淺談企業(yè)營銷道德建設(shè)的相關(guān)論文
對企業(yè)營銷道德問題的研究始于20世紀(jì)60年代,從20世紀(jì)80年代起,這類研究逐步受到各國營銷學(xué)界的重視。下面是學(xué)習(xí)啦小編給大家推薦的淺談企業(yè)營銷道德建設(shè)的相關(guān)論文，希望大家喜歡!
淺談企業(yè)營銷道德建設(shè)的相關(guān)論文篇一
《淺談企業(yè)市場營銷中道德建設(shè)》
摘要：市場經(jīng)濟(jì)條件下營銷活動中的不道德行為所產(chǎn)生的社會誠信危機(jī)，已受到社會各界的廣泛關(guān)注。本文主要針對企業(yè)營銷道德現(xiàn)狀、產(chǎn)生根源等，從法制建設(shè)、輿論監(jiān)督、宣傳教育等多個方面闡述企業(yè)的營銷道德建設(shè)。
關(guān)鍵詞：市場營銷;道德建設(shè);“毒奶粉”事件;市場競爭
改革開放以來，我國眾多企業(yè)的綜合實力得到提高，在企業(yè)做大的同時，一個不容忽視的問題——企業(yè)發(fā)展過程中的道德問題——卻沒有得到很好的約束與規(guī)范;道德問題、誠信問題在市場經(jīng)營過程中凸顯出來，已成為制約許多企業(yè)壯大、做強(qiáng)的一個重要因素。正如溫家寶所說：“企業(yè)家身上要流淌著道德的血液”。
一、我國企業(yè)的營銷道德現(xiàn)狀
1.產(chǎn)品策略方面的道德問題
企業(yè)生存的基本任務(wù)是生產(chǎn)出產(chǎn)品，滿足消費者的需要，以提高消費者生活質(zhì)量，在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時履行企業(yè)的社會責(zé)任。
現(xiàn)實情況是，我國現(xiàn)階段很多企業(yè)無視老百姓的身體和身心健康，生產(chǎn)偽劣、次貨甚至有危險的產(chǎn)品，給人民群眾的生命安全造成極大的傷害。曾經(jīng)“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”的廣告，讓許多家長寧可自己縮衣節(jié)食也要每天供應(yīng)小孩一杯牛奶。然而，一段時間內(nèi)三鹿奶粉內(nèi)含有被用作化工原料，并被明令禁止用于食品加工或食品添加物的三聚氰胺，發(fā)生過小孩中毒甚至被奪去生命的可悲事件。
“毒奶粉”事件，已經(jīng)是大米中的石蠟，火腿腸中的敵敵畏，紅辣椒醬里的蘇丹紅，火鍋里的福爾馬林等等事件的重演。
2.價格策略方面的道德問題
產(chǎn)品價格是由市場供求關(guān)系決定的，但在目前的市場中卻出現(xiàn)價格壟斷、價格欺詐、哄抬物價等違反社會公平、誠信和道德情況。
其一，價格欺詐。經(jīng)營者以不正當(dāng)?shù)膬r格手段，欺騙消費者，采取采取以次充好、短斤少兩、降低質(zhì)量、促銷價高于原價等手段蒙騙購買者;或者采用誘惑手段或強(qiáng)制手段，招徠顧客。
其二，價格壟斷。生產(chǎn)者和經(jīng)營者之間互相串通，訂立價格協(xié)議或達(dá)成價格默契，形成壟斷市場以獲取高額利潤。
其三，價格暴利。指經(jīng)營者在產(chǎn)品經(jīng)銷過程中，其產(chǎn)品定價超過物價部門認(rèn)定的商品市場價格水平合理幅度的暴利行為。
3.促銷策略方面的道德問題
促銷是企業(yè)市場營銷活動中重要的環(huán)節(jié)，隨著買方市場的形成，企業(yè)圍繞產(chǎn)品促銷形式而展開的市場競爭也越來越激烈。但有些企業(yè)為了眼前利益而采取一些違背道德甚至法律的手段以牟取不當(dāng)之財。
其一，不切實際，夸大產(chǎn)品的功能效用。如有些產(chǎn)品上包裝上宣傳言過其實或言不符實，不僅加大生產(chǎn)成本，更造成社會資源的浪費。
其二，在廣告宣傳中惡意詆毀競爭對手信譽(yù)。有些企業(yè)為了搞垮競爭對手，甚至播放一些攻擊競爭者的廣告。
其三，采用低俗、低級趣味的廣告宣傳。
某些電視購物廣告過度色情化，助長了社會不良風(fēng)氣，對未成年人特別是兒童的思想健康也產(chǎn)生了不良影響。
其四，故意利用易引起誤解的廣告語，誘使消費者做出不當(dāng)購買行為。一些企業(yè)采用模棱兩可的廣告詞誘導(dǎo)消費者，或者不負(fù)責(zé)任地向消費者開具無法兌現(xiàn)的承諾，以此來達(dá)到促銷目的。
二、我國企業(yè)營銷道德缺失產(chǎn)生的根源
改革開放30多年來，我國企業(yè)整體的綜合實力取得了長足的進(jìn)步。在企業(yè)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力的同時，由于忽視了正確的導(dǎo)向，相當(dāng)多企業(yè)仍然存在不良營銷道德現(xiàn)象。主要表現(xiàn)在以下方面：
1.市場機(jī)制不完善
由于我國長期實行計劃經(jīng)濟(jì)體制，而從計劃計劃向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變也只有短短十年左右，市場規(guī)則不完善，法律也不健全，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的道德規(guī)范也未真正建立。其結(jié)果勢必使某些企業(yè)鉆法律的空子，采取非道德的市場行為謀取利益。
2.市場法律法規(guī)不健全
實行市場經(jīng)濟(jì)以來，雖然我國已制定了相關(guān)法律法規(guī)，如《合同法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》等。但由于政治體制改革遲緩，跟不上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐，導(dǎo)致一些企業(yè)有法不依，從事違法營銷活動。
3.企業(yè)決策層道德意識淡薄，員工素質(zhì)不高
一方面，部分企業(yè)負(fù)責(zé)人為早期白手起家，本人和員工文化素質(zhì)不高、道德和法律意味淡薄，企業(yè)做大做強(qiáng)后，長期養(yǎng)成的偏離道德的營銷方式難以改變;另一方面，由于市場法律和法規(guī)的不健全，給一些缺乏道德的營銷活動有了生存的空間。
4.企業(yè)過分追求業(yè)績增長、過分強(qiáng)調(diào)做大做強(qiáng)
企業(yè)和人一樣，其發(fā)展必須是健康和可持續(xù)的。一個企業(yè)過分追求業(yè)績的增長，急功近利，違背社會公德，其下場也一定是可悲的。一些食品企業(yè)，如南京冠生園、三鹿等企業(yè)為了業(yè)績，不惜以次充好、以人民群眾的身心健康為代價，其破產(chǎn)倒閉的結(jié)局是企業(yè)缺乏道德的必然結(jié)果。
三、企業(yè)加強(qiáng)市場營銷道德建設(shè)的必要性
在發(fā)達(dá)國家，市場經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志之一就是建立了適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的法律和道德體系。而不良營銷道德現(xiàn)象不僅影響了消費者的利益，而且擾亂了社會經(jīng)濟(jì)秩序，妨礙的市場公正，造成社會信用低下，道德缺失，將嚴(yán)重阻礙我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)，對構(gòu)建和諧社會也將產(chǎn)生不利的影響。
因此，加強(qiáng)市場營銷中的道德建設(shè)已迫在眉睫。
四、如何進(jìn)行市場營銷道德建設(shè)
1.完善和加強(qiáng)相關(guān)法律和法規(guī)建設(shè)
近幾年來，盡管我國制定了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營銷活動，但由于我國市場化進(jìn)程較短，很多領(lǐng)域在法律上還存在空白。
因此，政府應(yīng)該結(jié)合國外市場化程度較高國家的做法和經(jīng)驗，結(jié)合我國實情，不斷完善相關(guān)法律，從根源上有效遏制企業(yè)在營銷中的不道德行為。
2.加大執(zhí)法力度和社會輿論的監(jiān)督作用
從一些已暴露的有違道德的營銷活動案例來看，它們之所以存在很長時間，與執(zhí)法部門的不作為或包庇有著很大的關(guān)系。法律再多，不能嚴(yán)格按章辦事就等于沒有法律，反而有損法律的尊嚴(yán)。
在推進(jìn)法律化的進(jìn)程中，社會輿論的監(jiān)督作用同樣不可忽視。缺少監(jiān)督的權(quán)力必然導(dǎo)致腐敗，有違社會公道的營銷行為得以長期存在，不僅使更多的企業(yè)加入其中，更會破壞社會的公平秩序，影響我國市場經(jīng)濟(jì)的步伐。只有讓違法的、不道德的營銷行為得到及時遏制和處理，才能有效凈化市場，構(gòu)建和諧的市場營銷環(huán)境。
3.建立企業(yè)、從業(yè)人員的誠信檔案
我國目前之所以很多企業(yè)、個人存在營銷道德問題，還有一個重要原因在于違法成本太低。企業(yè)做了有違道德的營銷行為，以罰帶法，處罰過低;員工在一個企業(yè)出現(xiàn)違法經(jīng)營行為，被處理后，其可以立即到別的企業(yè)從事相關(guān)工作。這種低成本的違法犯罪活動，從一定意義上助長了他們不良經(jīng)營行為。
政府應(yīng)加快建立業(yè)內(nèi)誠信系統(tǒng)，設(shè)立職業(yè)從業(yè)記錄、經(jīng)營檔案，對業(yè)內(nèi)企業(yè)和從業(yè)人員進(jìn)行監(jiān)督檢查，對違反營銷道德的企業(yè)和人員跟蹤備案，在業(yè)內(nèi)形成有效監(jiān)督;要讓有德者得到榮耀，讓無德者成為“過街老鼠”，甚至讓他們在行業(yè)沒有容身之地。
4.開展?fàn)I銷行為道德的宣傳教育
營銷道德行為首先是一種觀念，要想全社會公眾自覺遵守，必須讓所有從業(yè)人員從內(nèi)心深處真正接受并理解它，因此，長期的宣傳和教育必不可少。
同時，通過企業(yè)內(nèi)部教育和社會教育，也將不斷強(qiáng)化企業(yè)營銷道德觀念，增強(qiáng)企業(yè)的營銷道德行為，在全社會樹立起道德營銷的新風(fēng)尚。
5.消費者增強(qiáng)自我保護(hù)意識
除了在法律、輿論監(jiān)督方面加強(qiáng)外，所有消費者應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)自我保護(hù)意識，從自身做起，自覺抵制不良的、非道德的營銷活動，和低俗的、損害消費者權(quán)益的事件作堅決的斗爭，讓違反道德的營銷行為得到應(yīng)有的懲罰。
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淺談企業(yè)營銷道德建設(shè)的相關(guān)論文篇二
《企業(yè)的營銷誤區(qū)與營銷道德建設(shè)》
[摘要]今天的中國，正處于一個偉大的經(jīng)濟(jì)變革時期,這種變革給中國的經(jīng)濟(jì)生活乃至整個社會生活帶來了巨大活力。但毋庸諱言，我們的經(jīng)濟(jì)生活中仍存在著各式各樣影響經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步順利發(fā)展的現(xiàn)實和潛在的因素。其中,作為在市場經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色的營銷道德建設(shè),逐漸引起了人們的重視。目前一些企業(yè)在營銷的過程中，通過一種非正當(dāng)?shù)姆绞交蚴侄蝸碇\求私利的滿足,追求短期利潤的實現(xiàn)。這就表現(xiàn)為一種非正常的、非健康的行為狀態(tài)，即營銷誤區(qū)?，F(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中的營銷誤區(qū)對企業(yè)本身、個人的利益、社會的利益，都可能帶來消極的影響或危害。因此，對市場營銷中的誤區(qū)行為進(jìn)行研究，并由此為基礎(chǔ)進(jìn)行企業(yè)的營銷道德建設(shè)，無論對企業(yè)還是對社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都具有積極的意義。
[關(guān)鍵詞]營銷誤區(qū);道德準(zhǔn)則;營銷道德建設(shè)
一、營銷誤區(qū)的表現(xiàn)及危害。
目前一些企業(yè)在營銷的過程中，通過一種非正當(dāng)?shù)姆绞交蚴侄蝸碇\求私利的滿足，追求短期利潤的實現(xiàn)。這就表現(xiàn)為一種非正常的、非健康的行為狀態(tài)，即營銷誤區(qū)。現(xiàn)實的企業(yè)經(jīng)營活動中，陷入營銷誤區(qū)的企業(yè)非常普遍，不僅損害了廣大消費者的利益，而且破壞了公平競爭秩序，損害了其他競爭者的利益，同時也給企業(yè)自身帶來了嚴(yán)重的危害。具體來說:(1)誤區(qū)營銷行為損害了廣大消費者的利益。誤區(qū)營銷行為所表現(xiàn)的制售假冒偽劣產(chǎn)品;漫天要價，亂“宰”顧客;利用虛假廣告進(jìn)行欺詐，騙買騙賣等，對廣大消費者而言，不僅造成了他們經(jīng)濟(jì)上的損失，而且影響到他們的身心健康，嚴(yán)重者會危及他們的生命安全。(2)誤區(qū)營銷行為破壞了公正競爭秩序，損害了其他競爭者的利益。有些企業(yè)為了排擠競爭對手，獨占市場，則通過不正當(dāng)手段竊取他們的商業(yè)秘密;用賄賂的方式推銷商品;在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業(yè)信譽(yù)或產(chǎn)品聲譽(yù);用低于成本的價格進(jìn)行傾銷等，所有這些行為的出現(xiàn)，無不有損市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴(yán)重地影響了其他企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，并使之處于不利的競爭地位，其正當(dāng)利益遭受損害。(3)誤區(qū)營銷行為還嚴(yán)重?fù)p害了社會公共利益。誤區(qū)營銷行為的泛濫，容易使人們對搞市場經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生誤解，大量假冒偽劣產(chǎn)品對名優(yōu)產(chǎn)品的沖擊，不僅使名牌企業(yè)利潤減少，造成國家利稅下降，而且國家為查處假冒偽劣產(chǎn)品還得支付巨額資金，損失巨大。同時，某些不法分子為了使制售假冒偽劣產(chǎn)品合法化，不惜重金賄賂政府官員，或在銷售過程中拉關(guān)系、走后門，加劇社會風(fēng)氣的敗壞，妨礙社會主義精神文明建設(shè)。(4)誤區(qū)營銷行為也嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)自身的利益。無論是制造、銷售假冒偽劣產(chǎn)品，還是用虛假廣告進(jìn)行騙買騙賣，以及采用其他不正當(dāng)營銷手段，從短期看，企業(yè)由于欺騙消費者，引誘消費者上鉤而獲取了眼前的利益，但從長遠(yuǎn)看，其違法活動一旦被揭露、曝光，必然危及本身的聲譽(yù)和信譽(yù)，遭受社會輿論的譴責(zé)，受到消費者的唾棄，最終失去顧客和市場。由此看來，誤區(qū)營銷行為現(xiàn)狀必須加以改善。在這一過程中，我們不僅要認(rèn)識到其危害，還要看到社會的各個方面對營銷道德的需要，從而真正意識到營銷道德建設(shè)的必要性。
二、企業(yè)營銷道德建設(shè)戰(zhàn)略
對企業(yè)營銷道德問題的研究始于20世紀(jì)60年代,從20世紀(jì)80年代起,這類研究逐步受到各國營銷學(xué)界的重視。市場營銷道德屬于商業(yè)倫理的范疇,其產(chǎn)生是伴隨著商品交換而產(chǎn)生,伴隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。20世紀(jì)60年代,一系列的社會問題要求企業(yè)及社會考慮道德與倫理問題,如:環(huán)境污染、資源短缺與掠奪問題,市場壟斷與欺詐交易問題,不公平的競爭問題,企業(yè)短期行為與“唯利是圖”問題,誠信缺失與道德淪喪問題等。解決這些問題需要重塑企業(yè)的價值觀與道德體系。
1.營銷行為制度化
面對企業(yè)在營銷中出現(xiàn)的問題首先要做的是使?fàn)I銷行為制度化。企業(yè)營銷道德的制度化,意味著把營銷道德納入企業(yè)的服務(wù)管理范圍,作為企業(yè)服務(wù)管理的一個環(huán)節(jié)或要素，與企業(yè)服務(wù)管理的各個方面結(jié)合起來,和諧運作。為此，企業(yè)營銷道德建設(shè)必須完成營銷道德管理化的目標(biāo)。要實現(xiàn)這一目標(biāo),要做到以下幾點：其一,營銷道德必須成為企業(yè)營銷決策的重要依據(jù)，在營銷決策中不僅要依據(jù)經(jīng)濟(jì)效益，而且要考慮社會效益。營銷策略的制定,假如忽視了營銷道德的作用，僅僅依據(jù)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)運用投入――產(chǎn)出的傳統(tǒng)分析方法進(jìn)行決策，就必然會產(chǎn)生不良的社會后果。其二，把企業(yè)營銷道德作為營銷活動的控制和約束的重要方式，作為調(diào)控企業(yè)內(nèi)部員工對權(quán)力和義務(wù)的利益關(guān)系認(rèn)識的重要方式。企業(yè)的營銷活動不僅要追求經(jīng)濟(jì)效益，更要在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上，按照實現(xiàn)管理的社會價值的盡可能好的方式運轉(zhuǎn)，使得企業(yè)從業(yè)人員的努力在實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的過程中，不僅完善自身的道德人格和行業(yè)道德風(fēng)尚，而且為改善整個社會的道德風(fēng)氣做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。其三,把企業(yè)倫理與企業(yè)的各項政策、規(guī)章制度、紀(jì)律、法規(guī)結(jié)合起來,使企業(yè)道德成為指定企業(yè)規(guī)章制度、商業(yè)紀(jì)律的重要依據(jù)。首先就要使規(guī)章制度、紀(jì)律、法規(guī)符合于道德標(biāo)準(zhǔn),使規(guī)章制度、紀(jì)律法規(guī)的設(shè)置盡可能實現(xiàn)最大的商業(yè)道德價值。其次,就是企業(yè)營銷道德建設(shè)量化。使?fàn)I銷道德成為企業(yè)制度的內(nèi)在機(jī)制發(fā)揮作用，是企業(yè)營銷道德建設(shè)成為企業(yè)不可缺少的常規(guī)性和長期性的商業(yè)生活中的一部分。
2.企業(yè)營銷道德教育的科學(xué)化
營銷道德制度需要企業(yè)中的所有成員同心協(xié)力，然而，由于企業(yè)內(nèi)部成員素質(zhì)的差別化，難免會在營銷道德的實施過程中出現(xiàn)差錯，因此，要提高企業(yè)營銷道德建設(shè)的成效，必須加大對營銷道德的教育，使?fàn)I銷道德教育成為企業(yè)中具有相對獨立性質(zhì)的工程。企業(yè)營銷道德教育的目的是提高企業(yè)營銷道德素質(zhì)，使之敬業(yè)、愛業(yè)、樂業(yè)、勤業(yè)，不僅把職業(yè)看成是一種謀生手段，而且看成是個體價值自我實現(xiàn)的重要生活方式，從而在行業(yè)中塑造自身的形象。因此，企業(yè)的道德教育應(yīng)該具有經(jīng)常性。這就要求企業(yè)在日常的經(jīng)營中不要忽視了對員工的道德素質(zhì)培訓(xùn)，應(yīng)該經(jīng)常的組織員工學(xué)習(xí)道德倫理知識以及增強(qiáng)對市場中到的需求的認(rèn)識，從而將道德觀念作為其一種經(jīng)營的理念與本能，這樣，企業(yè)的道德教育才能獲得一個理想的結(jié)果。從另一個角度來看，道德教育還應(yīng)具有專門性。在現(xiàn)實生活中，人們常常將道德與思想政治聯(lián)系起來。然而，在企業(yè)的道德培養(yǎng)過程中，光靠思想政治教育是不夠的，還需要將現(xiàn)實結(jié)合起來，對員工進(jìn)行倫理教育。在此，有兩個問題應(yīng)該引起重視：其一，必須避免以商業(yè)服務(wù)技能教育代替營銷道德教育。實踐證明，以技能教育代替道德教育，往往會出現(xiàn)從業(yè)人員素質(zhì)的提高而企業(yè)倫理素質(zhì)下降的嚴(yán)重后果。其二，必須講究營銷道德教育的方法。平時有企業(yè)常把道德教育與思想政治工作等同起來，使?fàn)I銷道德教育從屬于思想政治教育，甚至以思想政治教育取代營銷道德教育，這是值得商榷的。片面強(qiáng)調(diào)二者的某些共同性而忽視二者各自的特殊性的看法和做法，必然影響到二者各自作用的發(fā)揮。因此，必須使商業(yè)倫理教育和思想政治教育成為互相促進(jìn)、相互支持的兩個相對獨立的系統(tǒng)。
3.企業(yè)營銷道德監(jiān)督的社會化
除以上兩方面外，企業(yè)營銷道德監(jiān)督社會化也是企業(yè)營銷道德建設(shè)的必要途徑。企業(yè)營銷活動是社會經(jīng)濟(jì)生活的一個窗口，它與社會生活是息息相關(guān)的，它本身就是社會生活的一個重要組成部分。營銷道德監(jiān)督的社會化，就是通過營銷活動與社會、公眾的接軌，使?fàn)I銷活動具有較高的透明度，從而使企業(yè)營銷道德建設(shè)公開化、民主化、大眾化，很重要的一條，就在于對企業(yè)營銷道德建立完善的監(jiān)督機(jī)制系統(tǒng)。其一，完善企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部的監(jiān)督機(jī)制，使企業(yè)營銷道德的自我監(jiān)督機(jī)制與社會道德監(jiān)督機(jī)制結(jié)合起來，使企業(yè)營銷道德建設(shè)成為具備主動接受和自我吸引社會輿論監(jiān)督的系統(tǒng)。其二，完善企業(yè)系統(tǒng)外部的監(jiān)督機(jī)制，使以群眾為主體的群眾監(jiān)督、以大眾傳媒為主體的輿論監(jiān)督、以黨政機(jī)關(guān)為主體的行政監(jiān)督，有機(jī)的結(jié)合起來，成為引導(dǎo)、評判和督促企業(yè)營銷道德建設(shè)的健康發(fā)展的重要力量。
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