凡客戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理論文

凡客戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理論文

　　凡客由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)辦于2007年，產(chǎn)品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類(lèi)，下面是學(xué)習(xí)啦小編整理了凡客戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理論文，有興趣的親可以來(lái)閱讀一下!

　　凡客戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理論文篇一

　　凡客誠(chéng)品的微博營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略淺析

　　【摘要】近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，新媒體異軍突起，在傳遞商品信息中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式有重大影響。本文以凡客誠(chéng)品利用微博平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為例，從傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等角度探析企業(yè)如何運(yùn)用微博進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，它與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的區(qū)別，以及微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和缺陷。

　　【關(guān)鍵詞】凡客誠(chéng)品 微博 營(yíng)銷(xiāo)

　　一、微博營(yíng)銷(xiāo)

　　微博，即微博客(MicroBlog)的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)Web、Wap以及各種客戶端組件，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。①最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter。2009年8月，新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。

　　博客營(yíng)銷(xiāo)的概念最早是由馮英健博士在從事博客營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的基礎(chǔ)上首次提出，至今沒(méi)有明確定義，但大部分研究者認(rèn)為，博客營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。②以此類(lèi)推，微博營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)微博這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式，發(fā)掘用戶需求，并利用既有的應(yīng)用功能將產(chǎn)品提供給需要的客戶。

　　二、凡客誠(chéng)品開(kāi)展新浪微博營(yíng)銷(xiāo)

　　在新浪微博首頁(yè)搜索關(guān)鍵詞“凡客”，顯示有500多位用戶。以“凡客誠(chéng)品”身份開(kāi)通的微博類(lèi)型有三種：凡客誠(chéng)品公司成員個(gè)人微博、產(chǎn)品代理、凡客產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)。這三種身份的微博既相互區(qū)別，各有側(cè)重，但又相互緊密聯(lián)系，形成強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)力量。

　　1、塑造文化理念和傳播企業(yè)形象

　　凡客創(chuàng)始人陳年的新浪微博，截止2010年11月23日，共有微博52篇，傳達(dá)凡客新聞信息的有30篇，主要是圍繞凡客的品牌和形象塑造進(jìn)行的，也有少數(shù)的促銷(xiāo)信息;專(zhuān)門(mén)與客戶微博互動(dòng)交流的有15篇;單純闡述凡客理念的有7篇。凡客微博的內(nèi)容中有單純的文化理念傳播，也有將其根植于事件或者現(xiàn)象的傳播。例如，陳年轉(zhuǎn)發(fā)一條微博，附有凡客送貨的場(chǎng)景圖片，塑造了一個(gè)務(wù)實(shí)的企業(yè)形象。

　　2、口碑營(yíng)銷(xiāo)

　　在“凡客粉絲團(tuán)”的微博中，展示了一份“購(gòu)物網(wǎng)站滿意度”的投票結(jié)果，參與評(píng)比的有“凡客誠(chéng)品”、“卓越網(wǎng)”、“京東商城”、“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”、“淘寶網(wǎng)”、“拍拍網(wǎng)”，滿意度最高的是凡客。除了轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)權(quán)威部門(mén)公布的調(diào)查報(bào)告結(jié)果，凡客還在微博上組織在線投票，與消費(fèi)者公開(kāi)交流產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等方式，在粉絲群體中形成好的口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大客戶群。

　　3、促銷(xiāo)活動(dòng)

　　凡客微博即時(shí)跟進(jìn)促銷(xiāo)活動(dòng)狀況，方便粉絲獲取最新的活動(dòng)信息，例如活動(dòng)截止時(shí)間快到了或者禮品贈(zèng)送的名額快發(fā)放完了等等，催促粉絲積極參加凡客的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于微博的發(fā)布工具可以是固定的電腦，可以是移動(dòng)的手機(jī)，既方便營(yíng)銷(xiāo)人員發(fā)布促銷(xiāo)信息，還最大限度的方便了消費(fèi)者獲取促銷(xiāo)信息，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。如“凡客粉絲團(tuán)”，凡客官方微博之一，除了發(fā)布促銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)等信息外，還傳播凡客公司舉辦的各種活動(dòng)新聞，發(fā)布逸聞趣事，設(shè)置主題與粉絲交流等，屬于綜合性微博，傾向于在愉快的氛圍中建立和維護(hù)與粉絲的關(guān)系，進(jìn)而有效傳播促銷(xiāo)信息，引發(fā)顧客的消費(fèi)行為。

　　4、危機(jī)公關(guān)

　　2010年5月，凡客誠(chéng)品出現(xiàn)了訂單延誤事故，數(shù)萬(wàn)份訂單延遲發(fā)貨，原因是凡客的倉(cāng)儲(chǔ)搬遷，陳年在事故發(fā)生的初期發(fā)表微博：“大家好，我是陳年。由于近日訂單激增、倉(cāng)庫(kù)搬家而導(dǎo)致的部分客戶訂單投遞延誤事故，給消費(fèi)者造成了不便和失望，作為凡客CEO我內(nèi)心非常不安……我代表公司向大家鄭重道歉。同時(shí)，請(qǐng)?jiān)徫也荒芙o所有投訴的用戶一一回信，但請(qǐng)相信我們糾錯(cuò)的能力和決心。”隨后的3小時(shí)內(nèi)連發(fā)3篇微博并被粉絲多次轉(zhuǎn)發(fā)，描述公司應(yīng)對(duì)事故的狀況，力求獲取消費(fèi)者的理解。微博的及時(shí)發(fā)布和滾雪球式的轉(zhuǎn)發(fā)功能，對(duì)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)效果可見(jiàn)一斑。

　　5、形成目標(biāo)消費(fèi)群，有的放矢

　　1990 年, 美國(guó)學(xué)者勞特朋教授提出了與4P 理論相對(duì)應(yīng)的4C 理論，其中有一條，購(gòu)買(mǎi)商品的便利性(Convenience)，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得商品。③

　　凡客誠(chéng)品在成立之初和品牌運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有著明確的目標(biāo)受眾。選擇自有服裝品牌網(wǎng)上銷(xiāo)售的商業(yè)模式，使目標(biāo)受眾集中于年輕的網(wǎng)民這一區(qū)域。而大學(xué)生是這個(gè)區(qū)域的典型代表，具有年輕、有較高的學(xué)歷、具有一定的購(gòu)買(mǎi)力、媒介素養(yǎng)較高等特點(diǎn)。

　　大學(xué)生作為主要的消費(fèi)群體，凡客啟用校園代理使線上銷(xiāo)售延伸到線下銷(xiāo)售，一對(duì)一的爭(zhēng)取各大高校的市場(chǎng)。凡客微博用戶身份中大部分是這些校園代理，他們以學(xué)校、互聯(lián)網(wǎng)等的人際關(guān)系網(wǎng)為依托，竭盡所能擴(kuò)展粉絲群體，并且兼用QQ、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售，發(fā)布商家廣告，更方便地為校內(nèi)顧客代下單、退換貨、聯(lián)系快遞公司，服務(wù)校園顧客群。

　　三、微博營(yíng)銷(xiāo)與凡客誠(chéng)品官方網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別

　　首先，微博營(yíng)銷(xiāo)具有主動(dòng)性，將凡客的商品活動(dòng)主動(dòng)傳達(dá)給粉絲;官方網(wǎng)站也發(fā)布活動(dòng)信息，但是需要消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)，才能知道活動(dòng)信息。

　　其次，凡客微博營(yíng)銷(xiāo)有多層次性，微博身份的多層次性使各個(gè)層次的粉絲都能獲得相關(guān)信息，例如校園代理負(fù)責(zé)大學(xué)生領(lǐng)域的活動(dòng)宣傳，個(gè)人微博在個(gè)人的粉絲群體中宣傳，公司高層微博負(fù)責(zé)活動(dòng)的方向和目標(biāo)的宣傳，這種多層次性不僅體現(xiàn)在顧客的層次，還體現(xiàn)了微博營(yíng)銷(xiāo)的等級(jí)策略，自上而下形成總體的營(yíng)銷(xiāo)格局。而官方網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)策略則較為簡(jiǎn)單，需要在其他網(wǎng)站獲取廣告位進(jìn)行宣傳。

　　第三，凡客微博激發(fā)消費(fèi)者的積極性，咨詢產(chǎn)品詳情，評(píng)價(jià)銷(xiāo)售服務(wù)，關(guān)于凡客促銷(xiāo)活動(dòng)的疑問(wèn)，可以更加全面地了解消費(fèi)者的意見(jiàn)，進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者建立良好的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系。而官方的網(wǎng)站只有一個(gè)消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋渠道，就是購(gòu)買(mǎi)商品后的評(píng)價(jià)系統(tǒng)。

　　最后，凡客微博是免費(fèi)而有效的平臺(tái)。凡客誠(chéng)品在推廣新的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)過(guò)程中，可通過(guò)現(xiàn)有的微博平臺(tái)在穩(wěn)定的粉絲群中進(jìn)行推廣。例如，2010年5月凡客誠(chéng)品推出Vjia.省略走高端品質(zhì)路線，主要是代理其他知名品牌的產(chǎn)品。Vjia.省略的商品促銷(xiāo)信息。

　　四、微博對(duì)于凡客的價(jià)值

　　1.測(cè)試凡客產(chǎn)品

　　新產(chǎn)品上市或產(chǎn)品定位、價(jià)格等不清淅時(shí)，或者是選擇推銷(xiāo)的商品拿不準(zhǔn)時(shí)，可用微博測(cè)試，成本比較低，效果也比較明顯，監(jiān)測(cè)起來(lái)也方便，操作也容易。比如，在某校園代理的一篇微博中，貼出了王珞丹穿著凡客外套的宣傳圖片，外套促銷(xiāo)價(jià)格399元，買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品的粉絲評(píng)價(jià)“質(zhì)量很好的衣服，這個(gè)價(jià)格不貴”……這種帶有意見(jiàn)性的回復(fù)，使銷(xiāo)售者了解消費(fèi)者的真實(shí)意見(jiàn)和心態(tài)，形成隱形意見(jiàn)，對(duì)其他的粉絲的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。

　　2、傾聽(tīng)顧客心聲

　　在凡客看來(lái)，微博是個(gè)為顧客服務(wù)的平臺(tái)，為顧客傳遞商品和促銷(xiāo)活動(dòng)信息，接受顧客意見(jiàn)反饋，為顧客解釋疑惑等等。顧客關(guān)系是與顧客服務(wù)相伴而產(chǎn)生的一種結(jié)果，良好的顧客服務(wù)才能帶來(lái)穩(wěn)固的顧客關(guān)系，因此顧客服務(wù)策略要與顧客關(guān)系策略一致。2009年以后凡客啟動(dòng)一系列客戶體驗(yàn)升級(jí)活動(dòng)，重在為顧客提供滿意貼心的服務(wù)。利用微博，顧客與代理甚至是凡客的高層能夠直接溝通，便于企業(yè)了解一線銷(xiāo)售問(wèn)題，做出正確的決策，另外，這種交流和反饋有公開(kāi)性，增強(qiáng)品牌親和力。

　　3.提升凡客或產(chǎn)品知名度

　　微博是虛擬社區(qū)，強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能，使傳播更具針對(duì)性，也更能滾雪球式地?cái)U(kuò)大影響。例如，近來(lái)，王珞丹、韓寒為凡客的代言活動(dòng)在微博上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，凡客官方立刻通過(guò)微博策劃了轉(zhuǎn)發(fā)“我是凡客”視頻的活動(dòng)，“看韓寒王珞丹視頻大片，贏凡客誠(chéng)品100萬(wàn)元大獎(jiǎng)”。這一活動(dòng)利用微博強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能，滾雪球式的將廣告展現(xiàn)在眾微博用戶視線中。凡客的廣告火了，通過(guò)這次轉(zhuǎn)發(fā)視頻活動(dòng)，不僅將廣告以免費(fèi)的方式在微博中得以推廣，還進(jìn)一步擴(kuò)大了粉絲群。

　　4.降低營(yíng)銷(xiāo)成本

　　凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)廣告投放是其主要營(yíng)銷(xiāo)方式。在2007年，凡客成立之初，是在《讀者》上首次投放廣告，隨后形成了互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體的廣告投放模式。④在各大門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站都可以看到凡客的廣告。通過(guò)微博推廣商品，是B2C營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，微博是免費(fèi)的推廣媒體，為凡客的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)節(jié)約成本。

　　5、與其他B2C競(jìng)爭(zhēng)

　　通過(guò)微博名人堂搜索，點(diǎn)擊網(wǎng)站購(gòu)物，出現(xiàn)48個(gè)網(wǎng)購(gòu)企業(yè)微博，其中著名的有卓越網(wǎng)和銀泰網(wǎng)。目前，開(kāi)始微博營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)上商城不多，凡客搶先一步占去微博的顧客資源，多層代理與微博營(yíng)銷(xiāo)有效結(jié)合，形成了龐大的營(yíng)銷(xiāo)體系，在促銷(xiāo)活動(dòng)中形成統(tǒng)一布局，能更有效地傳播信息，擴(kuò)大凡客的粉絲群，在與其他的B2C競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。

　　五、問(wèn)題

　　1、商業(yè)味過(guò)于濃厚

　　鑒于微博的交流平臺(tái)性質(zhì)，只在微博上發(fā)布凡客商品信息，就跟普通的網(wǎng)站廣告沒(méi)區(qū)別。在許多凡客的微博中，大部分發(fā)布的是有關(guān)新品上架、商品打折、凡客優(yōu)惠活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等信息，單純銷(xiāo)售活動(dòng)信息的發(fā)布，在初期還能吸引粉絲的關(guān)注，當(dāng)頻繁的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)出現(xiàn)在粉絲的首頁(yè)上時(shí)，粉絲的注意力難以持續(xù)。

　　2、低俗信息的發(fā)布

　　凡客的微博眾多，各個(gè)代理各出妙招只為獲取更多的粉絲，于是部分微博發(fā)布低俗的信息吸引粉絲注意，對(duì)凡客的品牌形象產(chǎn)生不良影響。

　　3、博主精英化

　　新浪微博主要用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、傳媒專(zhuān)家、營(yíng)銷(xiāo)策劃人、評(píng)論員、主持人(主播)、創(chuàng)業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)紅人，這些人都可謂“精英”而非“凡客們”，所以“凡客誠(chéng)品”的微博營(yíng)銷(xiāo)受制于新浪微博用戶群體的進(jìn)一步普及。

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　　(作者：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)研究生)

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