凡客品牌危機(jī)管理論文

　　凡客誠(chéng)品公司成立于2007年，是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)潮流而興起的電子商務(wù)企業(yè)之一。下面是學(xué)習(xí)啦小編整理了凡客品牌危機(jī)管理論文，有興趣的親可以來(lái)閱讀一下!

　　凡客品牌危機(jī)管理論文篇一

　　凡客誠(chéng)品的品牌戰(zhàn)略管理

　　【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和中國(guó)電子商務(wù)的成熟，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易的規(guī)模越來(lái)越大，網(wǎng)店作為一種新興企業(yè)模式，管理的重要性尤為突出。凡客誠(chéng)品公司成立于2007年，三年內(nèi)迅速崛起，但在2011年遭遇各種“寒流”，凡客于2011年8月，進(jìn)行了大規(guī)模的構(gòu)架調(diào)整。文章主要以凡客的成長(zhǎng)歷程為例，從科學(xué)管理和CI戰(zhàn)略兩個(gè)角度，來(lái)探討網(wǎng)店的品牌管理。

　　【關(guān)鍵詞】科學(xué)管理;CI戰(zhàn)略;品牌管理

　　凡客誠(chéng)品公司成立于2007年，是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚消費(fèi)潮流而興起的電子商務(wù)企業(yè)之一。曾被評(píng)為“2008-2009中國(guó)B2C市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的企業(yè)”，并在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站排名第一(艾瑞咨詢發(fā)布的《2009-2010年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的研究報(bào)告》)，但在2011年出現(xiàn)各種負(fù)面?zhèn)髀劊簬?kù)存堆積、資金鏈斷裂、高管跳槽……凡客于2011年，進(jìn)行了大規(guī)模的構(gòu)架調(diào)整。凡客有著獨(dú)特的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和漫長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈條，從最傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)業(yè)到最前端的電子商務(wù)的配送，每個(gè)環(huán)節(jié)都涉及著巨大的人力投資和資源調(diào)配。文章主要以凡客的成長(zhǎng)歷程為例，從科學(xué)管理和CI戰(zhàn)略兩個(gè)角度，來(lái)探討網(wǎng)店的品牌管理。

　　一、科學(xué)管理：專業(yè)化流程的設(shè)置

　　科學(xué)管理是美國(guó)著名管理學(xué)家弗雷德里克·泰勒1912年提出來(lái)的，一直影響著現(xiàn)代企業(yè)的管理思想，但中國(guó)許多企業(yè)卻沒(méi)有很好地形成科學(xué)管理的模式。凡客隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，也暴露出組織和管理方面的問(wèn)題，此次對(duì)組織構(gòu)架的調(diào)整，是對(duì)企業(yè)實(shí)施科學(xué)管理規(guī)則的普及。

　　(一)數(shù)據(jù)化生存

　　凡客在這次調(diào)整中，成立了一個(gè)數(shù)據(jù)中心，由一名SVP進(jìn)行管理，從各個(gè)事業(yè)部調(diào)取數(shù)據(jù)，將散落各處的信息進(jìn)行整合，從規(guī)劃設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)到銷售的數(shù)據(jù)點(diǎn)，把所有的數(shù)據(jù)信息連接起來(lái)，再由網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)安排這些資源。一方面是對(duì)大量的訂單和用戶信息進(jìn)行分析，將生產(chǎn)量計(jì)算出來(lái)，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)生產(chǎn)，控制庫(kù)存;另一方面是對(duì)各個(gè)事業(yè)部的運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行分析，給出“成績(jī)單”，針對(duì)效率低的站點(diǎn)做出調(diào)整。“數(shù)據(jù)中心不介入任何直接業(yè)務(wù)，它的工作就是給出客觀公正的數(shù)據(jù)”，“數(shù)據(jù)中心的成立，組織結(jié)構(gòu)的變化，還有產(chǎn)品架構(gòu)的這種明細(xì)化，是我們前端來(lái)說(shuō)非常重要的事情”。[1]

　　其實(shí)，這種管理方式是泰勒提出的定額管理和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合。成立一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，對(duì)各種因素進(jìn)行研究，確定合理的生產(chǎn)量，讓任何決策的風(fēng)險(xiǎn)都變得可預(yù)測(cè)和可控制，以數(shù)字的精確，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)整體的控制。凡客數(shù)據(jù)中心的成立，是其邁出數(shù)字化管理第一步。

　　(二)組織結(jié)構(gòu)的明晰

　　“過(guò)去的組織結(jié)構(gòu)是條塊分割，做產(chǎn)品的負(fù)責(zé)做產(chǎn)品，做營(yíng)銷的負(fù)責(zé)營(yíng)銷，做生產(chǎn)的負(fù)責(zé)生產(chǎn)，互相不管” [2]，結(jié)構(gòu)的混亂，致使權(quán)責(zé)不分明，很難找到問(wèn)題癥結(jié)所在。而現(xiàn)在凡客按品類被劃分為五大事業(yè)部，每個(gè)事業(yè)部各自統(tǒng)管從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售規(guī)劃一系列的工作。五大事業(yè)部向三大生產(chǎn)中心提供下單需求，生產(chǎn)中心負(fù)責(zé)與各路供應(yīng)商協(xié)調(diào)生產(chǎn)。

　　這種模式是對(duì)企業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，既保持了各個(gè)部門之間的協(xié)調(diào)合作，又形成各個(gè)事業(yè)部之間的差別競(jìng)爭(zhēng)。事業(yè)部的改制，讓凡客進(jìn)入科學(xué)的組織管理，企業(yè)整體的框架已經(jīng)建立，下一步工作則是對(duì)各個(gè)事業(yè)部?jī)?nèi)部的工作職責(zé)的明確。

　　“這個(gè)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)牛到我離開(kāi)，也沒(méi)有關(guān)系，那就說(shuō)明這個(gè)企業(yè)它自身作為一個(gè)有機(jī)體已經(jīng)自成體系了” [3]，凡客總裁陳年的這句話很好地概括了科學(xué)管理的精髓：科學(xué)管理就是要用科學(xué)知識(shí)取代主觀經(jīng)驗(yàn)、以標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)減少多余的工序。構(gòu)架調(diào)整后，公司運(yùn)營(yíng)效率明顯提升，凡客VT上線當(dāng)天就銷售了5萬(wàn)多件，第二天就超過(guò)了10萬(wàn)件，陳年也稱“沒(méi)想到三月份的T恤會(huì)達(dá)到這個(gè)量” [4]。

　　二、CI戰(zhàn)略：定位個(gè)性化平民時(shí)尚

　　CI(Corporate Identity System)戰(zhàn)略開(kāi)端于1956年IBM公司對(duì)產(chǎn)品形象成功的設(shè)計(jì)。“運(yùn)用視覺(jué)設(shè)計(jì)手段，通過(guò)商標(biāo)的造型和特定的色彩等方式，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、行為觀念、管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、營(yíng)銷準(zhǔn)則、營(yíng)銷策略等整合為一個(gè)企業(yè)形象。” [5]164包括理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三部分。CI的運(yùn)作需要企業(yè)各層次人員的共同參與，力求給消費(fèi)者留下最深刻鮮明的整體形象。

　　凡客成立之初的定位是“平凡的客人”，一直倡導(dǎo)“大眾時(shí)尚”“平民時(shí)尚”。官網(wǎng)上凡客的品牌理念是“互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌：高性價(jià)比的自由品牌、全球時(shí)尚的無(wú)限選擇、最好的用戶體驗(yàn)” [6]，而在行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別中，凡客也是圍繞這樣的理念開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的。如標(biāo)準(zhǔn)色印刷字體的簡(jiǎn)潔包裝紙盒，2009年推出開(kāi)箱試穿、全免運(yùn)費(fèi)等客戶體驗(yàn)活動(dòng)等。其中最具代表性的行為識(shí)別系統(tǒng)——微博粉絲團(tuán)和凡客體，使得凡客的平民時(shí)尚品牌理念聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

　　(一)Vancl粉絲團(tuán)

　　凡客是第一批進(jìn)駐新浪微博電子商務(wù)網(wǎng)站的。它在官方微博之外，還注冊(cè)了“Vancl粉絲團(tuán)”：“歡迎隨時(shí)隨地@我們。QQ群同步開(kāi)通，歡迎攙和”，營(yíng)造一種輕松氛圍，來(lái)建立和消費(fèi)者建立感情的互動(dòng)平臺(tái)。凡客品牌真正名聲大振，就是起于Vancl粉絲團(tuán)“上微博，送圍脖”的活動(dòng)，借由微博女王姚晨的圍脖照片，吸引消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，提高品牌的知名度與美譽(yù)度，使得凡客品牌在微博中的人氣一路高升。

　　凡客沒(méi)有實(shí)體店鋪，完全是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的。它的目標(biāo)消費(fèi)者是新生代網(wǎng)民，因而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新十分敏感。在微博興起之初，凡客就準(zhǔn)確把握住網(wǎng)民對(duì)于時(shí)尚、潮流的感覺(jué)，讓消費(fèi)者對(duì)其時(shí)尚、親民的品牌理念，產(chǎn)生了認(rèn)同，從而樹(shù)立良好的品牌形象，最終創(chuàng)造極佳的市場(chǎng)效果。

　　(二)凡客體

　　凡客在品牌代言上，十分注重將平民和時(shí)尚的理念共同體現(xiàn)出來(lái)：王珞丹、韓寒等都是目標(biāo)受眾心中個(gè)性率真、真實(shí)自然的形象，而其廣告詞：“愛(ài)……也愛(ài)……不是……我是……”，以一種真實(shí)自然、平實(shí)直白的自嘲廣告話語(yǔ)，向消費(fèi)者訴說(shuō)：明星也沒(méi)什么，他們也是凡客(普通人)，大大拉近凡客和消費(fèi)之間的距離，深化了凡客的品牌形象。

　　凡客通過(guò)凡客體，再一次詮釋了平民時(shí)尚的品牌精神，隨后凡客體在網(wǎng)絡(luò)的流行，不僅提升了凡客的知名度，還掀起網(wǎng)民造句調(diào)侃的熱潮，使“人人都是凡客”的創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳。

　　美國(guó)廣告專家萊瑞.賴斯指出：“未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。” [7]1凡客此次調(diào)整一方面是運(yùn)用科學(xué)管理原則，來(lái)規(guī)范企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，為品牌奠定硬件基礎(chǔ);另一方面是通過(guò)CI戰(zhàn)略，將凡客精神傳達(dá)給消費(fèi)者，深化品牌影響力。電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，凡客必須隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，不斷地優(yōu)化內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)始終能夠正常持久有效地運(yùn)營(yíng);同時(shí)，又必須堅(jiān)持品牌的強(qiáng)化與創(chuàng)新，才能保持已建立的品牌優(yōu)勢(shì)，否則勢(shì)必時(shí)尚潮流所淹沒(méi)。

　　【參考文獻(xiàn)】

　　[1][2][3][4]南方都市報(bào)[J/OL]

　　[5]邱慶劍，黃雪麗.改變世界的管理方法[M].北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

　　[6]凡客誠(chéng)品官方網(wǎng)站. [EB/OL].

　　[7]龐守林.品牌管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011.

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