有關(guān)品牌營銷策略論文
有關(guān)品牌營銷策略論文
品牌不僅是企業(yè)財(cái)富的象征,更是國家實(shí)力的象征。品牌營銷的成敗,直接影響著品牌的誕生與否。下面是學(xué)習(xí)啦小編為大家整理的有關(guān)品牌營銷策略論文，供大家參考。
品牌營銷策略論文范文一：淺析企業(yè)品牌營銷策略
摘要：經(jīng)濟(jì)的全球化推動(dòng)著我國企業(yè)進(jìn)行品牌營銷。本文從品牌營銷的內(nèi)涵入手，提出我國企業(yè)品牌營銷策略：品牌聯(lián)盟、行動(dòng)本土化、追求附加值、營銷網(wǎng)絡(luò)化;實(shí)施品牌營銷應(yīng)注重強(qiáng)化內(nèi)功、誠信至上和法律保護(hù)。
關(guān)鍵詞：品牌;企業(yè);品牌營銷;營銷策略
近一、二十年來，特別是進(jìn)入本世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟(jì)組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對(duì)品牌營銷也產(chǎn)生了深刻的影響。
品牌作為一種新的國際語言，進(jìn)入全世界的千家萬戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費(fèi)。中國企業(yè)剛剛踏上品牌營銷之旅，在我們企業(yè)的運(yùn)籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。
一、品牌營銷解析
品牌是一個(gè)名稱，術(shù)語，符號(hào)，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識(shí)一個(gè)賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國現(xiàn)代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會(huì)過時(shí)的，但成功的品牌卻能持久不衰。”
品牌營銷，對(duì)于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營銷基礎(chǔ)之上的一種高級(jí)營銷方式。品牌營銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。所以品牌經(jīng)營不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì)分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。
二、經(jīng)濟(jì)全球化的契機(jī)
加入世界貿(mào)易組織以來，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的一部分，開始真正地融入經(jīng)濟(jì)全球化的潮流中。美國《財(cái)富》雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對(duì)象中多達(dá)92%的跨國公司計(jì)劃在中國設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在品牌營銷的運(yùn)用上已達(dá)爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營和國外業(yè)務(wù)造成嚴(yán)重的沖擊和壓力。
目前國外消費(fèi)者的品牌意識(shí)也早已達(dá)到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買名牌的。同時(shí)，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益受世人矚目。2002年底，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達(dá)1000美元，營銷整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個(gè)人生活的不斷發(fā)展與進(jìn)步也給國內(nèi)市場(chǎng)造就了巨大的品牌訴求空間。
因此，在現(xiàn)實(shí)條件下，不論是直接參與國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是先占領(lǐng)和保全國內(nèi)領(lǐng)地，再開拓國外市場(chǎng)，中國企業(yè)首先要?jiǎng)?chuàng)立自己的品牌。美國廣告研究專家萊利•萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。對(duì)于追求做強(qiáng)做大的企業(yè)而言，走品牌營銷之路，正當(dāng)其時(shí)。
三、我國企業(yè)的品牌營銷策略
如何在當(dāng)今的新環(huán)境下恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用品牌營銷的策略參與競(jìng)爭(zhēng)，是擺在每個(gè)企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從一個(gè)戰(zhàn)略的高度，結(jié)合自己的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的品牌營銷策略。
1.品牌聯(lián)盟，借船出海
品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴(kuò)大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對(duì)雙方可以是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，也可以強(qiáng)弱聯(lián)手，為的都是實(shí)現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對(duì)品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實(shí)現(xiàn)“本土化”?？傊?，只要能夠借助對(duì)方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對(duì)方的一些優(yōu)勢(shì)合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達(dá)能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬達(dá)與世界頭號(hào)零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧賹?shí)惠。不僅局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。如可口可樂與方正電腦的合作?？煽诳蓸吩谒陌b、海報(bào)和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎(jiǎng)”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當(dāng)作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎(jiǎng)品的錢。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟(jì)全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔(dān)著一定的風(fēng)險(xiǎn)，這要求雙方要認(rèn)清自己的目標(biāo)和潛在的風(fēng)險(xiǎn)，靈活地做到趨利避害。
2.思考全球化，行動(dòng)本土化
在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實(shí)行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰(zhàn)會(huì)愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵點(diǎn)，為我國商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨(dú)特的文化積淀。只有民族的才是最好的。茅臺(tái)酒作為國酒而聞名于世，不僅在于它獨(dú)特的釀造方式和高品質(zhì)，還有中國悠久而獨(dú)特的酒文化在背后做支撐?？煽诳蓸窞槭裁茨茱L(fēng)靡世界?可口可樂自己認(rèn)為的答案是：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神。”是經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開全球消費(fèi)者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場(chǎng)劃分等各方面都要著眼于全球市場(chǎng)，研究全球的消費(fèi)趨勢(shì)。因?yàn)椴还苁钦谄鸩降娜鮿?shì)品牌，還是耳熟能詳?shù)膹?qiáng)勢(shì)品牌，面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不再局限于國內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動(dòng)化套桶洗衣機(jī)和雙桶洗衣機(jī)全國冠軍的“小天鵝”，為彌補(bǔ)滾筒洗衣機(jī)的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機(jī)之后，又陸續(xù)與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業(yè)的世界名牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這些國際知名企業(yè)將為小天鵝生產(chǎn)系列新產(chǎn)品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打開國際市場(chǎng)。
3.追求附加值，建立忠誠消費(fèi)
中國企業(yè)要參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因?yàn)楦吒郊又当厝辉炀碗y以模仿的商品和營銷方式，企業(yè)可以利用獨(dú)特銷售點(diǎn)(usp)傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務(wù)了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服務(wù)”的口號(hào)，一改過去就產(chǎn)品賣產(chǎn)品的做法，使這一跨國公司一直位于強(qiáng)手之林。該公司經(jīng)理華特先生曾說：“隨著時(shí)間的推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為IBM的象征”。
而在國內(nèi)企業(yè)中，這方面比較優(yōu)秀的非“海爾”莫屬了。近年來海爾的成績(jī)是有目共睹的，營業(yè)收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價(jià)值從1995年的42.61億元增長(zhǎng)到去年的489億元，一舉超過紅塔山登上中國最有價(jià)值品牌的冠軍寶座。細(xì)讀它的成功相信其“五星級(jí)服務(wù)” 的品牌特色應(yīng)該是贏得了不少消費(fèi)者的“芳心”。所以當(dāng)其他家電品牌在大打“價(jià)格戰(zhàn)”的時(shí)候，它可以坐山觀虎斗，保住元?dú)狻?/p>
此外，提高附加值另一個(gè)砝碼是技術(shù)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費(fèi)者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預(yù)示著時(shí)尚、安全和方便等品牌特色。如韓國著名電子產(chǎn)品三星將在中國構(gòu)筑以移動(dòng)通信產(chǎn)品、電腦等IT產(chǎn)品、數(shù)字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。通過對(duì)市場(chǎng)的周密調(diào)查關(guān)注，研發(fā)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字時(shí)代生活方式的數(shù)字化產(chǎn)品，為用戶提供新的具有附加價(jià)值的解決方案，把自己的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案推向市場(chǎng)。
因此，三星成功的實(shí)現(xiàn)了品牌超越，樹立起“高檔感、時(shí)尚感與超前的數(shù)字技術(shù)”的品牌形象，使品牌有較高的溢價(jià)能力，在高端消費(fèi)電子、通訊產(chǎn)品與IT產(chǎn)品領(lǐng)域占有了一席之地。
4.品牌營銷網(wǎng)絡(luò)化
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)帶給現(xiàn)實(shí)世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界。可以說互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的發(fā)展。反過來經(jīng)濟(jì)全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為廣闊的發(fā)展舞臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，信息交換以網(wǎng)際速度展開，交換成本大幅度降低，競(jìng)爭(zhēng)由原先的地理競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代轉(zhuǎn)入全球化發(fā)展無邊界競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò)化也將不可避免。
品牌網(wǎng)絡(luò)化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)中消費(fèi)者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò)這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務(wù)于自己的目標(biāo)消費(fèi)者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁化”，它們只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作一個(gè)時(shí)尚的宣傳媒體來看待，把一些產(chǎn)品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到網(wǎng)上，在傳統(tǒng)媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已經(jīng)登上了網(wǎng)際列車，呼吸著網(wǎng)絡(luò)的新鮮空氣。
但是網(wǎng)絡(luò)之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)該是在堅(jiān)持傳統(tǒng)品牌營銷策略的同時(shí)積極介入在線運(yùn)營，兩相并舉，相得益彰。傳統(tǒng)的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò)化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的即時(shí)服務(wù)性，可以使品牌的內(nèi)涵得到有效的擴(kuò)充。
世界嬰兒營養(yǎng)學(xué)的權(quán)威――加拿大享氏，以往通過設(shè)立800號(hào)免費(fèi)客戶服務(wù)熱線，支持贊助“寶貝俱樂部”等活動(dòng)來樹立、提升和維系品牌形象，現(xiàn)在則通過在自有站點(diǎn)中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營養(yǎng)學(xué)的知識(shí)、父母須知等資訊，使顧客學(xué)到照顧嬰幼兒常識(shí)的同時(shí)，建立起對(duì)亨氏品牌的好感，培養(yǎng)了潛在顧客，提升了品牌忠誠度。亨氏作為嬰幼兒營養(yǎng)學(xué)專家的品牌形象也更為豐滿，更被廣泛認(rèn)可。
四、品牌營銷應(yīng)注重的主要問題
1.實(shí)施可持續(xù)發(fā)展
雖然我國已加入WTO，但我國的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完善。我們的企業(yè)經(jīng)營體制還需要改革。這些內(nèi)容都是和企業(yè)品牌營銷健康而有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展密切相關(guān)的。因此我們應(yīng)盡快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，這是企業(yè)實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略的根本前提，也是國際競(jìng)爭(zhēng)的要求，我們要在管理體系中設(shè)專門負(fù)責(zé)品牌營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃的人員，重新規(guī)劃和整合已有的品牌構(gòu)架，導(dǎo)入品牌管理體系。對(duì)已有的品牌架構(gòu)和體系在視覺結(jié)構(gòu)和組織管理方面進(jìn)行新的規(guī)劃和資源整合，加強(qiáng)對(duì)品牌美譽(yù)度和知名度的推廣宣傳。同時(shí)，建立并形成適應(yīng)品牌營銷的企業(yè)文化，凝聚員工，形成品牌意識(shí)與觀念。只有搞好了這些“內(nèi)功建設(shè)”，品牌營銷才有可能持久地進(jìn)行下去，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打牢基礎(chǔ)。
2.堅(jiān)持誠信至上
企業(yè)信譽(yù)是各國公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺(tái)上長(zhǎng)盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽(yù)和公認(rèn)的道德規(guī)范，講究維護(hù)本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價(jià)值和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志。同時(shí)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成熟，今天的消費(fèi)者變得比以往任何時(shí)候都要理智和成熟。靠坑蒙拐騙，雖能牟取一時(shí)不義之財(cái)，但絕不是一個(gè)希望做大做強(qiáng)做優(yōu)品牌的選擇。“人無信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠(yuǎn)。誠信是奠定品牌營銷的基礎(chǔ)，也是決定一個(gè)品牌能否贏得市場(chǎng)的重要砝碼。
要做到誠信，最重要的一點(diǎn)就是要樹立以高質(zhì)量的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。要知道產(chǎn)品1%的缺陷，對(duì)買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，就是100%的損失。沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理做后盾，就沒有優(yōu)秀品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽(yù)，更不可能積累起品牌資產(chǎn)。但要注意的是，質(zhì)量概念是一個(gè)相對(duì)的概念，是在該價(jià)位，該檔次的產(chǎn)品中屬于優(yōu)質(zhì)，是被消費(fèi)者認(rèn)可的。
3.運(yùn)用法律維權(quán)
在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，我們面臨的是國際市場(chǎng)游戲規(guī)則，有許多規(guī)定對(duì)我們來說完全是新的，是陌生的。這就需要我們進(jìn)行認(rèn)真研究并付諸實(shí)施，建立起我們的品牌保護(hù)法屏障，謹(jǐn)防對(duì)手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標(biāo)，從而造成我們被動(dòng)挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面與國際市場(chǎng)規(guī)則相對(duì)接，推進(jìn)企業(yè)品牌營銷和國際經(jīng)濟(jì)更快發(fā)展。學(xué)會(huì)拿起法律的武器來維護(hù)自己的權(quán)益，確保品牌營銷的順利發(fā)展。
作者單位：廣州市廣播電視大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
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品牌營銷策略論文范文二：城市品牌營銷策略研究
提要城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇,使得各城市在城市經(jīng)營和營銷過程中逐漸重視城市形象和個(gè)性的塑造,更加重視城市品牌的打造。本文簡(jiǎn)要分析城市品牌的內(nèi)涵,指出城市品牌打造對(duì)政府、市民、投資者和旅游者的意義,并著重論述城市品牌營銷策略。
關(guān)鍵詞:城市品牌;營銷策略;品牌定位;推廣策略
本文為宿遷學(xué)院院級(jí)科研項(xiàng)目階段性成果(項(xiàng)目編號(hào):2010KY31)
中圖分類號(hào):F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
引言
隨著 經(jīng)濟(jì)和科技的 發(fā)展,全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)一體化的大趨勢(shì),從而使得生產(chǎn)、投資、貿(mào)易和消費(fèi)等日益全球化。在這種大背景下,城市之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,為了更好地吸引投資、擴(kuò)大貿(mào)易和消費(fèi),提高城市生活水平和城市競(jìng)爭(zhēng)力,國內(nèi)外各個(gè)城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意義何在,如何打造城市品牌等,本文將對(duì)這幾個(gè)問題進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
一、城市品牌的內(nèi)涵
營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志,通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營和城市營銷中的 應(yīng)用,是識(shí)別不同城市、塑造不同城市的個(gè)性及形象的名稱及標(biāo)志,代表著城市的知名度和美譽(yù)度。城市的競(jìng)爭(zhēng)“從20世紀(jì)八十年代的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng),20世紀(jì)九十年代的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)演變成21世紀(jì)的城市個(gè)性魅力的競(jìng)爭(zhēng)”。因此,在繼產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌后,城市品牌是隨著城市競(jìng)爭(zhēng)的加劇、城市經(jīng)營和城市營銷理念的流行而提出的。城市品牌不但能夠?qū)⒉煌鞘袇^(qū)分開來,便于投資者和旅游者等的識(shí)別,而且代表著城市獨(dú)特的個(gè)性和獨(dú)特的城市形象,在各種相關(guān)機(jī)構(gòu)和群體中留下獨(dú)特的印象,更重要的是,城市品牌代表著城市的口碑,是城市知名度和美譽(yù)度的象征,這一切都與城市競(jìng)爭(zhēng)力和城市的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)息息相關(guān)。
二、打造城市品牌的意義
城市品牌是城市經(jīng)營和城市營銷的一個(gè)重要組成部分,城市品牌的打造對(duì)本城市的政府、市民、投資者、旅游者和其他利益相關(guān)者都具有重要的意義。
(一)有利于吸引投資。吸引內(nèi)外商的投資對(duì)本城市的發(fā)展具有重要作用,也是目前城市競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一。具有較高知名度和良好美譽(yù)度的城市,更容易引起投資者的關(guān)注,激發(fā)投資者的投資熱情,從而有利于吸引他們來本城市投資。
(二)有利于吸引旅游者。旅游業(yè)是很多城市發(fā)展新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),許多城市大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。具有良好形象和獨(dú)特個(gè)性的城市品牌,能夠讓旅游者產(chǎn)生 心理的情感共鳴,給旅游者帶來獨(dú)特的價(jià)值和吸引力,促使旅游者來本城市旅游。例如,“時(shí)尚之都”、“浪漫之都”巴黎,每年都吸引全世界大量的喜好時(shí)尚浪漫的年輕旅游者去旅游。
(三)有利于提高自豪感。市民對(duì)于城市建設(shè)具有舉足輕重的作用,發(fā)揮他們對(duì)城市建設(shè)中主人翁的作用是促進(jìn)城市和諧發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。具有較高知名度和良好美譽(yù)度的城市品牌,能夠讓市民覺得“有面子”,提高他們作為本城市市民的自豪感,從而增加對(duì)城市發(fā)展的信心和凝聚力,促進(jìn)城市的發(fā)展。
(四)有利于吸引人才。21世紀(jì),知識(shí)和人才是城市競(jìng)爭(zhēng)的重要武器,是現(xiàn)代很多城市采取各種措施盡力爭(zhēng)取的對(duì)象。具有高知名度和良好美譽(yù)度的城市品牌,不但能夠給本地市民帶來自豪感,也能夠給外來人才帶來吸引力。特別是當(dāng)城市品牌的個(gè)性形象能夠得到外來人才的認(rèn)可時(shí),城市品牌更能夠發(fā)揮吸引人才并能夠留得住人才的功能。
(五)有利于加強(qiáng)城市 管理。城市品牌的打造是一個(gè)系統(tǒng)工程,不但需要硬件的配套也需要 軟件的支持,不但需要物質(zhì)文明的提高也需要精神文明的提升。因此,在打造城市品牌的過程中,政府各個(gè)部門都會(huì)增強(qiáng)責(zé)任感、緊迫感、加強(qiáng)各種城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、更加重視 環(huán)境保護(hù)、制定人性化的管理制度及政策和倡導(dǎo)城市健康文明風(fēng)氣等城市硬件和軟件的培育,千方百計(jì)調(diào)動(dòng)各行政企事業(yè)單位、各行各業(yè)的人員加入到打造城市品牌的活動(dòng)中,有利于各部門的 工作效率和城市管理水平的提高。
(六)有利于城市競(jìng)爭(zhēng)力的提高。城市品牌的打造有利于吸引投資、旅游者和人才,能夠增強(qiáng)市民的自豪感和政府部門的城市管理水平,這都有利于城市競(jìng)爭(zhēng)力的提高;另外,良好的城市品牌也是一種 文化軟實(shí)力,是一種無形的品牌資產(chǎn),這在商業(yè) 社會(huì)中都可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值,促進(jìn)城市競(jìng)爭(zhēng)力的提高。
三、打造城市品牌的營銷策略
(一)打造城市品牌的SWOT分析。城市品牌是城市營銷的重要內(nèi)容,城市營銷的顧客包括內(nèi)部顧客和外部顧客兩大類,內(nèi)部顧客主要是城市的市民,外部顧客包括投資者、旅游者和其他利益相關(guān)者。城市面臨的營銷環(huán)境的SWOT分析主要就是對(duì)本城市在爭(zhēng)取顧客特別是外部顧客的過程中所面臨的營銷機(jī)會(huì)和威脅以及同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比在滿足顧客需求方面所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析。
首先,打造城市品牌需要確定要爭(zhēng)取顧客的區(qū)域范圍。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的今天,許多國內(nèi)外大中型乃至中小城市不但爭(zhēng)取國內(nèi)的投資者和旅游者,而且還著眼于國際市場(chǎng),爭(zhēng)取國際投資和旅游者等,沒有明確的目標(biāo)市場(chǎng)。但是這容易造成各個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,特別是在爭(zhēng)取投資者的投資領(lǐng)域,這對(duì)各個(gè)城市造成很多負(fù)面的影響。各個(gè)城市應(yīng)該根據(jù)自身資源和實(shí)力狀況,確定較為明確的目標(biāo)市場(chǎng),有的放矢地開展?fàn)I銷活動(dòng)。
其次,分析在要爭(zhēng)取顧客的區(qū)域范圍內(nèi),本城市面臨什么樣的營銷機(jī)會(huì)和威脅。凡是對(duì)本城市打造某種城市品牌有利的因素就是營銷機(jī)會(huì),而對(duì)本城市打造某種品牌不利的因素便是營銷威脅。趨利避害是在城市品牌打造的過程中需要遵循的重要原則。
再次,分析面對(duì)同樣的要爭(zhēng)取顧客的區(qū)域范圍,不同的城市之間即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間,本城市在滿足顧客需求方面所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以便使得本城市利用自身的優(yōu)勢(shì)去抓目前所面臨的營銷機(jī)會(huì),或者為了抓住目前面臨的營銷機(jī)會(huì)而彌補(bǔ)某些劣勢(shì)。比如,同樣位于蘇北的宿遷、徐州和連云港,他們?cè)跔?zhēng)取蘇南發(fā)達(dá)地區(qū)的投資中就需要分析各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以便采用適合自己的城市品牌營銷策略。
最后,綜合分析在所爭(zhēng)取顧客的區(qū)域面臨的機(jī)會(huì)、威脅以及同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),謀劃本城市現(xiàn)實(shí)情況下需要打造的品牌個(gè)性和形象,制定正確的營銷策略。
(二)城市品牌定位。城市品牌定位是在顧客及各種相關(guān)公眾心目中塑造城市獨(dú)特個(gè)性和獨(dú)特城市形象的過程。城市品牌定位需要根據(jù)城市面臨的營銷環(huán)境的SWOT分析結(jié)果,打造一個(gè)本城市具有優(yōu)勢(shì)、城市顧客非常看重而且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異的獨(dú)特形象,提高城市品牌競(jìng)爭(zhēng)力。城市品牌定位需要遵循差別化的原則,避免千篇一律。常見的城市品牌定位策略有以下幾種:
1、區(qū)位性定位。區(qū)位性定位就是強(qiáng)調(diào)本城市具有某種獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì),給人留下區(qū)位特別優(yōu)越的形象。比如,“祖國的南大門”廣州、“中國的芝加哥”武漢,等等。
2、 政治性定位。政治性定位是強(qiáng)調(diào)自身的政治優(yōu)勢(shì),形成政治中心的形象。比如“歐洲首都”布魯塞爾、“國際會(huì)議中心”日內(nèi)瓦、各國的首都,等等。
3、自然資源定位。依靠本城市獨(dú)特的自然資源來為自身塑造一個(gè)獨(dú)特的形象,比如“鋼城”鞍山、“冰城”哈爾濱、“春城”昆明,等等。
4、歷史傳統(tǒng)定位。歷史傳統(tǒng)定位是利用本城市的歷史遺跡、歷史人物等來打造自身的獨(dú)特形象,比如,“九朝古都”洛陽、“六朝古都”南京、“孔子故鄉(xiāng)”曲阜,等等。
5、現(xiàn)代風(fēng)情定位。現(xiàn)代風(fēng)情定位是通過強(qiáng)調(diào)本城市現(xiàn)代的、時(shí)尚的、流行的 文化風(fēng)情來彰顯自身的特色,塑造獨(dú)特的城市形象。比如“音樂之都”維也納、“世界時(shí)裝之都”米蘭、“浪漫之都”巴黎,等等。
6、產(chǎn)業(yè)定位。將本地有突出地位的產(chǎn)業(yè)打造成本城市的特色,便是產(chǎn)業(yè)定位。比如,“汽車城”底特律、“中國瓷都”景德鎮(zhèn)、“藥都”石家莊,等等。
城市品牌的定位可以從以上某一個(gè)方面來進(jìn)行,也可以綜合幾個(gè)方面來形成自己的特色形象。另外,對(duì)于一些資源比較雷同、區(qū)域臨近的中小城市,他們之間可以采用戰(zhàn)略合作的方式,共同創(chuàng)建一個(gè)屬于本區(qū)域城市群體共有的城市品牌形象。
(三)城市品牌推廣策略
1、廣告策略。廣告策略是采用各種大眾媒體為城市形象做宣傳的策略,這是國內(nèi)很多城市常用的推廣策略。根據(jù)廣告媒體的不同,城市品牌廣告可以分為電視廣告、雜志廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、 網(wǎng)絡(luò)廣告和各種戶外廣告,比如車體廣告、燈箱廣告、路牌廣告、氣球廣告,等等。另外,除了以上廣告策略,需要特別強(qiáng)調(diào)的是,為了推廣宣傳自身的城市形象,城市品牌 管理者可以通過在電視劇或電影中采用植入式廣告的方式來進(jìn)行,即在電影或電視劇里面將本城市作為故事的發(fā)生地或者將本城市的形象通過電視劇、電影的主人公或相關(guān)人物進(jìn)行隱形地廣泛傳播。
2、公關(guān)策略。公關(guān)策略是宣傳城市品牌形象的重要手段,根據(jù)采用的公關(guān)形式不同,常見的公關(guān)可以包括宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、交際性公關(guān)、公益性公關(guān)等。
宣傳性公關(guān)即運(yùn)用各種有效的宣傳手段傳遞城市的信息,影響公眾輿論,迅速擴(kuò)大 社會(huì)影響的公關(guān)方式。事件營銷策略是比較典型的宣傳性公關(guān)策略。事件營銷就是通過策劃和舉辦比較有影響力的事件來宣傳城市的品牌形象,比如召開與城市形象主題相關(guān)的研討會(huì),舉辦大型的能夠吸引各種城市顧客注意力的相關(guān)體育賽事、展覽會(huì)和文化盛會(huì)等,將本城市發(fā)生的能夠體現(xiàn)本城市品牌形象的事件通過媒體來大量報(bào)道,引起社會(huì)的關(guān)注,等等。事件營銷切忌純粹的媒體炒作,要營銷的事件必須是真實(shí)可靠且經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的,否則,一味地通過媒體擴(kuò)大宣傳和造勢(shì),一旦被發(fā)現(xiàn)是弄虛作假,將永遠(yuǎn)失信于公眾,不但不能創(chuàng)造良好的城市品牌,而且可能會(huì)毀掉已有的品牌形象,不利于城市的長(zhǎng)遠(yuǎn) 發(fā)展。
征詢性公關(guān)就是通過征求各種顧客、各種公眾的意見和建議,從而塑造本城市同公眾是“一家親”的形象,提高城市的吸引力;服務(wù)性公關(guān)主要通過強(qiáng)調(diào)本城市高質(zhì)量的服務(wù)來為自身塑造良好形象。比如,對(duì)投資者在土地、水電、稅金、政策等各個(gè)方面提供良好的服務(wù);交際性的公關(guān)就是通過人員或非人員的交際形式同公眾搞好關(guān)系,創(chuàng)造和諧的內(nèi)外部 環(huán)境;公益性公關(guān)就是通過做好公益性事業(yè)來打造城市的良好形象。
另外,在塑造城市品牌的過程中,要注意危機(jī)公關(guān)的 應(yīng)用,樹立危機(jī)管理意識(shí),做好城市預(yù)警機(jī)制,檢測(cè)和預(yù)測(cè)現(xiàn)實(shí)和潛在的危機(jī),如突發(fā)事件等,避免給城市品牌形象的推廣帶來負(fù)面影響。
3、代言人策略。選擇本城市的品牌形象代言人,利用代言人的知名度和美譽(yù)度提升本城市的形象也是城市品牌的推廣策略之一。代言人可以是文藝或體育明星,也可以是專家學(xué)者,也可以是普通老百姓,或者是本城市的某種有特色的動(dòng)物、植物或標(biāo)志性 建筑等。理想的城市品牌形象代言人,要滿足以下幾個(gè)條件:知名度要高一些,被大眾所熟知;其形象具有一定的象征意義,被大家所認(rèn)可,能夠引起城市顧客的共鳴;其形象要與本城市塑造的品牌形象相匹配,而且沒有不利于本城市良好形象塑造的現(xiàn)實(shí)和潛在污點(diǎn),滿足以上要求的代言人才能夠起到宣傳推廣城市良好品牌形象的目的。
4、網(wǎng)絡(luò)推廣策略。在信息 經(jīng)濟(jì)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)越來越多地融入人們的生活,越來越能夠吸引人們的注意力。利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行城市品牌的推廣,除了可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行城市形象的廣告宣傳,還可以利用網(wǎng)絡(luò)采用其他宣傳推廣策略,比如可以建立政府網(wǎng)站,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種宣傳性的、征詢性的各類公關(guān)活動(dòng),策劃網(wǎng)絡(luò)關(guān)注的焦點(diǎn)事件進(jìn)行事件營銷;政府部門和政府領(lǐng)導(dǎo)開通博客、微博,利用相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇等,這一切都是適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)特點(diǎn)、利用網(wǎng)絡(luò)來打造城市形象的手段。
四、小結(jié)
隨著各種投資者、旅游者等需求的日益?zhèn)€性化、多元化以及城市競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,富有獨(dú)特個(gè)性和形象的城市品牌不但是城市經(jīng)營與營銷的成果,而且也是提高城市競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的武器。
城市品牌是品牌理論在城市經(jīng)營與營銷中的應(yīng)用,城市品牌的打造對(duì)各種城市顧客帶來吸引作用、凝聚作用,增強(qiáng)他們的自豪感,提高城市管理水平,提高城市的競(jìng)爭(zhēng)力。城市品牌的打造需確定要爭(zhēng)取顧客的區(qū)域范圍,對(duì)本城市的營銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析,確定面臨的各種有利條件和不利因素,認(rèn)清自身同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),制定適合自己長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的城市品牌定位,最后通過廣告、事件營銷、尋找代言人、公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)營銷等策略對(duì)城市品牌進(jìn)行推廣。
打造城市品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要城市主管部門認(rèn)真進(jìn)行品牌的規(guī)劃,需要著眼于城市的自身優(yōu)勢(shì)和各種顧客的價(jià)值期望,另外還要兼顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位,也需要激發(fā)廣大市民和各個(gè)部門、各家企事業(yè)單位的積極參與和配合支持;打造城市品牌不能急功近利,做表面文章,要處理好“本”與“末”的關(guān)系,城市品牌的“本”是城市的“品”,即城市的內(nèi)涵,是能夠經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的城市稟賦和管理能力;城市的“末”則是一些技巧和策略性的手段,在城市品牌打造的過程中不能夠本末倒置;同時(shí),還要處理好打造城市品牌的短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益問題,處理好資源保護(hù)與開發(fā)之間的關(guān)系,不能夠?yàn)榱硕虝r(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而犧牲子孫后代的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
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