消費(fèi)者心理學(xué)論文
消費(fèi)者心理學(xué)論文
消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在一定購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用下產(chǎn)生的，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)又產(chǎn)生于某種尚未得到滿足的需要，這種需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家推薦的消費(fèi)者心理學(xué)論文，希望大家喜歡!
消費(fèi)者心理學(xué)論文篇一
《淺析中國(guó)消費(fèi)者奢侈品境外采購(gòu)的消費(fèi)心理及其影響因素》
摘要：本文從我國(guó)奢侈品購(gòu)買熱潮入手，就目前消費(fèi)現(xiàn)狀，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行分析。文章從奢侈品境外采購(gòu)的人群分類、購(gòu)買能力、購(gòu)買心理等因素出發(fā)，分析促進(jìn)奢侈品消費(fèi)規(guī)模激增和消費(fèi)持續(xù)升溫的深層原因，并由此闡明了境外購(gòu)買方式和消費(fèi)者購(gòu)買心理之間相互作用的關(guān)系，也深刻闡述了境外購(gòu)買奢侈品的背景因素，即消費(fèi)文化使然，個(gè)人心理促成，形成了境外購(gòu)買與國(guó)內(nèi)實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)相比得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，成為快速占據(jù)奢侈品的主要消費(fèi)方式。
關(guān)鍵詞：奢侈品;境外采購(gòu);消費(fèi)心理
一、消費(fèi)現(xiàn)象
有報(bào)告顯示。2009年出境旅游約4766萬(wàn)人次，出境花費(fèi)約437億美元，人均917美元;2012年出境游人數(shù)達(dá)7840萬(wàn)人次，出境消費(fèi)約800億美元，中國(guó)游客強(qiáng)大的消費(fèi)能力屢屢震驚世界，消費(fèi)目標(biāo)不僅包括化妝品、香水、手表、箱包、時(shí)裝、珠寶，還包括數(shù)碼產(chǎn)品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)等，甚至連房地產(chǎn)豪宅都成為了中國(guó)游客出境消費(fèi)的目標(biāo)。
除了出境旅游進(jìn)行購(gòu)物這種方式外，更多年輕一代熱衷于境外代購(gòu)。目前的國(guó)際代購(gòu)最常見的就是奢侈品、化妝品和奶粉，除此還有數(shù)碼產(chǎn)品、時(shí)尚物品、藥品、書籍及音像制品等，另外還可代購(gòu)各種非實(shí)物形式的商品，隨著消費(fèi)意識(shí)發(fā)生變化，人們對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)也發(fā)生了改變，有人把購(gòu)買奢侈品當(dāng)做投資，用來(lái)進(jìn)行貨幣保值，當(dāng)然，大多數(shù)的購(gòu)買者仍是為了享受品牌文化帶來(lái)的成就感和滿足感。2010年，與美國(guó)及歐洲相比。奢侈品市場(chǎng)分別上升12%和6%，而中國(guó)大陸的奢侈品銷售增長(zhǎng)了30%。
二、奢侈品消費(fèi)現(xiàn)象及成因
(一)、從消費(fèi)群體看
1、新富人群對(duì)生活品質(zhì)的追求
中國(guó)連續(xù)多年保持兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，造就大批年輕富豪。這批富豪是當(dāng)下中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力之一。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，奢侈品是身份的象征。傳統(tǒng)的歐洲貴族經(jīng)歷幾代人，擁有漫長(zhǎng)的歷史，其文化積淀深厚且豐富，而中國(guó)新貴與其不同，年限很短。這就造成他們一時(shí)無(wú)法適應(yīng)自己的有錢身份，此時(shí)，購(gòu)買奢侈品便成為其享受生活，反映生活水平和層次，解決心理適應(yīng)問(wèn)題的一種簡(jiǎn)單途徑。
2、白領(lǐng)階層對(duì)品牌的熱衷
白領(lǐng)階層的消費(fèi)意識(shí)隨著社會(huì)進(jìn)步發(fā)展迅速，該群體多為高收入、高學(xué)歷的單身者。具有較豐厚的收入，更接受西方發(fā)達(dá)國(guó)家的生活觀和生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。有他們獨(dú)有的思想“現(xiàn)在趁著年輕不奢侈，那什么時(shí)候奢侈?”，因此，愿花較多的錢，購(gòu)買稀有、精致的商品，以體現(xiàn)其“貴族”風(fēng)范。
3、普通階層省吃儉用購(gòu)買奢侈品
出于對(duì)品牌的喜歡，品牌文化的認(rèn)可以及品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信任，普通階層用奢侈品點(diǎn)綴生活，點(diǎn)亮自己的生活，加大幸福感。他們享受產(chǎn)品帶來(lái)的服務(wù)。還有部分因?yàn)橹車h(huán)境的影響，用攀比、跟風(fēng)的心態(tài)節(jié)衣縮食的購(gòu)買奢侈品，只為達(dá)到心理的滿足。
(二)從購(gòu)買形式及過(guò)程看
1、境外采購(gòu)形式
出境前列好要購(gòu)買的物品清單，然后再著手購(gòu)買。還有就是海外代購(gòu)，通過(guò)找人或是網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，代購(gòu)?fù)ǔＪ谴?gòu)人和消費(fèi)者通過(guò)電話、短信和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，表達(dá)購(gòu)買意愿及要求。專業(yè)代購(gòu)網(wǎng)站將商品通過(guò)郵遞入關(guān)，且網(wǎng)站會(huì)辦理好一切納稅手續(xù)。個(gè)人代購(gòu)是先將商品通過(guò)行李的形式帶回國(guó)內(nèi)，再分別郵寄給買家，回避了入境關(guān)稅這一環(huán)節(jié)。
2、境內(nèi)外購(gòu)買實(shí)際情況對(duì)比
一位網(wǎng)友分享自己海外購(gòu)買奢侈品的經(jīng)驗(yàn)時(shí)稱：“一只Lady-Dior的戴妃包，該包退稅后，在英國(guó)售價(jià)2.1萬(wàn)元，淘寶網(wǎng)上的代購(gòu)價(jià)為2.6萬(wàn)元，而國(guó)內(nèi)商場(chǎng)的售價(jià)沒有低于3萬(wàn)元的。而在美國(guó)Barney's百貨買的一款ChristianLouboutin的金色經(jīng)典款紅底鞋，售價(jià)約為人民幣5000多元，與國(guó)內(nèi)同款相比便宜40%。”由此可看出，通過(guò)境外采購(gòu)而享受到的實(shí)惠是顯而易見的，許多商品價(jià)格與國(guó)內(nèi)相差較大，還有相當(dāng)數(shù)量是國(guó)外率先發(fā)售、國(guó)內(nèi)暫時(shí)買不到的商品。一個(gè)LV女士小手提包，在國(guó)內(nèi)商場(chǎng)售價(jià)約人民幣5000元左右，而通過(guò)國(guó)際代購(gòu)網(wǎng)買回來(lái)的相同貨品，折合人民幣后可以便宜2000多元[1]。
大批中國(guó)消費(fèi)者選擇境外購(gòu)物主要的原因：首先是價(jià)差，稅收是造成同一奢侈品“內(nèi)外價(jià)差”的原因。其次是沒有假貨，在國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)以真品的價(jià)格購(gòu)買到所謂的“A”貨，境外的奢侈品一般明碼標(biāo)價(jià)，保證質(zhì)量，退換貨有保障。此外，國(guó)外良好的消費(fèi)環(huán)境也是其不可忽視的因素。相比較，海外市場(chǎng)擁有更豐富的商品款式、可以買到一些在國(guó)內(nèi)買不到的東西。
據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的另一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72%的受訪者認(rèn)為出國(guó)購(gòu)買奢侈品，價(jià)格比國(guó)內(nèi)具有優(yōu)勢(shì);69%認(rèn)為國(guó)外奢侈品貨源比國(guó)內(nèi)樣式多，挑選余地大;45%認(rèn)為出國(guó)買奢侈品是享受真實(shí)的原產(chǎn)地貨品和本地服務(wù)。
三、消費(fèi)心理及影響因素
人們追求奢侈品首先是因?yàn)槠鋬r(jià)值比較持久，可以作為貯藏財(cái)富的有效工具。其次，它可以顯示一個(gè)人的社會(huì)地位。這是人類區(qū)別于其他動(dòng)物的一個(gè)特征。另外，人們對(duì)美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件。
炫耀性消費(fèi)、送禮、給親朋好友代買東西，都是中國(guó)消費(fèi)者境外購(gòu)物的主要原因。影響奢侈品境外購(gòu)買的主要原因有以下兩點(diǎn)：
1、社會(huì)文化因素
社會(huì)文化因素是推動(dòng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)發(fā)展的原因之一。隨著我國(guó)改革開放的深入，人們收入不斷的提高，富裕階層有更多機(jī)會(huì)感受到國(guó)外高端消費(fèi)品、感受到揮霍的欲望，使中產(chǎn)甚至工薪階層有機(jī)會(huì)走出國(guó)門，體驗(yàn)奢侈品帶來(lái)的心理滿足感。對(duì)于中國(guó)游客來(lái)說(shuō)，國(guó)外一些商品換算成人民幣的價(jià)格非常誘人，尤其是在國(guó)內(nèi)售價(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)元的奢侈品，其本身的價(jià)格在國(guó)外購(gòu)買已比國(guó)內(nèi)便宜不少，再加上打折、退稅，這樣一來(lái)，更加吸引人。
除了價(jià)格因素外，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的信任度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，旅游時(shí)覺得在國(guó)外正規(guī)商店購(gòu)買的商品價(jià)格比較可信、質(zhì)量也比較有保證，中國(guó)人特有的家族觀念和親情意識(shí)，購(gòu)買很多給親戚朋友帶回國(guó)內(nèi)，更放大了我國(guó)游客熱衷于海外購(gòu)物的熱情。
2、個(gè)人及心理因素
在國(guó)內(nèi)，奢侈品消費(fèi)群體往往是三類人：炫耀財(cái)富、顯示身份的富人;崇拜名牌、獲取滿足的年輕人;還有用來(lái)社交“勾兌”和商業(yè)“潛規(guī)則”的送禮者。只買貴的，不買對(duì)的。目的為了炫耀或是滿足需求。
對(duì)于大部分好不容易出趟國(guó)的游客來(lái)說(shuō)，如果不買點(diǎn)東西帶回國(guó)也說(shuō)不過(guò)去，還有些企業(yè)組織年度工作表現(xiàn)突出的員工出國(guó)游，用這樣的方式獎(jiǎng)勵(lì)辛苦了一年員工，當(dāng)然，大家就會(huì)以購(gòu)物犒勞自己。
總而言之，中國(guó)消費(fèi)者奢侈品境外采購(gòu)之所以火熱，跟中國(guó)的高關(guān)稅密不可分。對(duì)消費(fèi)者而言，相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外商品品種多、質(zhì)量好，價(jià)格低，而且新產(chǎn)品在歐美的上市時(shí)間總比國(guó)內(nèi)早3～6個(gè)月。這些因素都是他們選擇并熱衷境外采購(gòu)的主要原因。
參考文獻(xiàn)：
[1]《奢侈品“磁場(chǎng)”為何這般強(qiáng)》.李思.上海金融新聞網(wǎng).2012年2月
[2]《“北京鎊”：強(qiáng)大消費(fèi)力震驚世界》.勁松.新浪博客.2011年2月
消費(fèi)者心理學(xué)論文篇二
《消費(fèi)者變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響》
[摘要]在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)成為眾多營(yíng)銷學(xué)專家學(xué)者研究的對(duì)象，但是當(dāng)代消費(fèi)者變化的趨勢(shì)及企業(yè)應(yīng)當(dāng)由此采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的變更卻鮮有論述。本文在參考《營(yíng)銷學(xué)原理》等主要文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，首先論述消費(fèi)者地位的變化，實(shí)證分析當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)者變化的趨勢(shì)，進(jìn)而提出企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的變更。
[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者變化市場(chǎng)營(yíng)銷變更
一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者研究為中心
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)，其早期曾經(jīng)歷“我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買什么”的產(chǎn)品觀念和“我賣什么，消費(fèi)者就買什么”的推銷觀念等階段。
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父PhilopKotler于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”。自此，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠定了消費(fèi)者在社會(huì)商品生產(chǎn)、流通中的中心地位，研究消費(fèi)者需求從而“決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(方案)”成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的中心任務(wù)。
二、當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)者變化的主要趨勢(shì)
當(dāng)代消費(fèi)者變化的主要趨勢(shì)表現(xiàn)為城市消費(fèi)精英的崛起，消費(fèi)者消費(fèi)層次的變化，以及消費(fèi)渠道的變化。
城市消費(fèi)精英的消費(fèi)心里和行為主要表現(xiàn)在：專業(yè)水平，他們不是被動(dòng)地消費(fèi)而是主動(dòng)地追求，并且精通;要求的不是最好的，但是最合適的;低調(diào)不張揚(yáng)并非不珍貴;精致品位，注重細(xì)節(jié)的感受;追求文化價(jià)值，除了產(chǎn)品，更注重這個(gè)品牌和這些物質(zhì)帶給他們背后的文化歸屬感和榮譽(yù)感。
當(dāng)代社會(huì)消費(fèi)者變化的另一個(gè)趨勢(shì)就是消費(fèi)渠道的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代促使消費(fèi)渠道最重要的變化就是網(wǎng)上商城的迅猛發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代促進(jìn)了電子商務(wù)的大發(fā)展，培養(yǎng)了新生代消費(fèi)者的消費(fèi)新習(xí)慣和消費(fèi)渠道，反過(guò)來(lái)促使傳統(tǒng)商家意識(shí)到，傳統(tǒng)渠道應(yīng)當(dāng)和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行融合。
三、消費(fèi)者變化與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的變革
1.確立以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略變更
“以消費(fèi)者為中心”產(chǎn)生五個(gè)轉(zhuǎn)向：從贏得消費(fèi)者轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期地?fù)碛邢M(fèi)者;從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益;從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系;從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者帶的利益為核心;從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有一切其核心是處理好與消費(fèi)者的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過(guò)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有消費(fèi)者的目標(biāo)。
以“消費(fèi)者為中心”不僅是“消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么”，這往往在市場(chǎng)上落后消費(fèi)者需求的變化，而更應(yīng)深入洞察消費(fèi)者需求的變化，挖掘、預(yù)見到消費(fèi)者的需求，從而“創(chuàng)造”出消費(fèi)需求。洞察消費(fèi)者先機(jī)，始終領(lǐng)先一步。
2.價(jià)格導(dǎo)向型向價(jià)值導(dǎo)向型的戰(zhàn)略變革
價(jià)值導(dǎo)向型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略并不回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)消費(fèi)者而言，價(jià)值包括金錢可衡量的價(jià)格和非金錢(非經(jīng)濟(jì))能代表的價(jià)值。因此，價(jià)值導(dǎo)向型的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略要求企業(yè)研究和開發(fā)產(chǎn)品給予消費(fèi)者帶來(lái)的精神體驗(yàn)和價(jià)值體現(xiàn)，要求企業(yè)的視野超出產(chǎn)品的物理功能屬性。因此，價(jià)值導(dǎo)向型的企業(yè)不僅投資改善產(chǎn)品及服務(wù)的功能和品質(zhì)，更愿意多了解目標(biāo)消費(fèi)者的特殊需要和為企業(yè)及企業(yè)的品牌建立鮮明的與某些特定價(jià)值聯(lián)系的形象。YAMAHA的一位著名日本設(shè)計(jì)師說(shuō)，我們并沒有向消費(fèi)者售賣一種交通工具，我們售賣的是令消費(fèi)者激動(dòng)人心的感受。
3.品牌培養(yǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷策略變革的核心
洞察消費(fèi)者，認(rèn)知消費(fèi)者利益訴求是建立品牌定位的前提，但決不能僅僅停留在迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的基本物理屬性的訴求，而應(yīng)當(dāng)挖掘、提煉出可以進(jìn)一步滿足消費(fèi)者精神體驗(yàn)和價(jià)值體現(xiàn)的高層次利益訴求。品牌價(jià)值不但來(lái)源消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物理屬性的滿足，更來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值屬性的滿足。
品牌不同于產(chǎn)品。產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買的東西。一個(gè)品牌的存在肯定有產(chǎn)品與之相應(yīng)，而一個(gè)產(chǎn)品的存在就不一定有品牌與之對(duì)應(yīng)了。
4.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的策略變革
在傳統(tǒng)的消費(fèi)決策流程中，消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生通常遵循引起注意-發(fā)生興趣-產(chǎn)生欲望-形成記憶-購(gòu)買行動(dòng)，然而有了互聯(lián)網(wǎng)，這一切都發(fā)生了改變。在引起注意和發(fā)生興趣之后，消費(fèi)者接下來(lái)的動(dòng)作是搜索研究(Search)，在搜索、研究和比較之后，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，并且消費(fèi)者不會(huì)由于購(gòu)買行為產(chǎn)生后消費(fèi)節(jié)點(diǎn)就結(jié)束了，消費(fèi)者還會(huì)通過(guò)各種途徑與別人進(jìn)行分享。比如通過(guò)即時(shí)通訊、社區(qū)/BBS、博客等，這個(gè)分享的行為是互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者行為一個(gè)非常重要的特征。因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷抓住“搜索”和“分享”，如何在洞察消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)行為的基礎(chǔ)上將“搜索”和“分享”的工作做足，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新的課題。
四、結(jié)語(yǔ)——消費(fèi)者研究是市場(chǎng)營(yíng)銷永恒的主題
今天的企業(yè)正面臨前所未有的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)如果能從產(chǎn)品理念走出轉(zhuǎn)向全面營(yíng)銷理念，就能有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。眾所周知，營(yíng)銷導(dǎo)向的基石就是擁有牢固的顧客關(guān)系。一個(gè)以顧客為中心的企業(yè)并非只是制造產(chǎn)品，更需要構(gòu)建顧客關(guān)系。
研究顧客是“擁有牢固的顧客關(guān)系”的前提。研究消費(fèi)者需求，感知他們的利益訴求，可以推出迎合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品;挖掘、提煉消費(fèi)者的精神體驗(yàn)和價(jià)值需求，可以引導(dǎo)消費(fèi)者需求，推出的產(chǎn)品可以始終引領(lǐng)市場(chǎng)的潮流，緊緊抓住消費(fèi)者的“心”。社會(huì)不斷發(fā)展變化，消費(fèi)者利益訴求、消費(fèi)心理、行為不斷發(fā)展變化。消費(fèi)者研究只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)，是市場(chǎng)營(yíng)銷永恒的主題。
參考文獻(xiàn)：
[1]佩羅特麥卡錫著《基礎(chǔ)市場(chǎng)學(xué)》中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社