探討中國企業(yè)市場營銷的相關(guān)論文(2)
探討中國企業(yè)市場營銷的相關(guān)論文
探討中國企業(yè)市場營銷的相關(guān)論文篇二
《淺談中國IT企業(yè)市場營銷的發(fā)展策略》
[摘要]2004年12月8日,聯(lián)想集團(tuán)在北京正式宣布,以總價12.5億美元收購IBM的全球PC業(yè)務(wù)。由此,標(biāo)志著聯(lián)想集團(tuán)國際化戰(zhàn)略邁出實(shí)質(zhì)的第一步。從聯(lián)想得國際化道路我們可以很清楚得看到國際市場營銷策略對一個企業(yè)國際化得重大影響。本文通過聯(lián)想得國際市場營銷戰(zhàn)略分析進(jìn)而推廣到整個IT行業(yè)的國際市場營銷策略。
[關(guān)鍵詞]聯(lián)想 國際市場營銷 經(jīng)驗(yàn)
在聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展歷史上,始終以國際化作為其目標(biāo)。中國IT行業(yè)的國際化歷程也印證了這一點(diǎn)。聯(lián)想是一個具有民族感情的企業(yè)。80年代的民族思潮為聯(lián)想提供了一次絕好的發(fā)展機(jī)會。而今天中國的國際化也給聯(lián)想的國際化提供了一個有力的支持。從聯(lián)想的發(fā)展歷史中來看。聯(lián)想無論是管理模式,經(jīng)營模式還是技術(shù)模式都一直在發(fā)展,一直在變化。每一次的變化都在針對每一次的大的市場變化。從最初的盡在掌控之中到后來的空難的確超出了想象,從原來的信心十足到從戴爾挖角,從在香港設(shè)廠到在印度和墨西哥建立研發(fā)中心,聯(lián)想正在一步一步的走向國際,成為一個跨國公司。
一、聯(lián)想國際市場營銷策略
1、國際市場營銷戰(zhàn)略――差異化
不可否認(rèn),聯(lián)想集團(tuán)在國際化的道路上選擇了差異化經(jīng)營。這對于聯(lián)想而言無疑是一個明智之舉。聯(lián)想開拓的目標(biāo)市場主要集中在歐美等一些比較成熟的市場。競爭對手都比較強(qiáng)大。再針對大客戶這一方面聯(lián)想建立起差異化的營銷策略。無論是在產(chǎn)品還是在營銷方面,聯(lián)想在海外市場上都選擇了差異化作為自身走向國際化的戰(zhàn)略。現(xiàn)在,聯(lián)想集團(tuán)所處的境地是已經(jīng)引起了競爭對手的注意。他所要要做的就是在沒有在當(dāng)?shù)厥袌錾线€沒有站穩(wěn)之前盡量不和競爭對手起正面的沖突。把穩(wěn)定發(fā)展作為第一選擇。而差異化在麻痹競爭對手方面是較為有效的一個手段。在競爭心里上不給競爭對手施加壓力。
2、國際市場營銷戰(zhàn)略之人才的國際化
某種程度上說,企業(yè)的國際化是其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯(lián)想集團(tuán)主席柳傳志在第八屆CEO年會上坦言,目前公司在國際化的進(jìn)程中遭遇了兩大難題:品牌國際化艱難,以及國際化人才匱乏。他表示,在中國市場取得成功之后,公司為了謀求業(yè)績的突破,目前正在走向國際化和多元化。2005年12月,聯(lián)想大膽任用前戴爾高級副總裁兼亞太和日本地區(qū)業(yè)務(wù)總裁威廉・J・阿梅里奧突然從戴爾出任CEO一職。這在一定程度上對聯(lián)想集團(tuán)堅(jiān)持啟用企業(yè)內(nèi)部成長起來的人來來說是一個改變。在聯(lián)想內(nèi)部似乎形成了國際化的第一步就是人才的本土化這樣的一個認(rèn)識。
3、國際市場營銷戰(zhàn)略之重組企業(yè)的商業(yè)DNA
企業(yè)的商業(yè)DNA是決定著企業(yè)的走向以及生命的。而聯(lián)想能否在國際上取得成功也取決于聯(lián)想的商業(yè)DNA。企業(yè)DNA的概念是彼得· 德魯克提出來的。聯(lián)想的企業(yè)DNA雖然目前還不足以支撐聯(lián)想的國際化。但也為他的國際化做出了不小的貢獻(xiàn)。聯(lián)想的健康的企業(yè)DNA是使他可以很好的適應(yīng)市場風(fēng)險(xiǎn),整合各方面資源,提升企業(yè)創(chuàng)造價值的能力?，F(xiàn)在,聯(lián)想在通往國際化的道路上,不斷提升自己的DNA,使聯(lián)想可以在國內(nèi)競爭中立于不敗之地,并且更好的應(yīng)對日趨激烈的國際競爭。
4、借助奧運(yùn),走出國際營銷一大步
北京奧運(yùn)會期間,奧運(yùn)TOP贊助商聯(lián)想集團(tuán)的夢想是:讓世界關(guān)注聯(lián)想。4月26日,聯(lián)想宣布成為北京2008年奧運(yùn)會火炬官方合作伙伴,聯(lián)想創(chuàng)新設(shè)計(jì)中心主創(chuàng)的"祥云"火炬將走遍全球五大洲,聯(lián)想奧運(yùn)戰(zhàn)略由此啟動。據(jù)聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁陳紹鵬透露,與成為奧運(yùn)會TOP贊助商一樣,聯(lián)想成為奧運(yùn)會火炬官方合作伙伴也擊敗了許多競爭對手。成為北京火炬官方合作伙伴,使聯(lián)想利用奧運(yùn)吸引了世界的目光。通過贊助奧運(yùn)會,聯(lián)想的目的是讓"lenovo"成為一個全球性品牌。
5、國際市場營銷與雙業(yè)務(wù)模式
營銷的國際化是一個企業(yè)走向國際化的重要一步。制定營銷過程的七個步驟包括消費(fèi)者分析,市場分析,競爭對手的調(diào)查和自身優(yōu)勢的分析,分析經(jīng)銷渠道,制定初步營銷方案,經(jīng)濟(jì)評估和修改并發(fā)展前六個步驟,直到生成一個協(xié)調(diào)的方案。歐美市場是一個高度成熟的市場,消費(fèi)者自主意識較為強(qiáng)烈。在選擇產(chǎn)品方面更為理智,對待產(chǎn)品的問題也更為冷酷。稍有不滿就會訴諸法律。對消費(fèi)者的權(quán)力有著較為清醒的認(rèn)識。在市場上,PC產(chǎn)品的飽和度較高。市場份額被幾家較大規(guī)模的公司所占據(jù)。Dell,HP,Acer等是聯(lián)想公司的較為強(qiáng)勁的競爭對手。相對于他們而言,聯(lián)想對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭冗h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果直接展開正面的競爭勝算不大。對聯(lián)想而言自身的優(yōu)勢則是可以較為便利的保留IBM原有的大客戶。眾所周知IBM的大部分客戶都是大客戶。而個人電腦的客戶則寥寥無幾。因此針對以上這些具體的信息聯(lián)想在營銷與產(chǎn)品方面為自己量身打造了一套差異化的國際化營銷戰(zhàn)略。具體的表現(xiàn)則是聯(lián)想集團(tuán)目前大力推廣的雙業(yè)務(wù)模式和在海外華人中舉行的奧運(yùn)火炬手的選拔活動。
由以上分析我們看出,不管國際市場營銷的前途如何坎坷,也不管學(xué)費(fèi)多么高昂,國際化都是聯(lián)想的必由之路,沒有回頭的理由。眾多的事實(shí)也告訴我們,聯(lián)想也確實(shí)一步步的走上了國際化的道路。
二、聯(lián)想國際化道路的啟示
1、IT企業(yè)的國際化市場營銷要立足中國市場的原則
不是說所有的中國企業(yè)都是適合走國際化的道路的,對這個問題已經(jīng)有很多的專家學(xué)者提出了很多相似的意見,做好中國本身的市場對于中國的大多數(shù)IT企業(yè)來說仍然是最安全的選擇。我們看到,雖然目前中國的很多IT企業(yè)在國際化中獲得了很多的定單和市場,但要持續(xù)的保持這種勢頭,還存在著很多的不確定的因素.主要是表現(xiàn)為:世界很多國家為了保護(hù)本國的IT行業(yè),而對中國的IT產(chǎn)品的出口實(shí)行某種程度的限制,二是受一些政治的影響,中國的很多的IT產(chǎn)品正在被一些國家的相同的產(chǎn)品所替代。正是由于這些復(fù)雜多變的因素,正在不斷的改變中國IT企業(yè)的出口方式,中國已經(jīng)確定了要以出口質(zhì)量為主導(dǎo)的方式,而且提出了要真正的擴(kuò)大內(nèi)需為特點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)增長方式,這正是我們的IT企業(yè)在國際化進(jìn)程中所遇到的戰(zhàn)略阻擊所應(yīng)有的改變。
2、中國企業(yè)的國際化市場營銷要立足企業(yè)能力建立為原則
中國IT企業(yè)的國際化要真正以戰(zhàn)略突破為原則。中國的改革開始于1978年,它最初是以宏觀經(jīng)濟(jì)為中心,旨在使趨于破產(chǎn)的中國經(jīng)濟(jì)重新走上正確的軌道,20年后,中國加強(qiáng)了微觀經(jīng)濟(jì)的改革,企業(yè)這個最重要的單元的管理問題被擺上了議事日程,其采取的大的措施包括對國有企業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整和對金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行改革。這些選擇是為了日后更多的國際競爭者組建中國的企業(yè)集團(tuán),在中國看來這是中國經(jīng)濟(jì)安全的重大事情。從1998年到2003年,中國國有企業(yè)的改革實(shí)現(xiàn)抓大放小的戰(zhàn)略,中國的國有企業(yè)從原先的23.8萬家減少到15萬家,而且這樣的數(shù)量還會進(jìn)一步的減少,這樣的一個結(jié)果是中國企業(yè)通過這樣的減員增效的方式是企業(yè)的效益進(jìn)一步的增加,又由于中國企業(yè)天生的某些優(yōu)勢可以在研究和開發(fā)上做很的工作,使得其與國際上的競爭者在技術(shù)上的差距縮小,這是我們所說的真正的未來的競爭的最核心的問題。
3、海外并購――中國IT企業(yè)的國際化登頂之路
在當(dāng)今的國際市場,收購與兼并已成為跨國資本流動的最主要的方式。在徐博士看來,兼并與收購也將是中國企業(yè)打通國際市場的主要手段。海外并購是經(jīng)濟(jì)全球化背景下,中國IT企業(yè)國際化的必由之路,對于TCL、聯(lián)想、海爾等國內(nèi)一流的IT制造企業(yè)而言,經(jīng)過20年的快速發(fā)展,本土市場增長空間已經(jīng)有限。面對強(qiáng)手如林、競爭趨于白熱化的市場,靠加工制造和成本優(yōu)勢起家的中國企業(yè)遭遇發(fā)展的天花板。一方面,核心技術(shù)缺失、資本積累有限、海外市場拓展經(jīng)驗(yàn)欠缺,成為其自主開拓海外市場的致命傷;另一方面,國內(nèi)能源、原料、人力成本的不斷上漲,原有的制造成本優(yōu)勢不再突出,本土市場盈利和發(fā)展空間遭遇瓶頸。面對如此發(fā)展環(huán)境,這些一流的IT企業(yè)不得不走上海外并購之路,以期用高昂的代價換來核心技術(shù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),通過整合并購企業(yè)的品牌和渠道,實(shí)現(xiàn)自身的國際化發(fā)展目標(biāo)。要想達(dá)到成功的跨國并購,實(shí)現(xiàn)國際化目標(biāo),中國企業(yè)面臨的最后一道坎是如何打造百年老店,將國內(nèi)名牌打造成國際性知名品牌。品牌國際化是企業(yè)通過跨國并購來提升企業(yè)價值的最大貢獻(xiàn)所在,但往往也是最難以衡量和評估的部分。
跨出國門走向國際,是中國加入WTO后適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必由之路。以什么方式發(fā)展壯大自己?與跨國公司在國際舞臺上共舞,出發(fā)前,該如何尋找好切入點(diǎn)?出征后,應(yīng)怎樣不斷調(diào)整,在競爭中保持和發(fā)揮自己的優(yōu)勢?是中國IT企業(yè)國際化道路上需要不斷思索的問題。在全球化經(jīng)濟(jì)的今天,中國經(jīng)濟(jì)需要繼續(xù)繁榮,中國IT企業(yè)就必須走向國際化。而最終能真正走向國際化的中國IT企業(yè),也必將成為中國最成功的企業(yè)。在中國IT企業(yè)的國際化道路上,聯(lián)想邁出了一大步。這一大步使我們對中國企業(yè)的國際化前景充滿了樂觀的聯(lián)想。但愿,所有IT行業(yè)的企業(yè)都能像聯(lián)想一樣在未來成為光榮的夢想,成為讓國人驕傲的現(xiàn)實(shí)。
參考文獻(xiàn):
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[2]程武.聯(lián)想國際化拔苗助長[J] .中華工商時報(bào).2004年04月
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