服務(wù)心理學(xué)專業(yè)有關(guān)的論文(2)
服務(wù)心理學(xué)專業(yè)有關(guān)的論文
心理學(xué)論文篇1
淺談基于顧客價(jià)值論的營銷心理策略
前言
顧客價(jià)值論的重要核心內(nèi)涵就是顧客忠誠度，即消費(fèi)者在消費(fèi)中普遍表現(xiàn)出的，對某一個(gè)品牌或者某一種特質(zhì)的偏好，習(xí)慣于延續(xù)之前的消費(fèi)選擇，漸漸培養(yǎng)起對于一個(gè)品牌的忠誠。顧客價(jià)值論把這種偏好歸因于一種價(jià)值的獲得，如何利用這種現(xiàn)象來為品牌培養(yǎng)忠實(shí)顧客是營銷心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。
一、關(guān)于品牌忠誠的驅(qū)動(dòng)心理的討論
目前，對于顧客的品牌忠誠度來源有兩種看法，分別是顧客滿意論和顧客價(jià)值論。這兩種看法都是從大量的實(shí)踐和調(diào)查中得出的經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論，并沒有上升到理論，缺少足夠成熟的理論模型，使得哪一種看上去都不夠有說服力。
顧客滿意論認(rèn)為“滿意是顧客建立品牌忠誠唯一重要的因素”，只要顧客的滿意度得到提高，那么就會(huì)產(chǎn)生更多的購買需求，進(jìn)而形成對品牌的忠誠。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，顧客的滿意率與再次購買的概率之間的確存在著正比例關(guān)系。而顧客價(jià)值論則認(rèn)為滿意僅僅能夠讓商品進(jìn)入到顧客的選擇范圍，并不足以建立忠誠，只有向顧客提供更加符合其價(jià)值取向的商品，才能讓顧客建立起品牌忠誠。
哈佛大學(xué)的詹姆斯?赫斯克特在研究中發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意度與獲得產(chǎn)品以及服務(wù)的價(jià)值存在著明顯的關(guān)系。提供給顧客的價(jià)值與在這期間的服務(wù)質(zhì)量是一樣重要的。顧客的價(jià)值是在服務(wù)質(zhì)量之下的參照標(biāo)準(zhǔn)，失去了參照標(biāo)準(zhǔn)，顧客滿意度將失去意義。這一定程度上說明了顧客滿意論和顧客價(jià)值論在實(shí)際營銷活動(dòng)中都是有市場的，都有存在的現(xiàn)實(shí)意義，而實(shí)踐中的營銷活動(dòng)往往綜合考量兩方面的因素。
二、基于顧客價(jià)值論的營銷心理策略
(一)了解消費(fèi)者的價(jià)值傾向
基于對顧客價(jià)值論的理解，商家首先應(yīng)該在市場上廣泛的調(diào)查消費(fèi)者的價(jià)值觀，了解消費(fèi)者的價(jià)值取向，依據(jù)不同的價(jià)值取向?yàn)楫a(chǎn)品的目標(biāo)人群投放符合其價(jià)值觀的服務(wù)與產(chǎn)品。從實(shí)踐角度來看，不同的消費(fèi)者之間存在較大的差異，努力滿足消費(fèi)人群的喜好才能獲得目標(biāo)人群的忠誠。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，可以進(jìn)行大規(guī)模的采訪調(diào)查，收集數(shù)據(jù)，也可以在日常營業(yè)當(dāng)中把顧客一點(diǎn)一滴的喜好都記錄下來，不斷地做出微小的改變，顧客忠誠度可以在這樣直接或間接的“價(jià)值互動(dòng)”中建立起來。
(二)針對細(xì)分市場提出不同策略
從全球范圍內(nèi)來看，幾乎所有世界知名品牌都認(rèn)同這樣一個(gè)營銷理念，那就是“不同的顧客需要不同的營銷策略”，這里的不同指的不僅僅是地域的不同，也包括了職業(yè)、消費(fèi)水平、教育水平、思想觀念、性別、年齡、民族、宗教等。針對性的策略能夠抓住不同人群的需求，讓不同的消費(fèi)者因?yàn)椴煌脑蚨纬上嗤钠放浦艺\是細(xì)分市場策略的最高境界。比如哈根達(dá)斯在美國市場主打平民化路線，以親民的形象招攬顧客，而在中國，高端化的包裝更容易建立起品牌忠誠度，還能實(shí)現(xiàn)更高的利潤率。
(三)順應(yīng)與引導(dǎo)消費(fèi)者價(jià)值觀
從消費(fèi)者的角度出發(fā)來看，消費(fèi)習(xí)慣并不是一蹴而就的，基于消費(fèi)習(xí)慣形成的品牌忠誠就更不可能是在短時(shí)間內(nèi)形成的。一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣與之前的消費(fèi)經(jīng)歷有著密不可分的關(guān)系。經(jīng)營者要在營銷過程中順應(yīng)消費(fèi)者的價(jià)值觀，同時(shí)對消費(fèi)者價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)。在適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)之下，消費(fèi)者的價(jià)值觀是可以改變的。經(jīng)營者想要在市場中不斷擴(kuò)大自己的銷售量，就要充分的發(fā)掘潛在的消費(fèi)需求，把這種消費(fèi)需求展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)同這種需求。在市場上，產(chǎn)品的質(zhì)量固然重要，但是價(jià)值觀才是企業(yè)能夠真正獲得消費(fèi)者忠誠的深層次原因。
(四)廣告的價(jià)值觀體現(xiàn)
廣告是市場營銷活動(dòng)的重要形式，是企業(yè)擴(kuò)大知名度，進(jìn)行產(chǎn)品營銷的有效方式和重要的平臺(tái)。一個(gè)成功的廣告能夠給每個(gè)看過廣告的人留下深刻的印象，并因此建立一種關(guān)于品牌的權(quán)威感，從而較容易產(chǎn)生對品牌的認(rèn)可乃至忠誠。如果能夠利用有限的空間和時(shí)間把品牌的主打優(yōu)勢展現(xiàn)出來，就能給消費(fèi)者留下一個(gè)較好的印象，進(jìn)而獲得競爭的先機(jī)。
(五)形成以顧客為中心的決策機(jī)制
以顧客為中心的決策機(jī)制指的是在生產(chǎn)、研發(fā)、銷售中以顧客的需求為出發(fā)點(diǎn)，把顧客的權(quán)益作為決策的核心，降低顧客消費(fèi)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，以顧客的角度審視品牌和產(chǎn)品的價(jià)值。研究顯示企業(yè)從顧客角度出發(fā)，培養(yǎng)形成的核心用戶在日后的消費(fèi)中將能夠貢獻(xiàn)3倍于普通用戶的利潤，為企業(yè)的長久發(fā)展打下基礎(chǔ)。
(六)堅(jiān)持超值的經(jīng)營努力
超值，指的是顧客能夠體驗(yàn)到超出付出水平的回報(bào)，從滿足顧客成就感，進(jìn)而形成對品牌較高的認(rèn)可度和忠誠度的經(jīng)營理念，客戶在購買商品和享受服務(wù)的時(shí)候，所涉及到的價(jià)值不僅僅包括了商品和服務(wù)本身，也包括在這個(gè)過程被對待的態(tài)度。好的服務(wù)態(tài)度讓顧客獲得了心理上的滿足，從而對品牌建立了極高的好感。
三、結(jié)論
綜上所述，顧客價(jià)值論對于營銷心理策略有著重要的影響。顧客價(jià)值論與顧客滿意論不同，強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)帶來的價(jià)值。在顧客價(jià)值論的思想指導(dǎo)下，正確的營銷策略是在經(jīng)營中了解消費(fèi)者的價(jià)值傾向，針對細(xì)分市場提出不同策略，順應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)者價(jià)值觀，形成以顧客為中心的決策機(jī)制。
心理學(xué)論文篇2
淺談心理契約理論在新生代員工激勵(lì)中的應(yīng)用
一、心理契約理論在員工激勵(lì)中的作用
“心理契約”一詞最早是由組織心理學(xué)家Argyris于1960年在《理解組織行為》一書中提出的，用于說明雇員與雇主之間的關(guān)系。心理契約是指成員和企業(yè)在彼此的相互關(guān)系中，所感知到的獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)契約的一種隱含的非正式的相互心理期望，這種期望主要關(guān)于彼此的權(quán)利和義務(wù)。
興起至今，心理契約理論對員工激勵(lì)的重要作用已經(jīng)得到了許多研究學(xué)者的證實(shí)。冉鵬、于珊、李明智、林曉妮等人分別研究了心理契約在員工激勵(lì)中的博弈優(yōu)化問題、心理契約在創(chuàng)新型中小企業(yè)知識(shí)員工激勵(lì)中的運(yùn)用、基于心理契約的知識(shí)員工激勵(lì)模型、運(yùn)用心理契約激勵(lì)“80后”員工的策略。相對于經(jīng)濟(jì)契約而言，心理契約從把握員工的心理期望出發(fā)，針對員工重視的企業(yè)責(zé)任和員工利益問題構(gòu)建心理契約模型，滿足員工需求，從而實(shí)現(xiàn)對員工的有效激勵(lì)。
二、新生代員工的心理契約構(gòu)建
新生代員工是指在“80”年代和“90”年代出生的企業(yè)職工，隨著時(shí)代的發(fā)展，他們已經(jīng)成為企業(yè)的中堅(jiān)力量。區(qū)別于“60”和“70”年代出生的員工，新生代員工具有以下獨(dú)特性。第一，厭倦單調(diào)、枯燥的工作和生活;第二，追求個(gè)性和自由;第三，自我意識(shí)強(qiáng)烈;第四，崇尚多元化的價(jià)值觀;第五，渴望被認(rèn)可和成功。從需求層次上來看，相對于工資、獎(jiǎng)金等經(jīng)濟(jì)型契約，新生代員工更加重視情感和精神層面的心理契約。
關(guān)于心理契約的內(nèi)容維度，現(xiàn)有理論主要包括二維結(jié)構(gòu)說、三維結(jié)構(gòu)說和四維結(jié)構(gòu)說。在現(xiàn)有維度理論的基礎(chǔ)上，不同學(xué)者在研究具體問題時(shí)分別給出了自己理解下的心理契約維度。在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為新生代員工的心理契約主要包括交易型因子、關(guān)系型因子、發(fā)展型因子、生活型因子。
交易型因子是指新生代員工和企業(yè)為了維持雇傭關(guān)系而必須履行的基礎(chǔ)性職責(zé)，例如企業(yè)保障員工的生命安全、新生代員工為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)負(fù)責(zé)。關(guān)系型因子是指新生代員工和企業(yè)為了良好的人際關(guān)系而做出的努力，例如企業(yè)為員工提供友善的人際關(guān)系環(huán)境、新生代員工主動(dòng)維持良好的人際關(guān)系。發(fā)展型因子是指新生代員工和企業(yè)為了彼此的長遠(yuǎn)發(fā)展而做出的貢獻(xiàn)，例如企業(yè)為員工的職業(yè)生涯發(fā)展提供支持、新生代員工為企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)努力工作。生活型因子是指新生代員工和企業(yè)為了滿足彼此“工作效益”以外的生活或形象需求而履行的責(zé)任，例如企業(yè)為員工的生活質(zhì)量提供支持、新生代員工為企業(yè)的良好形象保駕護(hù)航。
三、運(yùn)用心理契約理論激勵(lì)新生代員工的策略
通過構(gòu)建企業(yè)和新生代員工之間的心理契約，能夠滿足新生代員工的隱性需求，實(shí)現(xiàn)對其有效激勵(lì)。針對新生代員工的特點(diǎn)和心理契約內(nèi)容維度，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建滿足彼此隱性期望的心理契約模型，從而達(dá)到良好的激勵(lì)效果。
1.認(rèn)識(shí)交易型因子，履行企業(yè)的基礎(chǔ)保障職責(zé)
交易型因子是指新生代員工對企業(yè)基本職責(zé)履行程度的認(rèn)知，企業(yè)應(yīng)從交易型因子出發(fā)，履行好基本職責(zé)，為新生代員工提供舒適的工作環(huán)境、可靠的安全衛(wèi)生保障、基本的人格尊嚴(yán)等基礎(chǔ)性職業(yè)保證。
交易型因子在新生代員工心理契約構(gòu)建中發(fā)揮著基礎(chǔ)作用性，位于心理契約的金字塔塔底，對其它心理契約維度起著支撐作用。正確認(rèn)識(shí)交易型因子的基礎(chǔ)性，使員工感受到企業(yè)履行的基礎(chǔ)保障性責(zé)任，是激勵(lì)新生代員工的第一步。
2.關(guān)注關(guān)系型因子，營造融洽的人際關(guān)系
關(guān)系型因子處于新生代員工心理契約金字塔的第二層，對應(yīng)于員工對工作中人際關(guān)系的重視程度。新生代員工更加注重個(gè)性和自由，他們往往厭倦爾虞我詐的職場環(huán)境，更注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作和友誼體驗(yàn)。因此，融洽的人際關(guān)系能夠給新生代員工提供更加舒適的工作感受，使其更積極愉悅地開展工作。
企業(yè)應(yīng)關(guān)注并履行關(guān)系型因子中的企業(yè)責(zé)任，通過“以為人本”的企業(yè)理念、高效溝通的企業(yè)制度、互助友愛的企業(yè)文化、協(xié)作共贏的團(tuán)隊(duì)模式等管理方式為新生代員工營造融洽的人際環(huán)境。
3.重視發(fā)展型因子，為員工的職業(yè)生涯出謀劃策
發(fā)展型因子位于新生代員工心理契約金字塔的第三層，對應(yīng)于較為重要的成就動(dòng)機(jī)需求層次。由于新生代員工渴望被認(rèn)可和成功，所以更加重視其職業(yè)生涯發(fā)展。作為心理契約另一方的企業(yè)，應(yīng)該重視發(fā)展型因子，幫助員工進(jìn)行合理的職業(yè)生涯規(guī)劃、為其提供更多的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)會(huì)、在企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部創(chuàng)建更多的發(fā)展平臺(tái)、為員工提供公平公正的職業(yè)升遷通道。
通過履行發(fā)展型因子中的企業(yè)責(zé)任，使員工對企業(yè)的發(fā)展型期望得到滿足，能夠提高員工的工作積極性，并使其對未來的職業(yè)發(fā)展充滿信心，最終使新生代員工處于被高度激勵(lì)的狀態(tài)。
4.重點(diǎn)把握生活型因子，提高員工的生活質(zhì)量
生活型因子位于新生代員工心理契約金字塔的塔頂，是新生代員工最重要的隱性需求。企業(yè)通過履行生活型因子中的企業(yè)責(zé)任，能夠滿足員工的生活型需求，為員工提供高品質(zhì)的生活體驗(yàn)，從而調(diào)動(dòng)其工作積極性。
新生代員工厭倦單調(diào)乏味的生活狀態(tài)，追求豐富多樣的高質(zhì)量生活體驗(yàn)。他們對假期休閑、旅游、攝影、親子互動(dòng)、健身娛樂等生活方式要求嚴(yán)格。相比加班獲得高額的獎(jiǎng)金而言，新生代員工更愿意利用假期去享受生活。
重點(diǎn)把握生活型因子中的企業(yè)責(zé)任，企業(yè)可以為新生代員工提供更多的休假時(shí)間，也可以在工作地點(diǎn)設(shè)置咖啡糕點(diǎn)間、健身房、娛樂游戲室等休閑生活空間，還可以舉辦集體旅行、攝影比賽、管理游戲等豐富多彩的員工活動(dòng)。通過多項(xiàng)措施的共同作用，履行好生活型因子中的企業(yè)責(zé)任，滿足新生代員工的高品質(zhì)生活需求，達(dá)到對其有效激勵(lì)的目的。
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