企業(yè)營銷渠道管理論文
企業(yè)營銷渠道管理論文
當(dāng)今社會(huì),中國市場已經(jīng)自然而然的逐漸融入到全球一體化競爭的市場中,企業(yè)之間的競爭越來越復(fù)雜而多樣化,競爭的重心已經(jīng)慢慢的從產(chǎn)品本身的品牌價(jià)值、技術(shù)高度、性能水平、價(jià)格高低偏移到企業(yè)所構(gòu)架的營銷渠道上來。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的企業(yè)營銷渠道管理論文，供大家參考。
企業(yè)營銷渠道管理論文范文一：飲料企業(yè)營銷渠道管理的研究論文
[摘要]哇哈哈、匯源等通過對營銷體系的變革,造就了這些企業(yè)的長期發(fā)展。于此同時(shí),也有部分企業(yè)在營銷渠道的拓展上敗下陣來,探究其中的原委,就是企業(yè)的營銷渠道沒能適應(yīng)外部環(huán)境的變化,產(chǎn)品輸出渠道發(fā)生斷裂,從而導(dǎo)致企業(yè)在市場競爭中失敗。文章探討了企業(yè)營銷渠道的概念、建立、中間商管理以及渠道沖突管理等方面的問題。企業(yè)應(yīng)科學(xué)合理的建立中間商準(zhǔn)入制度和考核機(jī)制加強(qiáng)中間商管理,同時(shí)采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式來解決營銷渠道沖突。
[關(guān)鍵詞]營銷渠道中間商渠道沖突
1引言
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國市場已經(jīng)從早期的賣方市場進(jìn)入買方市場,產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯,已不再是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的主要參考因素。消費(fèi)者更為關(guān)注商品的信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等?？梢娬莆找?guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的營銷渠道,是贏得了市場的必備之利器。因此,營銷渠道的管理對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,降低企業(yè)運(yùn)營成本,推動(dòng)企業(yè)改革,提高企業(yè)競爭力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有深遠(yuǎn)的意義。
2營銷渠道內(nèi)涵
關(guān)于營銷渠道的內(nèi)涵,有多種描述:市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人;美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過這些組織,產(chǎn)品或勞務(wù)才得以在市場銷售;美國學(xué)者伯特·羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到企業(yè)分銷目的的經(jīng)營組織;哈佛商學(xué)院兩位營銷學(xué)教授Slywotzky和AdrianJ.認(rèn)為營銷渠道是指“一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)作,包括如何選擇顧客,確定和區(qū)分顧客反應(yīng),定義自身的任務(wù)和外包的內(nèi)容,確認(rèn)其資源,進(jìn)入市場,是一個(gè)為顧客提供效用和在活動(dòng)中獲得利潤的整體系統(tǒng)。”簡單地說,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。
3營銷渠道的建立
3.1設(shè)計(jì)渠道
營銷渠道設(shè)計(jì)是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計(jì)(marketingchanneldesign)是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇,從而改進(jìn)原有的營銷渠道(營銷渠道再造)或開發(fā)出新型的營銷渠道(營銷渠道創(chuàng)新)。
好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來,消費(fèi)品市場的營銷渠道較長,工業(yè)品市場的營銷渠道較短,當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短,外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下,短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營銷渠道多為寬渠道,消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道,機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。
3.2選擇中間商
設(shè)計(jì)好渠道后,建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量,影響渠道效率。在選擇中間商時(shí),中小企業(yè)必須首先評價(jià)中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營歷史,經(jīng)營產(chǎn)品,經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商,因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚,勢必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅;小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任,此外,中間商也在選擇廠家,中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小,而期望利潤又由以下因素決定:短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險(xiǎn),廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場,并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低,中間商往往才會(huì)接受。
3.3制定渠道協(xié)議
簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長,最好以1年為宜,否則,中間商可能會(huì)利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位,從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同,合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力,如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品,會(huì)更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個(gè)經(jīng)銷商在做,也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商,承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外,承諾總經(jīng)銷權(quán),也不利于廠家對市場的控制,也許初期中間商會(huì)有意見,但是只要廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰開發(fā),誰管理到位,誰所有”的原則,對于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn),企業(yè)保證決不插手,最終廠商是可以很好地合作的。
4中間商管理
4.1建立中間商市場準(zhǔn)入制度
中間商的市場準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn):如中間商的資質(zhì)評價(jià),市場覆蓋范圍,渠道評價(jià),經(jīng)營狀況,銷售規(guī)模,誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫,將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三,相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對中間商進(jìn)行審核評價(jià),最終確定其是否能夠進(jìn)入市場,將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。公務(wù)員之家
4.2建立市場預(yù)警機(jī)制
預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商,要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況,企業(yè)應(yīng)該高度警覺,立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及時(shí)回籠貨款,減少不必要的損失。同時(shí)對問題嚴(yán)重的客戶要重點(diǎn)監(jiān)控,必要時(shí)終止與其合作,及時(shí)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。
4.3建立對中間商的考核機(jī)制
考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實(shí)力,現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模,社會(huì)資信實(shí)力,公共關(guān)系實(shí)力,市場價(jià)格,銷售品種,區(qū)域控制能力,為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力,銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機(jī)制,及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項(xiàng)指標(biāo)評定結(jié)果,進(jìn)行綜合評價(jià),作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。
5營銷渠道沖突管理
Thomas和Schmidt(1979)通過調(diào)查后認(rèn)為,沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要,甚至比它們更重要。
渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道沖突,可以制約中間商的不努力行為;其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客,引起無序競爭,造成渠道成員對企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級渠道營銷,如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷渠道,渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售,雖然不存在渠道沖突,不會(huì)造成渠道浪費(fèi)和營銷策略的不統(tǒng)一,但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低;如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷渠道,在解決了積極性的同時(shí),又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇,采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。
所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場內(nèi),由一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌?。各個(gè)分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé),壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域;同時(shí),在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下,企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)?ldquo;越區(qū)銷售”,有限制地引入競爭機(jī)制,保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員,這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作,負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù),包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢分析,產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較,對分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題,企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營銷環(huán)境的變化,嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵(lì)機(jī)制。
參考文獻(xiàn):
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企業(yè)營銷渠道管理論文范文二：小議醫(yī)療器械營銷渠道管理的創(chuàng)新
[摘要]隨著我國醫(yī)療服務(wù)水平的提高,國內(nèi)醫(yī)療器械制造水平逐漸提升的同時(shí),也帶來了營銷中的激烈競爭。文章從目前我國醫(yī)療行業(yè)中營銷渠道現(xiàn)狀入手,深入探討了醫(yī)療器械營銷中的實(shí)際操作過程,運(yùn)用渠道管理理論找出問題所在,提出了切實(shí)可行的解決方案和建議
[關(guān)鍵詞]醫(yī)療器械;營銷渠道;渠道管理;管理創(chuàng)新
在醫(yī)療器械領(lǐng)域里科學(xué)技術(shù)水平的快速發(fā)展,讓我國醫(yī)療器械制造行業(yè)逐漸與世界接軌,國外大量醫(yī)療設(shè)備生產(chǎn)商大量涌入中國,使國內(nèi)市場競爭變得日趨白熱化。在這樣的競爭中,如何選擇合理的營銷手段將至關(guān)重要。作為國內(nèi)的醫(yī)療耗材企業(yè),選擇合理的營銷渠道勢在必行,運(yùn)用合理的營銷手段也將是讓我國醫(yī)療器械營銷狀況走向良性循環(huán)的過程。
1我國醫(yī)療器械營銷現(xiàn)狀
1.1企業(yè)數(shù)量逐年增多,競爭形勢日益惡化
目前我國國內(nèi)注冊的醫(yī)療器械工業(yè)企業(yè)達(dá)到了近6000家,其中專營廠為3000家,具有一定生產(chǎn)規(guī)模的企業(yè)為600家。從地域上來說,這些醫(yī)療器械廠家主要集中在長江中下游地區(qū),這些地區(qū)的醫(yī)療器械生產(chǎn)產(chǎn)品市場占有率達(dá)到了國內(nèi)市場的六成以上,顯示了這些地區(qū)對于醫(yī)療器械制造行業(yè)發(fā)展的重視,這也直接為就業(yè)輸出和社會(huì)穩(wěn)定作出了貢獻(xiàn)。但是由于產(chǎn)品數(shù)量生產(chǎn)集中也導(dǎo)致了這些地區(qū)競爭的日益激烈,尤其是在2008年的金融危機(jī)影響下,醫(yī)療器械制造行業(yè)也遭遇了“冷冬”,近1/3的企業(yè)倒閉、重組、整合,行業(yè)發(fā)展也陷入到一個(gè)瓶頸期,這對營銷發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
1.2生產(chǎn)產(chǎn)品單一,缺乏核心競爭產(chǎn)品
我國國內(nèi)數(shù)量眾多的醫(yī)療器械制造企業(yè),每年生產(chǎn)的醫(yī)療器械達(dá)到了幾千萬件,但是數(shù)量巨大的背后,卻是產(chǎn)品的單一、重復(fù)制造、科技含量低的產(chǎn)品充斥著市場。國外的醫(yī)療制造企業(yè)每年推出的新品都達(dá)到上百種,甚至是幾百種之多,而我國醫(yī)療器械每年卻只有幾十種新產(chǎn)品上市,而且這些產(chǎn)品科技含量較低,與國外產(chǎn)品競爭中明顯處于下風(fēng)。例如,我國國內(nèi)生產(chǎn)的近視眼手術(shù)刀已經(jīng)處于世界一流水平,但是在國內(nèi)各大醫(yī)院內(nèi)卻鮮有訂貨需求,屢屢遭受冷遇,國外相關(guān)產(chǎn)品雖然在技術(shù)上略有差距,但是卻受到青睞,這種現(xiàn)象的產(chǎn)生也直接影響我國醫(yī)療器械正常營銷活動(dòng)的開展,企業(yè)利潤獲取額度增長也比較緩慢,為了將產(chǎn)品營銷出去,很多制造企業(yè)不得不將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步下降,以保證正常經(jīng)營活動(dòng)的進(jìn)行。
1.3營銷渠道不暢通,模式滯后帶來經(jīng)營效果不理想
目前來看,我國醫(yī)療器械需求量巨大,雖然國內(nèi)市場中被國外企業(yè)壟斷現(xiàn)象較為嚴(yán)重,但是市場空間還是具有一定的存量。由于終端客戶需求量增加,對于國內(nèi)一些醫(yī)療器械制造企業(yè)要求不再是簡單的生產(chǎn),而且在物流端的配送需要合理配置。雖然生產(chǎn)企業(yè)的銷售不可能全部占據(jù)整個(gè)銷售渠道,但是如果確立合適的物流配送體系也將提高企業(yè)的競爭力,這樣的成功案例舉不勝舉。誰要是占領(lǐng)了市場的主要渠道,誰的市場占有率就會(huì)提升,他的銷售量就會(huì)提高,但是目前來看,我國很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對于外部營銷渠道開發(fā)還有所欠缺,物流體系建立還有待健全,內(nèi)外部溝通上的不健全已經(jīng)讓企業(yè)營銷屢屢遭受挫折,營銷模式上不主動(dòng)已經(jīng)不再適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。
2醫(yī)療器械營銷渠道管理的創(chuàng)新建議
2.1走出誤區(qū),走品牌營銷之路
很多醫(yī)療器械制造企業(yè)對品牌營銷的觀念還比較淡薄,這在行業(yè)內(nèi)還屬于比較普遍的現(xiàn)象,一些企業(yè)僅僅以營銷策略的選擇作為剛開始入主這個(gè)行業(yè)的選擇,而到了一定時(shí)期后,就會(huì)逐漸對品牌營銷的淡化。雖然隨著市場的開拓,醫(yī)療器械制造企業(yè)銷量逐漸提高,但是對于品牌的維護(hù)卻并不是特別在意。其實(shí),銷量上的提升是品牌營銷的自然結(jié)果,而不是最初的目標(biāo)所致,如果本末倒置的話,對于品牌發(fā)展并不是太好的消息。如果企業(yè)要走出營銷誤區(qū)的話,一定要做好策劃,尤其是要制定好廣告策略,因?yàn)槠放撇粌H能快速提高產(chǎn)品知名度,而且對于產(chǎn)品美譽(yù)度的提高、品牌含金量的提高都有幫助,如果企業(yè)將產(chǎn)品品牌進(jìn)行注冊,將品牌運(yùn)作進(jìn)一步與市場調(diào)研、研發(fā)、制造、服務(wù)等渠道進(jìn)行暢通化,長此以往,這樣的營銷過程一定有利于企業(yè)突破千軍萬馬的競爭“獨(dú)木橋”,走出一條自己營銷的光明大道。
2.2走民族化發(fā)展之路,拓寬營銷競爭力
我國醫(yī)療企業(yè)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作時(shí)間短,獨(dú)立研發(fā)能力有限,雖然在數(shù)量上逐年增長,但是在質(zhì)量上,往往難以突破。醫(yī)療器械小企業(yè)的生產(chǎn)方式粗放、手段單一,在營銷上主要通過會(huì)議、廣告的方式,隨著市場逐年正規(guī)化,已經(jīng)顯現(xiàn)過多的弊端。在如今的醫(yī)療器械市場上,大型醫(yī)療器械絕大部分都是采用的進(jìn)口或者是合資產(chǎn)品,國內(nèi)品牌基本為零,這也是我們技術(shù)缺陷造成的,如果說大型醫(yī)療器械技術(shù)發(fā)展還有待時(shí)日,但是如果從中國本土醫(yī)療器械角度來說,多發(fā)展小型民用醫(yī)療器械,并且完善品牌營銷策略,這將會(huì)直接實(shí)現(xiàn)營銷能力的提升。
2.3提升技術(shù)水平,為營銷撐起一片天空
雖然我國國內(nèi)醫(yī)療器械水平產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,但是也暴露了不少問題,主要表現(xiàn)在,全球競爭的激烈引發(fā)了新技術(shù)的重新投入,很多國際醫(yī)療器械霸主將醫(yī)療器械技術(shù)層級提高加快,而我國相關(guān)企業(yè)在這方面雖然有所行動(dòng),但是在速度上明顯落后于世界水平,出口類型仍然以技術(shù)含量低的中小型產(chǎn)品為主,而高精度儀器還是主要依賴進(jìn)口,生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)水平過低仍然制約著企業(yè)快速發(fā)展。鑒于此,我國醫(yī)療器械制造行業(yè)應(yīng)根據(jù)目前競爭情況,將技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新作為一個(gè)創(chuàng)新衡量的核心尺度,逐漸在產(chǎn)品種類上和系統(tǒng)運(yùn)行中創(chuàng)新,在國際醫(yī)療儀器設(shè)備技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)中提高自身地位,有助于不斷擴(kuò)展在國際上的營銷渠道,實(shí)現(xiàn)國內(nèi)和國外雙線齊飛的營銷發(fā)展途徑。
3結(jié)論
醫(yī)療器械營銷渠道管理雖然是技術(shù)層面上的操作,但是還需要生產(chǎn)制造企業(yè)自身能力和水平的不斷提高來輔助進(jìn)行,隨著我國“十二五”經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期的到來,我國在基層衛(wèi)生服務(wù)體系建設(shè)投入的力度將不斷增加,未來醫(yī)療器械市場還將迸發(fā)出更多生機(jī)和活力,我國醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮自己的本土優(yōu)勢,將營銷渠道逐漸拓展到新農(nóng)村建設(shè)和社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中去,加強(qiáng)常規(guī)市場的滲透,最終使本土醫(yī)療器械營銷管理實(shí)現(xiàn)“本土競爭共贏、國際競爭有力”的目標(biāo)。
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