈中分享，越來(lái)越多的人認(rèn)同了企業(yè)的品牌以及附加在上面的品牌形象，品牌價(jià)值及企業(yè)文化等，企業(yè)的品牌傳播也不會(huì)因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)束而結(jié)束。

　　@黃鶴樓周刊已經(jīng)與《黃鶴樓周刊》形成了有益的線上線下互動(dòng)，很多讀者因?yàn)椤饵S鶴樓周刊》注冊(cè)了微博，關(guān)注到更多的黃鶴樓品牌文化;很多@黃鶴樓周刊的粉絲也參與到對(duì)紙質(zhì)《黃鶴樓周刊》的內(nèi)容貢獻(xiàn)上。他們不僅環(huán)環(huán)相扣，共生共榮，也共同推動(dòng)了企業(yè)品牌和企業(yè)文化的發(fā)展。

　　前段時(shí)間，周刊某位零售主持人的愛(ài)人得了白血病，這一時(shí)間經(jīng)周刊在紙媒和微博上報(bào)道后，迅速引起了零售終端的關(guān)注，他們自發(fā)組織捐款捐物，打電話表達(dá)關(guān)心，甚至組織大家到周刊編輯部貢獻(xiàn)愛(ài)心。這些行為經(jīng)過(guò)后期的報(bào)道后，更加深了讀者和粉絲之間的感情，他們紛紛在@黃鶴樓周刊上互相轉(zhuǎn)發(fā)問(wèn)候，給予支持和力量，并且更加認(rèn)同了周刊的企業(yè)文化和企業(yè)形象。

　　@黃鶴樓周刊會(huì)不斷探索新媒體的傳播方式，在未來(lái)的發(fā)展實(shí)踐中，更加貼近粉絲或者說(shuō)是終端零售讀者的需求，走出一條新、舊媒體共生共榮、共同進(jìn)步的發(fā)展道路。

　　基金項(xiàng)目：本文是湖北中煙黃鶴樓科技信息研究所課題：“基于消費(fèi)者認(rèn)知的黃鶴樓品牌定位模式研究與應(yīng)用”(2012A030KX01)的階段性研究成果之一。