凡客戰(zhàn)略風險管理論文(2)
凡客戰(zhàn)略風險管理論文
凡客戰(zhàn)略風險管理論文篇二
基于凡客品牌認知影響因素的研究
摘要：品牌認知是消費者對企業(yè)品牌的綜合感知，是影響顧客消費的重要影響因素。但是影響品牌認知的因素眾多，其影響程度是不同的。因此本文以凡客為例，以成都各高校調(diào)研的1820個樣本基礎，運用主成分分析法，研究影響品牌認知的因素及其影響程度。
關鍵字 ：凡客;品牌認知; 主成分分析
Abstract: the brand recognition is consumer for corporate brand comprehensive perception, is to influence the customer important influence factors of consumption. But the impact of brand recognition by many factors, the effect is different. Therefore this paper to every guest, for example, in chengdu each college research 1820 samples of the foundation, by using principal component analysis, the influence of factors and impact brand cognitive degree.
Keywords: VANCL; Brand recognition; principal component analysis
中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：
1.引言
對于品牌認知，已經(jīng)有很多學者進行了研究。環(huán)境心理學定義為“可以幫助交易達成的消費環(huán)境。” Aggarwal( 2002)【1】在研究中證明了不同品牌關系對消費者品牌信息處理存在不同的影響。 Kolter( 1973)【2】即指出消費者與品牌的關系是消費者行為決策的環(huán)境變量，即品牌關系通過影響消費者品牌的感知與態(tài)度來影響消費者的最終消費行為。龍成志【3】認為品牌形象是消費者對特定品牌感知、態(tài)度與評價的綜合.姚作為( 2005)【4】通過對服務行業(yè)的研究，證實了品牌關系質(zhì)量不但對消費者情節(jié)利益感知、關系利益感知以及顧客價值總感知有直接正向的影響，而且對成本損失感知有負向影響。上述研究不同程度地提出并證實了品牌關系對品牌形象感知的正向影響，而本文以凡客為例，研究影響品牌認知的影響因素。
2.研究方法
2.1 數(shù)據(jù)的獲取
本文采取問卷調(diào)查法，通過簡單的分類抽樣，在成都各高校進行調(diào)查。在各高校中，選取隨機抽樣的方法進行了問卷的發(fā)放。本次研究調(diào)查成都1820多名在校大學生，通過數(shù)據(jù)的篩選，統(tǒng)計，分析，得到研究數(shù)據(jù)。
2.2分析方法(主成分分析法)
本研究選取主成分分析法對數(shù)據(jù)進行分析。本文中選取影響消費者對品牌認知的15分因素進行研究，用主成分分析法將這15個存在相關關系的因素轉換成少數(shù)幾個無相互關系的變量，并且用該方法可以根據(jù)各因素的內(nèi)在關系來確定各指標在總評價體系中的權重【7】，排除了人為賦權的主觀性。用主成分分析法先根據(jù)因子的特征跟及想對積累的方差貢獻率來確定主成分個數(shù)，在選中主成分的特征根的對應特征向量來組成轉置矩陣【7】，將其轉化為主成分的函數(shù)。首先，我們先對自變量進行定義：X1,X2…X15分別依次表示促銷活動，廣告宣傳，可支配資金，產(chǎn)品種類，網(wǎng)站設計，支付方式，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品價格，產(chǎn)品款式，產(chǎn)品風格，發(fā)貨速度，售后服務，購物流程，性價比，產(chǎn)品品牌。其次，在我們構造主成分函數(shù)如下：
F1=a11x1+a12x2+…+a1 15x15
F2=a21x1+a22x2+…+a2 15x15
Fi=ai1x1+ai2x2+…+ai15x15
通過上述主成分，以每個主成分的貢獻率所占總貢獻率的百分比作為權重，計算出影響凡客誠品在在消費者心中品牌認知因素的方程,其中F為品牌認知，bi為權重，hk為第i個主成分的方差貢獻率。其公式如下：
F=b1F1+b2F2+…bkFi+C
其中
通過構建的上述數(shù)學模型，就可以計算出各因素對凡客誠品品牌認知的影響。
3數(shù)據(jù)分析
我們對調(diào)查研究的數(shù)據(jù)進行整理后，運用SPSS軟件進行主成分分析，得到以下圖表：
表3-1 解釋的總方差
表3-2 成份矩陣a
由表3-1可知，在凡客誠品品牌認知的因素中，我們提取了3個主成分，其中這3個主成分可以對影響品牌認知因素的95.63%進行說明，其有效性非常高。根據(jù)上述所構建的凡客誠品品牌認知的數(shù)學模型，帶入數(shù)據(jù)可得以下方程：F1=0.323x1+0.214x2+0.334x3-0.265x4-0.193x5-0.318x6+0.324X7+0.308x8-0.011x9
+0.107x10+0.142x11+0.333x12-0.231x13+0.33x14-0.156x15
F2=-0.015x1+0.154x2-0.124x3+0.319x4+0.124x5+0.022x6+0.137x7+0.222x8+0.463x9
+ 0.434x10+0.443x11+0.089x12+0.312x13-0.008x14+0.275x15
F3=0.191x1-0.456x2+0.094x3+0.013x4-0.479x5+0.083x6+0.103x7-0.071x8+0.191x9
-0.267x10-0.145x11+0.174x12+0.28x13+0.187x14+0.472x15
然后根據(jù)各主成分的方程式，我們可以得出影響品牌認知因素的總方程為：
F=0.209x1+0.096x2+0.170x3-0.06x4-0.147x5-0.162x6+0.238x7+0.227x8+0.152x9
+0.142x10+0.183x11+0.24x12-0.002x13+0.214x14+0.059x15
由影響凡客誠品品牌認知的數(shù)學模型可以看出，其中x1，x7， x8， x12 ，x14對F的影響較大，然后x3 ，x5 ，x6 ，x9 ，x10 ，x11對F的貢獻一般，而x4 ，x13，，x15對F的影響非常小。由上述方程可以看出，在影響凡客誠品在消費者的品牌認知中，促銷活動，產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的價格，售后服務和性價比對其有非常大的影響，而產(chǎn)品種類，購物流程和產(chǎn)品品牌對其影響極小。
參考文獻
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