企業(yè)營銷渠道策略分析論文(2)
企業(yè)營銷渠道策略分析論文篇二
《中小型企業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新及策略分析》
[摘要]多元化和個(gè)性化的消費(fèi)者需求、傳統(tǒng)營銷渠道模式在某些方面的缺陷、無處不在的市場營銷競爭以及飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在現(xiàn)代市場發(fā)展中已經(jīng)成為影響中小企業(yè)渠道模式創(chuàng)新的重要原因。因此，中小企業(yè)必須通過建立多極型市場營銷渠道模式，打造客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，構(gòu)建營銷渠道聯(lián)盟和大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式，努力促進(jìn)中小型企業(yè)營銷渠道模式的創(chuàng)新，使其在動(dòng)態(tài)的和不確定性下的市場競爭中取得比較優(yōu)勢。本文以吉安市中小型企業(yè)為例，對營銷渠道模式創(chuàng)新的原因及策略作了具體分析。
[關(guān)鍵詞]中小型企業(yè);營銷渠道模式創(chuàng)新;吉安市
在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，價(jià)格和促銷已經(jīng)很難成為戰(zhàn)勝競爭對手的重要因素，但營銷渠道不一樣。正如美國著名營銷學(xué)家唐·舒爾茨所言，它和整合營銷傳播一樣能夠讓企業(yè)獲得差異化的競爭優(yōu)勢。營銷渠道作為市場營銷學(xué)中一個(gè)很重要的概念，對企業(yè)特別是中小企業(yè)的發(fā)展起著重要的作用，它是企業(yè)生存、發(fā)展和壯大的一項(xiàng)重要利器和載體。然而，由于外部經(jīng)濟(jì)、政治和法律環(huán)境的不確定性影響以及自身規(guī)模的弱小性制約，中小企業(yè)想在激烈的市場競爭環(huán)境下戰(zhàn)勝競爭對手，其傳統(tǒng)市場營銷渠道模式高成本、低效率的弊端已經(jīng)逐一顯現(xiàn)，很難再進(jìn)一步獲取更大的競爭優(yōu)勢和突破，因此，必須整合渠道資源，通過市場營銷渠道模式的創(chuàng)新來解決中小企業(yè)在營銷過程中存在的問題，進(jìn)而開拓和占領(lǐng)市場，以尋求更大的發(fā)展。這是中小企業(yè)在動(dòng)態(tài)的和不確定的市場環(huán)境背景下一個(gè)非常值得思考的問題。
一、吉安市中小型企業(yè)營銷渠道模式現(xiàn)狀
吉安市位于江西省中西部，地處井岡山革命老區(qū)，面積25271平方公里，人口481萬。2011年GDP總量為879.06億元，在江西省11個(gè)地市中位列第6，人均GDP為1.83萬元，在江西省11個(gè)地市中位列第9。工業(yè)增長率在2012年排名全省第3?？傮w經(jīng)濟(jì)狀況位于全省中下游水平。在資源稟賦、歷史條件、市場規(guī)模和經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多重因素的影響和制約下，目前吉安的企業(yè)幾乎都是中小型企業(yè)。近幾年來，在深入貫徹落實(shí)《中小企業(yè)促進(jìn)法》、《江西省中小企業(yè)促進(jìn)條例》和《吉安市人民政府關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》等一系列的法律法規(guī)和政策措施的基礎(chǔ)上，中小型企業(yè)得到了快速發(fā)展，對全市經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、人員就業(yè)問題解決和科技創(chuàng)新發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。截至2011年，中小型企業(yè)對GDP貢獻(xiàn)達(dá)到50%以上，上繳稅收占全市財(cái)政總收入的47%以上，提供的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位占全市就業(yè)崗位的60%以上，65%的專利發(fā)明和80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)，都是由中小企業(yè)完成的。
吉安市中小型企業(yè)營銷渠道模式總體狀況如下：
(一)營銷渠道模式創(chuàng)新理念落后、創(chuàng)新能力普遍缺乏
隨著吉安市“十一五”規(guī)劃的完成，交通、公共服務(wù)等各種基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，這給電子、食品、藥品、紡織、電力、機(jī)械等支柱產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了良好的環(huán)境。國家井岡山經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、國家出口加工區(qū)、國家電子信息科技創(chuàng)新基地、國家風(fēng)能產(chǎn)業(yè)基地、國家加工貿(mào)易產(chǎn)業(yè)基地、國家臺(tái)商承接基地以及吉泰走廊的開發(fā)和建成已成為中小型企業(yè)快速發(fā)展的強(qiáng)大引擎。目前，吉安市中小型企業(yè)面臨著一個(gè)很不錯(cuò)的發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展平臺(tái)，但由于歷史條件和地域關(guān)系，大多數(shù)中小型企業(yè)還是墨守成規(guī)、不思進(jìn)取，沒有深刻認(rèn)識(shí)到營銷渠道模式創(chuàng)新會(huì)給企業(yè)帶來更大的競爭優(yōu)勢，使其占據(jù)更多的市場份額。很多企業(yè)在營銷渠道模式上還是簡單復(fù)制大企業(yè)的營銷渠道，沒有根據(jù)自己的產(chǎn)品特性另辟蹊徑打造出屬于自己的獨(dú)特渠道模式。另外，由于吉安市整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不高，商業(yè)化氛圍不濃，工資收入相對較低，很難吸引高素質(zhì)、高學(xué)歷的市場營銷專業(yè)人才到企業(yè)就業(yè)，結(jié)果導(dǎo)致絕大多數(shù)企業(yè)普遍缺乏渠道管理和渠道創(chuàng)新能力，即使有些企業(yè)在某些方面有所創(chuàng)新，但由于沒有進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)查與預(yù)測，沒有深刻地研究顧客的需求規(guī)律和需求特性，也經(jīng)常導(dǎo)致創(chuàng)新效果一般，與預(yù)期相差很大。
(二)以傳統(tǒng)營銷渠道模式為主
目前吉安市中小型企業(yè)采用的營銷渠道模式形式不一，有以批發(fā)商為主導(dǎo)的間接渠道模式，也有以零售終端為主導(dǎo)的渠道模式以及基于電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)渠道模式等各種不同類型。但通過走訪觀察和對一些企業(yè)的深度訪談，發(fā)現(xiàn)吉安市絕大多數(shù)企業(yè)還是采用傳統(tǒng)的即金字塔式的營銷渠道模式，該模式的結(jié)構(gòu)流程一般為企業(yè)——批發(fā)商(代理商)——零售商——消費(fèi)者。吉安市作為江西省的一個(gè)三四線城市，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，工業(yè)不發(fā)達(dá)，商業(yè)氛圍不濃厚，導(dǎo)致零售業(yè)態(tài)發(fā)展比較緩慢。另外，由于思想觀念比較保守以及電子商務(wù)等數(shù)字化技術(shù)沒有普及，網(wǎng)絡(luò)營銷這種現(xiàn)代化的渠道模式還沒有得到足夠推行，結(jié)果以批發(fā)商為主導(dǎo)的渠道模式還是大行其道，短時(shí)期內(nèi)很難發(fā)生改變。
(三)營銷渠道的資金鏈脫節(jié)或中斷的可能性較大
中小型企業(yè)要建立一個(gè)成熟的渠道模式，就需要一定的資金作為保障。但由于2008年全球金融危機(jī)的后續(xù)影響還在延續(xù)，加之國內(nèi)總體經(jīng)濟(jì)形勢也不是很景氣，造成很多企業(yè)利潤大幅度下滑。吉安市大多數(shù)中小型企業(yè)也毫不例外受到了這種經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下強(qiáng)大的沖擊和影響。在渠道模式中有這樣一個(gè)慣例，很多經(jīng)銷商喜歡憑借小部分現(xiàn)金以小博大實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上架以達(dá)到自己擴(kuò)大規(guī)模的目的，這種方式對于資金充裕的大型企業(yè)來說，沒有什么太大的風(fēng)險(xiǎn)，但對于資金和現(xiàn)金流并不寬裕的中小型企業(yè)而言，則意味著一旦現(xiàn)金流中斷，就不只是渠道模式陷入困境，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營受到影響這么簡單，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)清盤。
(四)渠道營銷控制能力較弱
吉安市中小型企業(yè)類型多樣，性質(zhì)不一，有國有企業(yè)、外資企業(yè)、民營企業(yè)和個(gè)體企業(yè)等，在不同性質(zhì)的企業(yè)中總體而言民營企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，已占據(jù)市內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量的半壁江山。即使目前國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境不是很好，但企業(yè)數(shù)目也依然保持較快的增長速度。不過絕大多數(shù)企業(yè)面臨的一個(gè)共同問題在于資產(chǎn)有效利潤較低，即規(guī)模比較薄弱。在這種背景下，企業(yè)的渠道模式可能面臨兩種情況：一是在渠道模式里面，如果遇到的是實(shí)力比較強(qiáng)大的經(jīng)銷商，由于自己市場知名度和品牌度較低，就會(huì)在渠道對話中失去話語權(quán)。經(jīng)銷商為了降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)附加一些不平等條約比如賒銷、降價(jià)及限制供應(yīng)其他經(jīng)銷商等來控制企業(yè)，這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在渠道模式中沒有自由發(fā)展和成長的空間。二是如果遇到的是實(shí)力和名氣比較弱小的經(jīng)銷商，很多企業(yè)又會(huì)擔(dān)心自己的產(chǎn)品和品牌不能得到很好的推廣，渠道服務(wù)不能得到很好的保障，對產(chǎn)品的維護(hù)能力很弱等一系列的問題。
二、中小型企業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新的原因
(一)多元化、個(gè)性化的消費(fèi)者需求是營銷渠道模式創(chuàng)新的根本動(dòng)因
按照社會(huì)學(xué)的原理，當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP在1000～3000美元之間時(shí)，整個(gè)社會(huì)將加速從傳統(tǒng)的一元結(jié)構(gòu)社會(huì)向多元化的現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型。我國2011年人均GDP為5414美元，在全球排名為第89位。因此，多元化的消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢在以后一個(gè)階段還將長期存在。另外，由于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展以及人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者越來越追求自我，展示自我個(gè)性，消費(fèi)者需求多元化和個(gè)性化的變化趨勢給企業(yè)市場營銷傳遞了一個(gè)信號(hào)，市場營銷的核心就是要盡量去滿足顧客的需求。以顧客需求為起點(diǎn)來指導(dǎo)整個(gè)營銷流程，是現(xiàn)代營銷渠道模式構(gòu)建的主要思路。而營銷渠道模式作為連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的這樣一個(gè)平臺(tái)和紐帶，就需要去適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化趨勢，力求在原來渠道模式基礎(chǔ)上作出改變和進(jìn)行創(chuàng)新。即以消費(fèi)者為起點(diǎn)，通過對企業(yè)、經(jīng)銷商各自活動(dòng)的渠道資源的整合，達(dá)到以最低的成本、最快的速度、最好的服務(wù)滿足顧客需求的目的。如果中小企業(yè)仍然固守原來傳統(tǒng)的渠道模式，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)受到很大的限制。因此，消費(fèi)者多元化和個(gè)性化的需求這兩個(gè)變化趨勢將驅(qū)使?fàn)I銷渠道模式進(jìn)行創(chuàng)新，這是根本原因。
(二)存在一定程度缺陷的傳統(tǒng)營銷渠道模式，迫使中小企業(yè)對營銷渠道模式創(chuàng)新進(jìn)行內(nèi)在修正
目前大多數(shù)中小企業(yè)采用的渠道模式是傳統(tǒng)型營銷渠道模式，主要原因還在于中小企業(yè)規(guī)模小，資金不夠，為了節(jié)省營銷成本，只能借助中間商來連接市場，此種模式具備一定的靈活性和適應(yīng)性，在一定時(shí)期內(nèi)還將廣泛存在和應(yīng)用。但由于營銷渠道過長或者過寬，其缺陷隨著渠道資源的整合和渠道規(guī)模的擴(kuò)大而進(jìn)一步放大。傳統(tǒng)營銷渠道模式的缺陷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是由于渠道過長，不能快速把握消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、顏色、款式等方面的需求，導(dǎo)致在響應(yīng)顧客需求方面存在嚴(yán)重的滯后性。二是企業(yè)與中間商的交易關(guān)系較為松散，彼此各自為戰(zhàn)，都以追求各自收益最大化為目標(biāo)。這種關(guān)系會(huì)導(dǎo)致雙方合作隨時(shí)可能中斷，加大企業(yè)的交易成本。三是隨著渠道的擴(kuò)展，會(huì)有更多的中間商參與進(jìn)來，必將分享一部分利潤，而隨著渠道流程的拉長，渠道成本將進(jìn)一步加大，消費(fèi)者會(huì)承受更高的產(chǎn)品價(jià)格，最終會(huì)影響企業(yè)的競爭力。上述缺陷將迫使企業(yè)對渠道模式進(jìn)行內(nèi)在修正，通過創(chuàng)新來壯大自己的競爭優(yōu)勢。
(三)無處不在的營銷競爭是中小企業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新的外在驅(qū)動(dòng)
競爭是商品經(jīng)濟(jì)的特性，在企業(yè)的發(fā)展過程中既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。相對而言，中小企業(yè)由于規(guī)模小、資金缺乏等因素的制約競爭更為激烈。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭、品牌的競爭、價(jià)格的競爭、渠道的競爭等無不深刻地影響企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和經(jīng)營管理，營銷競爭已經(jīng)滲透到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的各個(gè)層面。中小型企業(yè)要想在激烈的營銷競爭中戰(zhàn)勝競爭對手，擴(kuò)大市場份額，就必須更加快速和便捷地了解和知曉消費(fèi)者需求，從而更有效地滿足消費(fèi)者的需要和欲望。因此，從營銷渠道模式角度而言，如果還保持原來的效率低下、冗余的營銷渠道模式不放，那將錯(cuò)失良機(jī)，被競爭對手占了先機(jī)。對于很多企業(yè)來說，建立高效、快捷、有效的營銷渠道模式是在競爭環(huán)境下快速打開和占領(lǐng)市場獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。
(四)飛速發(fā)展的電子商務(wù)是中小企業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新的平臺(tái)保障
電子商務(wù)由于縮短了信息流動(dòng)時(shí)間并節(jié)省了物流、現(xiàn)金流和信息流傳輸?shù)奶幚沓杀?，相對于傳統(tǒng)貿(mào)易來說是一個(gè)深層次營銷觀念的革命。近幾年來，基于電子商務(wù)平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新?lián)Q代的速度日益加快，借助于電子商務(wù)平臺(tái)下的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷活動(dòng)已經(jīng)成為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的一個(gè)重大變化趨勢。美國70%的企業(yè)在業(yè)務(wù)開展方面都是借助于互聯(lián)網(wǎng)而完成的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年我國電子商務(wù)市場交易額已逾4.5萬億元，2011年達(dá)6萬多億元，同比增長33%(見下表)。未來幾年，我國電子商務(wù)服務(wù)產(chǎn)業(yè)將迎來其發(fā)展的“黃金年代”。近幾年吉安市也日益受到互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的深刻影響，很多企業(yè)也開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式來銷售產(chǎn)品，以節(jié)省成本而給消費(fèi)者帶來更多的利益。通過百度關(guān)鍵詞搜索“吉安的中小型企業(yè)”，發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)都開始自建門戶網(wǎng)站以擴(kuò)大品牌知名度和縮短與客戶的溝通激勵(lì)。這充分說明在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，吉安市企業(yè)開始重視網(wǎng)絡(luò)渠道模式的創(chuàng)新，這是一個(gè)很好的開端。
三、中小型企業(yè)營銷渠道模式創(chuàng)新的具體措施
(一)打造客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，與顧客保持長期、有效和可持續(xù)的關(guān)系
客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡稱CRM)，是一種以“客戶關(guān)系一對一理論”為基礎(chǔ)，目的在于改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。這個(gè)概念最早由Gartner Group提出來，在美國等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)得到廣泛實(shí)施，對企業(yè)增加收入、優(yōu)化銷售流程和提高顧客滿意度有著顯著的效果。如果中小企業(yè)引入客戶關(guān)系系統(tǒng)，那么在營銷渠道創(chuàng)新方面將是一個(gè)有益的嘗試和突破。它可以縮短渠道的銷售周期，大幅度提高未來交易的成功率，可以便捷、有效地向企業(yè)提供客戶的相關(guān)信息，鞏固企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，及時(shí)判斷出客戶未來的需求，并設(shè)法滿足這些需求，企業(yè)還可以借助CRM中的數(shù)據(jù)庫里面的消費(fèi)者歷史數(shù)據(jù)，去了解和分析消費(fèi)者行為及喜好，從而能夠進(jìn)行追蹤服務(wù)，保持長期、有效和可持續(xù)的聯(lián)系。
(二)跳出單一渠道的束縛，建立多極型市場營銷渠道模式
中小型企業(yè)出于節(jié)省成本和風(fēng)險(xiǎn)回避的考慮，經(jīng)常只建立某種特定的營銷渠道模式。但市場環(huán)境和競爭對手具有很強(qiáng)的不確定性，中小型企業(yè)如果只拘泥于某種形式的營銷渠道模式，往往會(huì)被自己所束縛，得不到快速發(fā)展。因此，企業(yè)在渠道模式的建立和選擇方面應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，必須不斷適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和市場環(huán)境的不確定性，建立多極型的市場營銷渠道模式以分散風(fēng)險(xiǎn)和提高市場占有率。多極型營銷渠道模式是指企業(yè)建立兩條或者更多的分銷渠道來獲取更多的消費(fèi)者市場信息，從而能夠更好地滿足消費(fèi)者需求這樣一個(gè)通道。由于傳統(tǒng)型市場營銷渠道模式本身所具有的缺陷，建立多極型市場營銷渠道模式就顯得更為迫切。多極型渠道模式能夠覆蓋更大的市場，也能獲取更大的利潤價(jià)值，并且能夠更好地控制企業(yè)在渠道管理方面的風(fēng)險(xiǎn)。因此，隨著市場環(huán)境的成熟和企業(yè)實(shí)力的進(jìn)一步壯大，多極型市場營銷渠道模式是中小企業(yè)的一個(gè)必然發(fā)展趨勢。
(三)構(gòu)建營銷渠道聯(lián)盟，形成有效的長期合作以分散承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)
中小企業(yè)要想在激烈的市場競爭環(huán)境下立足，可以考慮構(gòu)建營銷渠道聯(lián)盟。競爭與合作并存的營銷渠道聯(lián)盟能夠兼顧節(jié)約交易成本和統(tǒng)一并實(shí)現(xiàn)雙方利益。通過建立渠道聯(lián)盟可以獲取競爭優(yōu)勢，更有效地實(shí)現(xiàn)各自的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。渠道聯(lián)盟是指在區(qū)域內(nèi)各行業(yè)中，將各中小企業(yè)上下游組織一體化，資源共享。加入到渠道聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)之間按照簽訂的協(xié)議可以相互提供資金、貨源、物流、品牌和管理等方面的全方位支持，形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享、渠道互有的聯(lián)盟關(guān)系。在渠道聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，中小型企業(yè)還可以采用關(guān)聯(lián)渠道，即利用大企業(yè)的渠道來銷售自己的產(chǎn)品，可以有效地克服自己在自建渠道中遇到的資金不足等諸多困難。
(四)大力發(fā)展基于電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式
很多中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的意識(shí)上還比較淡薄，不愿意花費(fèi)精力和資金去進(jìn)行改變和創(chuàng)新，但網(wǎng)絡(luò)營銷為中小型企業(yè)開拓了一個(gè)前所未有的商業(yè)空間。網(wǎng)絡(luò)營銷具備便捷性和透明度的特點(diǎn)，對供求雙方來說費(fèi)用低廉，供求信息方便溝通，因此對雙方具有很強(qiáng)的吸引力，將是當(dāng)前和未來很長一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)營銷渠道模式變革的趨勢?；诖?，要提倡和鼓勵(lì)中小型企業(yè)大力發(fā)展基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。企業(yè)可以利用電子商務(wù)平臺(tái)下的多種方式，比如建立QQ群、發(fā)布企業(yè)微博、在論壇里進(jìn)行廣告宣傳和建立自己的門戶網(wǎng)站等來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。由于建立網(wǎng)絡(luò)營銷模式也需要一定的資金和成本，中小企業(yè)在這方面具備一定的困難，因此可以通過月租或者年租的方法來使用互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心、視頻會(huì)議系統(tǒng)等這些緊密結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)通訊功能的軟件，這將使企業(yè)大幅減低信息化成本和費(fèi)用。
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