現(xiàn)階段中國民營企業(yè)品牌塑造淺析

【摘要】進入二十一世紀，市場競爭明顯的特點是從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等向高層次的品牌競爭發(fā)展。創(chuàng)建強勢品牌，提高企業(yè)競爭力成為眾民營企業(yè)家的夢想。本文首先從分析新經(jīng)濟條件下市場環(huán)境變化入手，凸顯品牌重要性。然而品牌塑造絕不是一蹴而就的，它是一個系統(tǒng)工程，存在兩重性：過程的艱難性，目標實現(xiàn)的可能性。這意味著民營企業(yè)品牌塑造過程中存在許多困難，本文最后將對此提出幾種可供民營企業(yè)選擇的品牌塑造方法和建議。
【關(guān)鍵詞】品牌 強勢品牌 品牌形象 品牌塑造1
【Abstract】 Enters 21st century, the characteristic with obvious market competition is to develop from the price war of the low level, advertising fight,etc. to the high-level brand competition. Establish surging brand, raise the dream that enterprise's competitiveness becomes many private entrepreneurs. This text starts with analyzing the market environment change under the new economic condition at first, prominent brand importance. But the brand moulds accomplishing in one move definitely, it is a system engineering, the duality exists: The difficulty of the course, the possibility that the goal realizes. This mean enterprise run by the local people brand mould course there are a lot of difficulties, this text put forward to this several support brand that enterprise run by the local people choose mould method and suggestion finally.

【Key words】Surging brand; Image of the brand; the brand molding
【文獻綜述】
一、本文寫作目的與意義
品牌，對于中國人來講，它代表價值、地位、品質(zhì)、承諾，還有很多難以言喻的東西。對于它,我們更多的只是感性方面的認識，由于市場經(jīng)濟競爭環(huán)境的形成，使我們不得不從理性的高度對品牌進行重新的思考和認識。
美國營銷大師科特勒教授把品牌給廠商來的好處歸納為五點：
第一， 可以使銷售者比較容易處理定單并發(fā)現(xiàn)一些問題。
第二， 可以為產(chǎn)品的獨特點提供法律保護。
第三， 可以吸引忠實的和有助于公司的顧客。
第四， 有助于細分市場。
第五， 有助于建立公司形象。
在二十一世紀，市場競爭的終極就是品牌的較量。未來的市場營銷是跨越國界的、無形的品牌資產(chǎn)的競爭。擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競爭的資本。這一點，正如著名美國廣告研究專家Larry Light所言：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務的一種遠景。擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。”[1]
在未來的市場競爭中，塑造知名品牌不僅能提高銷售業(yè)績，更有利于塑造良好的企業(yè)形象。因此，品牌塑造對現(xiàn)代企業(yè)尤其是民營企業(yè)來說有著非同尋常的意義：如有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力；塑造品牌形象能促使市場銷售業(yè)績的提升；提升和美化企業(yè)形象是塑造品牌形象的必然結(jié)果。
我國相當一部分民營企業(yè)已完成了原始積累,在經(jīng)歷了成本優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢兩個階段的殘酷競爭之后,紛紛走上了品牌塑造的道路。
從理論方面來說，在國內(nèi)關(guān)于品牌的研究領域中，有關(guān)民營企業(yè)品牌塑造的研究理論較少；從實踐方面來說，雖然民營企業(yè)中的大多數(shù)認識到了品牌塑造的重要性，但是他們沒有認識到品牌塑造是一項長期而艱巨的系統(tǒng)工程,急功近利，結(jié)果是欲速而不達。
因此，對于民營企業(yè)品牌塑造過程的研究具有強烈的現(xiàn)實意義。這也是本文的寫作目的。
二、國內(nèi)外研究成果
從國內(nèi)外學術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界的研究成果考察，如何創(chuàng)建品牌這一問題,已經(jīng)引起了越來越多的討論。
國外的理論研究成果來看，在該領域已經(jīng)發(fā)表和出版了許多論文與著作。在國外研究成果中比較有代表性的是以下兩本著作：一本是由萊斯利?切納瑞（Leslie de Chernatory） 1998年在英國出版的論文集匯編，書名為《品牌管理》。這本論文集匯編了自1955年至1996年在國際著名學術(shù)刊物上發(fā)表的有關(guān)品牌管理的論文。如匯編了1955年發(fā)表在《哈佛商業(yè)評論》上有關(guān)品牌研究的早期論文《產(chǎn)品和品牌》，匯編了1996年發(fā)表在英國管理雜志上的論文《品牌管理的漫長歷程》。另一本是由凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller）1998年出版的《戰(zhàn)略品牌管理——品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造、衡量和管理》。
顯然，國外對品牌管理理論的研究始于20世紀50年代，要比始于20世紀90年代的中國學術(shù)界早40多年， 其中有許多研究成果值得我們借鑒。
許多外國學者之所以研究創(chuàng)建品牌的方法，是因為他們認為品牌將一組價值帶到了顧客購買與享受消費產(chǎn)品與服務的經(jīng)歷中去了。
舍思、紐曼和格羅思（Sheth,Newman ,Gross, 1991） 研究了消費者選擇產(chǎn)品的行為，提出了消費價值理論（Theory of Consump-tion Values），指出了影響消費者選擇產(chǎn)品的五種消費價值。它們分別是：功能性價值；條件性價值；社會性價值；情感性價值和知識性價值。他們認為：（1）消費者的選擇是多種消費價值的一個函數(shù)；（2）在既定的選擇環(huán)境里，五種消費價值發(fā)生的作用是不同的；（3）五種消費價值是各自獨立的。他們通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，消費者多半是用舍棄不太重要的價值來換取更加關(guān)鍵的價值。這篇論文的貢獻之一，是通過將附帶條件性價值和知識性價值引入消費價值的構(gòu)成因素內(nèi)，說明了受到消費條件的限制與對新奇的追求,一些消費者為什么要保留對全部品牌產(chǎn)品的選擇權(quán)，而不愿意持續(xù)地購買同一種品牌產(chǎn)品的現(xiàn)象。[2]
為了創(chuàng)建一種有效的品牌，即符合消費者選擇價值觀的品牌，必須使用一套適當?shù)姆椒▉砝斫忸櫩瓦x擇品牌產(chǎn)品的價值體系。雷諾和古德曼（Reynolds，Gutman, 1988）說明了如何使用階梯方式來一步一步深入詢問調(diào)查消費者對產(chǎn)品特性的聯(lián)想與追求，這可以幫助企業(yè)有針對性的創(chuàng)建消費者所喜歡的品牌。階梯方式有三個步驟: 第一步是了解消費者對某種品牌產(chǎn)品特性的看法,第二步是了解消費者對消費這種品牌產(chǎn)品結(jié)果的看法, 第三步是了解消費者的價值觀。[3]
柯林斯和波勒斯（Collins，Porras, 1996）發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造出名牌產(chǎn)品的企業(yè)都有核心價值觀與核心目標，以及對未來的展望。這可以用來團結(jié)公司員工，提供消費者所期望的產(chǎn)品價值。[4]
還有有關(guān)品牌理論的觀點（the concept of postmodernism 2001年第11期商業(yè)評論）認為：顧客將被過多的信息所淹沒，（布朗：Brown, 1995）。這就要求采用一種新的品牌創(chuàng)建方法：注重創(chuàng)建品牌形象的信息資料的質(zhì)量而不是數(shù)量。這要求有效率地傳播品牌的一些關(guān)鍵特點，并創(chuàng)造非常強大的聯(lián)想，使品牌成為傳遞產(chǎn)品特性的一組速寫符號。隨著更多的人進入后現(xiàn)代社會，人們需要更多的經(jīng)過過濾的令人愉快興奮的模仿榜樣，而不是沒有吸引力的現(xiàn)實寫照。因此，創(chuàng)建有吸引力的品牌形象，強化在精神與情感上短期逃避現(xiàn)實的輕松與歡樂，可能對后現(xiàn)代化時期的品牌建設更加重要。
上海外國語大學國際經(jīng)濟貿(mào)易管理學院的何建民教授的《西方理論述評》指出消費者選擇某種品牌產(chǎn)品的實質(zhì)是選擇該種產(chǎn)品所提供的價值。
國內(nèi)外有關(guān)品牌研究的成果，為我們提供了繼續(xù)研究的良好基礎。

三、本文主要觀點及創(chuàng)新之處
本文架構(gòu)主要遵循提出問題－分析問題－解決問題這一思路組建而成。在現(xiàn)有資料與所學理論知識結(jié)合的情況下，本文對我國民營企業(yè)品牌塑造過程進行分析研究，針對民營企業(yè)品牌塑造中存在的困難提出一些看法。
本文結(jié)構(gòu)主要有六部分。首先是引子。這一部分主要對民營企業(yè)現(xiàn)狀進行概況介紹，并對全文進行簡述，起提綱挈領之作用。文章主體從第二部分開始，將問題提出。對現(xiàn)階段民營企業(yè)內(nèi)外背景分析，說明民營企業(yè)品牌塑造的緊迫性。第三部分和第四部分主要分析問題。從認識和實踐兩方面著手，通過對品牌及民營企業(yè)品牌塑造的界定，清楚的認識民營企業(yè)品牌塑造過程的艱巨性和長期性。并對民營企業(yè)品牌塑造中存在的困難進行分析。第五部分，解決問題。對民營企業(yè)品牌塑造中認識誤區(qū)和實際困難提出相關(guān)的看法和建議。第六部分是結(jié)束語。與前文相呼應，強調(diào)民營企業(yè)品牌塑造的重要意義及研究價值。并對本文未涉及領域加以說明。
本文創(chuàng)新之處在于寫作角度方面的創(chuàng)新，由于品牌研究大多是從企業(yè)整體出發(fā)，未能體現(xiàn)民營企業(yè)自身特征；或?qū)γ駹I企業(yè)品牌塑造略微帶過，沒有專門的研究。對于民營企業(yè)品牌塑造過程的研究具有強烈的現(xiàn)實意義。因此，從民營企業(yè)角度出發(fā)，根據(jù)民營企業(yè)在品牌塑造認識上的誤區(qū)和品牌塑造中存在的困難進行分析，從而提出一些看法和建議是本文創(chuàng)新之處。
品牌為21世紀企業(yè)最重要的資產(chǎn)，成功的創(chuàng)造和管理，可讓品牌產(chǎn)生意想不到的影響力。
注釋
[1] 張冰 大陸品牌面臨的廣告問題[J]. 突破雜志　 2001年第12期
[2] 何建民 西方理論述評 商業(yè)評論 2001年 第12期
[3] 何建民 西方理論述評 商業(yè)評論 2001年 第12期
[4] 何建民 西方理論述評商業(yè)評論 2001年 第12期

參考文獻
1、張冰 .大陸品牌面臨的廣告問題[J] 突破雜志. 2001年第12期
2、《總裁》編輯部 品牌價值四問[J] . 總裁p. 2001年第3期
3、米爾頓?科特勒 .中國市場營銷的戰(zhàn)略問題[J] . 中國營銷傳播網(wǎng)　
4、楊有忠. 品牌需要德育嗎[J] . 中國營銷傳播網(wǎng)
5、喬揚品牌創(chuàng)意[J].　銷售與市場 1995年第2期

【正文】
一、引言
經(jīng)過20多年的改革開放，我國民營經(jīng)濟已經(jīng)取得了令人矚目的成績，民營經(jīng)濟已成為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的生力軍，在我國國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位。在1999年的工業(yè)增加值中，民營經(jīng)濟已占近2/3的比重；1999年百強私營企業(yè)第一名的年銷售額達35億元，最后一名的銷售額也有3.6億元。在國有企業(yè)以年均 10％～15％的速度下降的同時，民營經(jīng)濟卻以年均20％的速度增長[1]。因此，有專家預測，從我國的經(jīng)濟發(fā)展趨勢以及世界發(fā)展潮流來看，民營經(jīng)濟將成為21世紀中國經(jīng)濟的主流。
然而加入WTO后，民營企業(yè)面臨著如何進一步發(fā)展的問題。由于大多數(shù)民營企業(yè)主要以模仿創(chuàng)新為主要生產(chǎn)特征，產(chǎn)品粗劣是主要問題，這些制約著民營企業(yè)的發(fā)展。民營經(jīng)濟若要真正成為21世紀中國經(jīng)濟的主流，無論對于大型還是中小型企業(yè)，最根本的還是要提高自己的綜合素質(zhì)與競爭力，培育并充分發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢。因此創(chuàng)建品牌成為我國民營經(jīng)濟發(fā)展的當務之急。p
二、民營企業(yè)品牌塑造的緊迫性
（一）外部市場環(huán)境變化要求民營企業(yè)注重品牌塑造
當前，隨著新經(jīng)濟的悄然來臨，消費者、競爭者、中間商、廠商的市場行為均發(fā)生了巨大的變革，廠商正日益發(fā)現(xiàn)，他們不得不面臨一個新的市場環(huán)境。
1、產(chǎn)品同質(zhì)化
隨著科學技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的日益激烈，同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對它們進行性能上的區(qū)分意義越來越小，雖然產(chǎn)品可能因為擁有先進的使用性能風靡一時，但這種優(yōu)勢十分短暫，在超額利潤的推動下，競爭者紛紛加入競爭行列，同類產(chǎn)品競相投放市場。隨著技術(shù)、人才等要素的流動，同類產(chǎn)品物質(zhì)性差異越來越小。市場競爭表現(xiàn)為產(chǎn)品競爭的一個重要前提是同類產(chǎn)品之間存在著消費者可識別的差異性，當競爭在技術(shù)、成本、服務等因素上費盡心機且數(shù)番輪回再難有大的突破時，順乎天而應乎人，一種更高層次的競爭因素——品牌便自然而然走上了競爭的前沿，歷史也一次又一次證明，產(chǎn)品很容易因為科技的發(fā)達而被他人快速抄襲，甚至因為競爭的異軍突起而落伍過時，強勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產(chǎn)，得以跨越時空歷久彌堅。因此，廠家不能再只生產(chǎn)產(chǎn)品，而必須創(chuàng)造品牌。
2、消費感性化
與八十年代相比，中國人的消費習慣、生活方式已發(fā)生質(zhì)的變化，溫飽型的消費模式已被享受型和發(fā)展型的消費模式所取代，消費者消費意識日益成熟。如果企業(yè)現(xiàn)在僅僅注重和訴求產(chǎn)品的價格和功能性價值，已經(jīng)不符合消費者的購物心態(tài)，企業(yè)不能不考慮在提供產(chǎn)品實體之外給消費者更多的感性附加值。因此，人們的消費觀念已由單純重視商品的物質(zhì)性、追求商品的物質(zhì)性效用，轉(zhuǎn)向注重商品的精神性、形象效用，這也是消費演進的必然歷程，是消費者發(fā)展的自然規(guī)律。
譬如我們喝可口可樂時，不僅是解渴，更重要的是在消費一種代表美國文化的生活方式。
3、品牌全球化浪潮加劇了世界范圍內(nèi)的品牌集中趨勢
品牌全球化，主要是指品牌在全球范圍內(nèi)，在許多國家、區(qū)域之間普遍存在的趨同狀況，它反映的是品牌的張力，是品牌趨同性和一體化。1966年，可口可樂公司宣布：可口可樂不再是美國公司，而是全球性公司。近年來，品牌全球化趨勢在國際投資、貿(mào)易、消費等領域得到了突出的體現(xiàn)。
品牌全球化使得全球市場都在向少數(shù)幾個全球性品牌集中，國內(nèi)市場、國際市場的界限日趨模糊，雜牌、小品牌將逐步淡出市場。品牌的杠桿作用將充分發(fā)揮它的優(yōu)勢。
4、以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機制
以往的企業(yè)重組，往往是有形資產(chǎn)的重組。而近年的重組，品牌發(fā)揮了更大作用。閑置的資源，多向擁有強勢品牌的企業(yè)靠攏，在海爾，平均每兩天都能接收到一個要求加盟的信息，有行業(yè)內(nèi)的，也有行業(yè)外的——都是沖著“海爾”這兩個字來的。如微軟，目前我國國內(nèi)至少有20家軟件公司成為其“方案提供商”，打起“微軟”品牌，他們把這叫做“巨人的小伙伴”。
市場環(huán)境的變化，將品牌推向競爭最前沿。民營企業(yè)也不無例外的走上了品牌塑造之路，開始了品牌優(yōu)勢階段的競爭。

（二）民營企業(yè)品牌塑造是提升企業(yè)核心競爭力的有效途徑
1、品牌塑造有利于構(gòu)建企業(yè)的核心競爭力
企業(yè)能否形成競爭的核心力量，是企業(yè)能否長遠發(fā)展的關(guān)鍵。而核心力量的形成，絕非一朝一夕，必須經(jīng)過長期的沉淀和積累。沒有哪一家企業(yè)真正是用某個方面的優(yōu)勢力量來維系其核心競爭力的。成功的企業(yè)，無論是海爾、長虹，還是可口可樂、百事可樂和寶潔公司，他們的成功靠的是品牌運作思維，形成一個有血有肉、有形有神的個性品牌，構(gòu)建自己內(nèi)涵豐富，外延廣泛的品牌價值體系，從而架構(gòu)自己的核心競爭力，打造出自己的品牌神話。在激烈的市場競爭中立于不敗之地，這就是品牌的力量！
2、塑造品牌形象能促使市場銷售業(yè)績的提升
塑造企業(yè)品牌形象具有一箭雙雕的效果：一方面，讓競爭對手無法跟風死纏；另一方面，又能促進銷售業(yè)績的提升和突破。在企業(yè)成長的特定階段，銷售業(yè)績對企業(yè)的發(fā)展有著不可估量的作用。今天沒有銷售業(yè)績的抬升，就難為品牌形象的塑造提供資金來源，相反沒有品牌形象的提升就難以實現(xiàn)長期高附加值的運營，沒有高附加值的運營企業(yè)是難以長遠發(fā)展的。具有品牌優(yōu)勢，企業(yè)的市場和產(chǎn)品的延伸就相對容易了。讓我們看一下“海爾”品牌下每個產(chǎn)品銷售業(yè)績表現(xiàn)不錯例子，便可窺見一斑。“海爾”這一國際知名品牌，正是憑借其強勢的品牌形象來帶動其銷售業(yè)績的飆升的，所以海爾旗下的每種產(chǎn)品幾乎都能穩(wěn)健切入市場，穩(wěn)步增長，從根本上講，從根本上說很大程度依靠了品牌的力量。
3、提升和美化企業(yè)形象是塑造品牌形象的必然結(jié)果。
企業(yè)形象和品牌形象的塑造是相輔相成的，強勢的品牌形象有利于構(gòu)架完美的企業(yè)形象，而良好的企業(yè)形象又有利于帶動品牌形象的提升和完善。在單一品牌的企業(yè)中，品牌形象和企業(yè)形象往往是同義語。寶潔公司完美的企業(yè)形象就是通過飄柔、潘婷、海飛絲等一系列強勢品牌形象來構(gòu)架的，而可口可樂公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的構(gòu)建成功與可口可樂公司良好的企業(yè)形象是分不開的。因此，無論是品牌形象的打造，還是企業(yè)形象的提升，都能帶來附加的收獲和額外的驚喜。
三、品牌塑造概念與民營企業(yè)認識上的誤區(qū)
（一）品牌的內(nèi)涵
根據(jù)美國市場學學會（American Marketing Association 簡稱 AMA）界定的定義：品牌是產(chǎn)品的一個名稱、語詞、符號、表征、設計或以上幾種的組合，以辨認某一個或一組產(chǎn)品和競爭者有所不同。換言之，品牌應包括兩部分：一為文字或數(shù)字可以發(fā)音，稱為“品名（Brand Name）；一為符號圖案特殊色彩或字體但無法發(fā)音者稱為“品標”（Brand Mark）或商標（Trade Name）。
一種產(chǎn)品在成為強勢品牌之前，通常要經(jīng)過顧客認知的四個不同階段：商品，名稱，品牌，強勢品牌。
所謂商品是指產(chǎn)品的名稱沒有普遍的知名度和與之相關(guān)的其它任何收益。
任何一件普通的商品在消費者中贏得的知名度并在一定程度上享有聲譽時，即成為廣為人知的“名稱”。這些具有廣為人知的名稱的商品，只能讓消費者對購買這些商品具有基本信心在大多數(shù)消費者心目中，這些商品遠遠不是品牌商品。這些產(chǎn)品所獲收益只能使其被定義為該產(chǎn)品類別中的典范產(chǎn)品。還不能帶來其他收益。
只有當一種產(chǎn)品具有相當好的價值定位，并能將這種價值定位持續(xù)并一致性的交付消費者時，名稱才能轉(zhuǎn)化為品牌。品牌商品不僅能夠取得更好的業(yè)績，也可以取得更高的價格。
最后，只有當品牌被其目標顧客賦予（企業(yè)營造，并被目標顧客認知）獨特的個性并擁有無所不在的能見度時，品牌方能成為強勢品牌。
入世以后，國內(nèi)市場國際化，隨著優(yōu)勢品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場迅速發(fā)展，國有品牌與民營品牌并存，本土品牌與國外品牌共存。品牌主體多元化，更將促進品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現(xiàn)激烈變化趨勢，尤其是進口品牌大面積進入國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)面臨國際大公司的強大競爭，非品牌企業(yè)會受到致命的沖擊，弱勢品牌則面臨著被強勢品牌吞噬的危機，中國品牌市場將結(jié)束小品牌紛爭時代，打造強勢品牌是當務之急。
（二）品牌塑造是一項長期而艱巨的系統(tǒng)工程
品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一兩次促銷、一兩支廣告、一兩個營銷策劃方案”所能解決問題的，它是一個系統(tǒng)工程，需要企業(yè)充分利用有利的市場營銷環(huán)境、企業(yè)內(nèi)外兩種資源和全新的思維理念來全力打造、精心雕飾。因此它具有兩重性：過程的艱難性、目標實現(xiàn)的可能性。
契約理論的研究表明，在市場交易過程中，買賣雙方簽訂的契約不可能是完備的，如果沒有一套制約機制，交易中占優(yōu)勢的一方就可能機會主義地行事。在產(chǎn)品市場中，生產(chǎn)者（賣方）由于擁有比消費者更多的關(guān)于產(chǎn)品的實際功能、質(zhì)量、成本等交易信息；消費者卻很難取得這些信息，即使收集到了所有這些信息，也一定代價不菲，大多數(shù)消費者只能選擇“理性的無知”；而且，產(chǎn)品的使用是在交易達成之后，消費者必須為保證生產(chǎn)提供后續(xù)服務、使產(chǎn)品得到正常使用而支付成本，并承擔因生產(chǎn)者經(jīng)營不善而倒閉或信用不良而得不到后續(xù)服務的風險?？傊诮灰走^程中，生產(chǎn)者比消費者的交易地位優(yōu)越得多，如果沒有一套合理的制約機制，生產(chǎn)者就有可能利用這一優(yōu)勢地位，損害消費者的利益。消費者同樣知道自己所處的劣勢交易地位，他會盡量避免與交易地位過于占優(yōu)勢的生產(chǎn)者打交道。
精明的生產(chǎn)者為了在激烈競爭的市場中贏得消費者的貨幣選票，就必須自我控制在交易過程中的占優(yōu)勢地位，主動投資以降低消費者的交易成本。
但是品牌塑造決不是簡單的通過大規(guī)模廣告投入就能實現(xiàn)的。廣告不過向消費者傳達了企業(yè)自己想要傳達的信息，消費者還需要在紛繁的市場信息中接收到企業(yè)傳出的信息，如果這些信息能夠刺激出消費者的嘗試欲望，消費者會在實際交易過程中驗證自己接收到的信息：假如消費者承認了該企業(yè)的產(chǎn)品或服務，其所獲得的良好體驗會在長期使用過程中得到強化，只有當這種得到強化的良好體驗固化在多數(shù)消費者頭腦中時，稱得上真正意義上的品牌。反過來，企業(yè)要塑造品牌，就需要先確定自己應該向消費者傳達的信息，尋找合適的途徑將自己的信息傳達到目標消費群體，并刺激消費者的購買欲望。同時，在長期的服務過程中，在每一方面都要始終做到讓消費者滿意，經(jīng)過時間的磨練之后，才可能形成真正的品牌。這不僅僅是資金投入的問題，更是對企業(yè)全方位能力的考驗，因此，我們說品牌塑造是一項長期而艱巨的系統(tǒng)工程。
（三）民營企業(yè)品牌塑造認識誤區(qū)
1、缺乏對品牌內(nèi)涵的深刻理解
品牌的內(nèi)涵涵蓋了兩方面的內(nèi)容。首先，品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)基礎，沒有高品質(zhì)產(chǎn)品為支持的品牌，根本就是無源之水，無本之木。然而，有高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不一定能塑造出強勢品牌，強勢品牌還需要其它優(yōu)勢來共同充實，這就涉及到怎樣去塑造品牌。而我國相當多數(shù)的民營企業(yè)，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費者對產(chǎn)品的心理投射。也就是說，品牌是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生的直觀感覺和聯(lián)想的總和，是消費者想要解決某一方面需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。
對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴散、產(chǎn)品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等等充滿挑戰(zhàn)與趣味，能夠讓產(chǎn)品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關(guān)注和應用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創(chuàng)意雷同。
2、沒有看到品牌塑造是一個長期性、艱巨性過程
在品牌塑造過程中，偏重短期效益，忽略長期發(fā)展。一方面，品牌的構(gòu)筑是一個長期的過程。據(jù)大眾傳播心理學，消費者對任何產(chǎn)品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產(chǎn)品。具有文化內(nèi)涵或特定理念的產(chǎn)品更容易與消費心理磨合。這種文化或理念在消費心理的滲透是潛移默化的，是一個長期的過程。另一方面，國內(nèi)一些企業(yè)業(yè)績佳、發(fā)展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略對品牌的長期維護與培育。走品牌之路，應是一條正確而且應長期堅持的發(fā)展戰(zhàn)略，但品牌的構(gòu)建、內(nèi)核填充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。
四、民營企業(yè)塑造品牌中存在的困難
為一個產(chǎn)品起一個稱號、設計一套標識、注冊一件商標是很容易的事，但塑造出一個知名的品牌就十分困難了，需要花費大量的時間和金錢。
1984年4月13日,大連市的姜維領到了國家工商行政管理局頒發(fā)的中國第一家私營企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照,銷聲27年的民營企業(yè)(憲法曾宣布我國從1957年消滅了私營企業(yè))重新又出現(xiàn)在印有國徽的文件上。我國民營企業(yè)的發(fā)展壯大只有短短的二十年，我國民營經(jīng)濟經(jīng)歷了一個曲折而又發(fā)展過程，絕大多數(shù)民營企業(yè)規(guī)模都較小、實力較弱，很難承擔起品牌塑造這種長期艱巨工作。具體來說，民營企業(yè)在塑造品牌中存在以下幾個方面的困難。

（一）規(guī)模太小，資本不雄厚，塑造品牌的實力欠缺
統(tǒng)計資料表明，1999年，個體工商戶戶均注冊資金1.09萬元，私營企業(yè)戶均注冊資本68.18萬元。私營企業(yè)戶均產(chǎn)值50.94萬元，戶均社會消費品零售額27.8萬元。1998年注冊資金在100萬元以上的私營企業(yè)10.78萬戶，占8.9%；注冊資本在500萬元以上的私營企業(yè)僅 1.7萬戶，占1.4%。私營企業(yè)集團僅1563戶，占0.13%。1997年，96萬戶民營企業(yè)中，注冊資金超過1000萬的不過100多家，超過億元的40多家。近年來，由于種種原因每年注銷和歇業(yè)的民營企業(yè)平均為100萬戶。[2]這些數(shù)據(jù)都反映出我國目前的民營企業(yè)規(guī)模還太小，這樣的小企業(yè)肯定難以承擔得起品牌塑造的艱巨任務的。
（二）民營企業(yè)成長的過程為品牌塑造工作背上了歷史包袱
我國民營企業(yè)在興起的過程中，主要得益于兩大空間：一是長期計劃經(jīng)濟體制實施導致經(jīng)濟短缺的巨大市場空間；二是經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)軌過程中法律法規(guī)滯后而出現(xiàn)的政策空間。相當一部分民營企業(yè)在原始資本積累時期都曾使用了一些不規(guī)范的經(jīng)營方式，在產(chǎn)品（服務）的內(nèi)在品質(zhì)方面下的工夫不多。民營企業(yè)作為一個整體，在消費者心目中留下的形象并不完美，民營企業(yè)在品牌塑造過程中不得不背負這一歷史包袱。
（三）民營企業(yè)普遍存在的家族式經(jīng)營管理方式制約了其品牌的塑造
根據(jù)弗朗西斯?福山的研究，華人社會是一個低信任度的社會，只信任與自己有血緣關(guān)系的人，而不信任家庭和親屬以外的人。華人社會對外人的不信任和對家族管理的偏愛，使華人企業(yè)的發(fā)展時期分為明顯的三個階段：第一階段，一位創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)建了企業(yè)，他把親屬安排在重要的管理崗位上，自己以獨裁的方式統(tǒng)管著企業(yè)。盡管企業(yè)也雇傭非家庭成員，但企業(yè)的財務還是牢牢掌握在家庭成員手中。在第一代創(chuàng)業(yè)者的管理下，即使企業(yè)興旺發(fā)達，規(guī)模發(fā)展得很大，也常常不向現(xiàn)代管理邁進，沒有正規(guī)的勞動分工，沒有管理等級和一個權(quán)力下放的多部門形式的組織。第二階段，假定企業(yè)取得了成功，在創(chuàng)業(yè)者亡故以后，企業(yè)權(quán)力分散在幾個兒子手中，如果責任的分工不能得到溫和的解決，繼承者們就會陷入爭奪公司的最終控制權(quán)的斗爭之中。在多數(shù)情況下，這種斗爭將導致公司的破裂。第三階段，從控制權(quán)傳給創(chuàng)業(yè)者的孫子開始，那些能夠存在這么久的企業(yè)便開始分裂了，只有極少數(shù)華人企業(yè)在企業(yè)制度化方面取得成功。華人企業(yè)在制度化方面的步履艱難以及華人的遺產(chǎn)均分原則，是華人社會的企業(yè)規(guī)模相對較小而無法成大氣候的原因。這也造成華人企業(yè)另一個特征：公司不斷地產(chǎn)生、發(fā)跡，然后消亡，其后果就是中國欠缺有實力的品牌，在眾多的世界級品牌中，由中國人創(chuàng)造的品牌寥若星辰。這一點不難理解，因為品牌的建立不僅要求大規(guī)模的生產(chǎn)，而且需要數(shù)十年甚至上百年的積累，短命的企業(yè)是沒有可能在消費者心目中樹立起聲譽的。弗朗西斯?福山對華人企業(yè)的分析，在很大程度上能夠說明我國民營企業(yè)的現(xiàn)狀。

（四）成長中的民營企業(yè)在品牌塑造中需要花費更多的成本
在一個品牌林立的市場中，民營企業(yè)要塑造一個全新的品牌，實質(zhì)上就是從其他生產(chǎn)廠家手中爭奪消費者，而爭奪顧客比保持顧客需要花費多得多的成本。對消費者行為的分析表明，消費者對市場上存在的商品集合并不是客觀地仔細分析比較，逐一判斷優(yōu)劣，再確定具體消費品牌的，而是存在這樣一組包含集合。
首先，消費者進入外圍的商品集合，能引起消費者注意的只是商品集合中的一部分，可以叫做注意集合；而在注意集合中消費者只會考慮一部分商品，可稱為考慮集合。而后再在這個集合中對其部分商品進行選擇，最后才定下采購對象。
采購對象的商品，只是整個商品集合中一個很小的部分。消費者在經(jīng)過第一次購買經(jīng)歷的令人厭煩的挑選過程，并獲得滿意的商品選擇之后，總是傾向于繼續(xù)認同這個品牌，輕易不會轉(zhuǎn)向別的品牌，這就是顧客忠誠的由來。因為，消費者在轉(zhuǎn)向別的品牌消費時，必然花費大量的時間、精力和金錢用于尋覓、比較，而且還必須支付選擇失敗的試錯成本，所以選擇繼續(xù)消費已經(jīng)認可的品牌是一種成本較低的辦法。
反過來，在連“馳名商標”、“著名品牌”多得都讓消費者引起混淆的市場中，要塑造一個新的品牌，意味著從其他品牌爭取顧客，就必須花更多的成本。理論上講，這個新品牌為消費者提供的顧客讓渡價值至少要與其他品牌相等，其總顧客價值就必須遠大于其他品牌，以彌補消費者的消費轉(zhuǎn)換成本。
五、關(guān)于民營企業(yè)品牌塑造的建議
（一）針對企業(yè)品牌塑造認識方面的誤區(qū)，民營企業(yè)品牌塑造需要進行長期引導和規(guī)劃，可從以下方面考察：
1、品牌塑造和成長的環(huán)境是其發(fā)展成敗的基礎。
有些企業(yè)經(jīng)營理念先進，有的文化底蘊較濃，有的企業(yè)起點較高，而有些企業(yè)恰相反，這些都是影響品牌成長的重要因素。例如寶潔公司實力和文化底蘊深厚，其旗下各品牌的成長與其他小公司品牌成長的環(huán)境是不一樣的，當然運作的結(jié)果也是不一樣的，缺乏足夠先天素質(zhì)的品牌往往夭折。如太陽神口服液曾在國內(nèi)市場聲名鵲起，卻僅僅由于在企業(yè)成長過程中無法適應市場的變化而遭受到風雨摧殘，難以抵抗由于突變的市場競爭夭折了。
2、產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、品質(zhì)的優(yōu)劣、包裝風格的特色都是影響品牌向正規(guī)道路發(fā)展的重要因素
先天畸形的產(chǎn)品會嚴重阻礙品牌的成長和發(fā)展，如同是自來水管品牌，由于國家產(chǎn)業(yè)政策的導向，鍍鋅管產(chǎn)品將被淘汰，而新興的塑膠管材則是發(fā)展方向，那么生產(chǎn)鍍鋅管的企業(yè)品牌形象會受到產(chǎn)品淘汰的影響，必須慎重對待，適時過渡進行品牌的延伸，還有南京冠生園本是一家具有70年歷史的知名企業(yè)，由于不重視產(chǎn)品質(zhì)量，只想獲取不法利潤，結(jié)果既害了消費者也害了自己，企業(yè)形象從此一落千丈。
3、市場競爭是壓力
市場不相信眼淚，品牌要在競爭中立于不敗之地，要解除市場競爭帶來的壓力，就必須不斷借助“外部資源”，不斷的學習，不斷充分自己。強勢品牌發(fā)展之路就是一個在激烈競爭中，在“外部資源”幫助下，不斷積累學習，滾動發(fā)展的過程，“路漫漫兮其修遠”，那么尋找專業(yè)合作伙伴是必然選擇。
4、價值形成是核心
品牌的成長只有經(jīng)過長期的沉淀和積累，才能慢慢形成品牌個性，形成使競爭對手無法跟風、抗衡的核心競爭優(yōu)勢，形成自己獨有的品牌價值取向，海爾是最好例證。
總之，品牌的成功塑造必須遵循幾個原則：
（1）消費者至上。絕對不要低估消費者，認為他們是無能的，很多企業(yè)在這點上忽略了消費者，實際上廣告推動品牌到底成不成功，最終仲裁、評判者是消費者。
（2）創(chuàng)造優(yōu)越產(chǎn)品，企業(yè)要充分認識到市場的輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品，由于產(chǎn)品的品質(zhì)差異，就會導致市場上產(chǎn)生差異，市場差異決定市場輸贏，在認識到這個界定標準后，才能以此來衡量一個成功企業(yè)品牌經(jīng)營推動信心。
（3）創(chuàng)造獨特的品牌，讓品牌具有個性化。
（4）放眼未來，用很多時間在研發(fā)未來產(chǎn)品能提前一步預料消費者需要，開發(fā)新產(chǎn)品就是考驗企業(yè)有序經(jīng)營的重點角度。
（二）民營企業(yè)應選擇適合自己的品牌塑造戰(zhàn)略
民營企業(yè)的劣勢決定了民營企業(yè)在品牌塑造過程中不能冒進，必須選擇適合自己的品牌塑造戰(zhàn)略。總體上講，品牌塑造是一個長期的、漸進的過程，民營企業(yè)必須選擇一些漸進的、低成本的品牌塑造戰(zhàn)略。當前民營企業(yè)品牌塑造可采用的戰(zhàn)略主要有：
1、針對實力較弱的民營企業(yè)可采用“低價格品牌”戰(zhàn)略
名牌產(chǎn)品并不必然都是高價格。相當一部分民營企業(yè)在成長過程中積累了豐富的降低生產(chǎn)成本的經(jīng)驗，可以以較低的成本生產(chǎn)產(chǎn)品，而在我國還存在相當一部分消費者，其價格敏感度非常高。民營企業(yè)在塑造品牌的時候，可以充分發(fā)揮企業(yè)低成本生產(chǎn)的優(yōu)勢，下工夫彌補在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務方面的缺陷，選擇以較低價格進入市場，以吸引消費者試用本產(chǎn)品。較低價格可以降低消費者消費的轉(zhuǎn)換成本，當消費者真切感受到產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和售后服務之后，自然會成為該產(chǎn)品的忠實顧客。在建立了消費者的品牌忠誠度之后，企業(yè)再根據(jù)需要對品牌形象逐步進行修正。

2、以高品質(zhì)的“搜尋商品”，來促進“經(jīng)驗商品”品牌建設戰(zhàn)略來提高企業(yè)的美譽度
菲理普?納爾遜于1970年提出了“搜尋商品”、“經(jīng)驗商品”之間的區(qū)別。所謂“搜尋商品”，就是消費者能夠通過檢查在購買之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過視覺或觸覺檢查而確定的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品消費者很容易鑒別其品質(zhì)，甚至還能享受四處逛商店之樂，故容易進入消費者的“選擇圈”，進而進入消費者的“采購圈”，這類商品通常不需要建立品牌。所謂“經(jīng)驗產(chǎn)品”，就是消費者必須在消費產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的產(chǎn)品，例如加工食品、軟件設計和心理治療等。它們一般不能通過視覺或觸覺檢查而確定產(chǎn)品品質(zhì)，因而消費者難以鑒別其品質(zhì)，更多的依賴于企業(yè)及其品牌的知名度來加以選擇，建立品牌對“經(jīng)驗商品”就具有更大的價值。民營企業(yè)可以首先在其高品質(zhì)的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費者容易鑒別品質(zhì)這一特性，將品牌印入消費者以上中，然后將這一品牌用于“經(jīng)驗商品”的品牌塑造中，這樣，通過品牌聯(lián)想就使“經(jīng)驗商品”獲得高聲譽的品牌。這不失為一種較好的策略（當前市場上，部分企業(yè)在促銷中大量使用一些低質(zhì)低價的贈品，這不僅不利于品牌塑造，反而有害于品牌的塑造）。
3、“貼牌”生產(chǎn)，間接實現(xiàn)自主品牌戰(zhàn)略
所謂“貼牌”生產(chǎn)，就是向別人繳納一定的費用，利用別人的品牌進行生產(chǎn)。創(chuàng)建名牌，需要花費大量的金錢，有時需要耗時十幾年，而且風險極高，對資本實力較弱的民營企業(yè)來說，尤其是如此。民營企業(yè)可以首先建設高品質(zhì)生產(chǎn)、服務運營體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務的質(zhì)量，利用其他知名品牌（也可以是知名經(jīng)銷商品牌）進行“貼牌”生產(chǎn)過程中，逐漸壯大自己的實力，創(chuàng)造自己的品牌。這一過程又可以采用兩種方式：一是在“貼牌”到一定時間后，要求在產(chǎn)品上標注自己企業(yè)名稱，最終過渡到自己的品牌；二是在“貼牌”生產(chǎn)過程中，等待對方出現(xiàn)危機時，將該品牌收購過來。事實上，相當一部分企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌的時候，都曾走過“貼牌”生產(chǎn)的道路，比如“格蘭仕”微波爐、宏基電腦等。
4、集中精力開發(fā)某類產(chǎn)品的核心關(guān)鍵技術(shù)，間接創(chuàng)造自己的品牌
著名營銷專家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央電視臺采訪時，曾就中國企業(yè)參與國際競爭所需要做的事發(fā)表意見。其中第一條就是認為中國企業(yè)不應該把高端市場讓給國際競爭者，因為低端市場意味著收益降低并時常面對價格戰(zhàn)的壓力，而占領高端市場就需要通過品牌力量來吸引和維系客戶，從而獲得較高利潤。
對于少數(shù)具有較高研發(fā)能力的民營企業(yè)來說，可以先集中精力開發(fā)出某類產(chǎn)品的核心關(guān)鍵技術(shù)，利用該技術(shù)在生產(chǎn)整件產(chǎn)品中的控制地位，要求其他使用該技術(shù)的生產(chǎn)廠家必須在最終產(chǎn)品上標注本企業(yè)的品牌。這樣就可以利用其他企業(yè)的市場營銷資源和能力，實現(xiàn)本企業(yè)塑造品牌的目標。英特爾公司就是采用這一戰(zhàn)略實現(xiàn)品牌塑造的。不過，這一戰(zhàn)略實施的風險比較大，沒有較強的研發(fā)能力和抗風險能力的企業(yè)是不可能獲得成功的。
五、結(jié)束語
現(xiàn)階段研究我國民營企業(yè)品牌塑造有著重要的現(xiàn)實意義。
本文只是根據(jù)民營企業(yè)整體現(xiàn)狀在品牌塑造過程中的困難，在前人的基礎上提出一些看法。因此，本文未涉足以下方面的研究：
（一）未將品牌（傳遞產(chǎn)品價值的信息）與產(chǎn)品（產(chǎn)品購買渠道價值、產(chǎn)品購買后的真實享受價值、產(chǎn)品忠誠價值）很好地結(jié)合起來，只是停留在討論品牌問題上，這樣就難以全面說明民營企業(yè)創(chuàng)建品牌的方法問題。
（二）沒有對民營企業(yè)創(chuàng)建品牌所面臨的市場競爭類型即不完全競爭市場的特征進行分析，特別是沒有對其中的壟斷競爭市場的特征進行分析，只是對整個市場環(huán)境進行粗略的分析；沒有在真實的經(jīng)濟行為主體共同作用的市場環(huán)境里研究民營企業(yè)創(chuàng)建品牌問題，即沒有從顧客（吸引顧客的產(chǎn)品接受與忠誠價值）、企業(yè)（保證價值創(chuàng)造）、競爭優(yōu)勢（取得競爭優(yōu)勢價值）和政府（創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的環(huán)境條件）四方面展開系統(tǒng)研究，因此難以在實踐上很好地具體解決民營企業(yè)創(chuàng)建品牌問題。
（三）本文主要討論的是消費品市場的生產(chǎn)廠商品牌問題，而忽略了討論中間商品牌問題。
（四）只是對民營企業(yè)整體進行研究，沒有對其涉及的產(chǎn)業(yè)進行分類研究，如沒有說明在新興產(chǎn)業(yè)、成熟產(chǎn)業(yè)、全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的具體方式。
（五）沒有涉及網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的品牌問題。

注釋
[1]潘文清 . 面對WTO民營企業(yè)路該怎么走 . 企業(yè)標準化 . 2002年第3期
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