白酒酒店推廣營(yíng)銷方案

　　自入秋以來，白酒消費(fèi)已漸入旺季。本著合作共贏、互惠互利的原則，特制定本方案以促進(jìn)雙方合作的順利進(jìn)行。

　　一、合作模式選擇

　　白酒進(jìn)酒店面向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售，主要有兩種合作模式：酒店自推、合作推廣。兩者因?yàn)樵谌藛T構(gòu)成、政策支持、成本支出等方面不同而有所區(qū)別，供合作酒店選擇采用。

　　(一)酒店自推

　　公司提供相應(yīng)品種的白酒，酒店依托自有的服務(wù)人員進(jìn)行白酒推廣銷售，除過酒品出貨價(jià)外的差價(jià)部分歸由酒店方所有。

　　1.物料支持：公司提供符合酒店要求特別設(shè)計(jì)的x展架，酒品相關(guān)的資質(zhì)證件復(fù)印件，桌簽，海報(bào)等促進(jìn)白酒推廣。

　　2.酒店人員銷售提成

　　酒店服務(wù)人員在向消費(fèi)者銷售相應(yīng)酒品后，公司根據(jù)酒品及其數(shù)量的不同而有所差異，具體的累計(jì)提成額度見下表：

　　3.產(chǎn)品報(bào)價(jià)單

　　(二)合作推廣

　　公司提供白酒促銷人員支撐，在酒店相應(yīng)的區(qū)域推廣銷售所合作白酒，酒店無需提供白酒銷售相應(yīng)人員。銷售所得差價(jià)歸由酒店所有。 1.物料支持

　　公司提供符合酒店要求特別設(shè)計(jì)的x展架，酒品相關(guān)的資質(zhì)證件復(fù)印件，桌簽，海報(bào)等促進(jìn)白酒推廣。

　　公司在合作期間每天提供慶祝建國(guó)60周年贈(zèng)飲一瓶，可以供促銷人員以免費(fèi)品嘗的形式推進(jìn)銷售工作，達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。 2.公司酒促人員薪酬

　　公司提供白酒促銷人員時(shí)，公司需支付促銷人員相應(yīng)的基本工資及業(yè)績(jī)提成，薪酬日結(jié)。具體的組成結(jié)構(gòu)如下：

　　3.產(chǎn)品報(bào)價(jià)單

　　二、酒店團(tuán)購

　　1.除了以上的合作模式之外，酒店因內(nèi)部人員消費(fèi)、客戶關(guān)系維護(hù)等需要白酒，公司可以以特惠的團(tuán)購價(jià)向酒店供貨。

　　2.員工福利

　　凡酒店員工均可憑酒店相關(guān)證明自主在我公司以團(tuán)購價(jià)購買酒水產(chǎn)品，此資格是終身的。團(tuán)購價(jià)極具競(jìng)爭(zhēng)力，酒店員工在外界不可能以相同的價(jià)格得到同款的產(chǎn)品。 三、個(gè)性服務(wù)

　　酒店有酒水送客戶、送合作伙伴等的需求，可以向公司提出，公司可以滿足酒店個(gè)性化的設(shè)計(jì)需求。舉例如下：

　　1.為慶祝建國(guó)60周年經(jīng)典窖藏酒特別設(shè)計(jì)一款皮質(zhì)禮盒，禮盒外打上酒店的標(biāo)志或相關(guān)的祝福語，內(nèi)放一對(duì)白酒加一款優(yōu)質(zhì)普洱茶餅，美酒助興，茗茶養(yǎng)生。在為客人送去美酒茗茶的同時(shí)，我們給客戶的是一種耳目一新的感覺，是一種與眾不同的體驗(yàn)。

　　2.在國(guó)力壹號(hào)的盒子里直接加上一款優(yōu)質(zhì)的100克普洱茶餅，因?yàn)閲?guó)力壹號(hào)的盒子是透明的，加之獨(dú)特的設(shè)計(jì)本來就很吸引人的眼球，如此，給人的感覺：物有所值。 四、物流配送

　　酒店所有酒水需求在下單后，公司均會(huì)負(fù)責(zé)在相應(yīng)的時(shí)間配送到指定的地點(diǎn)。

　　五、退換貨及貨款結(jié)算 均可參見合作協(xié)議。

　　四川****酒廠 成都**酒業(yè)有限公司

　　陜西營(yíng)銷中心

　　2015年10月 日

　　白酒推廣方案2017-12-24 17:35 | #2樓

　　終端革命已過十年，無數(shù)白酒品牌在終端渠道的。深度覆蓋和精細(xì)化開發(fā)運(yùn)營(yíng)上做足了功夫，手段和工具己經(jīng)無所不用其極了。眾所周知，餐飲等傳統(tǒng)渠道對(duì)中高端自酒新品的引領(lǐng)效用越來越低，而渠道費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)成本卻越來越高。

　　在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，即使銷售業(yè)績(jī)做到了餐飲渠道前幾名，第一投資回報(bào)依然無法做到以店養(yǎng)店，第二過于注重餐飲渠道，外圍渠道始終無法取得較大突破，就從根本上說明了餐飲渠道對(duì)中高端白酒的引領(lǐng)效用不足。

　　傳統(tǒng)渠道困局的原因

　　許多品牌在傳統(tǒng)渠道上陷入困局的核心原因，就是結(jié)構(gòu)效率和運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)系錯(cuò)位、運(yùn)營(yíng)效率就是在策略不變、方向不變的情況下， 通過推拉結(jié)合的市場(chǎng)活動(dòng)和內(nèi)部執(zhí)行力與反應(yīng)速度的 提高，在短期內(nèi)迅速提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，讓主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于既往表現(xiàn)。我們?cè)诟鱾€(gè)渠道上所做一切推 廣，都是運(yùn)營(yíng)效率的體現(xiàn)。結(jié)構(gòu)效率是指通過市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的方向和結(jié)構(gòu)的調(diào)整，從根本上改變?cè)袪顟B(tài)，以新的策略和方向提升市場(chǎng)業(yè)績(jī)，進(jìn)而明確樹立主攻方向。

　　中高端白酒的轉(zhuǎn)型方向

　　從近年的新品推廣看，團(tuán)購公關(guān)已經(jīng)成為中高端 新品市場(chǎng)推進(jìn)的首選策略。只有在團(tuán)購公關(guān)上取得有效成果，打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖，通過后備箱工程和消費(fèi)領(lǐng)袖 的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動(dòng)其他消費(fèi)群的指名購買最終才能達(dá)到消費(fèi)者自點(diǎn)和自帶率的提高。 洋河藍(lán)色經(jīng)典、老白汾和國(guó)窖573等品牌已經(jīng)做出了很好的榜樣，而且在幾年的運(yùn)營(yíng)中逐步形成了一套行之有效的推進(jìn)策略。在實(shí)際操作中我們發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購渠道和傳統(tǒng)渠道相比運(yùn)營(yíng)成本最低，能很大程度上提高企業(yè)的盈利能力。 策略

　　1領(lǐng)導(dǎo)公關(guān);定制開發(fā);

　　2二大型會(huì)議贊助;酒店?？烷_發(fā);

　　3煙酒店的團(tuán)購資源開發(fā);

　　4團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā);

　　5特殊通路開發(fā);VIP客戶俱樂部;

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　　6全員團(tuán)購;品鑒顧問和兼職團(tuán)購

　　7客戶轉(zhuǎn)介紹;招標(biāo)采購;

　　8同鄉(xiāng)會(huì);重點(diǎn)客戶公關(guān)。

　　一、領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)

　　人所共知的原因，各級(jí)政府領(lǐng)導(dǎo)在公務(wù)消費(fèi)中助引領(lǐng)作用是很大的，可以有效的影響到其管轄范圍內(nèi)的下級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的消費(fèi)選擇。尤其各級(jí)一把手的消費(fèi)偏好，直接帶來的就是其周邊人群和下屬的順勢(shì)響應(yīng)。一把手的公關(guān)不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)切入，同時(shí)在政務(wù)招待方面，外來品牌與地方品牌相比親和力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，影響力有限，因此公關(guān)難度較大。

　　企業(yè)可選擇的有效策略

　　1.力爭(zhēng)成為政府招待酒。

　　雖然地方品牌有優(yōu)勢(shì)，但外來品牌也不是沒有機(jī)會(huì)，如:洋河在河南的部分縣市，就是當(dāng)?shù)氐恼写?，以此帶?dòng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)局委機(jī)構(gòu)的團(tuán)購銷售。

　　2，免費(fèi)贈(zèng)酒。

　　利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，向黨政一二把手、辦公室主任、接待辦主任等關(guān)鍵人物定期贈(zèng)酒(只要能放入這些領(lǐng)導(dǎo)的后備箱，總有機(jī)會(huì)被消費(fèi)掉)

　　3、黨校公關(guān)。

　　領(lǐng)導(dǎo)干部最集中最好接近的地方，除大型會(huì)議，只能是黨校了。作為中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)物，各級(jí)黨校是領(lǐng)導(dǎo)干部必須接受培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的地方 各級(jí)黨校既有定期輪訓(xùn)班(正副職均有也有專題研修班(多為一二把手或?qū)ｎ}所涉及的部門領(lǐng)導(dǎo))，還有后備干部提拔前的進(jìn)修班(前途最光明的公關(guān)對(duì)象)。這些領(lǐng)導(dǎo)干部在黨校，除了學(xué)習(xí)研修，相對(duì)平時(shí)來說有閑余時(shí)間。所以另一項(xiàng)重要事務(wù)就是與有關(guān)上級(jí)部門的溝通，以及與同班學(xué)員的交流(這是以后的資源)。因此更容易接近，對(duì)企業(yè)來說是不可多得的領(lǐng)導(dǎo)公關(guān)的上佳機(jī)會(huì)。

　　品鑒會(huì)

　　區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐中，品鑒會(huì)主要有兩種形式:大型品鑒會(huì)，小型品鑒會(huì)。大型品鑒會(huì)多用于新品上市之初，利用企業(yè)和經(jīng)銷商的人脈資源，廣泛邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)政府部門，以及主要企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人參加(參加品鑒人數(shù)可達(dá)200人以

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　　上)，展示新品形象，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，促進(jìn)各方交流，為后期的定點(diǎn)公關(guān)和團(tuán)購?fù)七M(jìn)奠定

　　三、定制開發(fā)

　　定制開發(fā)在廠商中已經(jīng)有大量的實(shí)踐。主要針對(duì)部分需求量比較大的目標(biāo)客戶，由廠商直接定向開發(fā)該客戶的招待專用酒，不進(jìn)入渠道流通。如寶豐酒業(yè)在當(dāng)?shù)蒯槍?duì)移動(dòng)公司、平煤集團(tuán)等大客戶均開發(fā)了定制產(chǎn)品。高端白酒市場(chǎng)營(yíng)銷 定制產(chǎn)品分為兩類:一類是根據(jù)客戶的需求和要求，按照合同價(jià)格勾調(diào)相應(yīng)等級(jí)的酒水，并單獨(dú)設(shè)計(jì)包裝注明某某單位招待專用，如茅臺(tái)針對(duì)全國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開發(fā)的定制產(chǎn)品另一類是不使用獨(dú)立包裝，只在企業(yè)有主導(dǎo)產(chǎn)品的瓶子、盒子、箱子上面加貼客戶標(biāo)記以區(qū)別與渠道流通產(chǎn)品。

　　定制開發(fā)的步驟

　　1篩選目標(biāo)大客戶。

　　主要集中在當(dāng)?shù)刂拇笃髽I(yè)、駐軍機(jī)構(gòu)以及部分事業(yè)單位二部分政府部門也有可能直接定制招待用酒、如政府部門選擇當(dāng)?shù)仄放贫ㄖ啤⒙糜纬鞘泻徒?jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的城市或縣市因接待量大而制定等。2、利用已有人脈資源定向公關(guān)如果沒有相對(duì)成熟的人脈資源定制開發(fā)的公關(guān)難度要大的多。因此應(yīng)該盡量利用成熟的資源

　　2直接展開高層公關(guān)。

　　3根據(jù)客戶需求，提供定制方案。一般而言，大客戶正因?yàn)楣珓?wù)接待量大，用酒多，用時(shí)針對(duì)不同階級(jí)的接待又要選用不同價(jià)位的白酒，所以定制開發(fā)的產(chǎn)品不能限于一款，要在兩款以上。其中一款可以作為內(nèi)部和普通接待用酒(甚至也可以作為員工福利)另一款作為貴賓接待和禮品用酒。

　　4簽約實(shí)施。這個(gè)過程既可廠方操作，也可以全權(quán)委托經(jīng)銷商代為執(zhí)行操作。其中經(jīng)銷商的操作需要注意的是合同條款的約定，尤其付款條件和周期

　　四、大型會(huì)議贊助

　　由于很多政府部門每年都有一些大型會(huì)議。如兩會(huì)、各系統(tǒng)工作會(huì)議以及部分專題會(huì)議等，因此大型會(huì)議的贊助也是公關(guān)團(tuán)購的有效推進(jìn)策略之一。

　　概括起來，大型會(huì)議出形象，專項(xiàng)會(huì)議出銷售。各種品牌應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，選擇不同的贊助方式，如新品上市可以針對(duì)兩會(huì)贊助，成長(zhǎng)期的

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　　產(chǎn)品更適合于專項(xiàng)會(huì)議贊助。

　　會(huì)議贊助的執(zhí)行要點(diǎn)

　　選擇好會(huì)議類型。 _要根據(jù)會(huì)議類型和規(guī)模的不同，確定不同的贊助方式和贊助目的。如每年的兩會(huì)參加人數(shù)眾多，代表委員非富即貴，可以說都是中高檔白酒的消費(fèi)領(lǐng)袖，具有很強(qiáng)的引領(lǐng)作用、但正由于會(huì)議人數(shù)太多，參會(huì)人員的來源極為分散所以兩會(huì)贊助的銷售效用不大只能起到品牌傳播和認(rèn)知的目的，相對(duì)來說適用新進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品或當(dāng)?shù)仄放仆瞥龅男缕贰?/p>

　　系統(tǒng)的專項(xiàng)工作會(huì)議的目標(biāo)要集中的多，如政法系統(tǒng)、金融系統(tǒng)年度工作會(huì)議或?qū)ｎ}會(huì)議等，參會(huì)人員全部來自不同地方的同一個(gè)部門，公關(guān)的目的就更傾向于后續(xù)的銷售。

　　2一與會(huì)議主辦單位尤其籌備組的密切溝通是核心

　　通過會(huì)前和會(huì)中的及時(shí)溝通，了解會(huì)議類型 和規(guī)模，確定贊助方案和預(yù)算(會(huì)議用餐贊助或禮品贊助)，并在籌備組的協(xié)助下在會(huì)議期間付諸實(shí)施。

　　3.會(huì)后的 跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)。

　　要及時(shí)通過籌備組拿到參會(huì)人員名單，在會(huì)后根據(jù)產(chǎn)品的推廣進(jìn)度、市場(chǎng)布局、人員安排等綜合情況，快速確定跟進(jìn)服務(wù)和定點(diǎn)公關(guān)的范圍和對(duì)象，并配置好相應(yīng)的銷售資源，盡早達(dá)成銷售。

　　五、酒店?？烷_發(fā) 餐飲渠道的效用日益下降，消費(fèi)者自帶率越來越高，但我們可以跳出酒店做公關(guān)，即針對(duì)酒店的?？瓦M(jìn)行公關(guān)，達(dá)成直接銷售 我們知道，每一家核心酒店尤其是A類大店，都有一些簽單的長(zhǎng)期固定客戶，如果按照二八定律推算，大部分常客都支撐著一家酒店80%的收.入。既然酒店?？偷南M(fèi)頻率高且消費(fèi)力強(qiáng)，可以通過駐點(diǎn)促銷和片區(qū)銷售人員與酒店的客情關(guān)系，以及促銷小姐和客人的溝通盡量得到該酒店?？偷南嚓P(guān)資料，然后實(shí)施定向公關(guān)。 操作要領(lǐng)

　　A.針對(duì)促銷小姐、業(yè)務(wù)人員強(qiáng)化客情關(guān)系維護(hù)方面的培訓(xùn)，并導(dǎo)入相應(yīng)的績(jī)效考核，要求他們定期提供酒 店常客資料。

　　B，促銷小姐和業(yè)務(wù)人員要和酒店大堂經(jīng)理、咨客(或預(yù)訂部)、銷售部等加強(qiáng)客情溝通，再通過他們的言談，在不引起對(duì)一方防范的前提下多方獲知?？唾Y料。

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　　C。針對(duì)已知的?？唾Y料，如果促銷小姐和業(yè)務(wù)人員精力和技巧充足，在不影響自身正常工作的前提下可以 直接開展定向公關(guān)，否則要將客戶資料交由專職團(tuán)購人員，專業(yè)實(shí)施客戶開發(fā)和跟進(jìn)服務(wù)。但要根據(jù)客戶達(dá)成的銷售，對(duì)提供者給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)或提成。

　　六、煙酒店團(tuán)購資源開發(fā)

　　我們通過調(diào)查不難會(huì)發(fā)現(xiàn):市場(chǎng)上的名煙名酒店，只要是能夠存活下來的，只有一個(gè)核心要素，名煙名酒店至少要有五家以上的單位?？停?dāng)然有賣假酒的例外。

　　在實(shí)際調(diào)研中通過觀察發(fā)現(xiàn):在名煙名店現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)客人，70%以上都是整箱購買并月 ..簽單居多，這就是一家煙酒店能夠存活的最核心的優(yōu)勢(shì)。 由此，煙酒店老板背后的團(tuán)購資源也進(jìn)入了各品牌的推廣范圍。

　　方式有一下幾種

　?、僖皇轻槍?duì)核心煙酒店背后客戶的專場(chǎng)品鑒會(huì)。通過與煙酒店老板的溝通，從著眼于提高該店單個(gè)客戶銷量、提高店方利潤(rùn)的目的出發(fā)，對(duì)店老板承諾不與

　　其爭(zhēng)奪客戶，打消老板顧慮。然后邀請(qǐng)其背后的客 推出專場(chǎng)小型品鑒會(huì)，并在會(huì)后協(xié)助店方及時(shí)跟進(jìn)，達(dá)成店內(nèi)本品銷售。

　　②二是針對(duì)煙酒店?？屯瞥龅姆e分卡或金卡。針對(duì)簽單客戶和整箱購買的客戶，通過店內(nèi)廣告和展示告 知客戶，并通過駐點(diǎn)促銷小姐的現(xiàn)場(chǎng)溝通，讓客戶了 解金卡或積分卡的內(nèi)容，對(duì)單位客戶以及關(guān)鍵人(如辦公室主任、司機(jī)等)實(shí)施積分獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)優(yōu)惠，吸 引客戶長(zhǎng)期消費(fèi)本品。

　　七、團(tuán)購中介和團(tuán)購經(jīng)銷商開發(fā)

　　近年來出現(xiàn)了一批專職團(tuán)購中介或團(tuán)購經(jīng)銷商，他們利用自身的人脈關(guān)系，或利用產(chǎn)品的特殊用途優(yōu)勢(shì)(如食用油、香油、肉制品等主要依靠單位的節(jié)日?qǐng)F(tuán)購)，成為獨(dú)具特色的悄售中間商。他們不做傳統(tǒng)渠道，平時(shí)還有其他事務(wù)，只在過年過節(jié)前夕，抓住機(jī)會(huì)開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。

　　這類渠道有兩種類型：一類是團(tuán)購中介，更多的指?jìng)€(gè)人，利用多年累積的人脈關(guān)系開展業(yè)務(wù)：另一類是團(tuán)購經(jīng)銷商，只做大客戶渠道不在傳統(tǒng)渠道操作，以及部分食用油和肉制品經(jīng)銷商代理白酒后的專業(yè)團(tuán)隊(duì)操作。

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　　對(duì)于團(tuán)購中間商的開發(fā)，關(guān)鍵要素就是利益的吸引即使是你能夠給團(tuán)購中間商多大的盈利空間和市場(chǎng)支持，而且這個(gè)盈利空間還必須是中間商扣除運(yùn)作成本后的凈收益。 這一策略實(shí)施的關(guān)鍵:一是必須要針對(duì)中間商，在不影響渠道價(jià)格、不沖擊渠道銷售的前提下，精心設(shè)計(jì)出產(chǎn)品價(jià)格體系，以直接利潤(rùn)和批返、年返、獎(jiǎng)勵(lì)等后續(xù)利益的復(fù)合盈利方案，激發(fā)團(tuán)購中間商的興趣，促使他們向自己的客戶全力推薦并達(dá)成銷售。

　　八、特殊通路開發(fā)

　　特殊通路在自酒行業(yè)也稱特通渠道，一般而言多指婚宴、禮品等渠道，對(duì)于中高端白酒新品來說同樣可以關(guān)注婚宴渠道推廣。高端白酒目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所,以及與高檔婚宴有關(guān)的其他相關(guān)場(chǎng)所，婚紗影樓，婚慶公司等，在操作中要以A類酒宴預(yù)定信息為核心以婚紗影樓和婚慶公司的信息為輔助 在獲知信息后迅速展開消費(fèi)者定向公關(guān)，通過婚前前贈(zèng)酒品嘗、禮品贈(zèng)送吸引消費(fèi)者興趣，然后提出婚宴酒套裝促銷計(jì)劃，達(dá)成專項(xiàng)銷售最好根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求定向設(shè)計(jì)促銷計(jì)劃因中高檔消費(fèi)者出于身份、地位和消費(fèi)偏好等因素，其個(gè)性化需求相對(duì)較高因此統(tǒng)一性的婚宴市場(chǎng)促銷計(jì)劃不太合適

　　需要注意的地方

　　一、是要在達(dá)成銷售后盡快與酒店充分溝通，婚宴當(dāng)天必須在店內(nèi)充分體現(xiàn)品牌傳播氛圍，使眾多來賓加深品牌記憶，提高品牌認(rèn)知。特注：俗話說“物以類聚，人以群分”中高檔消費(fèi)的婚宴來賓，也有許多我們的目標(biāo)顧客二、是針對(duì)個(gè)別婚宴，為了強(qiáng)化品牌認(rèn)知，也可以免費(fèi)贈(zèng)送一部分酒。

　　九、VIP客戶俱樂部

　　俱樂部營(yíng)銷模式起源與其他行業(yè)，尤其表現(xiàn)在高端消費(fèi)品的各廠商，運(yùn)營(yíng)的較多，例如:服裝、珠寶、皮具、洋酒、紅酒、通訊等行業(yè)內(nèi)導(dǎo)入較早。 俱樂部營(yíng)銷模式在白酒行業(yè)內(nèi)，運(yùn)用要晚得多，在這些年新興高端白酒，如“水井坊等運(yùn)用得較為成功，現(xiàn)在國(guó)酒茅臺(tái)的VIP大客戶俱樂部也開始運(yùn)作了。但是在大量的地方品牌企業(yè)中應(yīng)用還很少。

　　操作要領(lǐng)

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　　一,組建專業(yè)的大客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)，專職負(fù)責(zé)大客戶俱樂部活動(dòng)的 客戶推廣與服務(wù)事務(wù)。按行業(yè)群或機(jī)構(gòu)群設(shè)置專職客戶經(jīng)理， 甚至對(duì)個(gè)別大型客戶單獨(dú)配置客戶經(jīng)理，開展一對(duì)一的個(gè)性社服務(wù)。

　　二,收集和整理高端客戶資料，尤其曾經(jīng)消費(fèi)過本品的中高端顧客資料，建立一套詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)庫。

　　三,與開發(fā)專門的客戶溝通工具，如品牌內(nèi)刊、電子內(nèi)刊、短信 平臺(tái)等，加強(qiáng)與大客戶的定期溝通與交流。這方面可以向水并坊、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　四、針對(duì)大客戶的定期推廣，如專項(xiàng)促銷(只針對(duì)大客戶開發(fā)的個(gè)性化促銷方案)、專題講座、節(jié)日聚會(huì)、幾種旅游等。

　　十、全員團(tuán)購企業(yè)內(nèi)部員工來自四面八方，在各自的親友、同鄉(xiāng)、戰(zhàn)友、同學(xué)等關(guān)系群中有不同的人脈資源，這是專業(yè)團(tuán)購銷售人員根本無法比擬的巨大的客戶資源。而很多企業(yè)沒有很好的利用內(nèi)部員工的這一資源優(yōu)勢(shì)，忽略了全員團(tuán)購的潛在回報(bào)。

　　操作要領(lǐng);

　　一是以統(tǒng)一的價(jià)格體系、市場(chǎng)支持和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃鼓勵(lì)員工在工作之余展開全員銷售，充分發(fā)動(dòng)各自的人脈關(guān)系達(dá)成銷售，獲得本職工作應(yīng)得薪酬之外的額外收入。這里有一個(gè)管理心態(tài)的問題即作為銷售管理層，如何看待員工的收入，尤其是本職工作薪酬以外的收入。我們要明白的是，員工從公司得到的收入越高只有一個(gè)解釋，他作出的努力和貢獻(xiàn)越大，公司的利益也越大。

　　二、是客戶備案制。

　　由于員工的人脈客戶有可能沖突，對(duì)于兩個(gè)以上員工針對(duì)同意家客戶的推廣，在公司內(nèi)部實(shí)施客戶備案制。即先上報(bào)各自的客戶資源，對(duì)于發(fā)現(xiàn)相同的由先報(bào)者備案，三個(gè)月內(nèi)有效。超過三個(gè)月沒有達(dá)成銷售者可以由其他人員開發(fā)。

　　十一、品鑒顧問和兼職團(tuán)購

　　一品鑒顧問和兼職團(tuán)購從本質(zhì)上說性質(zhì)相同，與全員團(tuán)購和專職團(tuán)購客戶經(jīng)理相比是源于外部的兼職團(tuán)購銷售人員 二、品鑒顧問來自于退休或退居二線的政府領(lǐng)導(dǎo)?，F(xiàn)叫領(lǐng)導(dǎo)的親屬和利益關(guān)系人，以顧問身份發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，展開兼職業(yè)務(wù)。在操作中要注意的一是此類人員由于}特殊身份原因，不容易管理，需

　　安徽美達(dá)喜力市場(chǎng)部7

　　要從顧問中發(fā)現(xiàn)和培}養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖(往往是退休前職位最高的)，通過團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)其他品鑒顧問實(shí)施管理;二是對(duì)他們的}薪酬政策要相對(duì)寬松，甚至可以對(duì)部分人員實(shí)施密薪}或底薪。

　　兼職團(tuán)購的來源則更為廣泛，一般來說除了家庭背景外，人脈關(guān)系較為廣泛的人均是職業(yè)關(guān)系簡(jiǎn)歷起來的資源，如移動(dòng)和聯(lián)通的大客戶經(jīng)理、星級(jí)酒店銷售部客戶經(jīng)理、高檔酒店銷售人員和大堂經(jīng)理、聯(lián)想等電子產(chǎn)品的大客戶銷售人員、奢侈品牌銷售人員。食用油、肉制品、辦公用品、汽車、保險(xiǎn)等行業(yè)的資深銷售人員等。對(duì)此類人員可以不限數(shù)量的廣為招聘，作為兼職團(tuán)購銷售人員，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的傭金吸引他們的興趣，激發(fā)和調(diào)動(dòng)積極性，提升團(tuán)購業(yè)績(jī)。 由于兼職人員來源的廣泛性與全員團(tuán)購相似所以同樣實(shí)施客戶備案加以統(tǒng)一管理，防止兼職人員只見為爭(zhēng)奪客戶而沖擊既定價(jià)格體系。

　　十二、客戶轉(zhuǎn)介紹

　　客戶轉(zhuǎn)介紹也叫連鎖介紹法，是指通過對(duì)老客戶的升讀服務(wù)，達(dá)到客戶滿意和客戶忠誠(chéng)，在此基礎(chǔ)上老客戶繼續(xù)向企業(yè)介紹新客戶，以最低的推廣成本擴(kuò)大客戶范圍。連鎖介紹法在保險(xiǎn)行業(yè)和直銷行業(yè)應(yīng)用較早，在其他行業(yè)雖也有應(yīng)用，但并不多，且成 熟的模式也不多。

　　從管理角度提出注意事項(xiàng)

　　一是轉(zhuǎn)介紹的前提必須是老客戶滿意

　　影響客戶滿意的因素很多，產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、活動(dòng)、人員服務(wù)等任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)問題都會(huì)影響客戶滿意度。在老客戶白 推廣、開發(fā)和服務(wù)沒有做深做透做到位、客戶滿意度還不夠高白前提下，基本不會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。即使銷售人員要求客戶介紹一些 自己的朋友，客戶也會(huì)不情愿。

　　二是轉(zhuǎn)介紹的客戶

　　要在客戶溝通之初就讓對(duì)方明白誰是介紹人，既減少溝通障礙，縮短品牌認(rèn)知進(jìn)程，也維護(hù)了老客戶面子，體現(xiàn)了對(duì)老客戶充分尊重三是對(duì)轉(zhuǎn)介紹成功的客戶 要有對(duì)老客戶相應(yīng)的激勵(lì)措施(不一定是金錢)，如其他額外的驚喜回報(bào)，甚至是對(duì)其家人的回報(bào)，進(jìn)一步增進(jìn)客情關(guān)系。

　　十三、同鄉(xiāng)會(huì)

　　人們常說老鄉(xiāng)、同學(xué)、戰(zhàn)友是中國(guó)戰(zhàn)無不勝的三大鐵桿關(guān)系，這句話至

　　安徽美達(dá)喜力市場(chǎng)部8

　　今仍然有效。尤其同鄉(xiāng)關(guān)系更是一道潤(rùn)滑劑，能夠讓兩個(gè)素不相識(shí)的人(包括與客戶的溝通)在最短時(shí)間內(nèi)拉近距離，達(dá)成共識(shí)。 因此在團(tuán)購公關(guān)的諸多策略中，品牌企業(yè)利用遍布各地的同鄉(xiāng)會(huì)推廣是新品導(dǎo)入市場(chǎng)之初見效最快的一種。大到同鄉(xiāng)會(huì)的專場(chǎng)大型品鑒會(huì)，小到同鄉(xiāng)一對(duì)一的單位客戶介紹與開發(fā)，都能夠以最短時(shí)間在同鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)將品牌傳播開來。 通過同鄉(xiāng)會(huì)的推廣，關(guān)鍵要素是同鄉(xiāng)會(huì)負(fù)責(zé)人的配合。一般情況下會(huì)長(zhǎng)多為領(lǐng)導(dǎo)干部，因?yàn)楣ぷ鞣彪s時(shí)間緊而無暇召集其他人，所以級(jí)別稍低一些的同鄉(xiāng)會(huì)秘書長(zhǎng)的熱心程度就是關(guān)鍵因素。

　　十四、招標(biāo)采購

　　隨著統(tǒng)一招標(biāo)、集中采購模式在各大機(jī)構(gòu)越來越廣泛的應(yīng)用，部分單位在招待用酒上也開始了招標(biāo)采購。這對(duì)眾多白酒品牌而言也成了必須關(guān)注的一個(gè)渠道。如不久前鄭州煙草公司的招待用酒招標(biāo)采購就吸引了眾多廠商的參與 對(duì)于招標(biāo)采購，以及重點(diǎn)單位客戶公關(guān)，將在下面的篇幅中專文介紹開發(fā)和實(shí)施步驟，在此不再贅述。

　　十五、重點(diǎn)客戶公關(guān)

　　這里所指的重點(diǎn)客戶公關(guān)，是指在人脈關(guān)系之外的針對(duì)重點(diǎn)客戶的公關(guān)

　　開發(fā)。如果沒有任何的人脈關(guān)系資源可以利用，而我們又根據(jù)調(diào)查了解，鎖定了日常招待用酒需求較大的重點(diǎn)客戶，又該如何實(shí)施客戶開發(fā)?下文的六步開發(fā)將專門介紹這一實(shí)用技巧。

　　團(tuán)購公關(guān)六步法

　　第一步，客戶分析

　　第二步，建立信任

　　第三步，挖掘需求

　　第四步，呈現(xiàn)價(jià)值

　　第五步，贏取承諾

　　第六步，跟進(jìn)服務(wù)

　　第一步，客戶分析

　　開始標(biāo)志:鎖定目標(biāo)重點(diǎn)客戶

　　結(jié)束標(biāo)志:判斷并發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)

　　A.首先是客戶篩選。

　　B.其次是客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫。

　　C。再次是組織結(jié)構(gòu)分析

　　A、首先篩選出重點(diǎn)的目標(biāo)客戶

　　第一步篩選，將收集到的客戶資料加以整理，從中分析和判斷實(shí)力雄厚、日常招待用酒量大、中高檔白酒使用較多、對(duì)外贈(zèng)送禮品酒機(jī)會(huì)較多的客戶作為目標(biāo)重點(diǎn)客戶，如金融機(jī)構(gòu)、政法系統(tǒng)、電力系統(tǒng)、高校、大型企業(yè)等

　　第二步篩選，整理出目前更容易滲透的客戶名單加以鎖定。

　　B、客戶資料分析，建立數(shù)據(jù)庫

　　1背景資料：客戶的電話、地址、網(wǎng)址、郵件等聯(lián)絡(luò)方式;業(yè)務(wù)范圍與職能;經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)現(xiàn)狀。2使用現(xiàn)狀：日常用白酒的購買頻率、消費(fèi)量、價(jià)格檔次、用途等：最近的采購計(jì)劃。3機(jī)構(gòu)資料:采購部門(辦公室、行政部、工會(huì))以及領(lǐng)導(dǎo)者;采購與財(cái)務(wù)等相關(guān)部門之間的關(guān)系

　?、軅€(gè)人資料:家庭情況、家鄉(xiāng)、大學(xué)和專業(yè)等等：興趣和愛好、喜歡的運(yùn)動(dòng)、酒店和白酒品牌。5競(jìng)爭(zhēng)資料：竟品在客戶內(nèi)部的使用狀況以及客戶滿意度;竟品銷售人員的名字、銷售的特點(diǎn);竟品銷售代表與客戶之間的關(guān)系

　　C、最后對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析

　　團(tuán)購銷售人員在提前將與采購有關(guān)的客戶內(nèi)部機(jī)構(gòu)和人員意義篩選并加以分析，以避免銷售進(jìn)程的盲目性在白酒公關(guān)團(tuán)購中，政府部門的關(guān)鍵部門就是辦公室，由辦公室負(fù)責(zé)整個(gè)機(jī)構(gòu)的招待事務(wù)以及單位用酒和其他用品的統(tǒng)一采購。即使設(shè)置有財(cái)務(wù)處的政府機(jī)構(gòu)，由于財(cái)務(wù)處一般負(fù)責(zé)整個(gè)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理，而內(nèi)部財(cái)務(wù)則多由辦公室同時(shí)兼管，因此相關(guān)機(jī)構(gòu)合而為一。 對(duì)政府部門的開發(fā)，關(guān)鍵人就是一把手和辦公室主任。 對(duì)企事業(yè)客戶，由于內(nèi)部職能分工較多，辦公室的迎來送往職責(zé)僅限于公司層面，往往銷售系統(tǒng)還有獨(dú)立招待職能。所以相對(duì)政府機(jī)構(gòu)而言，企事業(yè)單位客戶內(nèi)部影響白酒采購的部門較多(尤其大型和特大型企業(yè)表現(xiàn)明顯) 對(duì)企事業(yè)開發(fā)關(guān)鍵人，盡量直接通過高層展開，但是辦公室主任由于常在高層身邊，是次級(jí)關(guān)鍵人

　　第二步，建立信任。

　　開始標(biāo)志:發(fā)現(xiàn)明確的銷售機(jī)會(huì)

　　結(jié)束標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好的客情關(guān)系

　　客戶關(guān)系分為認(rèn)識(shí)、約會(huì)、信賴和同盟四個(gè)階段。在不同階段有不同的特征和表現(xiàn)_

　　第三步，挖掘需求

　　開始標(biāo)志:與關(guān)鍵人建立良好個(gè)人客情關(guān)系;

　　結(jié)束標(biāo)志:得到客戶明確表態(tài)

　　挖掘客戶需求:

　　需要在前期已有客戶資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶方的日常招待、貴賓招待和禮品用酒的實(shí)際情況;詳細(xì)而相對(duì)準(zhǔn)確的判斷客戶的階段性和年度用酒需求數(shù)量、價(jià)格檔次和消費(fèi)金額; 判斷本品牌的銷售機(jī)會(huì)、銷售數(shù)量以及在本品牌介入后競(jìng)品可能的銷售機(jī)會(huì)和數(shù)量。

　　現(xiàn)實(shí)需求。

　　客戶當(dāng)前公商務(wù)往來的招待頻率決定了客戶用酒采購的周期和單筆數(shù)量、金額，要引導(dǎo)和協(xié)助客戶分析接待用酒使用情況，合理確定采購需求。

　　特殊需求。

　　即客戶方除了日常接待之外，對(duì)于貴賓接待和對(duì)外送禮中高端白酒的特殊消費(fèi)需求，以及一些特殊事件如大型活動(dòng)和會(huì)議等臨時(shí)需求。這個(gè)需要良好的個(gè)人客戶關(guān)系才能獲取有關(guān)信息。

　　潛在需求。

　　根據(jù)客戶用酒數(shù)量情況，結(jié)合本品牌資源狀況，如果客戶需求量較大，有無可能為客戶量身定做定制產(chǎn)品，或貼標(biāo)專供產(chǎn)品。如果是大型客戶的招標(biāo)采購，還需要準(zhǔn)確的判斷和分析客戶的采購階段和在每個(gè)階段的關(guān)鍵人角色

　　第四步，呈現(xiàn)價(jià)值。

　　開始標(biāo)志:得到客戶的明確表態(tài)

　　結(jié)束標(biāo)志:開始采購商談或正式的商務(wù)談判

　　一是、競(jìng)爭(zhēng)分折。

　　根據(jù)本品牌的優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)比客戶已經(jīng)使用的競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，找出能夠支撐本品牌達(dá)成銷售的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，如口感、風(fēng)格、包裝、價(jià)格、 品牌、榮譽(yù)等，總結(jié)出獨(dú)特的競(jìng)品無法支持的 銷售說辭，提升商談的說服力。

　　從近幾年白酒產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型看，除了其他因素外，口感與品牌,成了各品

　　牌的轉(zhuǎn)型生寺魚，如綿柔(洋河)、柔和(金種子)、平和(宋河)、淡雅(古井貢)等。

　　從公商務(wù)招待的潛在需求看，商務(wù)客戶對(duì)于白酒的消費(fèi)需求，也在越來越多的向入口綿、不上頭、醒酒快、不影響辦公等風(fēng)格轉(zhuǎn)化。

　　因此要求我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)分析中，盡量多的從口感和風(fēng)格入手，以本品牌獨(dú)特的風(fēng)格特征吸引客戶興趣，激發(fā)購買欲望。

　　二是、提出解決方案.、

　　根據(jù)客戶方的實(shí)際需求和潛在需求，為客戶 提供解決方案，包括產(chǎn)品選擇和服務(wù)體系等內(nèi)容 重點(diǎn)要落腳在產(chǎn)品上，讓客戶清晰的了解選擇本 品牌能夠帶來的潛在利益(降低招待成本、有助 健康飲酒等)。

　　三是、報(bào)價(jià)。

　　針對(duì)客戶的不同類型需求，提供產(chǎn)品報(bào)價(jià)，便于客戶計(jì)算和確認(rèn)。是、提供相關(guān)文件。 如:公司相關(guān)證明資料、產(chǎn)品畫冊(cè)與公司介紹，以及專門設(shè)計(jì)和的銷售合同。

　　第五步，贏取承諾

　　開始標(biāo)志:開始采購商談或正式的商務(wù)談判

　　結(jié)束標(biāo)志:簽訂合同或直接決定采購

　　除了招標(biāo)采購?fù)?，一般情況下中高端白酒 的單筆采購數(shù)量較小，金額不大，因此不用進(jìn)行正式的商務(wù)談判，而是與客戶關(guān)鍵人進(jìn)行的一對(duì)一的常規(guī)采購商談，需要注意以下幾點(diǎn):

　　一是識(shí)別購買信號(hào)

　　客戶詳細(xì)詢問價(jià)格、產(chǎn)品口感風(fēng)格等行為 都是明確的即將購買的信號(hào)，銷售人員應(yīng)該迅 速識(shí)別購買信號(hào)推進(jìn)銷售進(jìn)展。

　　二是促成交易

　　采用暗示的方式在避免客戶反感的情 形下自然地促進(jìn)客戶承諾購買，常用的方法包括直接建議法、選擇法、限時(shí)促銷法總結(jié)利益等方法。

　　三是達(dá)成協(xié)議

　　小型采購無需簽訂協(xié)議，客戶關(guān)鍵人直接決定就可以交貨收款。但是大型采購招標(biāo)采購以及定制產(chǎn)品需要簽訂合同，約定雙方的利益和價(jià)格、服務(wù)等

　　條款。買，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。

　　第六步，跟進(jìn)服務(wù)

　　開始標(biāo)志簽訂協(xié)議或決定采購結(jié)束標(biāo)志客戶付款

　　一是 鞏固滿意度

　　向老客戶銷售的成本能夠有效降低，而利潤(rùn)卻可以提高，因此鞏固客戶滿意度是保留客戶的基礎(chǔ)。消除客戶不滿意的隱患，才能鞏固最基本的客戶滿意度。銷售人員應(yīng)該監(jiān)控從到貨、驗(yàn)收、使用、處理投訴的客戶體驗(yàn)全過程，確?？蛻魸M意度。

　　二是 回收賬款 團(tuán)購銷售的特殊性，很多客戶在白酒采購上對(duì)供應(yīng)商更多的是后付款方式，或約定結(jié)算日期(每月固定日期結(jié)算)，或約定金額上限(每累計(jì)達(dá)成多少元的采購結(jié)算一次貨款)。因此簽訂合同、完成交貨仍然不是團(tuán)購流程的結(jié)束而是確保貨款回收，及時(shí)完整的保障公司利益。

　　三是 后續(xù)服務(wù)交貨完成，回收貨款，只是對(duì)客戶的一筆單次合作的完成。如果想讓該客戶持續(xù)消費(fèi)，由初次使用到重復(fù)購買，再到忠誠(chéng)消費(fèi)，還需要大量的后續(xù)服務(wù)工作，如產(chǎn)品問題的處理、客情關(guān)系的持續(xù)維護(hù)、客戶積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃與專項(xiàng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)和執(zhí)行，從而吸引客戶達(dá)成持續(xù)的多次采購。